随着“团购”的兴起, O2O (Online To Offline) 电子商务模式将互联网和传统商业行为进行了完美结合。O2O模式可以简单地理解为线上支付购买商品或服务, 线下享受服务, 其本质上是通过线上和线下的互动, 将“交易、营销、消费体验”分开在线上和线下的一种新的商务模式。即把信息流、资金流放在线上进行, 而把物流和商流放在线下, 通过线上与线下的联动为消费者提供更好的服务。虽然现在O2O市场规模还无法与C2C、B2C等传统的电子商务模式相比, 但其规模和增长速度已足以让电子商务的从业者刮目相看。据艾媒咨询研究数据显示, 2012年中国O2O市场规模为997.9亿元, 较上年增长57.91%, 预计2015年将达到2211.6亿元。但是目前O2O模式发展还很不完善, 正是其线上支付与线下体验相分离的服务特征, 造成了线上和线下信用管理的脱节, 建立一套完善的信用管理机制是O2O模式快速、健康发展面临的重要问题。

　　1. O2O模式信用管理现状分析

　　(1) O2O模式信用管理研究现状分析

　　目前, 国内学者对于O2O模式的研究主要是针对O2O模式、发展前景以及发展中存在问题等方面的研究。马艳丽 (2012) 提出O2O模式面临的瓶颈包括诚信问题, 类似团购网站暴露出的诚信问题:付款后卷款走人、网上货品描述与实际不符、线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、发表虚假折扣信息、服务注水、退换货比较困难等[1]。李巧丹 (2012) 也指出诚信问题是O2O模式发展的潜在风险[2]。张文明 (2012) 、姜奇平 (2012) 提到O2O模式很容易造成“付款前是上帝, 付款后什么都不是”的窘境。这种尴尬现象在目前大量流行的团购网站中屡见不鲜, 比如定制类实体商品与消费者预定不符, 质量低于预期, 甚至极为低劣, 服务态度恶劣等, 一旦这种现象发生, 会使消费者身处非常被动的境地[3-4]。另外部分学者针对O2O存在的信用问题提出了一些建议, 但并没有给出具体措施。吴芝新 (2012) 建议引入第三方服务提供商向消费者、商家和O2O运营商提供专业性服务, 主要包括信任认证提供商、第三方支付服务提供商等[5]。

　　(2) O2O电子商务网站信用管理现状分析

　　O2O模式发展的关键是利用网络平台实现线上资金流、信息流和线下商流、物流的完美结合, 推动消费。因而网络平台作为连接两端的关键介入点, 在整个交易流程中显得至关重要。目前O2O网络平台的信用管理主要是根据用户评价给商家一个综合得分, 作为其他用户对商家选择的参考, 这种信用服务策略与B2C、C2C平台类似。如大众点评网的评分机制, 会员按照“差=0分;一般=1分;好=2分;很好=3分;非常好=4分”的标准, 对该商户的口味、环境、服务等打分, 网站将所有会员的打分进行平均, 得到该商户该项指标的基本评分。然后网络平台根据预定的几项指标 (包括点评数、点评时间、点评会员的美食家级别等) 对基本评分进行调整。这样的信用管理过多依赖于顾客间的互动, 并没有像阿里巴巴一样完善的商家信用管理奖惩制度, 一些评价较少的商家和评价次数较多的商家间缺少可比性。而且评价结果差异性较小, 不能够为顾客快速甄别存在服务问题的商家提供帮助。同时, 平台对商户的收录门槛过低, 仅需要会员或者商户发布商户基本信息, 包括商户名称、地址、联系方式等。这种低标准的入驻门槛, 缺少对商家信息的确认和服务质量的保证, 必然会导致市场的混乱。

　　另外, 现有的O2O平台盈利的途径主要是通过收取产品服务提供商的代理费以及对商家的广告费用, 这种盈利模式导致了其主要运营目的就是增加平台流量和成功交易量, 而快速达到这一目的的途径则是通过不断压低商家产品和服务的价格, 以低价格获取交易量的提升, 达到快速盈利。这样就导致了商家在销售价格降低的基础上, 为获取利润不断降低成本, 使服务质量下降。

　　因此, O2O模式的发展需要引入一个完善的信用管理机制, 对网络平台和平台上的商家进行信用监管, 确保商家的真实可靠, 保证商家的产品和服务质量, 减少顾客的风险成本, 并能及时处理买家的信用投诉。

　　2. O2O电子商务信用管理机制

　　O2O模式使线上和线下交易实现对接, 融合了线上虚拟渠道和线下实体渠道, 通过O2O运营商使商家、消费者、第三方服务商实现了有机结合。其交易流程如图1所示。所以其参与主体主要涉及消费者、商家、第三方服务提供商和O2O平台运营商。

图1 O2O模式交易流程

　　另一方面, 从国外信用管理体系发展来看, 信用管理的主体主要是市场当中盈利性或非盈利性中介机构。以美国的电子商务信用管理体系为例, 为了保证电子交易的安全性和可靠性的有效执行, 防止买卖双方有欺诈行为, 最有效的是由第三方担保或监督执行的网上认证机构。最典型的如TRUSTe、BBB (Better Business Bureau) 以及OPA (Online Pri2vacy Alliance) 等中介结构, 他们向消费者提供信用信息, 帮助消费者辨识网上交易活动的真实性, 并向执法部门提供欺诈行为报告等[6]。同时, 从世界性的权威信用认证及信用评估机构来看, 他们也都属于第三方中介机构, 如穆迪、标准浦耳、惠誉等机构, 他们采集、评估并披露各种市场主体的信用信息, 并提供有偿信用等级评价服务。事实证明这类不附属与政府的中介机构, 在信誉激励的趋使下, 使最有效的真实信用信息披露及评估主体。因而建立一个完善的O2O信用管理机制, 有必要引入一个权威的第三方信用服务机构。平台通过与第三方信用服务机构建立合作关系, 对商家进驻进行认证, 并依靠平台评价信息和商家的信用信息, 对商户履行商业合约和社会责任的能力和意愿进行的综合评价, 并给出信用等级, 依靠O2O平台向消费者公开。O2O电子商务第三方信用服务机构是一个独立、权威的第三方信用评价、认证和管理机构, 负责O2O各个交易主体信用的服务工作, 也是整个信用管理机制建立的关键。

　　首先, 在商家进驻平台之前, 需要获得第三方信用评估机构的认证, 提交的认证信息包括:公司营业执照副本、联系人信息、公司的人员和业务情况以及法定代表人信息等。在获得认证后, 向O2O平台提出入驻申请, 平台通过第三方信用服务机构查询商户的认证信息, 通过认证后接受商家的入驻。

　　然后, 平台向消费者展示商家信息, 并给予认证标识, 消费者可以在平台直接查询商家的认证信息, 通过线下购买产品和服务对商家进行评价打分, 并将信息反馈给O2O平台。对于存在欺诈行为的商户, 消费者可以向第三方信用服务机构提出投诉。

　　最后, 平台在收到消费者的评价信息后将信息共享给第三方信用服务机构, 由机构定期对商家进行信用等级评价, 评价指标应同时包括企业基本素质、财务状况、管理水平、竞争力和社会信用记录等, 并对有信用问题的企业做出标识, 使消费者容易辨别。整体流程如图2所示。

　　在整个信用管理过程中, 第三方信用服务机构负责对商家和平台的信用问题进行监督和管理, 处理违约交易和欺诈服务的投诉, 同时与平台共享平台内的商家信息。第三方服务机构要对O2O平台及其相关企业的信用进行全程的跟踪管理, 全方面负责信用信息的收集评估、信用服务和信用保障, 建立完善和安全的信用信息数据库, 监测不断变化的动态数据, 保证信用信息的及时更新。同时, 要建立O2O消费者保障体系, 对交易过程中出现的信用问题进行处理, 保证O2O电子商务模式的健康持续发展。

图2 O2O电子商务信用管理模型

　　3. 完善O2O信用管理机制建议

　　(1) 完善立法和电子商务信用监管体系

　　建设O2O电子商务管理机制的关键就是信用立法的完善, 有法可依, 才能确保数据采集、信息使用的合法与有序。通过立法彻底转变当前我国电子商务行政监管主体未明、权责未晰的状态, 积极推进电子商务管理机制建设探索工作, 加快研究电子商务信用管理体系, 以此来保障O2O电子商务模式的发展。

　　(2) 制定相应的科学统一的信用认证和评价标准

　　目前国内整个电子商务信用服务业的发展还处于初期阶段, 还存在各种问题:网站平台和第三方机构对其企业会员的信用认证和评价标准不统一;信用评估机构间和平台间都存在竞争;评估费用使企业对信用认证和评估持消极态度等。需要由政府主持建立一套科学统一的信用认证和评价标准供第三方信用机构共同作为各行业企业的信用评估规范, 实现各个O2O平台的信用信息共享和兼容, 使评级结果具有可比性及可追溯性, 并对企业进行追踪和阶段性评估、监测, 随时更新其信用评级信息, 来满足信用评价的时效性要求。

　　(3) 积极培育独立的第三方信用服务机构

　　目前, 国内的几家第三方信用服务机构的发展还很不完善, 市场化程度不高, 政府在鼓励和支持第三方信用服务机构发展时应做到:

　　第一、积极鼓励信用服务第三方的发展, 对其信用信息的获取给予政策和法律援助。由于没有完善的信用法律规范, 当前对于信用信息的收集存在困难, 普通企业很难拿到银行部门、工商部门、司法部门等完整的企业数据, 因此, 需要政府在企业信息的公开上为第三方信用服务机构提供政策帮助。

　　第二、规范第三方信用评级和信用服务的工作流程。我国目前的信用服务机构多样, 采用信用信息评级方法也不相同, 对同一企业不同的评级机构给出的信用等级各异, 因此需要规定一个标准化的信用评级方法作为第三方信用评价的参考。

　　第三、加强各信用机构的合作。对于具备资格的信用中介机构, 应鼓励其信息共享, 协同合作, 风险共担。提供必要的政策和资金支持, 解决各部门的利益驱动机制, 消除信用中介机构之间的恶性竞争, 才能保证信用服务的健康发展。

　　4. 结论

　　中国网络购物市场规模虽然近几年有很大程度增长, 最大的消费市场依然在线下, 所以O2O模式将是电子商务发展的必然趋势。而O2O电子商务模式的发展需要技术的支撑, 更需要完善的信用服务的支撑。通过建立完善的信用管理机制, 形成“诚信为本”的商务环境, 是保障电子商务安全实现、迅速发展的前提。

　　参考文献
　　[1]马艳丽.我国020电子商务模式分析[J].中国电子商务, 2012, (4) :17-18
　　[2]李巧丹.020体验式营销模式探索[J].电子商务, 2012, (9) :28-29
　　[3]姜奇平.O2O商业模式剖析[J].互联网周刊, 2011, (19) :20-23
　　[4]张文.020商业模式浅析[J].中国电子商务, 2012, (3) :2-3
　　[5]吴芝新.简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院学报, 2012, (13) :73-74
　　[6]陈丹, 赵树宽, 巩顺龙.电子商务的信用管理体系构建研究[J].情报科学, 2006, Vol.24 (1) :47-51.

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