摘要

　　在我国城市化进程的不断推动下，随房地产市场不断成熟和完善、社会消费能力的提高，商业地产正在成为城市中心加快发展和建设宜居城市的重要平台。当前，国家为了保持房地产市场的稳定发展，先后出台了一系列政策来抑制房价的过快增长，南京市也陆续出台了相关房地产新政，限购限贷政策力度不断加强，对南京房地产企业运营以及现金流提出了新的要求，无形的加大企业在房地产市场中的风险。商业地产行业作为房地产业的分支，整体表现也出现了回落、供应过剩、竞争加剧等态势，对南京商业产的发展带来了巨大的压力，于此同时，社会消费空间的持续释放也正驱动商业地产做出转型升级。针对目前激烈的行业竞争态势，企业如何从战略高度认识自身所处环境面临的问题，探索行业变革之路，制定能够促进公司发展的战略，提升企业在商业地产领域中的竞争力，实现企业的可持续发展，对于企业乃至整个行业甚至于城市的发展都有着重要的作用，这也是本文的研宄意义所在。

　　本文对业内学者有关商业地产概念、我国商业地以及商业地产发展影响因素等相关研宄做了较为系统的梳理，并指出了相关研宄的存在的不足之处；对包括企业发展战略的内涵界定、企业发展战略的管理过程以及企业发展战略类型在内的理论基础做了简要介绍；以南京JM公司为案例，对JM公司商业地产发展的现状和问题做了深入分析；对南京JM公司商业地产发展过程中的房地产政策、商业环境、市场消费、行业变革以及商业商圈等方面的外部环境，以及财务状况和融资能力、土地储备情况、销售运营模式、企业人力管理以及品牌产品定位等内部环境做了调查分析；在对南京JM公司SWOT分析的基础上，提出了包括产品差异化战略、服务差异化战略、形象差异化战以及人才差异化战略发展。最后，提出了加快多元化布局、扩大品牌影响力和优化人力资源组合等南京JM公司商业地产发展战略实施措施，以及拓展融资渠道、找准消费升级、发展特色商务和建立一套适应公司的现代化企业制度等南京JM商业地产发展战略实施保障。

　　关键词：商业地产，发展战略，SWOT分析，南京

目录

　　1绪论

　　1.1研究的背景和意义

　　1.1.1研宄背景

　　随着中国经济的发展进入新常态，全国房地产市场迎来新的挑战和机遇。对于商业地产而言，伴随着城市的发展应运而生，经过文明的洗礼，从零起步，一生二、二生三，三生千千万万，极大的丰富和改善了人们购物、旅游、居住、居住等物质和文化的需要，甚至成为一个城市、省份、国家的品牌和象征。总的来说，商业地产是一种可以进行多种经营用途的房地产，与社会经济的发展关系紧密[3],能够为社会提供大量的就业岗位而且具有标志性的商业地产的建设能够作为城市的名片展示给世人[2],这在某种程度上促进了商业地产在我国的快速发展。当下中国经济正在从高速度发展阶段转向高质量发展阶段，商业消费正在经历量变和质变，商业地产的格局与原来相比也大不相同，正面临新的发展局面和趋势[1],商业地产成功案例和失败案例并存。面对日益严峻的行业竞争态势，针对发展过程中存在的问题，如何提升商业地产企业的竞争能力，以便促进商业地产企业融入国家发展大局，是企业发展亟待解决的问题W,这对于企业乃至整个行业甚至于城市的发展都有着重要的现实意义，这正是本文选题之价值所在。南京JM公司总部坐落于南京，是JM集团全资的专业化商业地产公司，本文将运用商业地产、战略管理的相关理论知识，结合南京地区的特点，为南京JM公司制定合适的发展战略，提出战略保障。

　　1.1.2研究意义

　　商业房地产是房地产行业到一定阶段产生的[5].目前，商业地产在北上广深等全国一线城市蓬勃发展，在国内二线城市的发展势头也不断增强，在国内三线城市的发展趋势也是愈演愈烈。南京素有“六朝古都”的美称，文化底蕴厚重，又是长三角经济核心区的重要区域中心城市，更是“商家必争之地”,所以商业地产发展起步较早，商业区、商业街、购物中心等遍地开花，在全国城市商业地产的发展中位列前茅，而南京JM公司是第一批入住南京的地产公司，经验丰富，具有一定的研宄价值。从理论方面来说，由于我国房地产市场相较于欧美、日本等发达国家起步较晚，商业地产发展时间更短，因此在发展的过程中存在着许多的问题[6],基于JM公司商业地产业务在南京地区的发展现状以及目前存在的问题，研究影响其发展的主要因素，探讨商业地产的运行规律，为南京JM公司制定切实可行的发展战略提供决策依据，不仅有力地促进了企业可持续发展，而且也进一步丰富企业发展战略理论的内涵，因而，本研宄具有一定的学术价值。从实践方面来说，通过对南京JM公司在商业地产领域发展的影响因素分析以及进行企业发展战略研宂，能够认识商业地产的发展现状与问题，从而更有针对性的为企业提供相应的发展战略。本研宄不仅促进了南京地产企业和行业的可持续发展，而且也有利于南京产业转型发展，因而本研宄具有重要的应用价值。

　　1.2文献综述

　　1.2.1商业地产概念

　　研宂所谓商业地产，通俗讲就是为商业发展所生产出来的地产产品，与传统住宅地产有明确的区分性[38].从宏观上讲，商业地产主要涵盖大中型购物销售区域、办公写字楼、酒店住宿、金融地产及旅游地产等多种产业形式[5].而狭义的商业地产主要以为商业或服务业提供物业服务，主要涉及餐饮消费业、娱乐休闲业、或者是单纯的以消费为主的商业活动[7],狭义的商业地产其开发、经营管理模式和主要功能等都与传统的住宅房地产存在差异。不管从哪个方面来说商业地产，其开发建设都是通过出租或者售卖商铺来达到地产公司盈利的目的[3W（）].商业地产的形式是各式各样的，其规模大小也不能同日而语。对于规模较大的商业地产公司，其经营方式主要是采用开发商统筹协管开发、项目统一进行业务管理的方式，最终通过收取租金以达到回报的模式⑷*421;对于规模较小的商业地产公司，其大部分项目仍旧通过收取租金的方式获利，当然也有少数规模较小的商业地产，通过零散经营、商铺出售的经营方式达到盈利的目的[43].

　　1.2.2我国商业地产研究

　　对于我国商业地产市场发展情况的研究，Ke和Sieracki（2015）通过研宄中国房地产市场在过去的几十年里市场成熟度的进化路径，通过重点探索处于我国一线城市北京和上海的商业地产市场，来帮助投资者了解市场环境、风险和市场活动的过程[44】。在这项研宄中，作者综合应用了Keogh和Darcy（1994）和Chin等（2006）在对中国商业地产市场的分析研宄中提出的工作市场成熟度框架及其关键决定因素。这项研宄根据受访者的回答得出统计分析结论：商业地产市场在上海和北京发展的都比较成熟，然而，诸如贫困水平的标准市场信息发展不稳定，低透明度的法律体系、高额的税收以及过高的政府干预度仍然存在于中国的商业地产市场，阻碍其市场成熟度的进步。而王胜（2015）指出当前中国商业地产的研宄理论虽然刚起步，但是由于发展的不均衡，有些看简单的研宄理论确是国外先进理论未能想到的，所以中国商业地产虽然起步晚，但是纵观世界，我国的研究理论还是有独到的意义与优势[45],该研宄深入结合了中国社会主义初级阶段的国情，分析当前社会发展阶段与商业地产的发展的密切相关性，为当前中国社会阶段的商业地产的发展指明了方向，坚定中国商业地产的发展前途。朱强（2013）通过对我国商业地产发展情况的分析，提出当前我国的商业地产正在快速发展，发展空间巨大，发展前景也广阔，但是当前商业地产在过快发展过程中需时刻关注自身发展及外部环境影响，要想商业地产得到长足的发展，领导决策者必须具有高瞻远瞩的眼光，在商业地产发展洪流中开辟广阔天地，虽然挑战与风险并存，但是只要战略眼光准确，针遇到的问题进行深入研宄，从而最大化的规避风险，使得投资利益最大化，实现企业的长久发展[46].

　　有关于商业地产在我国发展建议的探讨中，Geltner（2013）着作的《商业地产》一书通过分析商业地产楼市和资本市场，提出一个只有住宅、事业单位和公园的城市是难以想象的，商业地产给城市注入了生机和特色，商业楼盘是城市经济的中心，人才和资源汇聚于此以创造更多的价值和财富[15].这本书充分展现了商业地产在一个城市的发展中给城市带来的改变以及占据的重要作用。倪夏曦（2011）主要研宄当前中国发展较好的万达、华侨城、龙湖以及瑞安四个主流商业地产，通过对这四个地产公司的对比分析研究，从最初的土地获取、平面布局规划、企业自身定位、资金引入、#工销售以及企业运行六个方向进行全方位剖析，最终得出适合在中国当前国情下商业地产的发展方向与可采取的发展战略，形成一整套商业地产开发模式[16].并且在针对我国现阶段国情的商业地产研究中，刘建湖（2006）就我国所处现阶段商业地产发展过程中存在的问题通过深入思考和研宄调查总结了商业地产在今后中国国情阶段的发展方向[17].

　　1.2.3商业地产发展影响因素研宄

　　商业地产发展的影响因素是可以分为很多个方面，所以对于商业地产发展的影响因素世界研宄学者目前还没有形成统一的研宄结论。

　　诸多研宄学者将战略管理理论作为研宄的理论基础，从外部环境、内部环境两个方面对企业所处的战略环境进行分析。其中，邢大柱（2015）在对企业的发展战略研究中，分别从内部发展环境和外部发展环境分析企业所处的战略环境，将企业利润情况、企#人才资源、企业组织架构、企业管理运营能力分析（创造能力、相关产品的设计能力）、公司融资能力、公司营销能力、公司财务风险管理情况作为内部环境分析的因素，并且在对外部发展环境进行分析时，在政治环境、经济环境、技术环境分析的基础上加入对行业发展的趋势以及行业竞争环境的分析，使分析更具针对性[18].李雅珍（2014）在研宄企业差异化竞争战略时，也从内、外两部分进行环境分析，并且将外部环境进一步分为宏观环境和行业环境，先运用PEST分析理论，从政治、经济、社会、技术四个方面对企业所处宏观社会环境进行综合分析，然后根据迈克尔？波特的五力模型从潜在风险分析、现有对手竞争分析、消费者讨价还价分析、可替代品分析对企业大环境进行全方位分析，对于企业自身内部分析主要从人力资源、财物资产、开发能力、组织管理、企业文化方面进行[2L在对商业地产未来发展进行预测时，Toivonen和Viitanen（2016）认为商业地产市场的发展与当前所处社会环境有着密切的联系，比如政治、经济、社会、文化等环境都会影响商业地产的发展[气在此基础上，也有研究学者通过将战略管理理论细化，提出更具体的影响因素来分析企业所处市场大环境。张淼（2013）认为影响商业地产发展的因素有经济（宏微观经济、市场、金融、生产力）、政策、当地社会环境（周边住宅水平、交通条件、商业企业聚集性、配套设施）、历史背景、当地文化、当地消费水平[19].Chen和Khumpaisal（2009）在考虑到商业地产发展受社会、经济、环境和技术标准影响的情况下，介绍了一种新颖的风险评估决策方法[2（）].皇甫钦（2015）从经营环境、行业环境、政策环境、市场环境四个方面考虑企业所处的外部发展环境，从客户的租金承受能力、客户对租赁面积及租赁期限的一般性要求方面考虑企业所处的内部发展环境，将此作为对企业发展战略选择的依据，结合专家咨询法，为企业提供指定发展战略的建议[4].

　　张玉清（2013）从城市基本状况、城市空间规划、城市经济环境、房地产相关政策这些宏观环境因素析，探索企业发展战略的优劣势，为企业未来发展提供建议[21].还有研宄学者在对企业所处战略环境进行分析的时候，提出了更具体的影响商业地产发展的因素。袁烁和张建坤（2007）从指标分析的角度对房地产发展评价因素进行了深入研宄，形成了房地产发展的影响因素体系，这个体系首先将房地产发展因素分为了外部社会情况、内部优劣势、和当地政策因素三方面。最后针对三方面的因素指标选取给出了具体建议，为房地产发展因素评估研宄提供了可视化参照[22].马瑞雪（2015）在研究城市新区商业地产发展的影响因素时，提出影响商业地产发展的影响因素包含商业自身因素、区域内生要素、客户因素、开发主体因素、周边区域因素以及其它因素[23].罗庚（2012）在研宄商业地产企业的发展情况及商业运作模式时，分别从中国房地产业发展的影响因素、中国房地产企业竞争格局（行业集中度、行业负债率）两个维度分析企业发展环境，探讨企业发展战略及商业模式的优劣势以及对其他企业的借鉴意义[24L

　　1.2.4本章小结

　　综上所述，己有研宄存在以下不足之处：第一，关于商业地产的研宄仅局限在对商业地产市场发展现状以及运营管理模式选择方面，综合考虑商业地产行业发展中存在问题以及企业在商业地产发展中面临的内外部环境约束的研宄较少。为此，本文结合我国商业地产发展中存在的发展模式不合理、融资渠道单一、专业性人才匮乏等问题，以南京JM公司商业地产的发展为具体案例进行分析，通过对公司所在地的市场环境、行发展情况以及公司拥有的资源进行分析，找出公司所面对的市场中的问题以及自身存在的不足，有针对性的为南京JM公司在商业地产的发展提出合理的解决方案。第二，已有研宄大多从宏观环境（政治、经济、社会、技术）、产业环境以及企业内部环境三个方面进行分析，对企业所在地的市场环境维度进行分析的研究较少，对与企业发展息息相关的地方经济发展状况以及当地商业地产发展的行业政策对于当地企业商业地产发展的影响研宂有待加强。为此，本文以战略管理理论为基础，同时综合考虑国家的宏观经济政策与南京市经济发展现状以及新出台的房地产政策对南京JM公司发展的影响。第三，己有相关研宄大多仅仅从宏观层次通过分析、预测、规划等手段，实现充分利用本企业的人力财力等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。而本研究在综合考虑宏观行业层面和微观企业层面的基础上，重点从微观层面企业总体发展战略、竞争战略以及职能战略三个方面制定企业发展的战略体系，这不仅有利于南京JM公司的可持续发展，而且也能够为商业地产业发展提供借鉴。

　　1.3研宄思路和方法

　　1.3.1研宄思路

　　第一章是绪论，主要对商业地产概念、我国商业地以及商业地产发影响因素等相关研宄做了较为系统的梳理，并指出了相关研究的存在的不足之处。

　　第二章为理论基础，主要对包括企业发展战略的内涵界定、企业发展战略的管理过程以及企业发展战略类型在内的理论基础做了简要介绍。

　　第三章为南京JM公司商业发展的现状矛^问题。以南京JM公司为案例，对JM公司商业地产发展的现状和问题做了深入分析发^中面临问题。

　　第四章南京JM公司商业地产发展的内、外部环境分析，对南京JM公司‘商业地产发展过程中的房地产政策、商业环境、市场消费、行业变革以及商业商圈等方面的外部环境以及财务状况和融资能力、土地储备情况、销售运营模式、企业人力管理以及品牌产品定位等内部环境做了调査分析。

　　第五章为南京JM公司商业地产发展战略选择，在对南京JM公司SWOT分析的基础上，提出了包括产品差异化战略、服务差异化战略、形象差异化战略以及人才差异化战略发展。

　　第六章为南京JM公司商业地产发展战略实施。提出了加快多元化布局、扩大品牌影响力和优化人力资源组合等南京JM公司商业地发展战略实施措施，以及拓展融资渠道、找准消费升级、发展特色商务和建立一套适应公司的现代化企业制度等南京JM商业地产发展战略实施保障。

　　第七章是结论，总结本文的研宄，并提出本文的不足。本文的技术路线图如下：

　　1.3.2研究方法

　　本文采用的具体的研宂方法如下：

　　（1）文献研宄法。本文通过查阅相关的着作、期刊、论文等，为研宄提供理论基础，同时收集相关数据，总结出企业发展战略、竞争战略、职能战略的含义、特征以及相关的发展形态。

　　（2）案例分析法。本文将企业战略管理相关理论应用在南京JM公司商业地产发展战略研宄中，在对南京JM公司商业地产业务发展现状、问题分析的基础上，对其发展战略进行深入分析。

　　（3）PEST环境分析法。本文对外部环境的分析考虑到了政策环境、经济环境、产业环境、市场环境等因素，在PEST模型的基础上深入分析研究，对南京JM公司商业地产发展的外部环境进行较为客观的分析。

　　（4）SWOT分析法。本文从企业自身的优势与不足，企业在市场中面临的挑战与可遇到的风险这四个方面对南京JM公司商业地产的发展进行分析，为公司商业地产发展战略制定提供依据。

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　　2理论基础
　　2.1企业发展战略的内涵界定
　　2.2企业发展战略的管理过程
　　2.3企业发展战略类型

　　3南京JM公司商业地产发展的现状和问题
　　3.1公司概况
　　3.2企业发展现状
　　3.2.1品牌效应持续凸显
　　3.2.2业务收入保持快速增长

　　3.3企业发展存在的问题
　　3.3.1潜在库存高企
　　3.3.2融资渠道单一
　　3.3.3Mflifegisl1

　　4南京JM公司商业地产发展的内外部环境分析
　　4.1南京JM公司商业地产发展的外部环境分析
　　4.1.1房地产政策分析
　　4.1.2商业环境分析
　　4.1.3市场消t分析
　　4.1.4行业变革分析
　　4.1.5商业商圈分析

　　4.2南京JM公司商业地产发展的内部环境分析
　　4.2.1财务状况和融资能力分析
　　4.2.2土地储备情况分析
　　4.2.3销售运营模式分析
　　4.2.4企业人力管理分析
　　4.2.5品牌产品定位分析

　　5南京JM公司商业地产发展战略选择
　　5.1南京JM公司商业地产SWOT分析
　　5.1.1优势分析（S）
　　5.1.2劣势分析（W）
　　5.1.3机会分析（0）
　　5.1.4威胁分析（T）
　　5.2战略制定的指导思想
　　5.3企业发展战略目标

　　6南京JM公司商业地产发展战略实施
　　6.1南京JM公司商业地产发展战略实施措施
　　6.1.1加快多元化布局
　　6.1.2扩大品牌影响力
　　6.1.3优化人力资源组合

　　6.2南京JM商业地产发展战略实施保障
　　6.2.1拓展融资渠道，降低融资成本
　　6.2.2找准消费升级，构筑发展高地
　　6.2.3发展特色商务，打造智慧商场
　　6.2.4建立一套适应公司的现代化企业制度

7结论与展望

　　7.1全文总结

　　随着近年来住宅市场受到抑制，商业地产市场的发展愈演愈烈，越来越多的地产公司开始涉足该领域，如何能在竞争越来越激烈的环境中立于不败之地，实现企业在商业地产领域的长久发展是值得重点研宄的。习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会报告中郑重宣示，“中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位”.伴随着中国特色社会主义进入新时代，我国商业地产业发展也进入了一个新的发展时期，这一时期既是商业地产发展的黄金时期，也是区域发展问题的凸显时期。我国商业地产业负战绩进入新时代后，商业地产业发展已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。为此，新时代下南京JM公司商业地产如何高质量发展，高质量发展战略如何制定将是未来研究的重要方向。

　　本文从探寻南京JM公司商业地产发展战略出发，首先对本文的研究背景及意义进行阐述，通过本文的分析能够帮助南京JM公司在发展商业地产业务时了解当前南京市场商业地产行业的发展形势，并且能够针对目前商业地产的发展形势及时做出相应策略上的改变，使其能够应对当前的市场环境。之后本文通过对企业战略管理相关理论的梳理，为本文的研究提供理论上的支撑，也为后续战略的选择及制定提供一定的思路。并且通过文献综述，本文还对商业地产以及企业战略管理的概念以及研宄现状进行了分析，提出了现有研宄存在的不足。接着，本文通过对南京JM公司所处的环境以及我国商业地产业务发展现状与问题进行分析，明确了影响南京JM公司商业地产发展的内、外部环境，以及公司在此环境下所具有的优势和劣势，面临的机会与威胁。同时结合本文第二章中相应的理论基础以及第三章对南京JM公司商业地产发展内外部环境的整体分析，本文科学地选择了适应于南京JM公司商业地产业务在南京市场中发展壮大的发展战略，并为战略的实施提供了四个方面的实施措施及三个方面的保障措施。本文的主要研宄结论是：

　　（1）我国目前商业地产行业的发展还处于初级阶段，相比于住宅市场来说竞争要小得多，南京JM公司要把握好机遇，了解公司在商业地产业务中发展的实际情况，借助自身的优势，为公司选择适合于自身发展的战略

　　（2）在整体发展环境较好的情况下，公司也不能忽视自身的劣势及局限，要始终牢记公司商业地产发展的总体目标，以自身优势及良好的机遇为依托，同时通过与其他企业进行合作的方式来帮助公司弥补自己的薄弱之处。并且，对于商业地产项目区位的选择，应该部分聚焦于居民消费水平较高的中心城区，同时也要部分聚焦于具有发展潜力的副城区，以实现公司在商业地产领域的长久发展。

　　（3）随着商业地产市场的不断发展与变化所带来的威胁，未来南京JM公司应该根据商业地产市场的情况不断调整发展战略。除了要降低成本提高项目价值外，还应该建造出具有特色的商业地产项目，从而在其他公司建造的众多商业地产项目中脱颖而出，获得品牌商家以及消费者的青睐。不仅如此，在开发商业地产项目时，还可以增加一些增值业务来向外拓展企业的业务，最优化的利用企业资源，实现公司在商业地产领域的突破。

　　（4）为了保证公司制定的发展战略能够被有效的执行，公司还需要制定相应的实施措施及保障措施。首先从公司内部着手，优化人力资源组合，提升员工的管理能力及技术；还要实现对外的宣传，塑造良好的企业文化以及高端商业地产的企业品牌形象。

　　7.2不足与展望

　　（1）由于作者自身知识的局限以及论文写作时间有限，有关于商业地产领域的研宄还了解的不够深入透彻，有关于企业发展战略的理论也了解的不够全面，因此可能导致在写作过程中相关内容有所遗漏。今后，笔者会继续深入学习商业地产以及企业发战略领域的相关理论知识，适时的向南京JM公司管理者提出一些建议，帮助其在商业地产领域能够良好稳定的发展。

　　（2）由于笔者在对南京JM公司进行调研时的深度不足，可能会忽视公司在发展商业地产业务时的一些细节，导致战略制定过于笼统，不能够具体针对到公司商业地产项目实施过程中存在的问题。后续需要继续跟进南京JM公司的多个商业地_项目，与项目负责人进行深入的沟通，获取更多细节及有效信息，结合所学知识，向其提供建议。

　　参考文献

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