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　　【题目】我国职业体育赛事转播权市场发展研究
　　【第一章】关于体育赛事转播权相关概念的研究
　　【第二章】体育与传媒经济学理论基础分析
　　【第三章】论述体育赛事转播研究对象与方法
　　【4.1—4.2】职业体育赛事转播与其市场研究
　　【4.3—4.4】浅谈体育转播权市场发展的多元化阶段及特征
　　【第五章】我国职业体育赛事转播权市场发展建议
　　【第六章】推进我国职业体育赛事转播权市场开发的结论

　　4.3转播权市场发展的分销阶段及特征
 

　　4.3.1 职业足球联赛分销阶段发展过程及主要事件.

　　在经历了10 年（1994-2003）的职业化进程后，我国职业足球联赛甲A 联赛于2003 年赛季结束后改制为中国足球协会超级联赛 (以下简称“中超联赛”)。2003 年9 月，上海文广新闻传媒集团(以下简称“上海文广”)斥资1.5亿元购入2004年开赛的中国足球协会超级联赛为期三个赛季的全国电视播出版权，其中包含中超联赛卫星转播权、无线转播权和有线转播权，同时还首次获得了中超联赛网络转播权（由旗下东方宽频网负责相关信号与节目制作）20。除此之外，上海文广还取得了中超联赛的相关电视产品以及衍生品的制作、开发和使用权与电视节目广告经营权，这标志着中央电视台长期对我国职业足球联赛全国电视转播权的独播地位被打破，我国职业足球联赛转播权开始进入市场化运作阶段。

　　然而，中超联赛在这一转播合同期间负面事件的频繁出现阻碍了其转播权市场开发的良性进程。首先，由于中超联赛在开赛后没有恢复自“甲A 联赛时代”取消的升降级制度，联赛观赏性因此受到影响。根据央视索福德公司数据显示，2004 赛季中超联赛后半段观众流失率达 46 %之多。此外，中超联赛频发“假赌黑”现象，直接导致了北京国安俱乐部的罢赛事件，并引发其与大连实德共 7 家俱乐部组成“G7 联盟”向中国足球协会提出“政企分开、管办分离”的抗议。这些凸显中超联赛管理运营混乱的事件使得2004 赛季中超联赛原联赛冠名赞助商新门子股份公司放弃赞助中超联赛，从而出现了中超联赛在2005 赛季无冠名赞助商的情况。频发的负面事件使联赛商业价值受损，并由此带来了转播权出售价格的回落，具体表现为上海文广仅以 7000 万元的价格签下2007-2011 赛季中超联赛转播权1。需要指出的是，中央电视台以600 万元的价格同样获得了2007 赛季中超联赛转播资格，并与上海文广旗下东方卫视组成“双主播平台”进行联赛全国范围转播。在2008 赛季中超联赛中，由于武汉光谷俱乐部退出联赛和球场暴力事件等联赛负面新闻的曝光，直接导致中央电视台在当赛季后半段放弃对中超联赛的转播，同时暂停一切对于中超联赛的新闻报道及相关节目制作。

　　2012 年，随着“中国足坛反腐打黑”工作取得阶段性成果、多家俱乐部的呼吁以及国家体育总局等政府机构的介入，中央电视台全面恢复了对中超联赛的转播，并以每赛季 730万元和 1000 万元的价格先后签订了中超联赛 2012 至 2013 赛季和 2014 赛季的转播合同。

　　与此同时，国内互联网和数字传播技术的革新为中超联赛带来了新的转播平台。2013 年，移动电视运营商华视传媒华视传媒成为 2013-2018 赛季中超联赛公交地铁移动电视战略合作户外媒体，从而使中超联赛第一次覆盖至户外数字媒体平台。此外，自2009 赛季中超联赛开始，新浪、腾讯、网易、搜狐等门户网站开始先后以网络视频转播与视频集锦为切入点介入联赛转播权市场。根据中超联赛官方网站显示，2015 赛季共有10 家门户网站或垂直视频网站转播中超联赛。

　　4.3.2 职业篮球联赛分销阶段发展过程及主要事件.

　　2003 年，上海文广新闻传媒集团（以下简称“上海文广”）凭借具有卫视频道与地方频道双重资源的优势，以约1500 的价格获得中国男子篮球甲级联赛为期三个赛季的全国电视转播权，在与中央电视台组成双主播平台的同时，也标志着联赛长久以来的中央电视台全国范围的独播局面被打破。在转播平台方面，上海文广首次运用旗下网络平台对联赛进行转播，自此构建了从全国性播出平台东方卫视（上海文广旗下卫视频道）和中央电视台，到各俱乐部所在地方电视台，再到网络播出平台的多层次转播架构。在转播信号制作方面，联赛首次出台了相关联赛转播信号制作规范，在转播过程中在风格、标识、色块和字幕上做到全国播出平台上的统一规范，提升了联赛的收视体验。

　　在联赛制度建设方面，2004-2005 赛季联赛中，联赛组织管理方首次取消了自联赛以来实行“俱乐部升降级制”。“当职业体育组织、联盟规模和运营能力达到一定的水平，社会资本就会转向职业体育联盟，使联盟球队的数量增加”，而联赛在不断向职业化发展的情况下，由于联赛长期实行升降级制，且联赛中存在较多国家企业投资的俱乐部，使联赛部分俱乐部过分着重竞赛成绩投入，而忽视俱乐部市场化运营，从而限制联赛整体商业价值开发，同时也使联赛转播权市场发展受阻。因此联赛组织管理方在 2004-2005 赛季结束后，开始效仿美国男子职业篮球联赛在新赛季中实行“俱乐部市场准入制”。2005 年中国篮球协会发布《2005-2006 中国男子篮球职业联赛俱乐部准入实施方案》，其主要内容包括成立联赛准入评估小组、确定参赛队伍规模和备选资格和确定参赛队伍评估产生办法等。

　　“俱乐部市场准入制”的实施进一步提高了各俱乐部的市场化运营标准，同时也推动了联赛的市场化进程，为联赛转播权市场开发创造了条件。

　　在联赛商业化运营方面，联赛提出提出了以品牌建设为核心,服务球迷、服务媒体、服务赞助商的联赛理念。在此基础上，联赛组织管理方采用参照奥运“TOP 计划”将联赛赞助商划分为重要合作伙伴、市场合作伙伴、鞋类和服装类合作伙伴、指定赞助商四个等级，使联赛商业价值的到进一步开发。此外，随着巴特尔、王治郅和姚明等从相继加入美国男子篮球职业联赛，带来了联赛海外影响力的不断提高，同时也带动了联赛海外转播权市场的发展。2005 年 4 月，美国ESPN（Entertainment and Sports Programming Network）首次在其付费电视频道对 2004-2005 赛季中国篮球职业联赛总决赛进行转播。此次转播由上海文广负责转播电视信号的制作，并提供英文赛事解说。

　　随着联赛实行市场准入制度及商业化运营程度的提高，2005-2006 赛季中国男子篮球甲级联赛正式更名为中国男子篮球职业联赛（China Basketball Association，以下简称“CBA”），联赛球队数量上升至 16 支。联赛在市场化程度与观赏性的不断提高，为联赛带来了新的商务合作可能。2005 年盈方体育传媒（中国）有限公司（以下简称“盈方体育”）以每年约5380 万元的价格（按年汇率以650 万美元换算）获得CBA 长达7 个赛季的商务运营权（含联赛转播权）。值得注意的是，此次联赛商务运营权虽然同样是整体出售，但联赛组织管理方与盈方体育的合作模式与联赛初期与国际管理集团的合作模式有所区别，具体体现在除固定协议金额之后，在盈利的基础上是否有利润分配，如与国际管理集团的合作模式为付出固定合同金额后自负盈亏，而盈方体育的合作模式为在除付出固定合同金额外，如产生盈利需与联赛组织管理方以约为 2：8 的比例进行利润分配。在此期间，由多家地方电视体育频道联合神州天地影视传媒有限公司成立的CSPN即中国体育电视联播平台开始加入 CBA 转播阵营，使联赛转播进一步形成以从全国转播到区域性联播再到俱乐部所在地方电视台转播的转播架构。

　　在此期间，网易、搜狐等门户网站同样先后以网络视频转播与视频集锦为切入点介入联赛转播权市场。搜狐与网易两家门户网站先后分别获得 CBA 联赛 2007-2008 单赛季和2008-2011 赛季三个赛季的独家网络转播权。在联赛组织管理方与网易网签订的转播协议中包括独家网络视频、点播权以及网络媒体分销权等，价格约为三个赛季共 1200 万元。值得注意的是，在联赛网络宣传方面，联赛官方网站由当赛季获得联赛网络转播权的网站承办。然而，由于中国男篮国家队球员均出自本土 CBA 联赛（除孙悦外），因此在国际篮联亚洲男篮锦标赛连续两届的失利，在一定程度上削弱了 CBA 联赛的口碑与影响力，从而造成对观众的吸引力下降。此外，由于网络转播技术的限制以及传统电视平台依然处于观众主要观赛平台，因此影响了网络转播方在转播权分销情况。

　　此后，在《2010-2011 赛季中国男子篮球职业联赛俱乐部准入标准、评估细则》发布后，按照规定联赛所有俱乐部完成了企业制改革并以公司治理结构对俱乐部进行管理，联赛参赛队伍进一步扩充至17 支。在联赛职业化程度不断提升的背景下， 2011-2012 赛季CBA 联赛的电视累计收视人次超过了 7 亿，较 2005-2006 赛季增长近 130%，而联赛转播收视的增长为联赛整体市场价值带来了提振效应。2012 年，在上一合期约满之后，盈方体育以每年约3.36亿的价格成为CBA联赛全球市场独家合作伙伴，并进一步享有联赛的商务开发权（含联赛转播权）。

　　在新媒体转播方面，联赛转播平台由原来的独家转播平台转为门户网站端与网络电视端共同转播的模式，2012-2016 赛季中搜狐网和PPTV 聚力体育先后成为联赛新媒体转播方，转播权价格约为每年共 2000 万元。在联赛全球转播方面，2011 年 10 月，盈方体育通过与体育多媒体转播平台 ONE World Sports (OWS)合作，使 2012-2013 赛季 CBA 联赛包括全明星赛、季后赛以及总决赛在内共40 场比赛通过OWS 在北美地区进行直播。2012 年，OWS 通过与盈方体育续约，再次获得 2013-2014 赛季 CBA 联赛在北美地区的多媒体平台独家转播权。在2016 年，盈方体育与Eleven Sports Network（ESN）体育转播平台达成合作，ESN获得 CBA 联赛在中国台湾地区的全媒体平台播出权并覆盖赛季所有联赛赛事，播出平台为ESN 官网及官方移动应用（APP）。

　　在转播技术发展方面，在2012 年具有2008 北京奥林匹克运动会及2010 年广州亚运会转播信号制作经验的经验的光鸿瑞新枫（北京）体育发展有限公司（以下简称“鸿瑞新枫”）与盈方体育签订合约，成为了 CBA 联赛新的公共电视及媒体信号商，为联赛提供信号制作方案。在具体的信号制作中，鸿瑞新枫要求传统电视媒体统一点事转播技术标准的同时，开始对CBA 电视转播公用信号进行监控和管理，并在此基础上制定了《CBA 电视公用信号手册》与《CBA 电视导播摄像分镜头脚本》，从而规范了行业内的转播标准。

　　4.3.3 分销阶段发展主要特征.

　　1）从转播权市场结构来看，在联赛转播权市场开发中，分销模式的应用带来了联赛转播模式的转变。转播权分销模式是指赛事转播或中介机构在购买相关赛事转播权后，将其二次出售给其他转播方的模式。在这一阶段，联赛转播方采取提供额外服务、转播技术支持和赠送转播权益为主的合作方式将联赛转播权分销至多个转播平台，并由此使联赛转播构成了地方、全国及海外转播平台的多层次框架转播以及对电视、广播、平面、网络和户外数字媒体的全面覆盖，具体表现为在地方和全国转播平台层面转播协议电视台数量的增多、在海外平台层面ESPN STAR Sports 旗下卫视体育台（STAR Sports）、ONE World Sports(OWS)对联赛的转播以及与新媒体传播平台的合作等。

　　2）从转播权出售价格来看，在联赛主体市场价值提升与原有转播权市场格局被打破的背景下，转播权出售的集体协议竞价模式的出现使联赛转播权出售价格有所提升，但联赛主体管理运营混乱与负面事件的频发与使其在后续开发过程中受限。

　　3）从赛事收看方式来看，由于转播方依旧没有将付费观赛作为转播权价值实现模式的一种，因此在新媒体平台介入联赛转播的情况下，赛事收看方式逐步转为以电视端及新媒体端作为主要转播平台的免费观赛模式。

　　4.4转播权市场发展的多元化阶段及特征.

　　4.4.1 职业足球联赛多元化阶段发展过程及主要事件.

　　2014 年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号）文件的发布吸引了市场资本涌入体育产业，其中较为明显的是优质体育赛事转播权作为能为网站带来用户流量的一种稀缺资源，引发了国内新媒体机构对其的竞相购买，如腾讯以 5 亿美元的价格成为 NBA 为期 5 年的中国数字媒体独家官方合作伙伴从而拥有 NBA 在中国 5 年的新媒体版权，以及 PPTV 聚力花费 2.5 亿欧元购买 2015—2020 年西班牙足球甲级联赛中国地区独家全媒体版权等。中超联赛作为国内市场化程度最高的职业赛事，无疑是中国体育产业与媒体的核心资源。在2015年《中国足球改革发展总体方案（》国办发〔2015〕11 号）中明确规定的“建立足球赛事电视转播权市场竞争机制，创新机制”，“创新足球赛事转播和推广运营方式，探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式，增加新媒体市场收入”更为中超联赛转播权市场发展进一步创造了利好政策基础。2015 年 9月中超有限责任公司向社会公开进行有关新一轮中超联赛转播权的征集工作，最终由体奥动力（北京）体育传播有限公司（以下简称“体奥动力”）以80 亿元获得 2016-2020 年中超联赛电视公共信号制作及版权，覆盖范围包括全国卫视平台、非上星电视台、新媒体和海外全媒体。值得注意的是，此次体奥动力获得的“中超联赛转播权”并不覆盖地方卫视平台，而是由获得 2014-2017 赛季中超联赛地方卫视平台转播权国广凯克（北京）文化传媒有限公司持有。此后，如表 2 所示，版权所有方体奥动力将中超联赛转播权益拆分，并分销至多个不同类型媒体平台。

　　4.4.2 职业篮球联赛多元化阶段发展过程及主要事件.

　　如前文所述，在相关利好政策的出台为我国体育产业创造的新的发展环境、本土职业体育联赛资源具有稀缺性特点，以及新媒体转播机构购买力的提升的背景下，CBA 联赛转播权市场在近年来得到进一步开发。如表5 所示，2015-2016 赛季CBA 在转播收视率上，超过国内另外优质转播资源中超联赛以及在国内拥有广大球迷基础的美国职业篮球联赛。

　　着阿里体育公司宣布成为 2016-2017 赛季 CBA 联赛的官方视频转播机构（播出平台为优酷视频），当赛季 CBA 联赛新媒体机构达到历史最多的 7 家，新媒体转播权总出售价格达到1.4 亿元（如表6 所示）。

　　在联赛制度改革发展方面，始于 2013 年的 CBA 联赛改革迎来实质性进展。2016 年 10月中篮联（北京）体育有限公司（以下简称“CBA 公司”）正式成立，其中 CBA 公司共有21 家股东，中国篮球协会的全资公司中篮巨人广告中心占股 30%，20 家 CBA 俱乐部各占股3.5%，双方合计占股 70%。依照我国《公司法》和 CBA 公司章程，CBA 公司所有股东同股同权、依法依章表决。与此同时，在接下来的联赛政策改革调整中，中国篮球协会将 CBA联赛的商务开发权授权给 CBA 公司，未来依据联赛稳定发展水平将进行全部办赛职能的转移，从而真正实现CBA 联赛的“管办分离”。综上，CBA 公司的成立第一次从法律层面明确了各俱乐部与联赛为利益共同体，对联赛整体职业化发展具有重要推动作用。值得注意的是，目前联赛实施的外政策会在一定程度上降低部分比赛的观赏程度，主要因为获得低排名获得的在下赛季可多拥有一名亚洲外援的资格，因此导致部分具备争夺季后赛资格的球队消极参赛。此外，由于联赛球员的准入并不主要依靠球员选秀制度，而是主要出自各俱乐部青年梯队以及省、市专业运动队，因此难以效仿美国职业男子篮球联赛以选秀制度给予球队实力之间的平衡。

　　在联赛转播权市场开发方面，CBA 公司在全国电视转播平台层面与中央电视台签订为期10 年的合同，中央电视台电视端（CCTV-5 及 CCTV-5+频道）可每轮直播 2 场比赛，新媒体端（CNTV）则为每轮 4 场比赛（其中两场需与电视端直播场次一致）。在新媒体转播权出售方面，2017 年10 月，新媒体转播平台腾讯体育与中国体育zhibo.tv 先后获得2017-2020三个赛季CBA 联赛非独家新媒体全场次版权41。值得一提的是，腾讯体育拥有为期5 个赛季的美国职业篮球联赛独家新媒体版权，其在职业篮球联赛的转播技术经验与转播权价值实现模式（广告模式+会员付费观赛）模式对于CBA 转播权进一步的市场开发具有相当程度的推动作用。

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