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　　【题目】美国大型体育场馆经营管理对我国的启示研究
　　【第一章】体育场馆产业研究意义与文献综述
　　【第二章】浅析我国大型综合性体育场馆运营现状
　　【第三章】美国大型体育场馆运营管理现状分析
　　【第四章】美国大型场馆运营经验对我国的启示
　　【第五章】关于体育场馆经营管理的结论与参考文献

　　第 3 章 美国大型体育场馆运营管理现状
 

　　3.1 麦迪逊广场花园.

　　麦迪逊广场花园位于美国宾西法尼亚车站上面，宾夕法尼亚是美国最大的火车站之一，很多乘客乘坐火车来纽约游览下火车之后，第一眼看到的便是历史悠久的麦迪逊广场花园，因此，可以说麦迪逊花园是已经成为了纽约市的一张名片，其性质早已不在局限于体育娱乐活动场所，而且是纽约市甚至是美国的文化名片之一，麦迪逊广场花园与1968 年 2 月 11 日竣工，竣工迄今为止一直在使用，使 NBA 最老的体育馆，麦迪逊广场花园及其相关地产由 CABLEESINE 集团百分之百的控制，除了麦迪逊广场花园之外还拥有纽约尼克斯篮球队，自由女神女子篮球队等全部股份。

　　事实上麦迪逊广场花园并非仅仅是一个球场，而是一座综合性建筑物拥有大量的大厦以及球馆，其功能早已实现了多元化目前有五层作为构成，最低的一层分布有冰球和篮球比赛场地，场地周围包围着座位，紧接着是看台和包厢，整个麦迪逊广场花园拥有座位数量达到了 2 万个，在美国是举国闻名的室内体育馆，是纽约尼克斯和自由队以及流浪者冰球的主场，与此同时还举行过大学生篮球赛等著名赛事，除了体育赛事之外这里还承办了大量的艺术演出，拥有大型的戏院，用于 5600 多个座位，举办过大量举世闻名的音乐会、戏剧，拥有全美最繁忙的偷拍球馆，根据权威数据显示麦迪逊广场花园一年内须承办 320 多场赛事，有 400 多万观众流量，通过这一组数据可以看出麦迪逊广场花园的利用率是非常高的，这主要得益于其以体为主多种经营的经营理念，通过下表能够看出在麦迪逊广场花园举办的所有活动，当中体育和非体育活动占比分别达到了60%、40%。

　　3.1.1 体育赛事的组织.

　　麦迪逊广场花园是美国很多球队以及球赛的主场，例如有名的纽约尼克斯篮球队、约翰大学等等这些球队通过统计数据显示在麦迪逊广场花园每年大约会举行 200 场比赛，除了篮球冰球等体育赛事之外，麦迪逊广场花园有时也会举办拳击锦标赛的会场，这里一度被称之为拳坛盛事。3.1.2 文化娱乐活动在麦迪逊广场花园附属设施当中通过演唱会等娱乐活动开展大大增加了场馆的运营收入，除了演唱会之外还举办过狗展、猫展、牛仔大赛等等，都在很大程度上使场馆长期盈利。

　　3.1.3 其他活动.

　　除了体育和娱乐活动之外，政治集会大型典礼活动等同样也是麦迪逊广场花园经常举办的，前者例如 2004 年共和党全国大会，1992 年民主党全国大会等等，后者例如格莱美颁奖典礼，纽约学院颁奖典礼等等，除了政治集会和大型典礼活动之外还能够举行大型会议。

　　3.1.4 其他收入.

　　其他收入包括场馆内以及场馆外广告发布以及广告租赁，以及展览会场租、商品零售用房、旅游、体育名人堂、留念砖、体育用品以及展览，除了以上收入来源之外还向前来游览和观看比赛和各种表演的消费者提供餐饮、住宿等配套服务。

　　3.2 “玫瑰碗”球场.

　　该体育场馆得名于其玫瑰碗状的外形，地理位置位于洛杉矶郊区，玫瑰碗球场历时两年建成竣工于 1899 年，占地面积大约 10 公顷，玫瑰碗球场由所在市政府当局，委托专业化的运营公司对其场地运营管理进行负责，玫瑰碗球场运营公司的性质为一家非营利性组织，其成员由市议会成员当中选取，该公司在组建之初发行了 250 万美元的债权，将所筹集的资金当中 530 万投资与城市基金，通过这一投资行为，玫瑰碗球场每年将会获取投入资金的 3%-3.5%的收益，该公司拥有一个投资账户，依附于该企业的一般账户，也就是自动化 Overnight 投资账户，通过这一账户进行了投资行为，玫瑰碗球场运营公司每年能够达到的营业幅度为 2.3%。

　　奥林匹克运动会赛场转型过程当中玫瑰碗球场可以说是典型案例，1932 年洛杉矶奥运会以及 1948 年洛杉矶奥运会开幕式，均举办于玫瑰碗球场，玫瑰碗球场在这两届奥运会举办结束以后，一直作为加利福尼亚大学洛杉矶橄榄球队的主场，除了该分校的橄榄球之外，该校几乎全部的大型活动均在玫瑰碗球场进行举行，除了以上体育赛事在外，在玫瑰碗球场举办的著名的活动还包括玫瑰碗杯赛，加州理工大学海利队的主场超级碗杯，洛杉矶银河队等等。

　　新年足球赛事是玫瑰碗球场的主打品牌，世界范围内的大量球迷在每年元旦都非常关注玫瑰碗球赛，当然除了以上体育活动赛事之外，玫瑰碗球场在运营过程当中也实现了非常多元化的格局，举办音乐会宗教仪式欢迎宴会论坛颁奖典礼，政治游行活动等等，除了以上活动之外玫瑰碗球场还是实际上规模最大的跳蚤市场，每月第二个星期日将会举办非常隆重的跳蚤市场，展出古董、珍藏品、艺术作品等等。

　　在美国体育场馆当中玫瑰碗球场可以说是成功运营的代表和典范，在玫瑰碗球场运营过程当中，一直对顾客体验赛事的安全以及社区的参与问题非常关注，1922 年在场馆内设置了标准的豪华包厢，包厢内外有停车许可餐饮私人电梯等多样化的服务。

　　3.3 丰田体育中心.

　　丰田体育中心是一座室内体育馆坐落于美国德克萨斯州休斯顿市，2003 年 10 月造价 1.75 亿美元的丰田体育中心正式竣工，其所有权拥有者为德克萨州哈里斯县休斯顿体育局，经营管 Club Chcity 体育与娱乐公司，丰田体育中心的冠名赞助者为日本丰田汽车公司，在篮球比赛举行过程当中，该体育中心能够同时容纳 18300 名观众，举行冰球比赛以及音乐会时，则分别能够容纳观众 17800、19000 名，丰田体育中心不仅是很多专业球队的主场，例如休斯顿火箭队、休斯顿航空队等等，同时也向很多业余比赛以及群众比赛开放，例如业余冰球联赛以及青年冰球联赛，每年都在丰田体育中心举办上千场各种规模的比赛。

　　在休斯敦地区，丰田体育中心现阶段已经成为重大活动举办的主要场馆之一，每年至少有两百场各种内容和形式的比赛活动在丰田体育中心举办，在体育赛事和各种活动举办的旺季甚至能够达到 250 场，如果仅从这一数据来看丰田体育中心的利用率已经超过了 60%，而其举办的各种赛事的内容和活动也非常多元化，除了各种规模各种内容的体育赛事之外，还包括音乐会、迪士尼表演、冰上表演等在内的文娱活动，并且在每周固定时间将球馆向游客有偿开放，丰田体育中心目前体育赛事和非体育赛事举办的比重分别为 60%和 40%。

　　在场馆建设过程当中火箭队曾经与市政府在资金投入方面共同合作，现在火箭队还要在丰田体育中心每个赛季支付场租费用，除了每个赛季 850 万美元的场租费用之外还要承担每年大约 160 万美元的场馆维修费用，当然政府对于火箭队会给予一定的补贴，除了政府补贴之外，火箭队还与日本丰田汽车集团开展冠名权交易，通过此项交易会有大约 400 万美元的收益，丰田体育中心还大力致力于特许经营权的开发，设置了数量众多的特许经营营销书店，营销书店的范围囊括了餐饮，各种纪念品的出售等等，丰田体育中心的运营者在对体育中心整体运营的同时，还将某些业务委托给第三方，例如将票务委托费 Flash Seats 公司，具体的门票促销和销售等工作由该公司负责，同时冠名权交易工作委托给 AGE 公司全权负责。

　　3.4 万乔维亚中心球场.

　　建造于 1996 年的瓦乔维亚中心球场造价达到了两亿一千万美元，在私人贷款以及赞助政府补贴下该中心球场顺利竣工，目前隶属于 Com cast spectacter 公司，运营者为该公司旗下的另一公司，该球场资金的主要来源渠道便是场馆的冠名权收入，自竣工以来进行了一系列的具有典型代表性的成功冠名权交易，万乔维亚中心球场能够举办多种大型综合体育赛事，是费城飞人队、飞翼队、幽灵队等球队的主场，瓦乔维亚中心球场是美国运营效率最高最繁忙的场馆之一，每年举办的不同规模和内容的赛事多大 330 场，每年观众共计达到 300 万，瓦乔维亚中心球场除了举办各种主场球队比赛之外，还积极承办其他规模和内容的赛事，当然除了体育赛事之外还有其他文娱活动在该体育中心举办，例如家庭表演、演唱会、马戏团、迪士尼表演、各种戏剧表演、音乐会等等，在该体育中心全年举办的 330 场赛事当中体育赛事和非体育赛事分别为 61%、39%。

　　3.5 美国体育场场馆成功运营经验的总结.

　　美国场馆成功运营的经验总结根据上文，可以看出美国几个体育场馆运营过程当中并不存在一个固定不变的运营模式，但是其运营管理过程当中一些因素是有相通之处的。

　　3.5.1 经营活动多元化.

　　体育场馆运营过程当中，主要以大型体育活动承办为主，其项目种类的丰富性多元性与体育场馆经济性息息相关。在经营过程当中，很多体育馆充分体现出了“以体为主、多种经营”并存的特征，形成了一套较为健全完善的经营结构。也就是说，一方面注重体育本体产业的发展，例如，体育竞技表演、体育健身、体育项目培训等。另一方面，还提供非常健全完善的配套服务，例如健身咨询、桑拿按摩、餐饮等等。消费者在这种丰富多元的项目种类下，具有更多的选择。因此，体育娱乐消费市场更加集中化，通过这种模式使得经营效益达到最大化，对于一个体育场馆盈利是否成功，判定过程中场馆设施的利用率是非常关键的指标之一，美国大型体育场馆在盈利实现过程当中就是充分的通过使场馆利用率来得以实现的。

　　体育比赛组织及其他娱乐活动的相关收入分成，或者一些活动收入是其体育场馆实现盈利的主要渠道，美国体育场馆整体上来看具有非常高的使用率，相对于其他活动，体育活动场馆使用率最高。以万乔维亚体育中心为例，每年在该体育中心都要举办三百场以上的不同规模的体育比赛，除了体育比赛之外，还包括上百场音乐会，吸引观众数百万名。再例如玫瑰碗球场在该体育中心举办的全部项目当中体育赛事、音乐会、家庭活动展销会、促销活动等占比到了 38%、20%、11%、31%。

　　3.5.2 营销策略多元化.

　　对于现代大型企业场馆而言，现代化的市场营销理念要求其必须以消费者为出发点以及行为导向。与此同时，在营销过程当中，还需要积极地发现潜在的消费者并与他们开展沟通。所以对于市场情况，大型体育场馆必须予以深入的了解，进一步使自身的经营思路拓宽。在此基础上，制定具有精准性、针对性的营销方案，处理好多方主体之间的关系。例如，政府社区媒体消费者等，通过多元化的方式与渠道与上述主体之间沟通来吸引消费者，通过对顾客的消费和价值予以满足实现来提升其忠诚度，进而实现自身的经营目的。按照美国营销专家飞利浦科特勒的观点，体育场馆属于典型的有形产品和服务相混合的产品，在有形产品服务当中服务占比较高，其营销手段最重要的便是服务的提供，也就是说立足于满足消费者的各种需求，以服务成为其营销的显著特色。

　　体育场馆的市场营销在日益竞争的市场环境当中，越来越受到人们的关注，场馆也不断使自身的营销途、径营销手段多元化来提升自己的知名度，对于场馆营销过程当中的经济附加值通过多元现代的营销方式来予以提升。

　　3.5.3 管理团队专业化.

　　美国大型体育场馆引入专业的团队来进行经营和管理，例如，体育经纪公司或者体育管理公司，这些专业公司积累了丰富的营销和管理经验，具有一整套的管理制度和方式，在体育场馆设施的维护、保养、资源配置、人力资源培训等方面非常专业，对于场馆的整体管理水平而言，能够起到很大的提升和带动作用。而且对于场馆的设施和使用寿命能够予以延长。因而对于资产所有者，资源项目的监督过程当中，如果引入专业化的团队，能够形成一套综合的团队管理营销流水系统，而且在体育场馆维护运营过程当中所需的人才也能够以更加直接、快速、有效的方式予以培养，对于体育场馆而言，也在员工培养成本方面能够得到大幅度降低，积累丰富的场馆运营经验。

　　美国体育场馆经营如果从成本降低的角度来考虑还具有以下突出特征：场馆当中临时工人员众多正式雇员少，举例来讲，拥有座位 19519 个、豪华包厢 126 个、俱乐部坐席 1880 个的万乔维亚体育中心规模是比较大的，但是其固定人员仅有 100 个，在活动数量增多固定人员忙不过来的情况下临时工会增加到 500 个。

　　美国体育场馆大部分是由私人投资或者承包经营的，因此其管理队伍特别精干，日常管理人员数量较少，日常维护和场馆管理工作主要委托给专业的第三方管理企业采用外包的形式，场馆的日常维护效率非常高而且日常维护管理成本较低。

　　3.5.4 运营管理模式成熟化.

　　美国的体育产业发展时间较早，发展较为成熟，对于体育运动而言，国民需求不断提升，加上在场馆运营管理领域，美国经过了长时期的探索创新，在其自身特点的基础上，选择具有针对性的体育场馆经营模式。因此，其场馆经营管理已经步入非常成熟的阶段，具体体现于过去的由政府直接管理的初级阶段发展至独立托管的深入发展阶段。

　　美国很多大型体育场馆都会委托或者雇佣专业的第三方公司，来进行日常的运营管理，对于这些专业的第三方体育场馆专业管理公司而言其通过进一步扩大经营规模能够实现规模经济，为体育场馆提供非常专业的经理人，使场馆运营独立于场馆当地的政治因素，使得场馆经营管理的空间更加自由化。尽管在美国很多体育场馆设施大多会接受政府财政的资助，但是在建成之后，这些体育场馆的经营管理会独立于政府的政治因素，不断向民营化的趋势发展。通常情况下，主要采取体育场馆的建设和日常运营管理相独立的模式，迄今为止，美国运营最成功的大型体育场馆，在运营管理模式方面都会先选择集团化的方式进行。

　　集团化托管也就是集中托管同类项目，不论是在体育场馆财务人员管理、项目选择等方面都实现运营托管的独立化，该模式的优势是非常显著的，也就是对企业利益主体通过规模化的专业优势进行改造。

　　在美国如果体育场馆的规模不够大，他们都会倾向于选择体育代理公司。体育代理公司通常情况下企业业务涵盖范围是非常广的，例如，门票销售、赞助、市场的培育、客户的开发、公共关系的维护、宣传、市场调研等等。

　　集团化经营如果从其经营实际经营效果来看容易形成项目优势，对于消费者的系统而言是非常有利的，对于其他相关产业经营而言通过通卡通票的方式也便于起到带动作用。

　　对于那些大型体育场馆尤其是那些项目比较齐全选择独立经营的场馆而言，集团化经营模式可以说是一种合理有效的经营方式。例如，万乔维亚体育中心就选择集团化托管模式，由费城的一家体育和娱乐公司康卡斯特负责托管，康卡斯特是世界上第二大政府赛事设施管理公司，为各大体育场馆的运营提供服务空间是非常广阔的，从开幕前的商务咨询到现有设施正常维护都包含其中。除了该公司之外，万乔维亚体育中心票务发售业务由新时代票务公司负责，市场营销和赞助食品饮料的管理均有专门的第三方公司予以托管。

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