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　　【题目】合肥地区旅游市场营销途径探究
　　【第一章】旅游品牌有效营销方式研究绪论
　　【第二章】旅游品牌的概念及其传播理论
　　【3.1】合肥市旅游品牌传播状况
　　【3.2】合肥旅游品牌宣传的效果分析
　　【第四章】合肥市旅游品牌市场营销的优化建议
　　【参考文献】旅游景区对外宣传策略探究结语与参考文献

第二章  相关概念及理论基础

　　第一节  相关概念的界定

　　关于旅游目的地的概念在行业内已有了共识，此处不再赘述。本文从研究主题出发，对几个相关的概念进行界定和解析，为后文分析奠定研究基础。

　　一、受众与旅游者

　　受众是传播学中的概念，指传播的对象，也即传播信息的接受者。从品牌传播的角度来看，品牌传播主要是采用大众传播的方式，所以，品牌传播的受众所指的对象是非常广泛的，是接受信息的任何组织、群体和个人。本文中的旅游品牌传播的受众也是泛指：现实的旅游者、潜在的旅游者、当地居民、相关旅游协会和旅游企业等，其中现实的旅游者和潜在的旅游者是旅游品牌传播的主要受众。

　　传播的受众中除了现实旅游者外，其对象更多的是广泛的潜在旅游者。吸引更多的潜在旅游者，提升旅游品牌的知名度、美誉度和忠诚度等品牌传播的目的所在。

　　所以，从旅游品牌传播的角度，本文中所提到的旅游者既包括现实的旅游者，也包括潜在旅游者。

　　二、旅游品牌

　　对于旅游目的地是否能看作是品牌，Keller在1998年其著作《战略品牌管理》中提出：“像产品和人一样，某一空间区域或者地理位置也可以成为品牌[11]。”这为在旅游业领域中，发展旅游目的地品牌提供了依据。里奇（Ritchie）在沿用艾克对品牌的定义基础上，在 2002 年提出旅游目的地品牌是指用名称、标志、符号、或其他图形系统，来识别和区分不同的旅游目的地。

　　这个定义对旅游者做出了提供独特旅游体验的承诺；格罗鲁斯也在其著作《服务管理与营销》中说过“服务品牌是一种承诺。”这些都体现了旅游目的地营销和传播的思想。

　　本文研究中所说的旅游品牌或者旅游地品牌都是指拥有一定地域空间的旅游目的地的品牌，是为这一区域内的相关政府部门、旅游协会、旅游企业和居民个人所共享的公共品牌。

　　三、旅游品牌传播

　　吴小天（2013）提出旅游品牌传播就是通过各种信息传播渠道来与目标市场进行沟通，目的是告知旅游者关于目的地所能提供的、有吸引力的特质[29]。这个定义较为清晰地解释了旅游品牌传播的含义，本文认为旅游品牌传播是指通过多种传播渠道和传播策略与目标市场进行持久且统一的信息沟通，将旅游目的地品牌信息传递给目标受众，并与之建立情感联系，从而来提升品牌知名度、美誉度和品牌价值，提升旅游地的影响力和竞争力。

　　第二节  理论基础

　　一、旅游品牌流行度曲线理论

　　巴特勒在 1980 年提出旅游地的生命周期理论，认为旅游地会经历从探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落或复苏呈“S”曲线的生命历程。摩根等在此基础上，并将温瑞奇的品牌发展曲线理论引入到旅游品牌中，提出“旅游品牌流行度曲线理论”，认为旅游地品牌的生命周期要经历五个阶段：时髦、著名、熟悉、疲劳和更新。

　　时髦阶段是旅游品牌的导入期，是品牌初次与旅游者接触，这一时期，品牌的知名度低。著名阶段是品牌的成长期，这一时期，旅游地和旅游品牌有了一定的知名度，成为一个新兴的旅游地。熟悉阶段是品牌的成熟期，这个时期，旅游地品牌已经成为一个知名品牌，旅游地品牌的知名度和美誉度都很高，品牌的资产得到不断积累，有稳定的市场占有率，这时期需要提升消费者对品牌的忠诚度。疲劳阶段是品牌的衰退期，这一时期，旅游品牌的美誉度和忠诚度都会下降，旅游地处于发展的停滞阶段，需要更多地进行品牌的维护、市场的监测和评估。更新阶段是品牌的复兴期，这一时期需要旅游地根据内外环境的变化，适时进行品牌升级，淘汰掉不合时宜的品牌文化和理念，但注意不要轻易改变品牌的符号等外显的元素，将会使旅游地品牌适应时代的发展，以使品牌保有现在的地位，并使品牌的寿命延长[35]。根据此理论可知，旅游地品牌有不同的发展阶段，并且在不同的发展阶段需要有不同的传播目标和传播策略。

　　二、整合营销传播理论（IMC）

　　舒尔茨在1992年提出整合营销传播理论，舒尔茨将其看作是信息传播的管理体制，为使传播的影响力最大化，必须一方面要整合广告、促销、公关、直销、包装等传播工具；另一方面，要整合传播过程，使得信息在各种渠道中的传播保持一致性和连贯性。

　　其后，汤姆·邓肯针对现代媒体和传播渠道的变化，也提出：“媒介环境变得更加复杂，信息技术和新的传播方式不断出现，它们的营销传播效用会变得更加分散，由此，整合营销传播就出现了[23]。”美国广告公司协会界定整合传播是传播者将广告、促销和公共关系等传播手段有效结合，为受众传递连贯的、良好的、清晰的品牌信息，从而使传播的影响力最大化。

　　这一理论代表了品牌传播进入了一个新的传播时代：传播应从以往的基于产品的大众营销转向以消费者为核心的、多渠道的整合营销传播；传播的重点应该是与利益相关者建立关系，传播应以互动对话为原则，采用多媒体策略传达品牌的一致性信息。

　　旅游地在开展旅游品牌传播时，可以汲取整合营销传播理论的基本理念，将其理论和旅游品牌传播实践结合，为旅游品牌传播也提供了传播的原则和策略的指导：以旅游者的需求为导向选择传播渠道和传播内容，根据现实媒介环境的变化，整合多种传播媒介和传播手段；发挥不同媒介优势，整合传播内容，保证不同渠道的信息的连贯和一致，并最终为旅游品牌传播的目标服务。
　　

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