政务信息是指由机关采集和整理，通过特定载体报送，提供给各级管理系统和领导者，用于把握大局、了解情况、指导工作、科学决策的公务信息。政务信息属于事务性公文的范畴。作为政务沟通的载体和手段，它紧紧围绕公共管理、公共服务及依法行政等政务范畴，及时提供有效的新情况、新动态、新问题、新做法、新经验和新成效，可有效促进机关之间和机关内部的联系，实现信息共享，促进各级管理者科学决策、推动工作。

　　何谓广告类政务信息？即通过广告载体形式发布、带有广告特征、但又是以围绕各种行政管理事务为核心内容而发布的政务信息材料，通常又被称为“政务广告”。不同于一般广告的是，该类政务信息的发布主体不是企业或商家，而是各级政府管理机构，其目的是面向社会公众宣传党和国家的基本政策，或是实施管理机构的各项工作安排，虽涉及范围很广，事关国泰民安、百姓生活、社会环境、自然生态等诸多领域，但与商业经济利益无直接关系。

　　常用的广告类政务信息有政务传媒广告（含城市形象广告）、信息公告栏、电子信息屏、政务性宣传册、宣传画、交通工具政务广告等，形式丰富而多元。

　　广告类政务信息具有不可替代的特殊功能。如认知功能，可用于向公众及时发布政令或传递某种共识理念；教育功能，可用于向社会清晰表达主流思想意识、行为规范，促进形成追求高尚、激励先进的良好社会风气，为社会主义思想道德建设服务；形象塑造功能，可用于向公众传递并建构健康文明、积极向上的组织形象以凝聚人心；管理职能，可用于各项管理事务的有效实施，如招聘人才、事项周知等，尤其是在应对突发事件中具有抚慰人心、调节社会恐慌情绪、培养积极社会心态和引导理性公众行为的独特作用。

　　广告类政务信息写作属于交叉学科体系，它与现代广告业有着强烈的互动，将广告的传递形式运用到政务管理活动中，可使管理过程和效果更为便捷、突出，影响也更为深远。一般说来，公众接触最为频繁的就是一些公益广告类和城市形象宣传类的政务信息。其中，公益广告类政务信息集中在政府部门传播公民道德观念、行为规范和安全、各种应急知识等方面，用于积极促进社会的和谐、健康、进步与发展。城市形象宣传类政务信息则是政府部门对所在城市的综合实力、人文风貌和独特个性的展示宣传与传播推广，着力于旅游、投资等方面的回报，以促进城市和区域经济的发展。当然，招聘信息也是广告类政务信息的一种常见形式，为各级用人单位招聘人才、宣传自我、塑造形象起到了积极有效的作用。

　　由于现代科技手段的不断创新，新技术、新能源、新材料的广泛运用，各种广告媒体（载体）和广告形式的发展十分迅速，创意层出不穷，从而深刻影响了广告类政务信息的文本创作，从最初的报刊杂志、宣传单等简单形式逐渐发展为各类网站、微信、微博、短信、QQ 群等多元化的载体平台，其内容形式亦随着载体的变化而逐渐百花齐放，写作特点也呈现出新的时代特征。

　　一、真实性。指广告类政务信息所发布的内容必须符合事实，这是其写作最首要、最基本的原则。我国《广告法》第 1 章第 3 条与第 4条明文规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”，“不得含有虚假的内容”，我国《党政机关公文处理工作条例》也明确要求公文起草必须真实规范。真诚信实是一个组织形象的根本，违背真实性的原则，不但会使组织丧失信誉形象，甚至会产生一系列长远的负面作用，这是得不偿失的。真实性首先要求广告类政务信息内容表达上要准确，即信息内容真实可靠、清楚明白、准确无误，没有歪曲事实、伪造欺骗或虚假夸张。其次，真实性还要求把握好信息语言的分寸，力求辞义相符，细节无偏差，不能充满弹性，因为意味深长的语言会脱离实用文的基本特性，易产生歧义。

　　二、针对性。指广告类政务信息要根据需要运用不同的媒介手段，针对不同的宣传内容和宣传目的，具体问题具体分析，灵活使用不同的创作形式。如，规劝司机勿疲劳驾驶和酒驾、行人勿闯红灯等针对交通安全的观念行为的宣传，我们就多利用能够声、文、图并茂的电视效果，以友情、亲情来说理性规劝其遵守交规、珍爱生命、永葆幸福等；而对于艾滋病人等弱势群体的反歧视宣传，在选择诉求方式时，我们常见感性与理性诉求相结合的形式，如着名影星濮存昕代言的《关爱，不歧视艾滋病人》

　　电视广告和安全套预防艾滋病广告是针对健康人群的，要以情以理来说服人，而对于艾滋病人，则要以关爱他们、帮助他们鼓起正常生活的勇气来作为侧重点。

　　三、简洁性。广告类政务信息写作一定要惜墨如金、以短见长，无论是何种形式的广告载体，写作时都要力求内容完整、逻辑严密、表述准确、语言简洁。当然，广告类政务信息虽短小精悍，但“麻雀虽小，五脏俱全”，善于抓住关键处，把事实交代清楚，直截了当、精确无误，切不可事实不清、缺词少句。要做到这一点，作者须反复修改，毫不可惜地删除可有可无的字、词、句、段，使信息语言充满“骨感”。人们常说，最简单地把一个复杂的思想表达出来，是信息传播的最高艺术。广告类政务信息的文本力求用较少的符号传达出较多的内容，用高浓缩的文字促使受众思维活跃、情绪兴奋，积极捕捉作者的真意，达到良好的宣传效果。

　　四、创意性。和所有商业广告文案一样，广告类政务信息也只有运用独特的创意，体现深刻的内涵和高水平的艺术制作，才能发挥其最大的作用。孔子说“：言之无文，行而不远”。为了避免生硬不近人情，或是空洞的说教，此类信息在创意上要力求语言美，避免方言俚语和专业性很强的词语，可适当借鉴一些语言的艺术表现方法，综合运用对偶、排比、拟人、比喻、双关、婉曲、押韵等修辞手法，使语言优美、句式整齐、蕴含哲理，读起来朗朗上口。此外，还要力求情感美，以人文情感为基础的艺术表达，可引起受众共鸣，达到情理交融，尤其是能产生道德感召力，体现人性的价值、人的尊严和人生的意义，从而推动人类社会向健康文明的方向发展。

　　五、文化性。广告类政务信息会直接体现一定社会的生活习俗、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观念等文化内涵。中国民族众多，文化丰富多样，传统文化所蕴含的、代代相传的思维方式、价值观念、行为准则形成了独特的含蓄表达的语言特点，能够将丰富的生活、深刻的思想和浓郁的激情有机熔铸于艺术形象之中，做到言已尽而意无穷。在这个审美角度上，我们形成了自身信息文化的特点，即力求文明礼貌，给人以自尊自爱、利人利己的平等友爱式的劝说和忠告，委婉的语气显得优雅、客气、尊重人，不会强化矛盾，常会把命令式的语气改换为善意的提醒，把指责的语气改换为问候和关怀。如，“不讲卫生可耻”就不如“养成卫生习惯，祝您身体健康”更加入耳，“禁止随地吐痰”就不如“为了您和他人的健康，请不要随地吐痰”更加使人易于接受。

　　六、多元性。从形式上看，广告类政务信息的写作体裁可以千变万化、不拘一格，所有文体表达形式都可以为它服务，其写法灵活丰富。即便是同一题材和同一发布载体，也可以采用多种表达，如对艾滋病同一主题的电视宣传片，就有濮存昕、姚明与约翰逊、刘德华、王宝强、群星等代言的不同形式的文案传递，都非常生动，给人留下长久的深刻印象。在表现手法上，信息文本有着无限的创造空间，千变万化，总是期望以最吸引人的形式将信息传达出去达成有效传播，获得发布目的。它实际也是一种潜移默化的文化渗透，其丰富的思想内涵不但富于创意、富于哲理，还和我们的文化相溶，优秀的广告类政务信息能够以清新健康的文化品格深刻影响着人们的思想、感情、生活态度和生活目标，饱含深情，耐人寻味，使我们在享受语言艺术美的同时获得启迪，促成行动，于细微处共同去创造祥和、健康的社会氛围。

　　总之，广告类政务信息的写作研究是当前公文写作领域必须面对的一项新课题。要写好这类政务信息，需要不断提高我们的写作素质。首先，要拥有综合多元的知识结构。因广告类政务信息涉及的题材范围十分广泛，不仅包括日常管理、交通安全、社会治安、反腐倡廉、节能环保等方面，还有许多社会问题，如下岗再就业、三农问题、养老问题、留守妇女儿童问题，等等，方方面面无不包纳，其写作也就融合了多学科知识，如管理学、美学、写作学、广告学、心理学、社会学、语言学、传播学等，良好的知识结构能为创作者提供思考的广度和深度，也为提升专业素质提供明晰的路径。其次，写作者还要对广告学科本身有专业性理解和运用能力。广告类政务信息写作者必须具有深刻的专业智慧和洞察力，既要有良好的文化底蕴和文化品位，又要体现出管理艺术的妙思和睿智，其专业能力往往能够充分体现出良好的审美能力，在信息内容与形式的演绎上做到游刃有余，不但起到发布信息的基本目的，还能使受众产生兴趣，最后自觉自愿地采取相应行动，从而真正获得政务信息发布的最佳效果。

TAG标签： 广告类政务     政务信息写作