摘 要:文章在分析图书馆采用淘宝网"国图旺店"模式基础上,提出成立股份制文化创意公司开展文化创意产品经营活动,并建议从加强思想观念转变、产品研发工作、政策法规支持、多元化资金支持与合理配置、宣传推广工作等方面入手,采取有力措施提升图书馆文化创意产品经营效率.

　　关键词:图书馆文创产品;文化创意;产品经营模式;图书馆

　　2016年5月16日,国务院办公厅转发了文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(以下简称《意见》)的通知,[1]针对博物馆、美术馆、图书馆等文物文化单位的文化创意产品开发工作给出了指导性意见,并提供政策支持.文化创意自身蕴含着文化与创新思想、新技术运用、资本组合等要素.[2]文化创意产品(以下简称文创产品)是与一定民族和地区的文化背景相联系,源自个人才情、灵感或智慧,并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的,满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形产品.[3]

　　1图书馆文创产品开发的优势

　　图书馆发展文创产业虽然面临着包括体制限制、缺少资金、缺乏人才、社会质疑等多方面的困难,但是,其优势也不可忽视.①图书馆将一些馆藏资源应用到文创产品开发过程中,可进一步再现原有文献的现代价值,尤其是将稀有、珍贵的文献进行再创作,使得文创产品的文化气息与独特性、唯一性并存,在文化市场中能够占据一席之地.②图书馆拥有不同专业、且内功深厚的馆员,他们了解用户需求,熟悉馆藏资源,利于向文创工作者的角色转换,能够快捷方便地完成从文献到产品的转化,降低创意风险与市场风险.③对于消费市场而言,图书馆易于形成文创品牌.这主要取决于图书馆服务内容与服务质量,尤其是在整个文化市场中的特殊地位.但是,相对于20世纪70年代就已开始的博物馆文创产业而言,图书馆文创产品开发工作还不成熟,可多借鉴一些博物馆文创工作的成功经验探索图书馆文创产品经营工作机制,势必推动图书馆事业结构转型升级,突破低层次服务,转向价值链高度增值服务.

　　2图书馆文化创意产品经营的模式

　　2.1淘宝"国图旺店"模式

　　在国内图书馆界,国家图书馆的文创产品开发一直走在前列,其"古籍"活化之路已历十余年.最初,以馆藏中的280余万册(件)古籍的复仿品为主要形式.2014年,国家典籍博物馆开馆,甲骨、金石拓片、敦煌遗书、舆图、名家手稿等展品开拓了文创产品研发的新思路.现在的文创产品形式多样,更加贴近公众的生活,如,生肖福袋、书签、公交卡包、领带、手工皂等.2016年,国家图书馆与淘宝网合作,开设淘宝"国图旺店"在线展销平台,这个平台与文创实体商店共同构成了国家级图书馆的文创展示阵列,实现了线上线下的文创联盟.2016年4月,国图旺店有数十种商品上线试运行,以其馆藏古籍为灵感设计的"图书周边"产品,如,馆藏甲骨制作的手工皂[4]、舆图领带、文献瓦当杯垫等文创产品一经推出,深受社会公众的喜爱,成为国内图书馆网上开店的先行者.国图不局限于目前发展状况,计划组建全国图书馆文创联盟,与各类型图书馆通力合作,优势互补,做活、做大文创工作,力争让典籍中的文字活起来、走出去.[5]

　　2.2成立股份制

　　文创公司利用授权模式容易受制于委托企业,并且往往会低估馆藏产品的文创附加值;利用原有经营渠道的模式会受到一些束缚,大多数图书馆也没有这样的基础.因此,根据《意见》中的方案,允许试点单位以知识产权作价入股的形式参与文创公司,引进社会力量,调动社会各界共同参与,形成混合型经营模式.为防止馆藏资源流失,建议采用股份制方式,实行"公"、"私"结合的多元化运作模式,以弥补图书馆文创产业运营的缺陷.在股份制模式中,图书馆应主导公司的发展方向,但允许公司自主经营,包括业务拓展、产品研发、营销、财务核算、人员构成、管理制度等.公司经营模式摈弃了图书馆传统的管理模式,人才能上能下,创业积极性与经营灵活性较高.文创公司经营收入又能够重新投入到用户服务、馆员福利、业务研究、展览、教育等图书馆工作中去,实现双赢.

　　纽约现代艺术博物馆(theMuseumofModernArt,以下简称MoMA),是当今世界上最重要的现当代美术博物馆之一.博物馆展品范围逐渐扩大,包括雕塑、版画、摄影、印刷品、商业设计、电影、建筑、家具、装置艺术等项目.MoMA在馆内和馆外开设了多家自营连锁艺术商店,商店内的许多产品都是来自于MoMA收藏的艺术作品的衍生品.顾客可以买到饰品、摆件、文具、日用品、手包等一系列以MoMA命名的品牌商品,这些艺术商店成为了MoMA收藏的一个实用衍生平台和一个富含当代艺术气息的展示空间.[6]在MoMA2006年的运营经费构成中,政府资助或捐赠等形式的收入只占全部资金的20%(政府资助为0.2%,各类捐赠为19.8%),年运营支出的大部分差额都是由博物馆产业开发的收入来弥补的.[7]此方法可以为图书馆文创产品开发提供借鉴.

　　同时,图书馆需要创新投融资方式,由政府或图书馆单一投资转向政府、图书馆、社会力量、公司、个人多方投资,吸引民间资本投向文创产业,支持社会力量投资兴建文创项目,研发文创产品.文创公司最大的股东是图书馆,所以应以图书馆为主体,积极申报各类对口扶持资金,包括动漫开发、文创、特色文化产业、PPP文化相关项目等.图书馆自身不但要加大对文创资金支持力度,而且需要建立科学、合理的财政投入、自筹资金与社会资金相搭配的机制.多方融资需要政策层面的支持,需要政府加大对文创公司的扶持力度,给予更多的财税支持,如,贷款补贴、贷款担保,减税免税等.[8]

　　在经营方面,为防止行政指派,应选派熟悉业务、精于管理的专业团队联合社会力量来开发文创产品.管理人员可以拥有股份,让他们对公司产生归属感,明确责、权、利关系.设立完善的奖惩制度,以激励和保证他们尽心尽责、全力以赴,也有助于防止国有资产的流失,实现社会效益与经济效益的统一.

　　3采取有力措施,构建图书馆文创产品经营模式

　　3.1强化思想观念转变图书馆

　　文创产品是文化与商品的结晶,也就是说,文创产品的商品与文化属性并存.这就要求图书馆文创工作要结合自身馆藏文献资源,创造性地开发出与其资源相匹配,迎合文化消费市场,满足用户普遍期待,同时具有向用户传播与普及文献价值的文创产品.图书馆必须树立"互联网+跨界思维"理念,跨行业合作开发,运用多种服务方式与营销手段,搭建图书馆文创服务平台,促使馆藏文献资源焕发活力,大幅度地激活馆藏资源的经济效益和社会效益.基于此,图书馆可以与当地景点、旅游服务公司、设计公司及其他文化单位等进行更多类型、更有深度的合作.

　　3.2大力推进文创产品研发工作

　　特色资源被称为信息资源的精品,文创公司就是通过特色资源,有创造性地将图书馆特色资源组合起来,成为图书馆文创产品.2014年,国家图书馆典藏文献博物馆珍品如甲骨、拓片、舆图、善本古籍等,向用户开放,这些珍品不只用于展览,更需要变为文创产品,供用户选择.毋容置疑,文创产品的特色是创意元素全部取材于典藏文献,蕴含着厚重的文化底蕴,并具有传播性、普及推广性等特征.[9]而图书馆文创产品开发就是把特色资源通过创意、创新、创想等手段转化为文化产品,并产生经济与社会效益.图书馆将文创产品,通过线上线下联动的方式提供给用户,不仅实现了图书馆大众化、多元化服务的目标,也丰富了用户的文化内涵.

　　目前,图书馆与文创产业合作,多停留在图书馆找文创工作者帮忙设计的层面,这是交易而非产业.针对此现状,可以参考台湾一些高校图书馆的成功经验.台湾师范大学协助有志创作的学生和老师进行文创产品的设计、制作与营销.学校图书馆作为这批创作者的经纪人,在获得创作者授权后将其作品设计成产品,这样做既为创作者做了宣传,亦有助提升校内师生的文化素质和精神生活,形成良性互动,还能源源不断地为图书馆提供具有新意的文创产品.

　　3.3争取政策法规支持

　　(1)政策.目前,相应的文创政策还不完善.如前文所述的干部权限问题与事业单位不能办企业的限制条款,这就需要相关部门积极协调,尽早出台相关政策,以推动文创事业的开展.如,与工商行政管理部门协调,就图书馆等文化文物单位兴办企业出台相应政策,尽早使文创工作开展起来.另外,文创工作的税收归属行业及适用于何种税率问题,都需要文创工作的主管部门与工商、税务、旅游等部门的积极协调与沟通,以解决图书馆面临的实际困难.

　　(2)法规.我国尚未正式出台图书馆法,不能从法律层面保证文创工作的顺利开展.虽然一些地方政府已经颁布了图书馆条例等地方性图书馆法规,但是条例中未发现规定图书馆可以开展经营性活动的条款,仅出现图书馆购买服务的条款.如,《广州市公共图书馆条例》第五十一条规定:"公共图书馆可以向社会组织购买服务,吸纳社会组织参与公共图书馆的运营与管理".[10]这与博物馆相比,差之甚远.2015年3月20日,我国博物馆行业首个全国性法规文件《博物馆条例》正式施行,条例中明确规定"博物馆在不违背其非营利性属性、不脱离其宗旨使命的前提下,可以开展经营性活动".该条例的出台,为加速博物馆文创产业的发展带来了新机遇.[11]

　　图书馆条例中却没有明确相应的规定,不利于图书馆行业开展文创工作.当前,《中华人民共和国公共图书馆法(征求意见稿)》征订当中,图书馆界应该积极建议设置与《博物馆条例》相似的条款.同时,建议不同地方性图书馆法规文件中增设文创工作的相关规定.

　　3.4加强多元化资金支持与合理配置

　　运营资金是博物馆与图书馆文创工作的重要制约要素之一.政府应为图书馆提供一定的扶持资金,这部分资金可以作为文创工作的启动资金,归图书馆所有.有条件的图书馆还可以拿出专项资金,与文化扶持资金和社会组织筹资组建文创经济实体.为了保证文创工作的公共文化服务性质,建议图书馆持有50%以上的股份,以维护图书馆的主导地位.另外,图书馆还可以通过政府、图书馆、企业三方合作的模式,形成政府与图书馆调控机制、政府与企业引导机制、图书馆与企业互惠机制的格局,获取三方利益最大化.

　　3.5开展宣传推广工作

　　图书馆文创工作的开展需要馆员的积极参与,如何协调本职工作与文创工作任务的关系,是一个需要灵活处理的问题.对于馆员来说,参与文创工作是有一定吸引力的,虽然要付出更多的劳动,但也会取得相应的报酬,而且还能在本职工作外体现个人价值.这需要图书馆对文创工作做好宣传,讲清楚文创工作的意义,说明文创人员面临的新的责、权、利要求,让文创工作人员放心,让本职工作人员安心.在图书馆开展文创工作时,还应做好对外宣传推广工作,吸引热心公益的企业参与到文创工作中来.文创产品不但要具有纪念意义,而且更要突出创意和实用性.在整个文化文物单位的文创工作进程中,博物馆走在前列,图书馆可以借鉴博物馆的成功案例.如,成都体育学院博物馆举办"礼乐·博戏"---中国古代体育竞技大会,展示捶丸、马球、蹴鞠、投壶等一些复古运动项目,被多家公司相中,极力要求博物馆与公司合作开发.[12]另外,文创企业组建后,可以通过其网站、讲座、研讨会、餐饮、会员活动、座谈会、文化专题活动等形式,加大对文创工作意义的宣传力度.同时,也要注意引进外部人才,加强人才队伍建设,进一步增强企业竞争力.

　　[参考文献]

　　[1]国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文创产品开发若干意见的通知[EB/OL].[2016-08-31].
　　[2]何琦,高长春.论创意产品的价值特征与价值构成[J].商业经济与管理,2013(2):83-89.
　　[3]郝鑫.浅析文创产品的内涵和外延[J].现代交际,2012(7):126-128.
　　[4]孙乐琪.国家图书馆首开网上文创"阅览室"[N].北京晚报,2016-04-06(03).
　　[5]周渊.国家图书馆从馆藏典籍中汲取文创产品研发灵感---让古籍里的文字活起来[N].文汇报,2016-07-10(01).

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