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　　【题目】合肥地区旅游市场营销途径探究
　　【第一章】旅游品牌有效营销方式研究绪论
　　【第二章】旅游品牌的概念及其传播理论
　　【3.1】合肥市旅游品牌传播状况
　　【3.2】合肥旅游品牌宣传的效果分析
　　【第四章】合肥市旅游品牌市场营销的优化建议
　　【参考文献】旅游景区对外宣传策略探究结语与参考文献

第二节  合肥市旅游品牌传播的效果分析

　　品牌传播的最终目的是要影响受众的认知、态度和行为，所以，传播的效果也是以受众的反应来评估。受众对旅游地品牌的认知一般经历从接触、了解、产生情感和态度、做出旅游决策和推荐这四个递进层次关系[63]，张树庭、吕艳丹将品牌传播效果分成接触效果、认知效果、态度效果和行为效果这四个方面[36]。为了解合肥市旅游品牌传播的效果如何，本文通过设计问卷来调研合肥市旅游品牌传播的效果。

　　一、问卷设计及发放

　　（一）问卷设计

　　为了获得受众对合肥市旅游品牌传播效果的精准反映，采用了问卷调查方法，通过事先采用设计合肥市旅游形象问卷，拟定调查项目和内容来展开调研，这更有助于调研结果的聚焦，使结果集中于合肥旅游品牌传播效果上，更便于后续的分析研究。

　　本文从受众的角度出发，将衡量旅游品牌信息传播的效果评估分为：媒体接触效果、认知记忆效果、情感态度效果、行为促进效果这四个方面。问卷的结构主要是分成两个部分。第一部分是关于问卷调查对象的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、职业、来自哪里和到合肥旅游的次数。第二部分是合肥市旅游品牌传播的效果调查，包括媒体接触、认知记忆、情感态度和行为促进这四个方面，题项和选项的设置上主要参考了一些专家的成熟量表：Kim的品牌认知测量量表[67]；Echtner和Ritchie测定目的地形象整体和唯一性的 3 个问题：代表性事物/人物的自由联想、最值得一去的地方、前后形象变化的词汇描述[53]；以及国内学者李茜对西安市[14]、杨永德对阳朔研究而设计的问卷[34]。部分问题选项的设置上还参考了本文前述对合肥市旅游资源、品牌传播途径和内容，以及携程旅游网上的攻略社区中有关合肥景区的游友点评。

　　（二）问卷发放

　　本次问卷调查以一般受众为调研对象，采取问卷工具和随机抽样的方式来抽取旅游者作答，其结果为基础研究数据。调研分为专家评审和正式调研两个阶段，专家评审（2018 年 6-7 月）是将问卷初稿发送给五位专家教授，请其对内容评议审核，最后根据专家意见进行修改，得到最终问卷。正式调研（2018 年 8 月）主要是采用两种途径：一是通过网络（问卷星网站）的形式来发放；另一种方式是现场发放，在合肥的高铁站、环巢湖旅游景区采用随机抽取被调查对象，发放纸质问卷。总的发放问卷为 340 份（线上问卷 217 份，线下问卷 123 份），有效问卷为 315 份（线上有效问卷 209 份，线下有效问卷 106 份），有效率为 93%。

　　所获得的 315 份问卷的样本数据是用来作描述性分析研究，每个抽样样本都旨在解释、分析被访问者对合肥旅游信息的接受程度和对其旅游形象的评价，调查的结果旨在从一个侧面反映出合肥旅游品牌传播的基本传播水平和传播概况，反映出其明显成就和明显不足之处，重点是揭示出合肥旅游品牌传播中的一些共性和突出的问题；通过对这些分析，为旅游品牌传播的工作人员更好地掌握受众的心理需求和今后传播工作的重点和方向作出一些参考和评估。

　　二、问卷结果分析

　　（一）调查样本的基本特征分析

　　从被调查者的人口统计学特征基本情况（表 3-6）来看，被调查者在男女人数基本相当，比例上基本平衡，调查对象的年龄分布集中在 25-40 岁，基本以中青年人群为主；学历结构层次上是以本科学历为主，多数是企业职工，在客源分布上，半数来自安徽省外，半数来自省内；83.81%的人来过合肥，其中 47.62%的人是来过合肥多次。

　　（二）媒体接触效果

　　1.旅游者的媒体接触习惯

　　旅游品牌传播是一种多维度地对旅游者进行潜移默化的告知和说服的过程。这一过程的实现，离不开信息传播媒介的选择和优化，媒介是品牌信息传播的载体，选用不同的媒介直接影响传播的效果。为了调查旅游者通过哪些方式获取旅游信息，设置的题项是“您通常获取旅游信息或广告的渠道有？”

　　从结果（图 3-3）可见：旅游者获取信息的途径较多，呈多元化趋势；旅游者获取信息的主要渠道依次是：网络、他人推荐、旅行社、电视/电影/广播、景区介绍、亲自体验、报纸/杂志、户外广告。其中，大多数旅游者都会利用网络来获取信息，比例高达 62.54%，这说明新媒体的影响力、覆盖率和渗透力在加强。除了网络外，他人推荐占比 53.33%，成为旅游者获取旅游信息的次重要渠道，这说明了旅游地及其品牌的口碑对旅游者的旅游行为决策有着重要影响，他人推荐可以使旅游者对旅游地产生向往和帮助其减少决策风险等。传统的信息获取渠道如旅行社、电视、电影、广播、景区介绍、报纸、杂志、户外广告等仍然受到旅游者的青睐，除了网络外，旅游者会同时使用其他信息渠道，并且会重点选取其中一至两种渠道。

　　将性别等与媒体选择进行交叉分析发现：不同的性别和受教育程度的旅游者在媒体选择方面没有明显差异。但不同年龄的旅游者在媒介选择上会有差异（表 3-7）：他人推荐对不同年龄的旅游者都有重要影响，中青年的旅游者选择网络媒体较多，60 岁以上的旅游者以传统媒体、旅行社和他人推荐为主。

　　不同职业的旅游者在媒体选择方面（表 3-8）的差异主要是：学生群体主要受他人推荐和网络的影响较大，网络是学生和企业职工的主要媒体选择，公务员在网络和传统媒体的运用基本相当，专家学者较多选择旅行社、电视、广播等传统媒体。

　　2.旅游者的新媒体接触习惯

　　由于近年来网络新媒体的兴起，为旅游品牌传播提供了新的平台，这是机遇，也是挑战，新媒体的媒介平台有很多，为了解旅游者在众多新媒体平台中的使用偏好，在调查中设置了问题“您通过互联网获取旅游信息的方式有？”

　　结果（图 3-4）显示旅游者进行网络信息搜寻的平台使用率最高的是网上旅游平台，其比例占 66.98%；其次是官方网站、微博和微信公众号，比例为 60%；处于中等使用水平的有：个人微信和微博、门户网站、新闻资讯网站；而视频网站的使用率较低。

　　这说明网上旅游平台是大部分旅游者常用的渠道。但由于网上旅游平台的内容很多是旅游者提供、分享和评价，旅游地对其内容的控制力较弱，但是与网上旅游平台商的合作以及对其平台的信息监测是一项要引起重视的工作。旅游地的官方网站、微博和微信公众号上的信息呈现对旅游地来说有很强的主导性，是旅游地信息传播的主要阵地，其权威性和信息的系统性是吸引旅游者访问的重要方面。

　　将年龄、受教育程度和职业与新媒体选择交叉分析发现：不同年龄、受教育程度和职业的旅游者在网络媒体选择上没有明显差异，都是网上旅游平台的利用较高，视频网站利用较少，其余几种方式基本差不多的使用率。

　　但不同性别的旅游者在新媒体选择上的差别（表 3-9）是：在获取旅游信息时，女性在网上旅游平台和个人微信、微博的使用上明显超过男性，而男性在视频类网站使用略多于女性。

　　（三）认知记忆效果

　　1.合肥市旅游宣传广告记忆度

　　合肥市曾在电视、纸媒、户外电子屏等多种宣传渠道投放旅游广告，为了解被调查者对广告的接触情况，即了解被调查者是否记得广告，设置了题项“您是否听过或看过有关合肥的旅游宣传或广告”，结果（图 3-5）显示：被调查者中有 67.3%的受众听过或者看过合肥的旅游宣传或广告，有 32.7%的受众表示没有接触过合肥的旅游广告，这说明合肥的旅游宣传取得了一些的成效，但还没有到众所周知的程度。

　　对不同类型受众是否听过或看过有关合肥的旅游宣传或广告的分析（表 3-10）发现：来合肥次数越多的游客对合肥的旅游宣传或广告的接触和印象会越深。

　　而来自不同地方的受众对合肥的旅游宣传接触的效果（表 3-11）是：来自合肥市的受众对合肥的旅游宣传接触程度是最高，安徽省外的受众比安徽省内非合肥市的受众接触合肥的旅游宣传要略高，这说明合肥市近年来在省外多处投放广告收到了一定的效果，但其在省内非合肥市的各地所作宣传则较少。

　　为了解受众获取旅游信息的媒体选择习惯对于合肥旅游品牌传播到达率的影响，通过两者交叉分析（表 3-12）发现：受众通过旅行社、景区介绍、报纸/杂志等传统媒体了解到合肥的旅游宣传的比例都高于网络，而前述对旅游者的媒体接触习惯分析中可知网络现已是受众获取旅游信息的最主要渠道，这两者的反差正是说明了：合肥旅游宣传在网络媒体上的宣传力度不足，没能充分利用网络来宣传。

　　2.合肥市旅游宣传口号认知度

　　针对受众对合肥市旅游品牌宣传口号的认知度调查（表 3-13）可知，只有 26.67%的被调查者正确地选择了合肥市的旅游宣传口号，而且在合肥的旅游宣传口号中已经包含了“合肥”两个字，所以真实的比例应该还低于这个调查的结果。

　　将受众是否接触过合肥旅游宣传与辨识合肥旅游宣传口号交叉分析（表 3-14）发现：接触过合肥旅游宣传的受众知道合肥的旅游宣传口号的比例远高于没接触过合肥旅游宣传的；没接触过合肥旅游宣传的受众了解口号的只有 12.62%。

　　虽然只有 32.7%的受众没有听过或看过合肥的旅游宣传广告，但是除了人际传播中较少提及宣传口号外，其余在借助大众传播媒介宣传旅游产品时，都会伴有宣传口号的，但是却只有 26.67%的受众能正确识别合肥的宣传口号。这一方面说明受众对合肥市的旅游广告有一定接触，受众对广告内容的清晰记忆和识别程度不高。

　　3.合肥代表人物认知度

　　合肥的有关名人及名人故居既是合肥主要的旅游资源，也是合肥旅游品牌的文化构成和品牌传播的载体。通过设置题项“您认为下列哪些名人与合肥有联系”来测定被调查者对合肥市的有关的名人的了解程度。

　　在列举的十多位合肥名人中，包括历史名人（包拯、李鸿章、周瑜、曹操、刘铭传、张辽、孙权）、当今明星人物（陈晓、杨洋）和著名科学家杨振林，调查结果显示李鸿章和包拯的认知度在 50%左右，其余名人的认知度较低。并且合肥本地人对包拯、李鸿章的认知度要高于省内非合肥市的受众和安徽省外的受众。

　　4.合肥代表事物认知度

　　为了评价被调查者对合肥整体形象的认知情况，设置了题项“提到合肥，您脑海中联想到的事物有”，根据受众对合肥的事物联想和形容词描述，统计了受众提及频率较高的事物或形容词汇。

　　结果（表3-16）显示：合肥的“省会”形象是受众对合肥的主要认知，除了“省会城市”外，词频较高的还有：人文自然风光、中国科技大学、名人科教、民俗民风、教育学习、江淮汽车、高楼大厦等，可见合肥在科教方面的优势并获得受众一定认可。而旅游广告、节庆活动、电视电影和体育赛事这几个主要的合肥旅游品牌传播途径的认知度都不高，这反应了合肥市旅游宣传的力度不足且没有知名度较高的节庆、体育赛事活动。

　　（四）情感态度效果

　　1.情感态度改变效果

　　在接收合肥的旅游品牌传播信息之前，受众对合肥的了解主要是从身边人介绍和一些社会新闻中关于合肥的相关报道，这些信息可能是正面的，可能是负面的。结果（图 3-6）显示：受众对合肥的印象主要集中在“喜欢”、“没什么感觉”。

　　而受众在通过各种途径接触到合肥的旅游品牌信息或者亲身经历之后，对于合肥的态度会发生一些变化（表 3-17）：大多数的受众在接触品牌信息之后对合肥的印象有所好转；20.95%的人对合肥的态度没有改变，也即合肥的旅游品牌信息传播只是增加了他们对合肥的认知，但还没有改变他们的态度。

　　将不同受众和在接触合肥旅游宣传或者来旅游后对合肥印象的变化交叉分析（表 3-18）后，发现离合肥越近的受众“变非常好”的比例越高，而“变好了”的比例则与之相反，这说明距离越近受到旅游宣传或亲身经历的正面影响程度越大，而旅游宣传对于远距离的受众的影响程度则较弱。

　　2.合肥旅游的满意度效果

　　为了解旅游者对合肥情感态度形象的内在结构，以及将各维度的评价进行比较，设计了评价的维度包括合肥的旅游资源、服务接待、社会环境、旅游宣传和整体印象这几个方面的题项。结果（表 3-19）显示：旅游者对自然和人文旅游资源的评价基本相当，对人文景观的评价略高于自然景观；对旅游服务接待（餐饮、住宿、交通、服务、门票价格、购物）方面的评价中较低的是门票价格，其余几个方面的评价差异不大，门票价格和交通的负面评价较其他的稍高；社会环境方面（当地居民友好、卫生环境、旅游安全）中对卫生环境的评价较低；对旅游宣传的评价偏低，但对合肥的整体印象则是基本满意的。

　　3.显著有利和不利形象

　　为探明合肥显著有利和不利形象，设置了开放式回答的题项“您对合肥印象最好和最差的事物”。对调查结果进行归类统计：对合肥印象最好的事物中主要是人文历史、景色景点、美食、环境好和当地人友好，在人文历史中提到比较多的是三河古镇，美食中提到的是小龙虾。对合肥印象最差的是交通，具体有交通拥堵、公交车拥挤、地铁站少等；景点方面的问题主要是旅游旺季人多、卫生间难找。对比两者，可见合肥市当地民风淳朴但在卫生、服务素质方面欠缺，经济快速发展带动市内交通改善但还远没有达到理想程度。

　　（五）行为促进效果

　　受众在对合肥旅游各维度的认知评价会导致相似的情感体验和总体印象，这在一定程度上被认为是合肥的真实反映，影响旅游者的行为决策和体验效果，继而影响其推荐和分享意愿。调查中有超过 60%的人表示想去合肥旅游和合肥是值得一游的，有 50%的受众表示会多次去旅游。但影响旅游者的行为成行的因素比较复杂，既有主观方面也有客观方面，不能简单将这个数据看成是合肥品牌传播的行动促进效果。但受众在接收合肥旅游信息后能够向身边人推荐或分享可以看成是品牌传播的行为促进效果；从调查结果可看出，有 62.22%的受众表示会向身边人积极推荐或分享合肥旅游。

　　三、传播的不足之处

　　通过上述对合肥市旅游品牌传播的效果分析，可见合肥市旅游品牌的传播取得了一些成效，受众在接触合肥旅游信息之后，多数对合肥的旅游品牌形象有更好的认识，合肥旅游品牌建立了一定的知名度和美誉度，形成了一些旅游品牌印象，其旅游品牌传播过程中还存在着一些不足：

　　（一）传播力度不足

　　通过对问卷效果分析可知，合肥目前的旅游品牌传播的力度还较弱，这主要表现在以下几个方面：第一，通过对合肥市旅游宣传广告记忆度和旅游宣传口号认知度调研可知：目前“览百里巢湖，游千年合肥”这一新的旅游形象还未能深入人心。

　　第二，受众在对合肥事物联想中有关于合肥旅游广告、节庆活动和体育赛事等的认知度不高。第三，合肥的旅游宣传力度和覆盖面的评价半数以上的旅游者认为一般或者差。

　　这些都说明合肥的旅游品牌传播的基础薄弱、传播的力度不足，主要原因是：

　　传播的投入少，传播主体单一，传播的渠道分散，虽然也使用多种媒介进行传播，但尚未形成传播合力，各个媒介各自发声，信息重复、混杂。需要在后续加大旅游品牌的宣传，整合传播主体，整合传播资源，优化传播途径，扩大传播的覆盖面，提升传播的效力。

　　（二）网络传播缺乏

　　从受众媒体使用习惯对合肥旅游品牌传播到达率的影响分析发现了合肥旅游品牌在网络传播方面的不足；从合肥传播的主要途径介绍可知，合肥目前还是以常见的几种传统媒体为主要传播平台，网络媒体的传播方面还较弱。而旅游者获取信息的多元媒体渠道中，网络成为最重要的信息渠道，随着各类网络媒体的发展和智能手机的普及，网络媒体使用者的年龄结构在日益扩大，网民在网络信息搜寻和发布的参与程度也越来越高。网上的海量信息和在线购物平台，为旅游者做出游规划和购买旅游产品提供便利，社交媒体及其分享平台为旅游者对旅游体验可以实时分享和评价。

　　鉴于此，网络媒介需要引起旅游品牌传播主体的重视，应该成为旅游品牌传播的重要阵地，而这需要在未来整合传播渠道，加强网络新媒体运营。

　　（三）名人效应欠缺

　　对合肥知名人物的认知调研可知合肥最知名的名人（包拯和李鸿章）的认知度只有 50%上下，而这两个名人本身对于绝大数的受众来说是熟悉的，但有 50%左右的受众却未能将这两位名人与合肥联系起来。这说明合肥旅游品牌传播中借助名人来传播还很弱，没有很好去开发利用自身的历史名人资源。在今后的旅游品牌传播中可以借助名人效应来提升品牌形象，一方面，可以重点利用已有知名度较高的历史名人，讲述名人故事；另一方面，对于那些本身已有较高知名度的现实名人，可以通过宣传和合作来加强其与合肥市的关联性，借助他们来进行品牌传播。

　　（四）文化特色不显

　　从受众对合肥事物的联想、受众对合肥印象最好和最差的事物认知分析可知，受众对合肥的认知集中在城市外貌、旅游资源和旅游接待等这些关于旅游产品和服务的表层旅游信息上，且认知印象较为同质化，而关于深层次的旅游品牌文化的识别度低，个性鲜明的品牌形象缺乏，缺乏个性化认知标签。这反映了合肥旅游品牌传播上注重介绍自身的旅游资源和其产品属性的信息，缺少对旅游品牌的核心价值、文化和象征意义的传播，深层次的旅游品牌故事和文化的挖掘不足，文化个性和内容创意稀缺，导致品牌形象不显，亮点缺乏。并且合肥现有的一些文化亮点因为体量小且分散化，开发程度和整合程度低，导致旅游品牌传播的文化内容碎片化，没有形成传播合力。如果后续多一些旅游品牌文化的开发和传播，将会使旅游品牌传播更具有传播价值。

　　（五）形象维护不足

　　旅游者对合肥旅游服务接待和社会环境中的评价中存有一些负面的评价和印象，尤其是对于：交通、环境卫生、服务、景点和酒店，对这些方面的满意度较低，并且已经形成了负面印象。

　　而这些方面都是在旅游接待中容易出现危机事件的地方，不容忽视的是还有“对合肥印象最差的事物”自由填答中的“物价贵”、“火车站周边治安”、“传销”等因素。前车之鉴，青岛曾因为“38 元大虾”引发了一场旅游品牌形象危机；合肥火车站附近在 2013 年发生一起黑头车送客百米距离强收 1850 元的天价打车费事件，使这片区形象贴上“治安乱”标签；合肥传销多等的不良印象则在很大程度上是受到人们的口口相传和偶有见报的关于合肥打击传销的新闻的影响。

　　这些负面事件和新闻对旅游者的旅游意向、向身边人推荐和分享合肥旅游会有很大影响，甚至会形成负面口碑传播，在今后的品牌传播工作中防范舆情危机、保护品牌形象是一项不容忽视的工作。

　　本文接下来就针对这些不足之处，从合肥旅游品牌传播的目标、原则和策略建议三个方面来对进行分析，并提出一些个人的建议。

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