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　　【题目】我国职业体育赛事转播权市场发展研究
　　【第一章】关于体育赛事转播权相关概念的研究
　　【第二章】体育与传媒经济学理论基础分析
　　【第三章】论述体育赛事转播研究对象与方法
　　【4.1—4.2】职业体育赛事转播与其市场研究
　　【4.3—4.4】浅谈体育转播权市场发展的多元化阶段及特征
　　【第五章】我国职业体育赛事转播权市场发展建议
　　【第六章】推进我国职业体育赛事转播权市场开发的结论

　　4 分析与讨论
 

　　4.1职业体育赛事转播与其市场.

　　4.1.1 职业体育赛事转播权.

　　职业体育赛事转播权作为职业体育组织的重要资产，是其将管理的职业体育赛事授权给各类专业体育公司和媒体进行出售或向公众传播，从而获取经济回报的权利。随着数字传播技术的发展和私有新媒体转播机构对职业体育赛事的转播，职业体育赛事转播权在权利配置上从传统意义上的电视转播权延伸至新媒体（数字化）转播权，并进一步细分为 OTT（Over The Top）电视端、电脑端和移动端版权等。

　　4.1.2 职业体育赛事转播权市场.

　　从世界范围内职业体育发展的演进历史来看，随着职业体育赛事转播权逐渐成为联赛主体收入模式的一种，联赛相关主体与主体之间的供求关系构成了包括上游(upstream)比赛所有权市场和下游（downstream）节目市场两个部分的体育转播双边市场。体育转播双边市场是体育比赛实现转播经济价值的核心机制，其中在上游市场中主要涉及以转播权所有者与转播方为主体的比赛转播权交易，相关主体主要为联赛组织管理方、中介方（专业体育公司）、转播信号制作公司、转播方（公共电视台、门户网站、专业体育转播平台、直播平台等）；在下游市场中主要涉及以转播方、观众以及广告厂商为主体的转播权价值实现过程，包括转播权分销模式、观赛模式（包括免费播出、付费点播、付费频道等形式）与广告模式等，其相关主体主要为转播方、赛事观众、广告厂商。

　　4.1.3 职业体育赛事转播权市场发展阶段划分.

　　本研究将以我国职业体育赛事发展历程为背景，结合我国媒体转播技术发展情况，以产业经济学、体育经济学以及传媒经济学相关理论为依据，以时间和职业联赛重要事件为主线，以体育转播双边市场为分析框架，从转播市场结构、转播权出售价格、赛事收看方式等方面将我国职业体育赛事转播权市场发展分为三个阶段：独播阶段、分销阶段及多元化阶段。

　　4.2转播权市场发展的独播阶段及特征.

　　4.2.1 职业足球联赛独播阶段发展历程及主要事件.

　　随着1992年全国足球工作会议在北京“红山口”召开会议提出的“以足球改革为突破口” 以及 1993 年《国家体委关于深化体育改革的意见》等五个相关文件的发布，中国职业体育改革与发展的序幕正式拉开7。在 1994 年中国足球甲级 A 组联赛开始职业化进程并全面实行俱乐部制背景下，1994-1999 赛季中国足球甲级A 组联赛（以下简称“甲A 联赛”）的全国电视转播权以2分钟广告置换的价格售出，标志着我国职业体育赛事转播权进入有偿转播的市场开发阶段。在这一转播合同期间，中央电视台通过转播和制作甲 A 联赛内容栏目《足球之夜》等获得了赛事收视率与栏目广告收益，而甲 A 联赛凭借在中央电视台提供的转播平台迅速提高了全国范围内的知名度并积累了联赛观众。到1999年与中央电视台首个转播合同结束时，甲A 联赛已经发展成为当时最具有影响力的本土职业体育联赛。

　　在这一转播合同期间，甲 A 联赛通过借助国家级转播平台的传播效果，迅速提高了其在国内的影响力并积累了联赛观众，因而也带动了联赛商业价值的提升。在此背景下，广告置换形式的转播合同收益显然已不足以匹配甲 A 联赛的转播合同价值，因此在下一联赛转播合同的议价过程中，1999 赛季甲 A 联赛全国电视转播权由出价相对较高的中体影视公司（由中体产业集团股份有限公司与中国教育电视台共同成立）获得，播出平台为中国教育电视台。但由于中国教育电视台转播能力与传播覆盖范围的不足与来自联赛赞助商希望中央电视台转播的施压，联赛组织方被迫中止合同，并与中央电视台重新签订 1999-2002为期三个赛季的甲 A 联赛独家转播合同。而由于联赛组织方的违约，中国教育电视台并未支付已转播的前13 轮1999 赛季甲A 联赛的费用。

　　这一合同期结束之后，联赛组织方为有效地全面开发比赛资源，更好地协调联赛和广播电视媒体的关系，提高赛事转播质量，在2002 赛季开始对甲A 联赛电视转播权选择整体经营模式和统一开发，并规定联赛转播权开发的三家中介结构分别为：中国足协下属的福特宝足球产业发展公司、中国体育报业总社下属的中广联公司，以及国际管理集团(IMG)。

　　与此同时，中国足球协会严格规定购买了相应版权的电视台，只能在相应范围和频道内播出（只购买了地方版权的地方电视台不能够在自己的卫视频道中播出）。尽管在地方转播权价格和市场开发效率上有所提升，但在此次由中国足球协会实际管理开发的甲 A 联赛电视转播权在全国电视转播权的开发过程中受阻，最终出现联赛前六轮无全国范围电视转播的情况，直至联赛第七轮才与中央电视台达成转播协议。而2003 赛季甲A 联赛转播权开发过程中同样因为转播合同价格上的分歧出现了谈判停滞，最终在联赛开赛前中国足球协会与中央电视台签订了为期一个赛季价值 700 万元的转播合同。

　　4.2.2 职业篮球联赛独播阶段发展历程及主要事件.

　　1995 年中国篮球协会与国际管理集团共同举办了我国首个实行主客场双循环的商业联赛——中国男子篮球甲级队八强赛。此后，随着 1995 全国篮球训练竞赛会议的召开以及《1995-1996 赛季全国男篮甲级联赛规程》、《中国篮球协会运动员转会转队暂行条例》和《俱乐部篮球队暂行管理条例》等规章的发布，联赛参与主体与运行框架得到进一步明确。在此背景下，1995-1996 赛季中国男子篮球甲级联赛的举行，标志着我国篮球职业化改革与发展的序幕正式拉开。

　　在联赛初始，由于缺乏市场化运营经验及专业人员，因此联赛管理方并未自行对联赛转播权进行独立出售，而是采用将联赛商务运营权（包括联赛全国电视转播权、冠名权、标志产品授予权、广告权等）以每年约合3000 万元（按照当年汇率以360 万美元换算）的价格集中出售给国际管理集团的外包（Outsourcing）模式，合同期为六个赛季。在此期间，中央电视台同样以广告时段置换的方式获得 1995-2001 赛季中国篮球甲级联赛的全国电视独播权，在当赛季所有的 154 场比赛中进行了52 场次的全国电视直播。值得注意的是，在这一合同期间，由于联赛初期并不具有固定的收视群体，因此在联赛地方转播权的开发上并未形成有效的收益，甚至出现部分俱乐部向所在地方电视台付费进行转播的局面，如在1998-1999 赛季期间，联赛中仅有两家俱乐部江苏南钢与辽宁猎人分别以50 万元和 15 万元的价格将转播权出售给地方电视台。

　　此后，在中国篮球协会以“边探索、边总结、边立法、边完善”为指导思想，相继出台《中国篮球协会俱乐部章程》等条例的背景下，1996-1997 参赛的 12 支球队均完成了俱乐部转制。此外，1997 年国家体育总局篮球运动管理中心（以下简称“篮管中心”）的正式成立，但由于新成立的篮管中心与中国篮球协会是“两块牌子，一套班子”，在管理体制上带有明显的计划经济体制和市场经济体制的双轨制性质，因此在一定程度上制约了俱乐部经营的能动性和积极性。由此导致的结果是，联赛八支俱乐部以“共存共荣、共同发展、共享成果”的口号联合成立了类似于“中国职业篮球俱乐部联盟筹委会”，意在争取俱乐部对于联赛运营与开发的权益。虽然此组织于1999 年2 月解散，但这一现象的出现无疑显现了联赛管理者（篮管中心、中国篮球协会）和联赛参与者（俱乐部）在联赛经营目的上的不同，即以提高中国篮球整体运动水平为目的和获取俱乐部经济利益最大化为目的不同。在 1999-2000 赛季由奥神俱乐部和前卫万燕俱乐部要求和参赛的决定在已超过规定日期的情况下，依然得到篮管中心批准，由此带来了其它俱乐部联合抗议并险些造成当赛季停摆的情况，这也充分显现了我国职业篮球联赛管理在制度建设与执行力的缺失。

　　在2001 年国家体育总局为推动体育赛事转播权开发，设立电视转播权研究与指导委员会的背景下，在2001 年结束与国际管理公司为期5 个赛季的合约后，联赛组织管理方对社会就 2001-2004 赛季中国职业篮球甲级联赛商务运营权进行公开招标，然而却出现中标方羊城体育报业体育发展有限公司临时取消授权协议的情况。最终经谈判协商，联赛商务运营权（包括联赛转播权）由中国体育报业总社与国家新闻出版总局合资组建的中广网公司获得。此后，中广网公司成立专门的 CBA 转播信号制作中心负责联赛转播信号制作与输出（后为北京华奥星空科技发展有限公司负责）。

　　4.2.3 独播阶段发展主要特征.

　　1）从转播权市场结构来看，中央电视台在我国职业体育赛事处于职业化初期处于全国独播地位，这一现象的产生是由中央电视台具有国家级电视台的特殊频道地位和较为丰富的赛事转播经验两个方面决定的。首先，中央电视台作为我国最早成立的国家级电视台，在传播范围、转播技术、观众数量、购买能力等方面都较其他国内电视台处于绝对优势地位。其次，较为丰富的大型体育赛事和国外职业体育赛事转播经验使中央电视台在国内积累、培养了一定数量受众的同时，在转播技术水平和解说人员储备方面也得到提升。综上，虽然职业联赛转播权在此阶段的市场价值并未得到充分开发，且在一定程度上形成了转播权的买家市场，但在传播效果方面，我国职业体育赛事在发展初期选择国家及公共电视台作为转播平台，对其迅速在全国范围内积累受众和塑造赛事品牌方面有重要推动作用。

　　2）从转播权出售价格来看，在此阶段中转播权实际出售价格低于实际价值。这一者现象产生的原因除前文提及的中央电视台特殊频道地位以外，主要为联赛主体市场化运营经验的不足。在我国体育运动从专业体制向职业体制过渡的背景下，联赛的各支俱乐部均由各省、市专业足球队改制建立而成，市场化运营经验的缺失致使各俱乐部没有将集体出售后联赛转播权的分成作为其重要的营收手段。此外，由于受计划经济下的体育发展体制、观念和环境的影响，联赛组织管理方未将联赛转播权作为自身管理经营的主要目标。

　　3）从赛事收看方式方面，由于在此阶段中央电视台处于独播地位，其具有的公共服务属性决定了电视端免费观赛为这一阶段的主要观赛模式。

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