摘    要：　体育旅游特色鲜明, 构面丰富, 具有空间属性, 是宏观性产品的一种。价值共创理论强调消费者与企业共创价值, 拥有两个视角对体育旅游意义重大, 可推动其可持续创新。体育旅游在全世界都受欢迎, 可推动区域经济发展。2014年国务院提出将体育与旅游结合, 受此政策影响, 体育旅游的发展方兴未艾, 仍需深入挖掘和进一步改善。

　　关键词：　体育旅游; 价值共创; 服务主导逻辑; 消费者体验; DART模型;
 

　　前言：　当前社会追求多样化和个性化, 而已有的体育旅游产品只能满足简单的赛事观赏和体育活动参与, 因此需从价值共创角度探讨优化体育旅游创新。

　　一、文献回顾

　　体育旅游的定义经历了从简单描述二者关系到可优化旅游产业结构、支撑地方或国家经济发展的重要层面上的发展, 具有逐步深入、扩大的特点。体育旅游展现出旅游的内容是体育, 体育的载体是旅游的特点。体育旅游类型多样, 相互融合又分工明确。它是以游客通过获得一定的体育体验为基础, 呈现出特定的空间性和明显的异地消费体验的特点。从其过程来看, 它包含着特定的基础设施和服务。卢长宝研究“空间性产品”时也将体育旅游纳入其中, 指出其具有宏观性, 可分为物质性和非物质性两部分。据此可知体育旅游有众多构面, 具有范围广, 内涵厚, 层次多的特点。其宏观特性预示着体育旅游需要体育产业、企业、政府协同发展, 从而进行空间形象设计、产品创新与管理模式创新。

　　体育旅游既是内容产业, 有空间依赖性和内容依赖性, 又是空间性产品, 具有极强的时空性。二者均需要特定的空间和资源, 其结合能有效提升特定空间对体育人群及投资者的吸引力, 是当地文化和区域品牌的重要组成部分。但体育旅游是一项综合性工程, 很难一蹴而就, 因此, 需要一个具有普遍宏大意义的理论为其管理模式的创新提供一个统一的分析框架。

　　二、价值共创理论及其对体育旅游创新的启迪

　　近年来, 已有一些学者开始借用价值共创理论研究体育旅游, 李丽娟 (2012) 指出游客旅游体验的变化需要借助价值共创理论推动体育旅游创新。价值共创理论有两种重要观点:一种是基于消费者体验视角, 一种是服务主导逻辑视角。李丽娟她从消费者体验视角认为它可为游客创造独特、个性化的旅游体验, 认为服务主导逻辑的核心思想是“一切皆服务”。

　　在提升体验价值方面它可为促进“消企互动”, 实现个性化和创新性的体验奠定理论基础;在使用价值方面, 可吸引更多的消费者;同时, 增强顾客参与度。综合可知, 体育旅游产品与管理模式创新的方向有二:一是增强游客的体验, 二是提升产品与服务的平台化能力, 据此吸引更多的消费者参与到价值共创之中。

　　三、价值共创视角下的体育旅游产品创新

　　可从体验和服务两个视角促进体育旅游产品创新, 一是体验价值共创与体育旅游文化内容体验及辅助体验的创新;二是丰富的具有创新性的辅助体验可增强体育旅游的附加值;三是通过制定激励措施, 鼓励市场竞争, 吸引更多企业参与到体验价值的提升中。通过以上三方面多层次的互动形成可持续的体育旅游体验创新机制。

　　使用价值共创理论, 建设基础设施, 提升服务平台化的创新能力需将所有构面综合考量, 使体育旅游产业的支撑体转化为一个综合性的平台, 为消费者提供一体化服务。政府行动的开端是空间优化及创新体育旅游的良性发展, 而企业行动的必然趋势是为消费者提供一站式、个性化以及网络化服务。

　　四、价值共创视角下的体育旅游管理模式创新

　　使用DART模型, 从政府、企业、消费者三方面创新体育旅游的管理模式是历史的必然。

　　消费者层面的体育旅游管理模式创新, 首先需要打造三者平等互动的对话平台, 这也是促使消费者积极参与体育旅游价值共创的关键, 使三者保持持续沟通并频繁交换信息, 通过对话解决共同关心的问题。其次, 可开发多样化的获取方式, 不断优化体育旅游产品的体验内容, 借助大众传媒等手段克服消费者的认知障碍。再次, 可创建共同承担的风险机制, 使企业和消费者共同承担风险, 一起制定应对风险的相关措施, 共同承担责任。管控住风险, 提升消费者的安全感, 减少负面影响。最后, 可通过打造透明化的开放平台, 使消费者参与到体育旅游经营过程中, 以便清晰了解各方面信息, 积极参与价值共创的重要制度安排。

　　DART模型可促进“政府和企业”层面的体育旅游管理模式创新。通过平等对话政府可以及时、准确了解企业需求, 为其提供便捷的服务, 还可以根据区域产业发展及全球产业发展态势为其提供政策、资金、人才等多方面的支持。另外, 政府运作的公开化和透明化可使所有企业都得到公平、公正的对待, 从而推动体育旅游向更繁荣的方向发展, 实现体育旅游产业的整体提升。

　　五、研究结论

　　体育旅游作为新的生活方式和重要的创意产业近年来备受关注。本文通过回顾其定义、类型、特点等发现需要运用价值共创理论创新体育旅游。一方面, 政府作为一个掌控产业发展的重要力量可通过打造公开化、透明化的平台为体育旅游优化和创新空间。另一方面, 消费者与企业、政府与企业三者需要积极互动, 了解需求, 共担风险, 为体育旅游产业的发展奠定基础, 攒足后劲。

　　参考文献：

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