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　　【题目】政府部门微信公众号运作问题探究
　　【第一章】政府服务微信日常维护机制探析绪论
　　【第二章】政务微信相关概述及理论基础
　　【第三章】政务微信的参与主体需求及运作模式分类分析
　　【4.1】微信独立运作型模式研究
　　【4.2】完全委托社会组织运作型模式研究
　　【4.3-4.4】与社会组织协同运作型模式研究
　　【第五章】完善政务微信运作模式的对策建议
　　【第六章-参考文献】电子政务微信运维模式研究结论与参考文献

第四章  政务微信的运作模式特征及其效果分析

　　本文第三章将政务微信的运作模式分为政府部门独立运作型、完全委托社会组织运作型、与社会组织协同运作型三种类型，结合工作、学习和访谈情况，笔者选取在福建省内三个运作行政主体不同、运作定位不同、辐射范围不同、运作模式不同的案例，在本章将结合福建省三个代表性案例分别对三种模式各自的运作特征、组织架构特点、存在问题和产生问题的原因进行分析。

　　第一节  独立运作型模式研究

　　一、独立运作型模式的运作特征

　　在政务微信发展初期，国家级和省级部委政府部门等有条件组建政务微信运作团队的运作主体，在组建团队时大多是从政府、党政科室、法律、管理、信息技术等不同部门和领域招募公务人员，组成政务微信运作团队或办公室；而地市级或基层乡镇政府部门运作部门政务微信时，则往往直接指定宣传部门或党政人员兼职负责运作政务微信，这便是由政府公务人员独立运作政务微信模式的主要特点。由于传统公务人员思维定性的限制，许多参与微信运作维护的公务人员并不具有专业新闻传播学历背景和技术背景，无论是被抽调的人员还是兼职行政人员除做微信运作的工作之外还需负责自己的本职工作，工作任务繁重。

　　政府部门独立运作政务微信时，申请注册账号、运作主体认证、信息内容管理、活动组织策划、公众号维护等一切微信运作涉及的事务政务微信运作人员必须全权负责。在实际运作过程中，独立运作型模式对运作人员素质的要求较高，负责运作政务微信的公务人员除了具备日常的行政事务处理能力外，还必须拥有信息技术、新闻传播学、制图美编等领域的专业知识储备。

　　二、独立运作型模式的组织架构

　　运用独立运作模式的政府部门的组织架构可分为三类：一是设置政务微信办公室，增加公务人员编制，由上级部门增加行政预算。如中央部级政务微信“中国政府网”由国务院办公厅政府信息公开办公室承办。二是由宣传、党政、办公室等科室负责，由负责科室向其他部门借调人员兼任政务微信运作工作，如“上海发布”在建立之初以人员借调和轮岗的形式，从政府和媒体借调具备不同领域知识的人才组成运作团队。三是由同单位内其他编制人员负责，这指的是行政编制以外的事业编制或三支一扶等人员，如乡镇政务微信“丰饶之州”

　　的账号主体是南安丰州镇人民政府，但微信的日常编发由该党政办事业编制人员负责。独立运作模式适用于有条件组建政务微信运作团队、有能力保障运作人员的政府部门，在此模式下运作政务微信需要各级政府部门组建运作团队，保证人员的到位，专门成立运作办公室的还需相应增加人员预算。

　　三、独立运作型模式的的实践与应用——“文明晋江”

　　（1）“文明晋江”的运作基本概况“文明晋江”（订阅号）政务微信号于2015年1月9日开通，运作主体是中共晋江市委精神文明建设办公室，微信号：

　　wenmingjinjiang,“文明晋江”的定位是展示晋江精神文明建设成果，传播正能量。“文明晋江”的具体运作由晋江文明办负责，自开通以来“文明晋江”一直采用的是政府部门独立运作的政务微信运作模式。即微信运作人员由晋江文明办组织安排，受文明办人员编制的限制，现由该办公室原有的两名工作人员负责政务微信的日常维护，并未增加新的人员编制。每天微信文章的选题、编辑、发布及内容后台管理均由该办公室人员独立完成。

　　在运作初期，与大多数开通政务微信的部门一样，受机关部门传统服务模式以及公务人员对政务微信运作知识缺乏等原因的影响，“文明晋江”在运作初期也陷入微信自编自办、自阅自览、关注人数少、文章点击率少的尴尬局面，且因为微信负责人员除了微信运作工作还有自身行政工作需要负责，忙碌赶稿下匆忙推送质量不高的微信文章的现象时有发生。

　　为改变“文明晋江”运作初期尴尬的发展现状，文明办全体人员重新树立互联网传播思维，通过不断学习，总结出政务微信运作的两大要点：一是要提高政务微信的影响力，必须在传播力、感染力、互动力、服务力等多方面取得全面发展。二是要保障政务微信有活力地运作，除了精准定位之外，还必须提升内容品质和服务效果。一个优秀的政务微信公众号背后，必须有一支优秀的微信运作团队作保障，必须固定政务微信运作人员。

　　目前，“文明晋江”的发布频率保持在一周四更到五更，其微信平台栏目有“信用公开”、“问卷调查”、“移风易俗”三个子栏目，已成为晋江市民接收晋江市文明建设信息的主要平台。

　　政务微信“文明晋江”在独立运作模式下的运作优点有：一是内容上聚焦社会特点，释放文明传播力。“文明晋江”注重传播文明正能量，如2016年2月23日发布《傲娇！今晚的晋江闪耀中国！景美！人更美》一文及时报道晋江本地学生参加央视中国谜语大会的信息，成为“文明晋江”单篇文章阅读数首次破万的文章。

　　2016年7月12日转发人民日报文章《习近平最新表态！关于南海仲裁，我们的回应都在这里》在两个小时内阅读量3000+,受众留言热情高涨。

　　二是题材上关注民生需求。查老赖、查执行、查企业、诚信扫一扫、商户评价、商户搜索等栏目实现了精神文明宣传与百姓民生服务有机结合。三是方式上创新传播手段，增强资讯感染力。“文明晋江”打破一般政务微信以图片+文字的

　　传播方式，利用易企秀、初页等软件制作H5文明微海报，发布《你跟晋江几成熟》等寓教于乐的微信小游戏，与萤火虫网络电台合办“靳雯之声”广播栏目等，同时在推送文章中利用图片、表情包、视频音频等“微言微语”丰富微信表达方式。四是互动上丰富方式。“文明晋江”通过开通留言板块，及时回复受众留言、提供有奖互动，如在母亲节策划《最想和妈妈说的话》活动，既向受众传递了温馨的节日氛围，回复留言又增加了与受众之间的直接对话，这类的“受众福利”活动提升了政务微信的关注度和分享率，在短时间内提高了“文明晋江”的微信影响力。

　　从“文明晋江”的界面布局可以看出，其作为一个地市级部门开通的政务微信号，兼具信息发布和服务功能，其微信内容朴实有趣，向受众宣传社会正能量，精心策划宣传晋江精神文明风貌，为晋江市的精神文明发展营造了积极的舆论氛围。在两年多的独立运作下，确定了固定的运作人员，在内容创作上形成了自身特色栏目，在语言风格表现形式上不断求新求变，赢得了受众的认可，在传播力方面从第一篇文章只有7个人阅读发展到如今保持在四位数以上的阅读数，综合表现方面则多次进入清博指数泉州市政务微信公众号WCI指数排行榜前十，取得了较好的运作效果。

　　（2）独立运作型模式存在的主要问题

　　独立运作政务微信的政府部门在这种模式下能够掌握运作政务微信的主动权，通过不断尝试不断打磨，不断优化政务微信的功能建设，也体现了政府部门以民为本、以服务为导向的职能属性，政府主动对用户提出的要求做出反馈，解决公共问题，有助于提升政府公共服务能力。这种模式能构建积极地、可持续性的回应机制，最大程度地挖掘政府回应的最大潜能，更好地集中民智，提高政府回应能力，但是独立运作模式同时也存在一些问题，具体如下：

　　①微信内容质量不稳定

　　“文明晋江”政务微信的定位是传播晋江市精神文明建设的成果，文明建设相关信息的发布是该政务微信的基本功能，文章质量的高低直接关乎政务微信能否成功运作，但很多政务微信包括“文明晋江”在内的微信内容质量依然存在问题。在内容题材上，原创内容少。要保证信息发布频率就必须有足够的内容储备，还要保证每篇文章的高质量，此模式下的政务微信运作人员需面临内容题材收集的问题，同一地域内的本领域信息毕竟有限，在没有本地文明建设内容的情况下，“文明晋江”会在微信头条转发国家文明办、省文明办的相关活动和内容，在二条或三条的位置推送关于纪检监察、天气、健康、市场监督、民生提示等非原创信息；有时为了凑满条数，会转发网络流传的热点文章，而这类文章甚至不能保证消息的准确性和来源的可靠性。从越靠后位置的文章阅读数越低可以得知，这一类的微信内容并不是公众所关注的，没有抓住公众的兴趣点，这种质量不高的政务微信内容会对政府部门的形象产生不好的影响。

　　在表达方式上，“文明晋江”的形式还不够全面。尽管“文明晋江”在表达形式上尽可能丰富，但是大多数文章还是存在文字内容偏多、图片内容偏少的情况；“文明晋江”的运作人员无法自己独立开发H5页面，用易企秀制作的H5页面内容偏简单；母亲节的留言活动虽然取得了成功，但一年之中此类出彩的活动依然偏少。文章形式单一、语言风格官方的微信是无法获得受众的关注的，过于官方的语言容易让受众产生距离感。

　　②互动交流有所欠缺

　　在互动交流上，“文明晋江”在母亲节留言等线上活动中与受众的交流运作得比较成功，但在答疑回复上还有所欠缺，在“文明晋江”的微信对话框输入问题无法得到回复，这是由于“文明晋江”尚未建立问题回复制度，后台无法识别用户的问题；除了微信线上活动，受众在微信文章底部的留言基本没有答复或者无法及时答复，受众在文章底部可以看到的精选留言甚至更少。以“文明晋江”现有的人员和精力，还无法做到及时回复受众的留言和问题，无法及时回复受众是影响“文明晋江”运作的一大难题。受众的疑问得不到回应，会使受众内心对政务微信产生质疑，严重则会导致受众不再参与到微信活动中，长期发展下去会逐渐使政务微信失去活力。

　　③缺乏相关运作指导

　　“文明晋江”独立运作模式的发展仍然处于边运作边摸索的阶段，截止目前，国家网信办等相关部门并未出台相关的政务微信运作指导办法和建议，尚未对保障政务微信的良性运作做出科学的指导规划。由于缺乏科学的法律法规和制度办法，“文明晋江”运用的运作模式和运作方法大多是在自身的运作发展过程中总结形成的，对微信内容的管理和制作流程也是由文明办自己制定，这也导致“文明晋江”在运作过程中遭遇问题和困惑时，会走一些弯路，无法及时得到专业的帮助，只能从网络上或者媒体上学习运作经验。

　　（3）独立运作模式存在问题的原因分析

　　①人才投入有限

　　独立运作政务微信的政府部门由于部门人员编制受限，无法为各部门专门增加运作政务微信的人员编制，无法引入具备政务微信运作素养的高级人才。

　　现有的公务人员队伍中，大多数政府部门不具备熟练掌握信息技术和新媒体知识的专业人才储备。兼职运作“文明晋江”的人员任务繁重，还有自身岗位上的工作和任务要做，由于精力所限，他们无法每天同时兼顾信息收集、微信发布、微信平台维护和与受众进行交流等工作。运作发展政务微信，归根结底要靠人去维护和管理，需要人才去操作运作流程、协调配合，没有人才的投入，功能维护、微信开发的发展都将是空架子，很多想法和功能无法实现。人才的限制导致政务微信的运作发展举步维艰，许多“赶鸭子上架”跟风式的政务微信往往在疏于管理后便会成为“僵尸微信”。

　　由于无法为运作政务微信增加人员编制，目前我们负责运作政务微信的人员每天工作量都是超负荷的，随着时间的推移，我们也意识到他们自身掌握的技术毕竟是有限的，我们鼓励他们上网积极学习微信运作的相关知识，也会积极争取参加一些媒体举办的政务微信学习分享会，补足短板。（笔者对晋江文明办工作人员的访谈记录）②运作管理制度缺失

　　由于政务微信发展的历程较短，我国还未出台官方的运作政务微信的规章制度，关于政务微信发展的相关文件只有2013年国务院发布的关于积极利用政务微信等新媒体工具与公众互动交流的指导意见，2014年国家互联网信息办公室下发“微信十条”鼓励全国各地网信部门开设政务微信，但是缺少有关政务微信运作模式的指导办法，不仅是“文明晋江”，不同行政级别的部门和单位所运作的政务微信也都还在探索发展阶段，面临的问题和发展阶段的不同，许多运作规范和方法其实是各个运作主体自发制定的，缺少统一的运作规范。

　　特别在“文明晋江”运作前期，我们遭遇很多困难，一是微信订阅量很低，大多是自己系统内的人员目；二是微信内容千篇一律，表达方式陈旧。因为目前也没有规范的运作指导，没办法，我们只好在不断发展过程中不断总结经验，在运作的第一年，对自己的政务微信的内容发布流程做了一个规范。（笔者对晋江文明办工作人员的访谈记录）③职能部门合作尚未建立

　　由于我国的政府职能划分使每个部门机构都有自己的职责权限，各个独立运作政务微信的部门掌握的信息和资源是有限的，相应的不同部门所运作的政务微信会带有自身部门特色，无法共享技术成果会导致相似微信功能的重复建设，每个部门独立运作还可能出现各个部门之间闭门造车，脱离实际的现象。

　　另一方面，在当前阶段不同层级、不同领域政府部门的信息尚未实现共享，这也限制了政务微信题材内容的发展，阻碍受众与部门在微信端的交流，例如“文明晋江”受众会在微信平台留言本部门领域之外的民生问题，微信运作人员则无法立刻回复权威答案。只有打通不同部门在技术空间上的联系，才能打破信息孤岛，整合信息资源，为受众提供满意的服务。

　　其实不同部门之间的信息共享机制在短时间内要建立还是比较苦难的，我们在运作微信过程中会在有条件的基础上努力与晋江市的一些兄弟部门紧密联系，积极创造合作的机会，希望在不远的未来能够尽早建立政务微信的共享机制，这样也能促进兄弟单位之间的共同发展。（笔者对晋江文明办工作人员的访谈记录）

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