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　　【题目】合肥地区旅游市场营销途径探究
　　【第一章】旅游品牌有效营销方式研究绪论
　　【第二章】旅游品牌的概念及其传播理论
　　【3.1】合肥市旅游品牌传播状况
　　【3.2】合肥旅游品牌宣传的效果分析
　　【第四章】合肥市旅游品牌市场营销的优化建议
　　【参考文献】旅游景区对外宣传策略探究结语与参考文献

第四章  合肥市旅游品牌传播的优化建议

　　第一节  合肥市旅游品牌传播的目标

　　通过前章对合肥市旅游品牌传播的途径、内容和效果进行分析可知，合肥市目前已经完成旅游品牌的定位，通过多种途径开展了传播活动，目前已经建立了初步的品牌形象，品牌已有一些知名度和美誉度，但旅游品牌的知名度、美誉度和影响力还较低。对照旅游品牌流行度曲线理论，可以说合肥现处于旅游品牌的“著名”阶段，也即是品牌的成长期，发展到旅游品牌的“熟悉”阶段是其下一阶段的发展目标。本文拟从旅游地和旅游者两个方面来总结出其这阶段传播的目标。

　　一、提升旅游品牌的知名度

　　合肥市虽是个老牌旅游地，但很多人尤其是外省的人对合肥的认识还是停留在“省会城市”这个定位，加之合肥没有像山东等在旅游品牌传播上大手笔投资，故而，在很多人的意识中，未将合肥市作为一个知名旅游地来看。所以，提升合肥作为向往的“知名旅游城市”是合肥旅游品牌传播的重要工作。旅游品牌知名度的提升需要夯实传播的基础来提升传播合力：整合传播的主体、整合传播的媒介、整合传播的内容和整合传播的内容的表现形式。

　　二、提升旅游品牌的识别度

　　旅游品牌的识别度主要体现在品牌的名称、宣传口号和品牌标识；合肥市在2013 年以前，旅游品牌口号都是集中在“包公桑梓地”、“黄山北大门”等人文旅游方面，主要有包公园、李鸿章故居、逍遥津公园、徽园等人文历史资源，这也取得了一定的成效。在 2014 年，合肥新的旅游形象口号是“览百里巢湖，游千年合肥”，是人文资源旅游和自然资源旅游的结合，但目前这个口号及其标识的识别度还较低，今后，这应该是合肥旅游品牌传播的基本点，需要在各种传播途径中反复进行呈现，不断加深受众对其的印象，继而对其产生自然而然的识别，这也是传播更多旅游品牌文化内容的基础。

　　三、提升品牌文化的传播力

　　旅游品牌传播一方面要以目的地的核心旅游资源为基础，传递目的地的独特产品品质，传递目的地功能性价值，满足旅游者的功能性需求[50]；另一方面，要传递品牌的文化、情感等非功能性价值，满足旅游者的情感和心理上需求。功能价值容易被模仿，而非功能性价值则需要长期的塑造[69]，其承载的心理价值和文化价值是很难被复制的[77]。

　　合肥市旅游品牌目前传播的信息更多地是集中在前者，而在后者方面较为缺乏，未来需要增强品牌文化和品牌故事的开发和传播，强化旅游者对合肥的人性化认识，强化旅游者对合肥市旅游品牌的联想、记忆和重拾，引发其内心情感的共鸣，让旅游者能够向往、体验和分享这个旅游品牌，这样才能提升合肥市旅游品牌的价值。

　　四、提升旅游品牌的美誉度

　　旅游品牌的美誉度是受众对旅游品牌的正向情感态度的反映，美誉度对其旅游决策和游后满意度有重要影响。从问卷调查中的“合肥旅游的满意度”和“显著有利和不利形象”的结果中总结出受众对合肥旅游品牌的情感态度评价中，目前评价较好的品牌形象要素是：科教、工业、人文和自然风光、民俗民风、美食等；评价较差的品牌形象要素有：交通、卫生、门票价格、服务、酒店等。今后，合肥旅游品牌的建设和传播需要扬长补短，评价较好的方面需要持续传播，评价较差的方面需要更多重视，并多做正向引导和宣传，由此来提升合肥旅游品牌的美誉度。

　　第二节  合肥市旅游品牌传播的原则

　　基于合肥旅游品牌传播的现实状况和未来的传播目标，参照整合营销传播理论，对合肥市旅游品牌传播总结出以下几个主要的传播原则。

　　一、切合市场

　　当今的品牌传播过程越来越注重利用对旅游大数据的收集和分析，大数据的获取、计算成为传播的科学基础，对市场和旅游者有更为精确的把握，明确他们关心什么、想要得到什么信息、希望旅游地提供什么等，从而将品牌传播的媒体话语和旅游者的需求联系起来，进行有效沟通，并能与之产生共鸣，Plog将其称之为“切合性优先[21]”，即品牌信息传播要首先切合目标市场的利益。尤其是在当今信息爆炸的社会，受众的注意力分散，受众偏爱与自己期望一致的信息。所以，切合市场和受众利益需求的信息才能更有效抓住受众的注意力。

　　二、协调一致

　　不同媒介和传播手段所传递的信息保持协调一致是品牌传播的基本要求。为了保持旅游品牌形象的一致性、提高传播效率、节省传播成本，旅游品牌传播的信息应该以目的地品牌定位为基础，以宣传口号为主题，以标识为视觉元素，向外传递一致的声音和一致的形象。

　　“一致”的要求不是必须品牌传播的语言或图像一致，而是要求信息的主旨一致，都要围绕旅游品牌的口号为中心，提供连贯、清晰的品牌信息，文字、声音、图片、视频等表现形式都要传达同质的意义，从而使传播的影响力最大化，获得信息“累积”效果，促进受众的快速认知，建立对旅游地和旅游品牌的刻板印象。如果品牌传播的信息随意，经常变换传播的主旨，则会造成前期努力白费、受众对品牌认知混乱的结果。

　　三、简单重复

　　品牌传播不是一蹴而就的，在本质上，它是一项长期的认同建构过程。在 20世纪 20 年代，西方在传播的研究和实践中推崇“以重复为主的简单传播原则”，二战时期，德国宣传首脑Horst Hippler提出有效传播的秘诀：简单和重复。

　　在当今传播环境中，受众对信息接收也表现了“最小努力法则”，复杂的信息会被大多数受众排斥。旅游口号即是通过精简、优美、朗朗上口、容易记忆的语言对旅游品牌进行高度概况，使得复杂的内容简单化。

　　艾宾浩斯记忆曲线理论也表明，要想提升记忆效果，必须注重后期的保持和再认。重复传播就是促进信息内容在受众记忆中的保持和再认，通过长期不懈和持之以恒的传播，对受众产生潜移默化的影响，让受众在“被动学习”下也能了解品牌，促进受众的品牌联想，从而来提升旅游品牌的知名度和美誉度。

　　四、互动参与

　　互联网的发展引发了传播的革命，基于互联网的新媒介为互动传播提供了便利条件，受众也一改过去被动接收信息的状态，主动参与的热情高涨。在这样的时代背景下，品牌传播也从单向传播转变为双向、多向的信息和情感互动，传播也从旅游产品单向推销转变到关注受众的所见、所闻、所感上，通过用户生产内容、参与娱乐、分享传播等多种类型的互动融入到品牌传播营造的特定氛围中，用户与品牌产生情绪和情感的共鸣，甚至用户主动将旅游品牌元素作为与他人交流的媒介，形成自然且真实可信的口碑传播。

　　第三节  合肥市旅游品牌传播的策略优化建议

　　围绕合肥市旅游品牌传播的现状和效果，要想实现其品牌的有效传播，提高传播效力，需要在总结现有的传播途径和策略基础上，针对传播效果分析中指出的不足之处，在未来持续探索更优质的传播策略，本文根据整合营销传播理论等对其传播策略提出以下几个方面的建议。

　　一、夯实传播基础

　　要想提升合肥旅游品牌的传播效力，首先要对其传播的基础工作进行优化，主要从四个方面分析：

　　首先，整合传播主体。因为旅游地是个地域空间的概念，不是通常理解的产品，旅游者消费的是依附于旅游地的旅游产品和服务，旅游地品牌也是一个公共品牌，这区别于一般产品的产权清晰、品牌的主体明确，旅游地的利益相关者较为复杂，有政府、企业、协会、个人；他们应该共同成为旅游品牌的塑造者和受益者。

　　目前，合肥旅游的传播主体基本还是依赖政府，所以，要打破单纯依靠政府进行传播的单一主体模式，传播主体要“重心下移，多元表达”，市场主体和社会大众要广泛参与到合肥市旅游品牌的传播，政府对旅游市场的管理上要简政放权，以市场为导向，激发市场主体和公众的传播热情和积极性，尤其是“文化精英阶层（意见领袖）”的传播作用，通过多种传播和营销策略来引发社会大众的自传播。

　　其次，整合传播媒介。因为传统媒介和新媒介的不断融合，受众接受信息的渠道更为多元，依靠某一类媒体进行传播已经无法覆盖大部分的目标受众，整合传播媒介成为品牌传播的必然选择，通过媒介的整合，有利于建立受众对旅游品牌的统一认知，发挥不同媒体之间的链式传播效应。在媒介选择时，目前旅游者主要的媒介选择是网络、电视、电影、广播和他人推荐，合肥市在做旅游宣传时，需要重点利用这四种大众传播媒介，并努力提升品牌形象来利用他人推荐这个特殊的口碑传播方式。

　　再次，整合传播内容。品牌传播的主要内容有：品牌传播口号、品牌标识、代表人物和品牌文化。合肥的旅游宣传口号识别度较低，在今后的旅游宣传时要注意加深受众对广告内容的清晰记忆和识别程度，由于受众对文字性的宣传口号往往缺乏敏感性，类似的口号容易产生混淆；所以，有特色的宣传口号往往能加深受众对其的印象；并且宣传口号不宜频繁改动，简化并且重复地传播有利于积累传播的效果。

　　最后，整合传播内容的表现形式。合肥市在旅游品牌传播中要围绕品牌传播的主旨将信息的多元表达与媒体特点结合起来，发挥不同媒介的优势，提升信息传递的效果。例如：报纸类媒体主要传播合肥市建设和发展、合肥旅游产品介绍的文字、图片等；杂志类媒体用来传播合肥市有关文章、摄影作品等；电视媒体用来传播合肥市的专题广告宣传片、纪录片和合肥作为影视取景地的电视电影等；网络新媒体用来与公众的互动，传递旅游攻略、出游信息、专题宣传片、图片和视频等。

　　二、运营网络媒体

　　网络媒体极大地改变了人们的生活空间和生活方式，现代人的生活已经离不开网络，网络使旅游品牌的传播和旅游者的认知突破了时空限制。在本文前文问卷调查中，对于旅游者的媒体接触习惯的调查结果可知：网络是旅游者获取旅游信息的最主要渠道。

　　由此，互联网成为品牌传播的新的重要阵地，网络媒体的传播优势在于其打破传播的时空限制，时效性强，极大缩短了信息传递和信息到达的时间和距离，可以实现即时传播信息和获取信息，能够与受众进行在线互动，及时获得反馈。如何运营好网络媒体来进行品牌传播、传统媒体与网络媒体联动传播成为旅游品牌传播的一个重点和难点。

　　“两微一站”是旅游品牌传播中展开网络传播的主要平台：官方微博、官方微信公众号和官方网站。微博的开放性使得受众非常广泛，其平台适合于信息的即时、广泛传播，官方微博经常成为传播主体在第一时间发声和传递正式消息的平台。微信平台优势在：一对一互动、社群互动和服务性的信息传播，信息的到达率很高，并且其功能开发较多，可以通过旅游微社区创建来聚合游客和提供当地旅游的衣、食、住、行信息。官方网站是旅游地品牌信息传播和提供服务信息的老牌常规网站，能够展开信息的系统、详实的介绍，有助于对旅游品牌信息的聚合。

　　目前合肥市旅游品牌网络传播的主要阵地是官方网站，网站上信息分类清楚、全面，提供了吃、住、行、游、购、娱等一系列旅游信息，信息更新及时，有领导信箱、监督投诉等板块供游客与工作人员互动联系。但合肥旅游在微博、微信的运营上，传播内容不够丰富，文案撰写和语言上没有体现网络媒体的优势，和公众的互动不够，粉丝很少。

　　游品牌网络媒体传播的要求和方法很多。官方网站因其媒体属性是政府网站，所以，在其官方网站的运营上要求体现传统的话语体系：信息内容正式，体现其主体的权威性和严肃性，提供常见的旅游新闻和关于合肥旅游的产品、服务信息。

　　官方微博、微信的运营方式上，则需要一改其严肃、刻板的话语模式，否则难以吸引公众关注，其传播的内容形式要去政治化、轻松愉悦、接地气、贴近大众生活、符合现代网络思维，多用网络语言，少用严肃说教类语言和新闻稿手法；更进一步的话，可以进行品牌人设化，开展人格化传播和娱乐化传播，与公众频繁、亲密互动，走亲民路线。其传播的内容选择上，要传递合肥市旅游品牌的文化、文化产品、名人故事等；同时，对公共舆论话题进行监测，关注行业信息、网络热点，多“蹭热点”来借势传播；策划轻松有趣、有吸引力的“互动话题”和活动，引导公众自发在微博、微信上发布和转载图片、视频和文化故事。

　　在这方面做得比较好的案例有：@故宫博物院、@故宫淘宝。其中，@故宫博物院的粉丝人数目前已有 577 万余，@故宫淘宝是 2017 年 10 月才开通，至今已有 93万余粉丝，其在微博和淘宝上联合营销，卖故宫文化工艺产品。@故宫博物院以故宫的春花冬雪和故宫的文物为常见主题，每一篇文章都体现唯美文艺范；@故宫淘宝人设为“朕”这萌萌哒的调性；两者在微博运营上都是采用互联网传播的话语体系，体现了亲民和接地气，新语言层出不穷，符合后现代语境，能够与网民高度互动和调侃，吸引了众多粉丝。其成功运营可以成为合肥市旅游品牌传播的学习对象。

　　除了上述所说的官方网站、官方微博和官方微信外，合肥旅游的网络媒体运营还包括在视频网站投放广告和微电影；购买百度等搜索引擎服务商的服务产品，做好搜索引擎优化（SEO）工作，提炼用户搜索关键词，根据关键词来撰写和发布文案；与各大旅游平台服务商合作，做旅游线路、旅游产品、旅游攻略的推广等。

　　三、善用名人效应

　　名人效应是品牌传播的一个技巧，利用途径有很多。对于旅游城市来说，请名人担任品牌形象代言人、策划名人事件、借助历史名人传播、邀请籍贯是合肥的明星人物到访和参加活动、热播影视的取景、明星歌手对合肥的演唱等等，都是利用名人进行品牌传播的方法。

　　很多旅游地都有请与自己品牌内涵相契合的名人为其代言，以发挥名人效应。

　　例如，孙俪因为电视剧《玉观音》和《一米阳光》成为丽江旅游的代言人，刘若英因为电视剧《似水年华》成为乌镇旅游的代言人等。合肥市曾在 2010 年通过旅游形象大使选拔赛聘请了合肥女孩崔玉婷为旅游形象大使，为合肥旅游做了很多宣传，但在近年来旅游形象代言人的利用没有发挥起来，在未来可以根据影视取景或本地名人等因素来聘请明星担任合肥旅游形象大使，利用明星的本身知名度来帮助宣传合肥，发挥“爱屋及乌”效应来增强明星的粉丝对合肥的好感。

　　另外，一些通过策划名人事件来传播的案例也能为合肥市提供一些借鉴，例如：

　　周庄是因为画家陈逸飞的一幅画《故乡的回忆》在美国展出，后被画廊老板买下赠与邓小平，使周庄成为知名旅游地；平遥古城是因为余秋雨的一篇《文化苦旅》为世人熟知；元阳梯田是因为法国的一位摄影师的作品被评为世界七大自然景观发现之一；居庸关花海则是因为一位坐动车的旅客拍照发到网上，引发无数人的热追；澳大利亚昆士兰旅游局 2009 年在网上发布一条提供“The best job in the world”的全球大招聘广告，曾轰动一时，整个活动吸引世界各地媒体和公众的关注、热议，使其大堡礁一举成名，成为目的地营销传播的经典案例。这些借助名人名作和目的地精心策划的营销事件，甚至是普通网民主动提供和分享的素材等，都有可能使目的地为世人熟悉，成为高知名度、高美誉度的旅游地，这种效果往往是旅游地做很多广告宣传都无法达到的。

　　四、传播文化特色

　　品牌文化是旅游品牌的精神内核，具有无法被复制的垄断性，是受众辨识与认知旅游品牌的重要依据。一座有魅力的旅游城市应该是建立在一片片古老历史印记的建筑与沉淀的文化形态之上，旅游者在欣赏美景的同时，也希望了解有关这个旅游地的人文历史故事，获得更丰富的旅游体验。所以，展现旅游地的历史故事和文化个性是品牌传播的重要策略。同时，品牌本身也是一种文化，品牌传播也即是文化的呈现和积累，品牌故事和文化的传播即是在进行品牌塑造。

　　一方面，传播品牌文化。要善用文化元素，提炼文化特色，将文化和吃、住、行、游、购、娱各旅游产业结合起来，对文化进行生活化解读，用建筑、服饰、民俗、演艺等形式来复演文化。通过文化现场（旧居旧址）、文化活动、文化产品等，将文化融入到旅游品牌传播的各个环节中。全方位地传播文化，让游客感觉“处处是景”。

　　合肥文化现场的开发保护近年来一直是旅游开发的重点，文化旅游活动的开展也是非常丰富多样，但是还没有出现非常有名气的文化活动，还没有形成像青岛的啤酒节、洛阳的牡丹节、云南傣族的泼水节等高知名度的文化活动。合肥市若能在众多的旅游节庆活动中，选取一个有特色的旅游节庆活动，进行重点包装和传播，逐渐成为知名的文化旅游活动，也能以此来传播合肥市的旅游品牌。

　　开发文创商品和纪念品来激活和传递文化，将有助于旅游品牌的传播。故宫为我们提供了可以借鉴的成功案例，故宫将其文创商品在故宫出售、在淘宝网上开店出售，并开通@故宫淘宝的微博，对其文化产品进行创意营销。合肥的文化产品有三河羽毛扇、剪纸、洋蛇灯、吴山铁字书法等，如果将文化产品进一步开发，设计成多样、精巧的文创商品，在景点现场和网上进行创意营销，这样既传播了其文化又销售了其文化产品。

　　另一方面，讲述品牌故事。人类对故事的喜爱与生俱来，挖掘和讲好品牌故事是深化品牌形象的有效途径，例如：西湖因许仙和白娘子的神话爱情故事获得极大的知名度和让无数人对西湖产生向往。

　　整理和挖掘合肥的历史事件、历史性纪念日、民间传说、传统风俗、文学作品、名人故事、新奇事物，将本地的优秀散文、诗歌、摄影作品编撰成集。一方面，可以提供给景点（区）和酒店等来做宣传。另一方面，通过讲故事的策略，生动、形象地传播旅游地的人文历史文化，让旅游者能够触摸那鲜活的历史，体验那份或喜悦或悲壮的情感，从而搭建起现代人与历史名人、历史故事的情感之桥。

　　合肥作为拥有 2000 多年悠久历史的古城，有很多的名人名事，例如：三国时的逍遥津大战，曹操四临合肥并在教弩台教练弓弩手和登坛点将，斛兵塘、筝笛浦、藏舟浦等传说，周瑜和小乔的爱情故事，包公的《斩美案》、《包公赔情》、《打龙袍》等，南宋著名词人姜夔在赤阑桥结缘琵琶歌女的故事，李鸿章和淮军、刘铭传等爱国故事，张爱玲与“合肥园子”的故事，三个孝子侍亲与老城中心地名“三孝口”的故事，地方戏剧有民间歌谣门歌、安徽大鼓、徽剧、黄梅戏、庐剧等。这些故事、传说、纪实、戏剧、神话等，可以用舞台演出、仿古表演、视频动画等形式展示，可以在官网、官方微博、公众号等上以短小精悍的文字、图片、微电影、漫画、游戏等形式持续地进行专题传播，也可以邀请知名专家以访问和漫谈方式讲述合肥故事。

　　五、防范舆情危机

　　合肥市也曾有数起负面事件见诸报端和网络，在前述问卷调查中，也可见合肥在一些旅游基础设施、旅游接待和社会负面新闻给受众留有不良印象。旅游品牌的建立需要点滴积累和长期坚持，而摧毁多年辛苦建立的品牌往往只需要一个很小的负面事件，尤其在社交媒体发达的今天，负面信息的源头无处不在、真假难辨，其匿名性、公开性、快速性和网民意见容易出现“群体极化”的现象，使得旅游舆情危机事件更是频发且难以处理。例如，2017 年春节“丽江女游客被打事件”及其后当地官方在微博上的不当回应使其一度陷入舆情危机中。

　　所以，在注重旅游品牌传播的同时，还需要有危机意识，转变危机公关的思维和方法，加强旅游市场的监督和管理，日常对网络舆情做好监测，做好危机事件处理和传播管理的预案。在旅游旺季时，更容易出现旅游安全、纠纷等事件，这一时期更要加强市场的监督管理和舆情监测，一旦有接到投诉、负面事件出现、负面新闻曝光等，要立即采取应对措施，成立专门小组，主要领导人亲临现场指挥处理，以公众利益为先，及时安抚受害者，及时通过媒体和网络将事件信息充分、全面地告知公众，避免因为正规渠道信息缺乏而导致小道流言肆起，以维护旅游品牌的形象。

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