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　　【题目】美国大型体育场馆经营管理对我国的启示研究
　　【第一章】体育场馆产业研究意义与文献综述
　　【第二章】浅析我国大型综合性体育场馆运营现状
　　【第三章】美国大型体育场馆运营管理现状分析
　　【第四章】美国大型场馆运营经验对我国的启示
　　【第五章】关于体育场馆经营管理的结论与参考文献

　　第 4 章 美国大型场馆运营经验对我国的启示
 

　　4.1 场馆建设运营机制需要大胆突破.

　　对于我国大型体育场馆而言，其在经营管理过程当中，依旧面临着一个非常关键的问题，就是未实现所有权和经营权的分离。迄今为止，我国体育场馆融资主体显得非常单一，主要是以政府部门为主。在出资形式上，现有的体育场馆也主要是通过政府财政拨款等方式进行，这种单一的筹资模式下，体育场馆的所有权以及经营权均由公共部门所掌握，这就造成了体育场馆经营型自主性非常缺乏。经营缺乏一定的经济动力，具有非常显著的行政色彩。大型体育场馆实现所有权和经营权的分离，使得从生产资料所有人手中分离出实际使用的权能。而非有所有人实际享有并行使这种从事商品生产经营活动的权能。可以说商品生产发展到一定程度一定阶段之后，必然要实现所有权和经营权的分离，这是大势所趋这种分离的价值和必要性在于，一方面能够维护国家对大型体育场馆等公共资源所有权的统一性，确保其领导权和监督权，使其能够充分发挥出作为公共资源的社会公共效益，另一方面，在所有权和使用权分离的基础上，使得双方的权利义务关系进一步予以明确。

　　4.1.1 场馆的融资建设.

　　在体育场馆建设和运营过程当中，资金可以说是非常关键的因素之一。政府担保债务或者政府拨款等方式，是我国体育场馆建设过去一直所采用的融资方式。在体育场馆经营管理过程当中，一直没有吸收新鲜血液。随着市场经济以及行政体制的不断改革，政府的角色应当发生很大的转型，不应当作为主要的投资人而是应当通过各种市场经济的方式赋予私营机构一定的特许权。使得大型体育场馆的资本投资，及其设施的设计建设融资和运营主要由私人资本负责，而政府主要扮演着监督人的角色。通过对国外大型体育场馆经营运营经验来看，建设应用转让项目的结构模式，是目前世界范围内大型体育场馆最流行的融资方式，也就是说由实力雄厚的民间资本，如贷款人、承包商、政府等主体共同参与建设大型体育项目系统工程。对于政府等公共部门而言，在政策规章方面一定要投入更大的力度，体育场馆建设方面通过顶层设计的形式明确的对民营资本予以倡导和鼓励。

　　4.1.2 所有权、经营权.

　　在我国，体育场馆的建设可以说是带有非常强烈的行政色彩的。因为体育场馆主要是由政府财政拨款建造的，因此，政府对体育场馆拥有所有权和使用经营权，大型体育场馆议程所需所有的经费均由财政拨款。国家建设公共体育场馆的目的具有非常显著的公益性，为了满足运动员日常训练需求、举办一些大型体育赛事等等。但是这种公益性又在很大程度上决定了场馆日常运营管理的指导思想，而且在体育场馆日常运营管理过程当中，大部分的地方政府受制于财政水平以及社会经济发展水平，仅能提供场馆建设资金，而对于其日后维护管理过程当中产生的各项开支费用无法确保，在这种情况下又对体育场馆的公益性产生影响，无法确保体育场馆向公众完全开放。但尽管如此，我国体育成了有公益性属性是无法完全抹杀的，在我国这样一个特殊的国度，体育场馆所有权的国有属性必须坚定不移地予以坚持，这对于体育场馆经营管理的有效性是非常具有价值的。因此，对于我国而言，在经济发展水平未达到特定标准之前，在很长一段时间之内体育场馆所有权由政府享有这一事实是无法改变的。所以，在我国大型体育场馆所有权由政府所有但是政府有权将管理权、使用权通过委托的形式也可以通过股份制改造的形式使其经营管理更加灵活化。通过这种市场经济的形式，使其运营管理具有活力性。

　　现阶段，在经营方式方面，我国很多大型体育场馆选择内部承包责任制的形式，这就导致了消费者系统消费无法形成，消费局面显得非常单一。因此，现阶段，对于我国大型体育场馆而言，面临着非常迫切的经营管理机制改革的问题在我国体育场馆随着我国市场经济体制不断的深入发展以及行政体制改革不断推进，过去国家和政府投资经营亏本补贴的机制，已经无法适应现阶段提体育产业的正常运营管理发展。所以在体育产业经营过程当中，各级主管部门要逐渐退出，转变角色，面向公众，将全部体育经营领域公开化、透明化。充分尊重市场经济发展规律，使得在资源配置过程当中，市场的主导性作用充分发挥出来。形成可持续健康的市场竞争局面。

　　对于国际范围内先进的体育场馆运营管理模式和管理经验，我国可以充分地借鉴。大型体育场馆的运营管理，通过专业化的第三方体育公司或者经纪公司来进行负责。这是我国今后大型体育场馆经营管理改革的大势所趋。除此之外，场馆集团化经营也是可以借鉴的，对体育场馆通过招标形式进行整体托管，对体育场馆资源充分合理地予以运用，最大限度内防止经营消费单一性特征，充分地利用来自社会各方主体的资金形成关键项目。使得经营管理各方主体责任职务予以明确，实现管办分离。

　　4.2 避免运营项目单一化.

　　场馆利用率是对体育场馆经营成功与否进行判断过程当中的非常关键的指标之一。

　　各种体育服务以及体育产品提供的关键载体是体育场馆，应当对其健身娱乐产品以及服务的发展引起高度的重视。例如，开展体育培训、举办体育赛事以及健身休闲娱乐项目，场馆内部以及场馆外部广告空间的开发发布等等。体育场馆应当在自身条件的基础上，对于自身的使用率通过经营多元化来最大限度的予以提升，并在此基础上实现经营效益的最大化。

　　4.2.1 积极开拓体育竞赛表演市场.

　　体育俱乐部主要包括两种：第一种为职业体育俱乐部，第二种为业余体育俱乐部。

　　体育场馆可以充分的与这些职业和业余体育俱乐部展开充分的合作。在体育场馆经营管理过程当中，最具活力以及影响力的环节便是体育竞赛以及各种表演市场的积极开拓。

　　体育场馆首先要在自身场馆资源的基础上，对于自身技术优势、场馆硬件优势充分地予以开发和利用，对于体育场馆和竞赛表演市场潜力通过与体育赛事相结合的模式充分深入地挖掘，使得非体育活动市场在多种经营思想的指导下，积极地予以开发。举例来讲，体育场馆在不举办赛事的空闲时期，可以举办交易会、招聘会、生日宴会、演唱会以及其他娱乐表演项目等等，使得体育竞赛表演市场不断的多元化，也能够为体育场馆带来更加丰厚的经济效益。

　　4.2.2 整合体育场馆设施，实现多元化、集团化经营.

　　体育俱乐部主要包括两种：第一种为职业体育俱乐部，第二种为业余体育俱乐部。

　　体育场馆可以充分地与这些职业和业余体育俱乐部展开充分地合作。在体育场馆经营管理过程当中，最具活力以及影响力的环节便是体育竞赛以及各种表演市场的积极开拓，体育场馆首先要在自身场馆资源的基础上，对于自身技术优势场馆硬件优势充分地予以开发和利用。对于体育项目和竞赛表演市场潜力通过与体育赛事相结合的模式，充分、深入地挖掘使得非体育活动市场多种经营思想的指导下积极地予以开发。举例来讲，体育场馆在不举办赛事的空闲时期可以举办交易会、招聘会、生日宴会、演唱会以及其他娱乐表演项目等等。使得体育竞赛表演市场不断的多元化，也能够为体育场馆带来更加丰厚的经济效益。

　　4.3 加强以消费者需求为导向的市场营销.

　　在现代市场经济发展过程当中，市场营销是一种全新的经营理念及其消费者需求为核心导向，产品的生产以及销售在消费者或者客户的需求上展开，很多经济学家均认为，企业的战略目标以及营销战略在很大程度上决定了企业经营管理过程当中的成败。除了企业战略目标和营销策略之外，企业的营销组合也会对企业的经营产生影响，这一规律对于体育场馆经营管理同样适用。对于体育场馆运营成败而言，其市场营销决策的正确与否可以说起着决定性作用，企业如果要取得更加持久，更加健康的发展，必须要做好经营决策。但是，在我国体育场馆运营管理带有非常强的行政色彩，对于市场营销会引起重视，各大体育场馆也没有设置专门的负责，尽管营销的机构与部门即便是存在，仅针对一些近期将要举办赛事的营销也不能算作为是严格意义上的市场营销，只能称之为是宣传。而且，在宣传过程当中，与消费者缺乏沟通与交流你只能对少数铁杆体育迷产生影响，对于数量庞大的潜在消费者无法真正的吸引过来，导致体育竞赛市场潜在消费者严重的流失。所以，通过市场营销活动，体育场馆需要对营销外部环境的现状以及发展趋势，充分的进行分析在自身资源条件的基础上，在定价分销，促销服务方面指导体育场馆做出更加科学的决策，对客户价值不断的进行追求。

　　4.3.1 确定消费者的需求.

　　我国体育场馆在经营管理过程当中，对于消费者过去一直有所忽视。但是，现在应当转变这种观念，将出发点和立足点确定为消费者需求的满足上，对于每一个客户个性化的需求通过与顾客更加深入的交流与沟通，予以了解在消费者需求的基础上制定出营销策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面均有助于体育场馆利润的最大化。

　　4.3.2 独特的市场定位.

　　从本质上而言，体育场馆市场定位的过程就是企业差别化的过程，体育场馆这项公众提供服务的过程当中，如果要保持领先地位，就要使消费者感受到其独特性以及创新性，这对于体育场馆运营管理而言，具有非常重要的启示意义，需要建立品牌效应打造品牌形象。

　　4.3.3 树立现代的营销理念.

　　在企业营销过程当中，其营销环境随着信息传播速度的不断加快，传播广度的不断拓展，发生了根本性的变化。现如今互联网与人们的生活方式当中的各个方面已经融为了一体，体育场馆营销过程当中，依托于互联网平台是一种大势所趋。同时也是一种行之有效的营销方式，例如网络新闻、场馆官网的建设链接、广告等等，与此同时，通过互联网也能够与消费者更加便捷更加有效地展开沟通，对于消费者的一些服务和产品需求，以及偏好能够更加充分的了解。

　　4.3.4 细分市场.

　　在大型体育场馆运营过程当中，需要选择适宜的消费群体实现营销目标的精准化。

　　消费群体不同，其消费需求也会呈现出不同的特点。体育场馆在目标消费群体确定过程当中，应当多元化市场的基础上来进行划分，建立起一套灵活性强，针对性强的营销组合。纵观世界各国体育场馆经济正在发生着非常显著的结构性变革，人们的消费层次越来越高，消费需求个性化、多样化特征越来越显著。对于消费者越来越复杂的新的消费需求而言，传统的服务质量管理已经显然无法满足需求。因此，对于体育场馆而言，需要进一步扩大与消费者之间的接触交流范围深入了解其消费需求。体育场馆市场营销与开发在新的环境与背景下，必须跳出传统框架，对自身所面临的市场重新予以审视，建立起以消费者服务需求为导向的经营管理体制，使得自身的服务特色具有个性化特征。

　　4.4 提高场馆的综合使用率.

　　对于大型体育场馆而言其无形资产包含了多项内容，如赛事冠名权、广告发布权、转播权等等。企业为了宣传自己获得体育场馆的冠名权，自然需要向体育场馆交纳巨额的赞助费用，体育场馆可以充分的运用这笔收入来实现日常的运营管理。通过冠名权等无形资产的开发以及出售体育场馆能够使自身的收入大大增加。除此之外，还能够使自身的知名权得到提升，使得场馆的综合利用率得到大幅度提升。

　　4.5 体育场馆运营管理与职业体育赛事相结合.

　　通过上文的总结梳理能够看出，对于体育场馆运营管理与职业体育赛事的充分结合而言，美国体育场馆在日常运营过程当中是非常关注的。当然，在这一方面美国大型体育场馆已积累了很多成功的经验，对于体育特别是职业体育俱乐部而言，大型体育场馆能够为其提供非常关键的市场开拓挖掘的活动平台，使得俱乐部的财富进一步得到增值，而对于大型体育场馆而言，职业体育俱乐部又能够为其带来非常可观的赛事资源，进一步推动体育产业的进步，是能够对地方经济起到较为全面的推动作用。我国大型体育场馆也应当引进这种机制，充分的与各种体育俱乐部相结合、封面积极开拓、包括业余职业体育赛事等在内的体育竞赛表演市场，另一方面大力开发，如明星手套，对其运动服等相关的体育俱乐部产品，是自身所提供的服务以及产品不断的多元化。从总体上来讲，通过上文对美国几个大型体育场馆运营管理经验进行分析总结能够看出，在运营管理过程当中，美国大型体育场馆并没有一个统一固定的模式，都是在其自身资源的具体特点的基础上进行运营管理，基本上在以体育为基本的前提下，使得场馆运营管理多元化。

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