中文摘要

　　当今社会，随着移动互联网技术的快速发展和智能终端设备的广泛普及，以社交媒体为代表的新媒体迅速崛起，与传统媒体呈现逐渐融合的趋势。信息载体的不断丰富，使得读者可以通过各种搜索引擎随时随地获取所需要的信息资源，我国图书馆用户大量流失，图书馆的发展受到威胁。与此同时，信息产业的大力发展，导致信息市场的竞争日益激烈，各类信息机构不断推出多样化的服务以满足客户个性化的信息需求，以提高自身的竞争力，在信息市场中获取一席之地。这给我国图书馆的发展带来了巨大的挑战。在这种大环境下，我国图书馆需要与时俱进，为自身的持续发展寻求机会，因此，图书馆营销也就应运而生。我国图书馆可以通过引入市场营销的理念，运用营销的技术手段，对馆藏资源和服务方式进行良好的宣传和推广，从而达到为用户提供优质服务的目的。

　　本研究以市场营销作为基本的理论基础，从我国图书馆营销的方式出发，分析了我国图书馆营销的实践现状，总结了营销过程中存在问题，阐述了我国图书馆实施营销策略的可行性与必要性。深入分析市场营销的 7Ps 理论、关系营销理论、以及品牌营销策略等，并与我国公共图书馆和高校图书馆的营销实践相结合，在此基础上，对我国图书馆营销工作的推展提出一些具体策略，为我国图书馆的营销活动提供借鉴，从而对我国图书馆事业的健康发展做出一定的贡献本文的调查研究主要分为两部分，一部分选取具有代表性的几所公共图书馆和高校图书馆作为调查对象，从微博营销、微信公众号营销以及数字图书馆平台营销三个方面展开调查，对我国图书馆的营销现状进行全面深入的调查分析；另一部分选取部分读者作为调查对象，对其习惯采用的获取信息的主要方式、对图书馆基本概况与使用途径的了解程度，以及对图书馆所提供的用户服务满意度进行统计与分析，发现并归纳出当前我国图书馆营销实践中存在的问题，在此基础上，提出媒体融合环境下我国图书馆开展营销工作的策略和方法。

　　关键词：媒体融合；图书馆营销；营销策略；图书馆品牌；用户需求

Abstract

　　Nowadays, with the rapid development of mobile Internet technology and the widespread popularity of intelligent terminal devices, the new media, represented by social media, is rising rapidly, and it is gradually merging with traditional media. With the continuous enrichment of information carrier, readers can get all the information resources they need by all kinds of search engines. Users of Libraries in China are losing a lot, and the development of libraries is threatened. At the same time, the vigorous development of information industry has led to increasingly fierce competition in the information market. Various kinds of information institutions continue to introduce diversified services to meet customers' personalized information needs, in order to enhance their competitiveness and gain a foothold in the information market. This has brought great challenges to the development of the library in China. In this environment, Chinese libraries need to keep pace with the times and seek opportunities for its own sustainable development. Therefore, library marketing has emerged as the times require. Our library can promote the collection resources and service mode by introducing the concept of marketing and using marketing techniques, so as to achieve the purpose of providing users with high quality services.

　　This study takes marketing as the basic theoretical basis, starting from the way of library marketing, analyzes the current situation of library marketing in China, sums up the problems existing in the marketing process, and expounds the feasibility and necessity of implementing the marketing strategy in Chinese libraries. According to 7Ps marketing theory, relationship marketing and brand marketing strategy, marketing practice and comprehensive public library and university library, puts forward the specific implementation strategy of marketing of Libraries in China, to provide reference for Chinese library marketing, inorder to promote the healthy development of China's Library industry.

　　The survey is divided into two parts, one part selects the representative of several public library and University Library as an object of investigation, this part analyzes the current situation of library marketing in China from three aspects: micro-blog marketing, WeChat public platform marketing and digital library platform marketing. The other part selects some readers as the investigation object, and analyses the main ways of obtaining information, the understanding of the library and the satisfaction of the library service, and summarizes the existing problems of the library marketing in China.On this basis, put forward some strategies and methods for Chinese libraries to carry out marketing work under the circumstance of media convergence.

　　Keywords: media integration; library marketing; marketing strategy; library brand; user requirements

目录

　　第一章绪论

　　1.1研究背景

　　基于web2.0、web3.0和移动终端技术的发展，以网络媒体和手机媒体等为代表的新的媒体形态迅速崛起。所谓新媒体，是指以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体形式，其最为知名的表现形式是社交媒体。时至今日，以社交媒体为代表的新媒体技术迅速发展、日益成熟并融入到日常生活中进而改变着我们的交流模式和信息利用行为。据国内知名第三方移动数据服务平台CNNIC（中国互联网信息中心发布）的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，中国网民规模达7.51亿，互联网普及率为54.3%;中国手机网民规模达7.24亿，手机网民占比达96.3%,其中学生群体占比最高。在各类互联网应用中，以微信为代表的即时通信类应用的市场占有率高达92%,用户渗透率超过九成，其次是搜索引擎、网络新闻等。

　　移动互联网技术的发展和完善、移动智能终端技术的日渐成熟和4G网络的全覆盖，使得受众借助于微信、微博等新媒体信息平台，变身为信息发布者，突破了地域和时间的限制，实现了任何人在任意时间、任意地点进行传播的理想形态。

　　碎片化阅读的时代，更多的人将手机和网络作为信息来源的首选途径，相比之下，图书馆作为传统的社会信息交流中心的地位逐渐被削弱，越来越多的图书馆面临着到馆率低、资源流通率低等问题，这些都迫使图书馆必须转变服务方式，利用新媒体吸引读者，扩大自身影响力。目前国内许多图书馆已经利用微博、微信及移动客户端等方式进行营销，但营销的效果参差不齐；因此，对于图书馆来说，通过对自身的营销策略进行科学合理的评估和分析，找出现有营销模式的优势和不足，在当前促进图书馆角色转型的环境下是极为必要的。

　　1.2媒体融合国内外研究现状

　　媒体融合首先是一种历史发展趋势，从出现两种以上的媒体开始，它就开始发挥作用，直到媒体间区别的消失；其次，媒体融合是人类的信息科技水平发展到较高阶段后的突变进程；再次，媒体融合是一个结果。作为不可阻挡的历史发展趋势，媒体融合是多种媒体并存状态下媒体发展的必然选择，是媒体之间取长补短的最佳路径。

　　1.2.1国外研究现状

　　早在20世纪70年代，国外学者就开始对媒体融合这一概念展开了研究。“MediaConvergence”（媒体融合）这一概念是由美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞蒂在1978年第一次提出。此后，诸多学者相继对媒体融合进行深入研究。

　　由托马斯·鲍德温、史蒂文森·麦克沃依、查尔斯·斯坦菲尔德三位学者合着的《大汇流--整合媒介信息与传播》被公认为是媒体融合研究进程中的里程碑。这三位学者对媒体融合的产生达成了一致的观点：媒体融合是在宽带网络的发展和互联网政策的指导下所产生的系统的整合，从而导致的多种媒体的大融合。

　　国外的媒体发展速度较快，在媒介融合的理论研究方面相对较早，积累了较多且相对成熟的研究成果。国外媒体融合的研究始于上世纪七八十年代的美国，理论研究紧跟纽约时报、华盛顿邮报、CNN等媒体的融合实践而展开。美国学者Park认为：技术是媒体融合的基础，并且能够逐步影响媒体融合的生态价值链[1].Veglis专注于对媒体出版技术的研究，他认为跨媒体出版包含文字、图片、音频、视频等诸多元素，媒体融合对媒体出版技术提出了更高的要求[2].学者YoonC.提出了在云计算环境下可以为流媒体提供稳定服务的技术系统，并对该技术的系统架构和融合应用进行了相关研究[3].

　　JenkinsH.在《TheCulturalLogicofMediaConvergence》一文中提到了媒体融合的文化逻辑，他认为受众对多元文化的强烈需求是媒体融合的重要原因之一[4].

　　KaltenBrunner等人通过对奥地利、德国和西班牙三国媒体融合模式的研究，提出传统媒体在媒体融合的过程中节节败退，受众的参与并未受到媒体足够的重视[5].

　　伴随着网络技术的迅猛发展，传统媒体蜂拥而至，媒体融合的进程陡然加快。作为一个结果，媒体融合是多重因素共同作用下的最终呈现。媒体融合是信息传播技术发展的结果，是媒体寻求发展新路径的结果，是受众主动参与传播进而提升传播地位的结果，同时也是行政力量引导和促进的结果。

　　1.2.2国内研究现状

　　我国学者对“媒体融合”的研究始于2005年，中国人民大学的蔡雯教授通过在美国的学习与发现，将“媒体融合”的理念带回中国，并将该理念应用到新闻领域。蔡雯教授认为：“媒体融合”这一理念并不应该局限于多种媒体或组织之间的某种合作模式，应该上升到不同类型的媒体借助新媒体的融合力量，相互渗透进而形成一种新的新闻模式。中国人民大学的另外一名教授王菲也对“媒体融合”进行了深入的研究，并发表着作--《媒介大融合--数字新媒体时代下的媒介融合论》，这是我国媒体融合研究史上第一本专着。该书论述了传媒业、电信业、互联网产业等多种不同行业的整合，并对这些行业之间的政策融合和流通融合等多种融合现象进行了具体的分析。王菲教授认为：

　　“由于互联网技术的快速发展，用户信息需求必然成为行业发展的导向，媒体融合是信息社会发展的必然趋势，其表现形式包括内容融合、网络融合和终端融合等。”

　　随后，我国政府也开始关注媒体融合的发展趋势，重视新媒体的传播方式与技术应用[6].这标志着媒体融合的发展已经上升到国家整体战略规划的高度。中央全面深化改革领导小组于2014年8月发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，意见对新形势下如何推动媒体发展提出了明确要求，做出了具体部署。该意见指出：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署，推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化，提升主流媒体传播力、公信力、影响力的重要举措。此外，该意见还强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵从新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持正确方向和舆论导向，坚持统筹协调，坚持创新发展，坚持一体化发展，坚持先进技术为支撑，要按照积极推进科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，形成立体多样、融合发展的现代化传播体系。

　　综上所述，媒体融合是传统媒体与新媒体在多重层面进行合作与变革的历史进程，而这个进程因其在不同时期呈现出不同的融合特征和融合效果而具有明显的阶段性。

　　1.3图书馆营销国内外研究现状

　　图书馆营销主要是指利用信息资源，通过信息资源的传递、开发与服务，实现信息资源与信息产品的内在价值[7].ALA（美国图书馆协会）将图书馆营销（LibraryMarketing）定义为：图书馆以及信息服务的提供者对其服务的用户开展的一系列目标明确的活动，活动涵盖所提供的产品类别、服务成本、服务方式以及推广技能等[8].

　　1.3.1国外研究现状

　　早在20世纪70年代，国外学者就开始了对图书馆营销的研究，图书馆员开始意识到市场营销理念的引入将对提升图书馆服务质量的产生重大影响。1975年，Cutler教授（库特勒）打开了关于非营利组织营销研究的先河，并出版了《非营利组织的营销》

　　一书，该书以非营利组织为研究对象，并以部分公共图书馆为例证，对非营利组织的营销策略部署进行了深入探讨。随后，WeinstockM（温斯托克）提出：将营销技术应用到信息领域，能够对信息系统快速发展做出巨大贡献[9].约克（YorkeDA）在《论图书馆服务营销》一文中对图书馆的服务营销做出了全面的论述，是图书馆领域最早系统地对服务营销进行研究的文章。贝拉多（BellardoT）与沃德哈特（WaldhartT）教授对图书馆产品与服务运用营销理念的可行性进行了详细的探讨与分析。加拿大的Lawrence教授致力于企业管理的研究，他认为图书馆虽然是公益性的信息机构，但是也拥有着巨大的可营销的潜力，他提出：图书馆的产品与服务应该以用户需求为导向，图书馆的管理者要根据外部环境的发展变化调整管理策略，图书馆员也要熟悉营销理论，合理运用营销技巧，为图书馆的发展的创造新的机遇[10].

　　ASLIB（英国图书馆协会）对营销理论应用于图书馆发展策略中的必要性与可行性进行了系统全面的阐述[11],并将研究结果整理成书，为其他学者的深入研究提供参考。

　　WeingandD（威恩格德）对图书馆与信息服务机构营销的关系进行了分析，并在营销理论、营销模式以及营销理念在图书馆和信息服务机构的工作实践中的应用提供了例证。

　　图书馆学教授WoodE（伍德）对营销理念与图书馆发展规划的结合做出了深刻的探讨，还强调了市场细分和机会分析等营销活动的影响力。萨劳恩（SalaunJM）对营销理念与图书馆服务的契合度进行了分析，并对相关概念进行了阐释[12].库恩兹（KoontzCM）认为：图书馆员应该具有多种专业素质，以便确定实际和潜在消费者人口统计数据和使用模型，论证了熟悉图书馆的服务和产品与消费者使用图书馆的意愿强度之间的关系[13].

　　而哈特（HartK）则倾向于将复杂的问题简洁化，直接对并图书馆营销与用户行为二者之间的关系做出研究[14].吉阿皮科尼（GiappiconiT）提出营销是组织对潜在市场进行开发的体现，良好的营销能够对潜在市场的开发产生促进作用[15].

　　PhilipKotler（菲利普·科特勒）的《非营利组织战略营销》一书使图书馆服务营销被普遍接受。IFLA（国际图书馆联盟）也开始对图书馆的营销给予高度重视，成立了专业化的营销部门制定图书馆的营销规划，指导图书馆的营销工作。并设立了IFLA国际营销奖，通过对各图书馆的营销策略、营销方式、营销环节等进行综合对比，评选出营销最佳的图书馆。这项举措不仅能够鼓励各图书馆积极开展营销活动，还为全球范围内的图书馆提供了一个交流和分享的机会，有助于促进图书馆界经验的分享，从而为图书馆事业整体的发展创造良好的社会环境。目前，营销工作已经成为部分欧美图书馆的日常性工作，其成熟的营销体系值得其他图书馆参考借鉴。

　　1.3.2国内研究现状

　　我国从21世纪开始逐步兴起对图书馆营销的研究，研究主要集中在下几方面：

　　一是图书馆的信息营销。刘昆雄认为：“图书馆的信息营销是图书馆为满足用户的信息需求、提高用户的满意度所进行的一系列活动，覆盖从图书馆对其产品和服务的开发、组织、推广，到对用户体验进行调查、分析、研究等一切过程，其目的是实现图书馆与用户之间的价值交换[16]”.麦淑平详细介绍了目标营销、体验营销、合作营销、营销传播等在开放存取资源推广中的应用，他的研究主要以开放存取资源的利用为重心，阐述了图书馆通过信息营销方式获取开放存取资源的意义[17].还有学者对传统营销模式进行了深入研究，指出传统营销模式存在的问题，并基于CRM（客户关系管理）理论，探讨了数字图书馆信息营销理念与原则的整合过程，并进行了过程模型的构造[18].

　　二是图书馆服务营销。武汉大学图书馆在图书馆的服务营销方面的研究十分具有代表性，构建了嵌入式学科服务营销体系，并创新的将“SERVICE”作为服务的理念，其中，S代表真诚，E代表专业，R代表快速，V代表尊重，I代表互动，C代表合作，E代表实用。“SERVICE”理念充分体现了服务的专业性和人性化，对图书馆服务营销的发展起到了良好的促进作用[19].高校图书馆员还对学科用户群体与图书馆之间的关系进行了深入研究，参考学科用户与学科馆员合作建设馆藏资源的实践，提出基于学科用户协同的馆员共建资源服务模式[20].还有学者在对传统营销理论充分研究的基础上，提出适用于互联网时代的数字图书馆营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道与促销策略、内部营销策略、游行展示策略、过程管理策略、关系营销策略[21].在高校图书馆领域，研究人员根据高校师生的行为特点，构建了由图书馆、馆员和用户共同参与，覆盖内部营销、外部营销和互动营销多方位的立体图书馆服务营销模型，并将该模型应用到实践中去，根据用户的体验与反馈进一步完善高校图书馆服务营销策略[22].

　　三是图书馆内部营销。李海英、裴丽在充分调查了我国图书馆营销现状的基础上，提出图书馆的运营管理要重视内部营销的作用，包括建立内部客户服务理念、实施馆员满意战略，构建畅通的沟通渠道等，并针对如何实施馆员满意战略进行了详细的研究[23].

　　龙军对图书馆的内部营销做出了详细的分析，提出图书馆的内部营销应该从以下几方面入手：首先，要传承优良的图书馆文化，良好的文化氛围能够对馆员素质的提升起到潜移默化的影响；其次，要强化图书馆员的终身学习意识，在信息化进程不断加快的社会，图书馆员需要及时更新自身的知识结构；最后，要创建馆员与用户之间的双向沟通渠道，只要充分了解用户的信息需求，才能为其提供优质产品和服务[24].还有学者提出：内部营销策略的推行有利于图书馆形成积极的服务文化，能够从精神层面塑造图书馆员的价值观，从而指导其服务行为[25].李梅认为：图书馆虽然是以服务用户为根本宗旨，主要目的是为用户提供信息服务，但是，从另一个层面来看，也可以把图书馆员看作是图书馆的内部用户，内部营销理论同样适用于图书馆的内部管理，通过对内部图书馆员的调研，了解图书馆员内在需求，从而促进图书馆的内部交流，完善管理机制[26].还有学者提出了以内部营销理论为基础实现图书馆人力资源管理设想，通过馆员细分与调研、建立内部营销机制、合理规划内部市场等流程进行逐步推进[27].曹歌的研究主要是以用户的关系管理为重心，提出在图书馆为用户提供信息服务的全过程中要始终以读者的体验为基准，注重图书馆与用户关系的创建与维系[28].陈焕之也支持将关系营销作为图书馆营销工作的重点，并提出图书馆的关系营销不仅仅局限于图书馆与用户之间的关系，还要着眼于图书馆与内部馆员之间的关系、与社会公共机构的关系，从以上三个方面入手，展开图书馆关系营销策略，才能最大化发挥图书馆关系营销的作用[29].

　　四是营销媒体。部分学者研究了RSS（ReallySimpleSyndication,简易信息聚合，也称为标准互联网信息传送系统）在图书馆营销中的应用，并提出了RSS推送与图书馆营销相契合的地方：更新速度快、时效性强以及个性化特点[30].通过大量的案例分析，朱咫渝对YouTube网站在图书馆领域的应用现状进行了总结，他指出，国外很多图书馆已经把YouTube平台作为宣传推广的重要渠道，我国图书馆可以借鉴该种做法，以视频分享网站为营销平台，大力宣传图书馆的资源和服务[31].

　　李金波和李书宁对国外图书馆Facebook服务平台的进行了网络调查，提出国内图书馆在着力通过网络社交平台进行营销的同时，要注意网络安全和用户隐私等问题[32].

　　部分学者重点调查了我国高校国图书馆的微博服务营销，并发现了一些问题：例如，虽然越来越多的高校图书馆开始重视以微博为代表的互联网平台营销，但是整体营销效果欠佳，各图书馆所发布的微博内容过于单一，缺乏新意，还有些图书馆疏于对微博账户的管理，无法使其发挥作为互联网营销平台的作用[33].中国科学院国家科学图书馆所构建的微博传播云模式是微博营销成功的代表，该模式是集信息发布、活动直播、微访谈等多种服务形式于一体的立体综合营销体系。能够有效缩短图书馆与公众之间的距离、宣传特色馆藏文化资源、优化社会服务职能[34].靳爱红指出：图书馆微博营销是一种软性的整合营销方式，对图书馆实现其社会效益具有积极地促进作用[35].

　　五是营销效果评估。当前图书馆营销效果评估体系的缺失是我国图书馆普遍存在的问题。郑文晖、司莉对国内部分“211”高校图书馆的营销活动进行了调查研究，并得出结论：图书馆服务营销效果评估体系尚未建立。一些图书馆虽然通过多种渠道进行服务宣传和推广，但是却没有对营销效果进行有效的评估，这是我国图书馆管理工作的缺失。陈香和詹庆东对我国图书馆的营销工作进行了全面深入的调查，发现能够对本馆所开展的营销工作进行效果评估的仅有一小部分，而这一小部分中很多评估体系也尚不完善，缺乏科学合理的评估指标，虽然进行了营销效果评估，也不能发现营销工作中存在的问题，无法营销策略的制定提供参考[36].张敏和王乐为了深入了解营销效果的评价方式，对复旦大学图书馆的营销活动进行了具体研究与分析，从营销成本的投入、营销流程的推进、用户的满意程度等维度进行了综合分析[37].

　　1.4我国图书馆营销实践存在的问题

　　通过以上文献分析可以看出，国外关于图书馆营销的研究较早，研究也较全面。国内近几年也逐渐重视起来，在理论和实践研究方面取得了一定的成果，但是通过对国内外的研究文献的统计分析，不难发现，关于图书馆营销理论的应用与实践在我国图书馆领域中仍处于发展阶段，还存在许多值得探究与实践的问题。

　　1.4.1对信息服务的营销环境向数字生活空间的转化缺乏认识

　　随着互联网技术的迅猛发展，移动设备逐步普及，用户行为也随之快速向移动终端聚集，各种搜索引擎、社交网站等已经成为人们了解信息的主要平台，互联网营销获得迅速发展。

　　1.4.2媒体融合环境下图书馆营销目标尚不明确

　　在传统媒体与新兴媒体迅速融合的环境下，图书馆用户群体特性发生了深刻的转变，然而我国图书馆营销的目标尚不明确。传统的阅读习惯正在被解构，基于多媒体平台的数字阅读量飞速上升，到馆用户出现结构性缺失，图书馆的营销目标尚不明确。

　　1.4.3营销主体在图书馆营销体系中占据过度主导地位

　　当前，在我国的图书馆营销工作中，营销者仍处于主导地位，对用户信息需求的研究存在不足，导致营销目的无法落实到具体的用户活动中。

　　1.4.4我国图书馆的营销工作缺乏战略体系

　　当前我国图书馆的营销体系意识不强，缺乏整体规划和整合，信息产品和服务价格战略缺失，营销效果不佳。

　　1.5研究意义

　　1.5.1理论价值本

　　研究在借鉴国内外有关媒体融合和图书馆营销相关研究的基础上，对传统媒体与新兴媒体的融合路径进行总结和探索，将市场营销学的理念引入图书馆营销工作当中，对我国图书馆营销的方式以及效果进行详细分析，发现并归纳当年我国图书馆营销工作存在的问题，在此基础上，提出切合实际的开展我国图书馆营销活动的整体规划和策略，这种思路对于媒体融合环境下我国图书馆营销效果的优化具有一定程度的借鉴意义。

　　1.5.2现实意义

　　图书馆采取合理的营销方式对提升图书馆的影响力具有良好的促进作用。对现有用户以及潜在用户的需求进行深入的调查与分析，并根据所掌握的资料开发相应的产品、提供相应的服务，加强图书馆的用户基础，提高馆藏资源的利用率，对完善图书馆的社会形象，发挥图书馆的服务职能具有深刻的影响。从而使作为传统信息服务机构的图书馆在信息市场上更好地实现为用户提供优质信息资源、专业化信息服务的社会价值，推动我国图书馆事业的健康发展。

　　1.6研究目标与内容

　　1.6.1研究目

　　标本文旨在将图书馆营销与媒体融合环境结合起来进行研究，分析媒体融合对图书馆营销的影响，完善媒体融合环境下我国图书馆的营销策略，打破图书馆传统营销在时间和空间上的局限，促进图书馆的转型与发展，优化我国图书馆的社会形象。

　　1.6.2研究的重点与难点

　　本研究的重点在于结合传统媒体与新兴媒体逐渐融合的环境，指出我国图书馆领域当前营销模式存在的问题，并且从内部环境和外部环境两个方面，提出完善我国图书馆的营销策略的相关措施。

　　本研究的难点在于需要了解媒体融合的研究现状与发展趋势，掌握市场营销学的相关基础理论，在此基础上，对当前我国图书馆营销工作进行分析与总结，并且提出相应的优化我国图书馆营销效果的整体策略与具体措施。

　　1.6.3研究方法

　　（1）调查研究法文献调研法：从互联网、图书馆、报刊等搜集国内外有关文字材料，了解和掌握图书馆新媒体服务研究的最新发展动态和学术成果，以便参考借鉴。

　　在线调查和模拟体验法相结合：通过对部分图书馆的数字图书馆平台公开发布的信息进行收集，登录并浏览部分图书馆官方微博主页，关注部分图书馆的微信公众平台等模拟体验其通过新媒体工具提供的信息服务方式和内容。

　　（2）比较分析法对不同的媒体工具在图书馆营销中的形式、内容等方面进行对比分析。

　　（3）问卷调查法对在校大学生以及社会公众展开问卷调查，了解我国图书馆的营销现状，用户了解并使用图书馆的主要途径和方式，对图书馆服务的满意度，从而评估图书馆营销工作的效果。

　　（4）分析归纳法对调研到的有关资料进行分析、归纳，得出个人见解，提出个人看法。

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　　第二章相关概念与理论基础
　　2.1概念界定
　　2.1.1媒体融合
　　2.1.2图书馆营销
　　2.2相关理论基础
　　2.2.1市场营销基础理论
　　2.2.2图书馆营销的主要方式
　　2.3图书馆营销的必要性与可行性
　　2.3.1图书馆营销的必要性分析
　　2.3.2图书馆营销的可行性分析

　　第三章媒体融合环境下我国图书馆营销现状的调查分析
　　3.1调查对象的选取
　　3.2研究分析的过程
　　3.2.1我国图书馆营销的数据分析
　　3.2.2图书馆用户体验问卷设计
　　3.2.3图书馆营销的效果评估
　　3.3媒体融合环境下我国图书馆营销存在的问题
　　3.3.1缺乏对媒体融合环境下的营销模式转变的认知
　　3.3.2缺乏新媒体营销推广保障机制
　　3.3.3缺乏专业的图书馆营销组织机构
　　3.3.4缺乏公共关系资源的有效利用
　　3.3.5缺乏对新媒体环境下用户需求的调研
　　3.3.6缺乏图书馆营销评估体系
　　3.4小结

　　第四章媒体融合环境下我国图书馆的营销对策研究
　　4.1内部营销
　　4.1.1培养图书馆员的营销观念
　　4.1.2加强图书馆人才队伍建设
　　4.1.3加强用户需求的调研与分析
　　4.1.4建立图书馆营销效果评估体系
　　4.1.5重视舆情的监督与引导
　　4.2外部营销
　　4.2.1加强图书馆品牌营销建设
　　4.2.2构建良好的图书馆公共关系
　　4.2.3借助媒体融合效力发起病毒式营销
　　4.3整合营销
　　4.4小结

第五章研究结论与展望

　　5.1 研究结论

　　本研究选取部分具有代表性的公共图书馆和高校图书馆，以及图书馆用户为调查对象，对当前我国图书馆的营销现状进行了系统深入的调查与分析，以期能够为媒体融合环境下我国图书馆营销策略的制定提供一些参考。

　　通过具体的调查与分析，总结出，目前，我国图书馆界对营销的认知与重视仍有待提高，图书馆营销工作的推进缺乏保障机制和人才队伍，对用户需求的调研不足，尚未建立科学合理的图书馆营销评估体系等问题。针对所发现的问题，结合案例，提出了一些建议，包括加强图书馆品牌营销建设、构建良好的社会公共关系、借助媒体融合的效力实行整合营销、加强对用户需求的调研分析、完善图书馆营销的评估体系、重视舆情的监督与引导等。

　　5.2 研究展望

　　随着新媒体技术的不断发展，各类社会信息服务机构相继成立，信息服务行业竞争压力不断加大，我国图书馆界虽然已经开始重视图书馆营销的研究，很多图书馆也逐步开展相关实践活动。但是，由于受传统思想和服务模式的限制，图书馆营销工作的进展并不顺利，我国图书馆营销的理论研究和实践活动还处于成长阶段。

　　媒体融合进程的加快，加速了信息服务产业的发展。在媒体融合的环境下，我国图书馆需要将营销理念与图书馆的服务和推广工作有机结合，培养图书馆员的营销理念，建立图书馆营销保障机制，对用户需求进行深入分析，完善营销工作的评价体系，制定符合各馆基本馆情的组合营销策略，这是图书馆满足用户需求、提高服务水平、增强市场竞争力、寻求持续性发展的必要措施。

　　参考文献
　　致谢
 

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