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　　【题目】合肥地区旅游市场营销途径探究
　　【第一章】旅游品牌有效营销方式研究绪论
　　【第二章】旅游品牌的概念及其传播理论
　　【3.1】合肥市旅游品牌传播状况
　　【3.2】合肥旅游品牌宣传的效果分析
　　【第四章】合肥市旅游品牌市场营销的优化建议
　　【参考文献】旅游景区对外宣传策略探究结语与参考文献

第一章  绪论

　　第一节  研究背景和意义

　　一、研究背景

　　（一）品牌化成为旅游地发展的必然趋势旅游业已经成为我国多数省、市区的支柱产业或重要产业，2017 年国内旅游人数 50.01 亿人次，入境旅游人数 13948 万人次，旅游业占 GDP 的 11.04%[1].新的旅游目的地不断出现，旅游地的数量和质量都在不断提升，而旅游资源和旅游产品的同质化现象却越来越严重，造成旅游地形象趋同，目的地之间的区分度降低，可被替代性增强。另外，经济全球化进程加快带来全球化的市场竞争，国外旅游目的地也参与到国内旅游目的地市场的竞争。在这样的市场环境下，品牌化成为目的地发展或者竞争的重要手段[78],成为克服同质化竞争的策略；卡普费雷（1994）提出：品牌是一种区隔竞争者的策略。打造旅游目的地品牌是大到一个国家、小到一个景区的发展的必然趋势，其发展战略也从打造旅游产品向塑造旅游品牌的方向转变，由传统的旅游资源开发转为环境品质、服务水平、文化内涵等品牌建设[26].

　　（二）旅游者的品牌消费观念增强在品牌化时代下，旅游者的品牌消费观念不断加深，旅游者在选取旅游目的地时，越来越趋向于根据旅游目的地品牌和其知名度、美誉度等来做出旅游决策。例如：巴黎、夏威夷、日本、韩国、香港、马尔代夫等都是世界知名的品牌旅游目的地，倍受众多旅游者的青睐和向往。当今，旅游者除了关注其旅游产品本身的功能性价值之外，愈加注重目的地品牌所赋予的精神和情感层面的非功能性价值，希望借此来获得社会认可、身份标识、心理满足和彰显个性。

　　（三）网络媒体对品牌传播提出新的挑战互联网的快速发展引发整个传播业态的变化，传统媒体和网络新媒体互相竞争又互融共生。对旅游目的地品牌传播来说，既是机遇也是挑战，机遇是传播的手段增多，旅游主体和旅游者的互动增多，传播的内容和形式丰富多样，信息传递的时间减少，传播的成本降低；挑战是“信息爆炸”使传播的受众的注意力分散、负面信息的扩散时间短、扩散面广造成处理难度变大。

　　综上所述，旅游地要发展和赢得市场竞争，必然要走品牌化道路，塑造自己独特的旅游品牌，提升其品牌价值。重视旅游品牌的打造和传播是发达国家长期以来的一个基本的发展经验，而旅游品牌传播是旅游品牌定位后的一项长期且艰巨的任务，传播主体以大众媒介为主要传播介质与受众进行不断互动，传递品牌信息和文化，塑造个性鲜明的品牌形象，以最终实现旅游活动和旅游产品的销售。

　　二、研究意义

　　（一）理论意义旅游品牌传播是旅游品牌塑造的核心工作，本文从品牌传播学视角来研究合肥市旅游品牌传播，借助品牌传播学理论等来探究城市旅游品牌的传播工作。一方面拓宽了品牌传播学的研究领域，促进品牌传播媒介研究的深化；另一方面也为旅游地品牌的传播提供了新的研究视角。

　　另外，信息技术带来互联网的迅猛发展，使得大众传播环境也在快速变化，国内外关于旅游目的地品牌传播的研究中，缺少对于现今互联网新型媒介的传播运用研究；本文将立足于当今媒介传播环境，以合肥市旅游品牌传播为例，加强对旅游目的地品牌在多种网络新媒体的运营和传播研究。

　　（二）实践意义1.增强旅游目的地品牌的传播实践旅游目的地的发展已经从“产品为王，资源为后”转向“传播为王，品牌为后”.拥有一流的旅游资源不一定能够成为一流的品牌，而一流的传播往往能够塑造一流的品牌。旅游目的地的发展若要走品牌化路径，就需要重视品牌的传播；本文借助案例来对旅游品牌传播的实践进行总结和创新，旨在深化旅游品牌传播工作。

　　2.增加对旅游者的认知了解品牌存在于消费者的心中，没有消费者的认可，品牌就不存在。旅游地要想塑造旅游品牌和提升旅游品牌的传播效果，必须对旅游者是如何认识和评价旅游地品牌去研究，分析受众的媒体接触习惯、了解其对品牌传播的认知记忆效果、情感态度效果和行为促进效果。这样才能在后续传播工作中发扬优势、弥补劣势、完善传播策略。

　　3.提升旅游地的市场竞争力为了提升旅游地在市场中的竞争力，旅游地纷纷通过品牌化来完成转型升级，品牌是旅游地核心竞争力的综合载体和区别竞争对手的重要标志；只有成功的品牌才能赢得旅游者的关注和信任。但品牌的塑造并非一蹴而就，旅游地需要在长期不懈的品牌传播中逐步积累品牌知名度、美誉度，增进旅游者对品牌的信任和忠诚度。

　　4.为合肥市旅游品牌传播工作提供参考合肥市地处中东部，是安徽省的省会、经济和政治中心，是省内重要的城市旅游目的地，拥有众多的人文历史和自然景观，尤其是近年来全力打造环巢湖旅游休闲区、三河古镇以及万达文化旅游城的建成，使合肥市旅游发展拥有了很大的潜力。

　　做好合肥市旅游品牌的传播，提升其知名度和美誉度，是合肥市旅游品牌塑造的重要工作。本文通过对合肥市旅游品牌传播的状况和效果研究，提出优化其传播工作的建议，为合肥市旅游品牌传播工作提供参考。

　　第二节  国内外研究综述

　　一、国外相关研究回顾

　　“品牌”一词源于市场营销学领域，1942 年格斯特发表了第一篇关于品牌化的文章。到了 20 世纪 90 年代，受世界经济的影响，全球化竞争使“品牌”逐渐成为一种强而有力的营销工具，研究者对各类品牌的研究开始涌现。

　　（一）旅游目的地品牌的研究

　　20 世纪 90 年代后期，旅游目的地品牌的研究开始出现。最早出现的是 1997 年在美国的市场营销科学会议（AMS）上，学者们讨论了旅游地品牌发展的一些问题，会议上对旅游目的地品牌研究的学术和实务的必要性方面达成共识。1998 年旅行和旅游研究协会（TTRA）将“旅行市场品牌化”定为当年的会议主题，会议上讨论了多个旅游地品牌案例，进一步深化了学界和实务界对旅游目的地品牌的认识和重视；并且其在 1999 年的欧洲会议上继续讨论了目的地品牌化的问题。1999 年《休闲营销》（《Journal of Vacation Marketing》）期刊以“目的地品牌化”为主题出版了一期专刊。2002 年《品牌管理杂志》（《Journal of Brand Management》）出版了主题为“国家和地方品牌化”的一期特刊。、此后有关旅游目的地品牌的研究逐渐增多，这一新的研究主题受到越来越多的专家学者的重视。多森等（1998）对克罗地亚旅游品牌进行了分析[52];普里查德和摩根（1998）对威尔士旅游品牌战略进行了研究[79];摩根、普里查德和普莱德（2002）出版了史上第一本关于目的地品牌的着作：《目的地品牌化：创造独特的目的地定位》；摩根等在后续研究指出目的地品牌对旅游者来说具有社会、情感和身份识别的功能[80];格诺（2002）认为旅游目的地品牌具有功能、象征性和体验的三种作用[56];蔡（2002）以心理学的“扩散-激活”理论为基础，借助于凯勒的品牌联想理论和加特纳的形象构成理论，提出了“旅游目的地品牌化模型”,该模型提出了有关旅游目的地品牌的塑造过程[48];德朗德（2003）指出开展旅游地品牌化工作的一个重要环节是：了解旅游者对旅游目的地形象的认知情况[51],这说明旅游者在旅游品牌塑造和传播中的作用已经引起重视。

　　2005 年由普渡大学和澳门旅游学院在澳门召开了首届关于目的地品牌化与营销的国际性会议，莫里森、蔡、加特纳等着名的学者参加了这次会议，讨论了区域旅游发展的品牌与营销策略，莫里森认为旅游地品牌化研究已经成为旅游热门的研究领域之一。徐和蔡（2009）提出了“旅游目的地品牌化概念模型”:从旅游者的视角来阐述了旅游目的地品牌化的工作过程和机理，从认知--产生情感联系--转化为行动--成为目的地的正面传播者和推荐者[63].里昂纳多和西乌（2012）对澳门的研究发现旅游者的忠诚度受旅游地品牌的影响，而不是受当地酒店品牌的影响[72].林和韦弗（2012）研究表明积极的目的地品牌形象对旅游者关于目的地的偏爱有正向作[73].马可兹等（2014）提出在旅游目的地品牌化的过程中不同利益主体之间协作的基础是诚信[75].李和贤（2016）对 417 名前往日本的韩国游客进行研究，探讨了感知目的地能力和目的地品牌爱（热情的爱，情感依恋和自我品牌整合）的因果关系[71].伽利坡利等（2017）以萨瑞卡密斯为例分析了冬季旅游目的地品牌的现状以及利益相关者在旅游目的地品牌建设中的作用[55].斯旺森（2017）分析了目的地品牌对旅游业务管理的影响和应用[86].桑托斯和吉拉尔迪（2017）研究认为消费者对旅游目的地的看法会影响到国家旅游品牌，旅游目的地与国家旅游品牌之间存在着互惠效应[84].

　　（二）旅游目的地品牌传播的研究

　　旅游目的地品牌传播是旅游地品牌化和市场营销中一个重要的研究部分，国外的学者对旅游目的地品牌传播这块一直较为关注，产生了一些相关研究成果。

　　一些关于旅游目的地品牌传播的理论得以提出。科特勒（2003）在《地方营销》着作里提出“地方营销”的概念[6];并在后续研究提出：“品牌是城市营销之魂。”摩根和普里查德（2004）提出了经典的“旅游品牌流行度曲线”理论[80].可奈克尼克和加特奈尔（2007）开创性地引用了营销学中的品牌资产理论，从旅游者的角度来提出了“目的地品牌资产的模型”,并进一步提出品牌形象是最重要的品牌要素，并对其他要素也会产生显着影响[68].布等（2009）在可奈克尼克和加特奈尔研究的基础上增加了“认知价值”要素[46].汉克森（2009）在对 20 个目的地管理者进行深度访谈后，总结出旅游目的地品牌管理成功的五个关键因素：品牌沟通、品牌领导力、品牌文化、利益相关者合作和部门合作[60].邱等（2011）认为旅游目的地品牌形象除了认知形象、情感形象外，还应该有独特形象，且在不同的旅游阶段，这三者对总体目的地品牌形象的影响程度是不同的，其中，认知形象对总体形象的影响力最强，独特形象对总体形象的影响力适中，而情感形象的影响力是最弱的[83].凯布瑞（2016）以伊朗为案例研究了旅游目的地品牌资产[66].奥尔伯里（2017）从多元文化主义的视角研究马来西亚旅游品牌，发现其国际形象与国内形象之间不匹配，且差距越来越大[40].贝罗斯佩（2018）从308名伊比沙岛游客样本中收集数据，开发了一个衡量旅游品牌识别能力的包含24个测量项目的量表，旅游目的地可以用此来评估和识别高度认可的旅游细分市场，并采用相应促销策略[42].

　　旅游地品牌塑造和传播的研究在后期开始重视品牌的独特个性元素。夏玛和波南姆（2013）研究发现在近几十年里，旅游目的地正在采取各种品牌技术来塑造自身独特形象，以与竞争对手区别开来，以此应对越来越激烈的市场竞争[85].阿圭勒等（2014）指出目的地形象要有独特性，这样才能让旅游者将一个目的地与其他目的地区分开来[39].王等（2016）以台南市盐博物馆为案例，验证传播历史文化和独特工艺产品对目的地形象感知与游客行为意向的影响[88].卡多纳等（2017）基于社会认同理论以拉丁美洲旅游地品牌为例研究了个性文化对目的地品牌资产的影响[49].噶里（2017）通过内容分析方式，考察150个旅游目的地（国家，地区和城市三种类型）的旅游口号，结果显示：旅游口号越来越趋向于非常简单且有独特的吸引力，并且强调了口号信息中的情感成分[54].

　　旅游地品牌塑造的重心工作是品牌传播。布莱恩等（2004）对 35 个旅游目的地调研后，提出旅游地品牌化是由一系列营销活动达成[45].格里略特（2007）研究认为需要始终给旅游者提供与其品牌传播的相一致的产品和服务，沟通工作是旅游品牌化的重中之重[59　.汉克森（2007）研究了品牌化理论在旅游品牌化中的实用性，发现品牌强调组织和消费者、利益相关者之间的沟通对于旅游品牌是同样适用的[61].特莱切赫（2012）认为迪拜和突尼斯通过开展旅游地品牌的宣传推广，提升了自己的知名度和美誉度[87].卡瓦兹（2017）研究认为城市品牌应该和游客和居民联系起来开展参与式旅游品牌推广[65].旅游目的地品牌传播的实务研究方面，集中在传播的途径和手段。哥谭（2002）提出城市的品牌化，用品牌进行营销和推广时要突出其城市的正面形象，利用旅游、节庆活动来把这种形象传播给更多的受众，增加旅游者对其的认知[57].布朗等（2004）指出事件在旅游目的地品牌传播中的作用，特殊事件会影响目的地形象从而影响旅游目的地品牌，并强调在目的地品牌形象的塑造中要重视与媒体的关系[47].摩根等（2005）研究认为互联网对城市旅游品牌传播提供了很大的机遇[81];李（2006）在对美国各州的旅游类官网进行品牌传播要素的一致性进行实证研究，发现一致性欠缺使得官网在旅游目的地品牌传播中没有发挥最大的作用[70].邢和查理普（2006）实证研究了旅游目的地举办体育赛事活动对旅游品牌传播的影响[89]　.卡尔克斯坦（2007）研究发现举办美食节对旅游目的地品牌形象塑造具有良好的作用[64].格雷厄姆等（2013）认为知名演员是旅游目的地品牌形象的一个部分[58].奥利韦拉（2015）以葡萄牙为案例，对目的地品牌宣传中的内容、背景和共同创造等元素进行了研究[82].巴塔查亚（2017）运用RIDIT方法去评估影响旅游者选择印度旅游目的地品牌的因素[43].马勒凯亚（2018）研究了17个西班牙自治区官方旅游网站中用于管理、营销和品牌推广的语言策略，分析其中有说服力的语言技巧和主题术语，提出概念化语言（术语）应作为旅游促销的催化剂[74].亚伯拉罕（2018）对47个国家制作的70个广告（平面广告，电视广告和You Tube视频）的定量和定性内容分析，检验了世界各国用来处理游客对国家品牌的负面看法和消极刻板印象的策略：来源（个人证词、指责媒体），消息（扩大狭隘的形象、使用名人）和观众（强调类似的价值观、文化符号和地理、改变目标受众）[41].马林（2018）以2015年旅行博客世界大会中欧洲布拉瓦海岸目的地为案例，研究发现旅行博客的博主在构建旅游目的地的品牌形象中起到了重要作用，是成熟的旅游目的地打造品牌的有效战略[76].

　　二、国内相关研究概述

　　（一）旅游目的地品牌研究

　　自 20 世纪末，我国开始有学者研究旅游目的地品牌，主要集中在品牌建设和管理方面，且大部分是延用经济学的理论。

　　李蕾蕾（1999）研究了旅游形象的定位与设计，强调目的地的整体旅游形象。

　　2002 年，江苏省旅游局在其省旅游规划中提出旅游目的地品牌的概念，这是此概念在我国的首次提出。2002 年我国首届“中国旅游品牌高峰论坛”在长沙举办，对我国旅游品牌的发展进行了讨论。陶犁、冯斌（2010）对旅游目的地品牌的忠诚度进行了研究[24].王鉴忠等（2011）从顾客体验的视角来对旅游地品牌定位进行了实证研究[27].王栋梁、李万莲、胡旺盛（2012）从游客的视角研究，认为政府应该在旅游品牌建设中起到主导作用，并将品牌管理的概念运用到旅游品牌建设中[25].熊元斌和吕丹（2014）借鉴社会认同理论和环境心理学理论，提出“旅游目的地品牌认同”的概念，并且分析了旅游品牌认同与满意、信任和忠诚之间的关系[30].陆朋（2015）以武汉市为例，研究了游客感知形象与目的地品牌形象之间的机制原理[16].周永博等（2016）以苏州古城为例探讨了生活方式型目的地品牌个性的构建[37].程励等（2018）以成都游客为样本，分析了儒家文化语境下，游客对目的地品牌个性的感知，验证了在特定文化语境下旅游目的地品牌个性具有独特性[4].陈航和王跃伟（2018）运用内容分析法，以网络游记为数据，分析了游客对大连旅游品牌的情感评价[3].

　　（二）旅游目的地品牌传播研究

　　21 世纪初，国内学者在借鉴国外已有的研究理论的基础上开始了对旅游地品牌传播的研究。最早见于李蕾蕾（1999）分析了目的地形象传播的空间扩散的过程，提出了传播的空间策略；并强调旅游口号的重要性，指出信息社会的不断发展，以前的文字传播将不敌更为直观的图像和声音的传播[12].

　　有关旅游地品牌传播的基础理论研究方面。黄震方和李想等（2002）指出旅游地形象传播就是与现实旅游者和潜在旅游者进行沟通和传播，加强旅游者对目的地形象的识别[10].冯炜（2002）以吉林市为例研究，建议城市旅游品牌建设应该加强文化底蕴的建设，以突显城市的特色；并给出了城市环境、人口建设和旅游品牌传播的对策[7].范斌等（2003）以香格里拉旅游品牌为例研究了旅游地品牌的特征，指出香格里拉的品牌标识和营销表现力较弱。贺晖和熊健（2008）编着了《现代旅游传播学》一书，书中详细阐述了旅游与传播、旅游传播的原理、受众、内容、方式和技巧、效果等。李黎（2011）以云南为例分析旅游品牌形象的要素构成[13].母泽亮（2014）以重庆旅游品牌为例研究提出了品牌营销是最为影响旅游目的地品牌个性形成的因素[17].沈雪瑞、李天元和臧德霞（2016）提出如果旅游品牌能够帮助旅游者进行个性表达、关系巩固、获得归属感，则更能获得旅游者的青睐[20].汪京强等（2018）研究了现实游客与潜在游客对旅游品牌个性认知上的异同，发现：潜在游客依靠一般知识唤醒来认知，而现实游客依据一般知识和情节体验记忆来认知品牌个性[28].

　　对旅游地品牌传播实务的研究是从多个侧面展开。余明阳（2004）对城市旅游地品牌传播从对内传播和对外传播两个方面进行了分析，对内传播旨在对城市居民的宣传教育，让市民参与品牌建设和传播；对外传播提升城市的知名度和整体认知。

　　刘德昌和付勇（2006）分析了景区品牌的传播策略，从行为、媒介和口碑三个方面进行了介绍[15].曲颖，李天元（2008）对全国 244 个目的地定位口号进行研究，分析了口号在旅游目的地品牌管理中的作用[19].徐燕（2014）也从对内和对外传播两个方面分析了城市旅游品牌的传播策略[32].陈洪波（2015）提出可以通过事件营销、旅游广告、新媒体传播、体验传播等手段来提高区域旅游品牌形象[2].顾秀玲、张一和李丽梅（2015）以乌镇为例，研究了旅游广告对目的地品牌个性的影响[8].杨清华和田中阳（2017）以案例分析方法，探讨了新媒体环境下，旅游品牌危机传播的策略：主动发声、及时发声、善于发声[33].宋冬慧和杨垚（2018）提出广西贺州客家围屋旅游品牌传播中要突出地域特色文化符号[22].聂伟（2018）提出运用整合思维、口碑思维、粉丝思维、体验思维和数据思维来开展省域旅游品牌的传播活动[18].

　　三、研究评价

　　上述的研究综述表明，旅游目的地品牌这一研究领域受到越来越多的学者关注，出现了大量的相关文献，取得了一定的研究成果。学者从不同的研究视角来研究旅游目的地品牌，研究的内容较为广泛，主要集中在：旅游地品牌概念、形象、定位和个性、营销和传播、目的地品牌资产等。这期间出现了该领域的一些知名的学者，如：莫里森、摩根、布莱恩、蔡、里奇等。但我们也看到虽有众多学者对这一领域进行研究，但到目前为止，关于旅游目的地品牌和传播研究的理论还没有形成系统，多数研究都是停留在宏观层面，且以定性论述为主，缺少定量方面的研究。

　　旅游品牌传播是旅游品牌化研究的核心，因其是综合性、多门类的交叉学科，给研究增加了很多的难度，学者们也是从多个研究视角来展开研究，但从传播学尤其是品牌传播学的视角来研究旅游地品牌的文章还较少。另外，现有的文献主要是以案例研究为主，基本遵循以案例研究为起始来推向理论成熟的路径，其中对旅游品牌传播手段即传播工具的研究较多，对基础理论和传播的策略研究较少。此外，因网络技术的高速发展，国内外关于旅游品牌传播工具研究方面，缺少对于当下互联网新型媒介的运用研究，本文将在后面章节加强对这一新媒介传播的研究。

　　第三节  研究方法及研究思路
　　
　　一、研究方法

　　（一）文献研究法查阅了有关旅游品牌传播的优秀书籍、期刊、论文等方面的文献和资料，进行梳理并归纳总结，并结合了相关网络、报纸等获取有关合肥旅游的最新资讯。

　　（二）案例研究法选取笔者相对熟悉的合肥市作为研究对象来进行案例分析，对合肥旅游品牌传播的现状、效果和策略进行分析研究。

　　（三）问卷调查法通过设计问卷以了解合肥旅游品牌传播的效果如何，分析合肥旅游品牌传播的成果和不足。

　　二、研究思路本文总体上采用“提出问题--阐述理论--案例阐述--问卷分析--发现不足--提出建议”的思路框架来展开论证。从我国旅游业发展的现状分析出发，发现对旅游地品牌传播研究的必要性和意义；对国内外的相关文献进行梳理，界定相关概念和理论基础。再以合肥市为案例，分析其旅游资源、旅游品牌传播的途径和内容；以问卷调查方法来调研合肥旅游品牌的传播效果；最后，提出合肥市开展旅游品牌传播的相关策略建议。

　　第四节  研究内容与技术路线

　　一、研究内容

　　本文以相关理论为依据，以合肥市为案例，研究当前媒介环境下合肥市旅游品牌传播现状、传播效果和传播策略。全文共分为五章。

　　第一章，绪论。首先阐述了旅游地品牌传播的研究背景和意义等，对旅游目的地品牌和其传播的相关研究成果进行综述分析。

　　第二章，相关概念及理论基础。首先对本文研究所涉及到的有关概念进行一一界定；再对研究所基于的理论进行介绍。

　　第三章，合肥市旅游品牌传播分析。首先分析合肥市旅游品牌传播状况：合肥市旅游资源分析、合肥市旅游品牌传播的途径和合肥市旅游品牌传播的内容；其次是对合肥市旅游品牌传播的效果分析。

　　第四章，合肥市旅游品牌传播的优化建议。主要有：合肥市旅游品牌传播的目标、传播的原则、传播的策略优化建议。

　　第五章，结语。对本文所研究的内容做出总结和未来研究的展望。

　　二、技术路线

　　根据研究内容的介绍，绘制出研究路线如下：

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