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　　【题目】政府部门微信公众号运作问题探究
　　【第一章】政府服务微信日常维护机制探析绪论
　　【第二章】政务微信相关概述及理论基础
　　【第三章】政务微信的参与主体需求及运作模式分类分析
　　【4.1】微信独立运作型模式研究
　　【4.2】完全委托社会组织运作型模式研究
　　【4.3-4.4】与社会组织协同运作型模式研究
　　【第五章】完善政务微信运作模式的对策建议
　　【第六章-参考文献】电子政务微信运维模式研究结论与参考文献

第三章  政务微信的参与主体需求及运作模式分类分析

　　第一节  我国政务微信的发展现状

　　政务微信自2012年横空出世以来，发展至今不过六年左右的时间，纵观其发展轨迹可发现，政务微信大致走过了2012、2013年的发展初期、2014年的成长发展期、2015年到如今的稳定发展期。尤其在近两年政务微信发展迅猛，我国政务微信已实现覆盖全国32个省（自治区、直辖市）和香港、澳门特别行政区。

　　2017年，我国网民中通过支付宝或微信使用网上政务服务用户规模达到4.85亿，占总体网民的62.9%。我国政务服务线上化速度明显加快，网民线上办事使用率显著提升，政务新媒体正助力政务服务更加智能化28。

　　从级别分布上看，中央部委、省、市、县（区）以下各级微信账号数量差距较大，地级市微信账号数量发展数量多于中央部委和省级（见图3.1）。在人民网舆情监测室发布的《2016年政务新媒体发展报告》中的政务微信500强认证主体中，中央部委开设的政务微信公众号运作质量较高，市属机构开设的政务微信公众号数量最多，市属政务微信账号中“上海发布”、“佛山发布”、“中山发布”等公众号运作优秀，因为具有鲜明的地方特色，受众细分程度及整体活跃度和粘性较高29。

　　从地域发展上看，浙江、广东、山东、江苏、陕西五省是政务微信号发展最好的省份，从城市上看，成都、南京、杭州、西安、深圳、济南、青岛、武汉、广州、宁波是全国副省级城市政务新媒体竞争力排名前十的城市。可见，我国东部省市政务微信运作相较于西部城市发展得更好，经济发达的地区发展较快，东北及西北地区政务微信建设明显滞后于全国其它地区。福建省作为东南沿海大省，近几年政务微信运作的质量呈每年逐步上升的趋势，在福建省内，又以福州、厦门、泉州三地政务微信发展最好。

　　从涵盖的部门上看，包括以信息发布为主的党政、政府办、人大、政协等政府部门，也包括以提供服务为主的公安、共青团、文物旅游、教育、食品药品监督、医疗等与民生关系紧密的政府职能部门。服务性强的微信如公安、宣传、团委系统的官微账号表现亦明显较出色。在福建省内，运作较好的政务微信主要来自政法公安、司法、交通市政和宣传部门，在清华大学清博指数监测的福建省政务微信公众号超过3000个。

　　从应用开发上开，近几年，随着各级机关单位和组织对政务微信发展的重视，大部分在所运作的政务微信号上设置自定义菜单，如中央纪委监察部网络中心的政务微信号中，主要设置了“四风举报”、“微信大厅”两个子菜单，“微信大厅”中直接链接全国三十多个主要省市的纪委微信公众账号，形成了中央和地方的微信矩阵，以简洁明了的界面设计方便群众举报。

　　自“互联网+政务服务”在2016年被首次写入政府工作报告之后，政府网络传播在渠道布局和政务服务方面竞相发力，政务微信的布局继续向各个行业和部门延展，政务微信在账号数量规模与服务领域上持续扩大，影响的人数范围不断增长。不同领域不同行政部门的政务微信提供着各自领域的功能服务。

　　政务微信的传播指数取决于政务微信的传播力、服务力和互动力，而这几项指标与微信有效用户转发、评论、点赞数息息相关。由此可见，政务微信运作效果的好坏与政务微信的定位、运作模式和运作方法是否正确是密切联系的。

　　第二节  政务微信运作过程中的参与主体需求分析

　　政务微信独特的政府性质和公益性质决定了其主要为公众服务的运作目的，相对于市场化的微信公众号,运作政务微信虽然没有营收压力，但也正因如此，大多数政务微信在创办初期，各级政府部门的运作热情并不高，多数只是跟风开设。随着对政务微信的功能化探索和开发地深入，政务微信展现出了强大的应用价值和发展前景，政务微信的推送频率逐步密集。为了更好地了解政务微信的运作情况，下文将对政务微信运作过程中的参与主体、受众和第三方参与机构三者的需求进行剖析。

　　一、政务微信运作的主体需求分析

　　政务微信的运作主体指的是开设政务微信的各级党政机关、事业单位等相关部门。腾讯微信的产品设计理念最初是崇尚简约，注重用户体验，对于政务微信而言，这个理念同样延续。政务微信在功能上基本满足了政府部门对于便民服务、发布信息、提高效率等服务型功能的需求。各级政府部门利用微信公众平台进行自媒体活动，正是因为微信拥有数以亿计的用户群体，其坚实的用户基础具有大量潜在可供政府部门挖掘的用户价值。

　　政府部门开通政务微信公众号，主要功能需求有三点，一是政务信息内容公开，例如宣传、公安等部门的政务微信在了解受众的信息需求后，发布满足用户求知欲的信息，包括政策文件、民生服务、劳保、税收、交通等信息；二是提供公共服务，与民生关系紧密的公安、交警、水电力、医社保等部门需要借助政务微信的服务职能，将部分行政事务同步到微信上来做，比如公安交管部门需要开通交通数据查询及罚款功能。三是与社会大众交流互动，通过政务微信传输信息快捷方便，利用在线咨询、留言互动等形式能广泛收集民意。不同级别、不同领域的政府职能各不相同，应根据运作主体的职能才能明确政务微信的功能定位，选择创建订阅号或服务号，可见政务微信运作主体的职能性质决定了每个政务微信的运作发展轨迹，这是运作政务微信的基础。

　　二、政务微信运作的受众需求分析

　　微信平台是一种基于人际关系网络搭建起来的社交媒体平台，广大用户借助这一平台可以广泛的进行各类问题的参与和讨论，微信具有极高的信息传递效率。社会公众关注政务微信公众号的主要目的包括查阅、收藏、转发微信文章，了解政府重要信息决策，接受公共服务和与相关微信进行一对一交流、表达想法。而根据腾讯发布的2016政务新媒体报告，微信用户在向朋友圈或好友转发分享文章、收藏文章时，文章内容的价值性、有趣性及情感触动三个类别占据前三的比例，除此之外，微信号的更新速度和界面美观性也是用户是否持续关注政务微信号的重要因素。

　　由此可见，社会公众关注政务微信号的需求主要有两点，一是推送的信息内容是否受用，在移动互联网高速发展的现代社会，只要当信息内容是用户不感兴趣的或者某些内容引起用户反感的，用户则会马上取消关注；二是微信服务功能是否完善，利用政务微信办理行政事务，可让用户随时随地省去到行政服务窗口排队等候的时间，如签证预约与查询等服务，如果行政服务功能无法满足公众的需求，则会降低政府在公众心目中的形象，破坏公众对政府的信任感，因此政务微信发布内容的质量高低与行政服务功能的完善程度直接与受众的粘性强弱息息相关。

　　三、政务微信运作的第三方参与机构需求分析

　　除了政务微信的运作主体和受众，在政务微信运作过程中参与的还有第三方机构，这些机构包括具有更丰富微信运作经验和方法的媒体机构、微信开发商腾讯公司和将政务微信作为特定研究对象的专业研究机构。

　　相较于政府部门，媒体机构在运作政务微信过程中能提供更专业的的技术和资源。政府部门以购买服务的方式向媒体机构购买政务微信公众号维护与内容管理服务，媒体单位与负责政务微信运作的主办部门进行合作，可以通过代理运作的方式把自身的媒体优势、新闻信息采编优势与政府部门的权威信息和数据相融合，同时结合微信技术优势能够最大程度上帮助政府部门运作好政务微信，扩大政务微信传播影响力。参与此政务微信运作过程的媒体单位的需求是借此扩大自身的社会影响力，同时获得相应的收益，做权威信息和舆论的引导者，将自身的媒体资源和技术资源应用于政府部门当中，与政府部门保持良好的公私合作关系。

　　作为软件开发方，腾讯微信在政务微信运作过程中的需求是旨在透过推广政务微信公号业务扩大特定用户群体，丰富政务微信的功能开发稳定政府微信的覆盖用户，利用政务微信的用户粘性增加有效微信用户。为此，腾讯微信针对政府部门特别推出合作推广业务，即政府部门申请注册微信公号审核通过后可与腾讯签署合作推广协议进行政务微信公号推广。腾讯为了完善其“服务”职能，营销“智慧型”生活方式，从2015年开始，在微信的“钱包”功能中开

　　拓微信滴滴打车、微信缴交电水燃气费、微信医疗等业务，为大众解决各类民生问题，在与各类商家合作过程中获取营销利润。

　　作为专业研究机构，自2013年以来，人民网舆情监测室、复旦大学“舆情与传播研究实验室”、清华大学清博指数“两微一端”新媒体大平台等为政务微信发展提供专业研究报告。他们潜心研究政务微信，尤其针对政务微信对于舆情的影响，这家机构与国内顶级高校合作，有国内知名专家和学者提供学术支持。专业研究机构在政务微信运作过程中的主要需求就是与政府部门保持合作，不断收集最新最全面的相关数据以便支撑他们对政务微信的学术研究。他们发布的政务新媒体研究报告和发展趋势分析能为政务微信的运作主体提供重要的经验指导，由于缺乏专业的指导，政府部门从这些研究报告中能获得有关政务微信的前沿信息，宏观把握政务微信运作态势。第三方科研机构在微信运作过程中满足运作主体学习合理的运作方法的需求，还能给运作主体提供运作策略指导，帮助改进运作方法，第三节  政务微信的运作模式分类标准全国现有的政务微信运作主体按行政级别可大致分为国家级中央权威部委、省级（自治区、直辖市）、地市级/县（区）及以下行政部门。不同级别行政级别的政府部门由于行政职能、政务微信覆盖的群体和影响力不同，各级部门领导重视程度也各不相同，因此，具体负责政务微信运作的部门也各不相同。在政务微信发展的不同时期，当各个政务微信公号的运作主体所能投入的人力物力财力各不相同时，相应地与之相适应的政务微信运作模式也有所区别，笔者经过调查研究并结合实际发现，以运作政务微信的部门在政务微信运作过程中是否向社会组织购买微信运作服务作为区分依据，政务微信已然衍生出了不同的运作模式。

　　在购买政务微信运作服务的过程中，从政府部门与社会组织的合作关系出发，即从政府在政务微信运作过程中是扮演政务微信生产者还是监督者的角度来看，政府部门与社会组织是否达成购买关系，可以将目前政务微信的运作模式大致上分为政府部门独立运作型、完全委托社会组织运作型和与社会组织协同运作型三种类型。

　　政府部门独立运作型是目前大多数政务微信采用的运作模式，这个模式由政府部门独立组建运作团队，在运作过程中政府部门与社会组织没有产生直接的联系，政府作为政务微信服务的独立提供者，涉及政务微信运作的方方面面没有借助社会力量均由政府负责完成。如中央级政务微信“共青团中央”的运作主体是中国共产主义青年团中央委员会宣传部，该微信由团委宣传部独立运作；在国内政务微信影响力排名前三的“上海发布”政务微信的运作主体是上海市人民政府办公厅“上海发布”办公室，“上海发布”办公室是市政府办公厅下设机构，“上海发布”由其独立运作；福建南安市乡镇人民政府“丰饶之州”政务微信则由南安市丰州镇人民政府党政办独立负责运作。

　　完全委托社会组织运作型是近两年衍生出的新型运作模式，政府部门以购买微信运作服务的形式与社会组织进行合作，双方以签订合同的方式建立合作联系，政府部门委托社会组织代管运作政务微信，在合同关系中，政府部门是政务微信运作的“委托人”，社会组织是政务微信的“代理人”，政府部门在社会组织代管运作政务微信的过程中主要承担“监督者”的角色，社会组织是政务微信的直接“生产者”。如福州市鼓楼区官方微信公众号“家在鼓楼”在2017年将该微信的公众号维护和内容管理服务以磋商邀请的形式进行招投标工作；“福州妇联”官方微信则以定向合作的方式与社会组织签订代运作协议。

　　与社会组织协同运作型是政府部门与社会组织进行深度合作的一种运作模式，政府与社会组织的合作关系从完全委托运作转变成为公私协作下的“伙伴”

　　关系，双方的合作内容由完全代管运作转变为技术合作或是培训合作，政府部门向社会组织购买技术服务或培训服务。在这种模式下政府部门依旧是政务微信内容的生产者和提供者，但在运作过程中政府部门并不闭门造车，政府与社会组织同时保持合作关系，社会组织与政府协同合作，共同参与政务微信的运作过程。

　　在政务微信创立之初，绝大多数政府部门均是采用独立运作政务微信的做法，随着政务微信运作发展的程度越来越高，许多部门在运作过程中不断完善自身政务微信的运作方式，去尝试和探索更加完善的运作模式，完全委托社会组织运作型和与社会组织协同运作型便是在政务微信不断发展变化过程中衍生而来。不同的运作模式具有不同的适用性，下文将结合案例对三种运作模式的组织特点和运作特征进行分析。

　　28中国互联网络信息中心网站。《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/P020180305409870339136.pdf,2018-03-05.
　　29人民网.《2016年政务新媒体发展报告》[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/NMedia File/2016/0908/MAIN201609080909000300837170814.pdf,2016-12-23.

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