随着社会经济的发展，设计在现代企业中发挥着举足轻重的作用。设计不同于纯粹的艺术创作，而必须考虑企业自身的经济基础、技术水平、品牌发展，必须符合相应的市场规律以及政策法规。设计管理是为提高产品开发效率，增强市场竞争优势，从而对设计资源及其设计实践开展的计划、组织、协调、领导等管理活动的总称。研究的是如何在各个层面上整合、协调、设计所需的资源和活动，并对一系列设计战略和创新行为进行管理，寻求最适合的解决方法，进行有效沟通，以达到企业目标。当前，在中国卷烟品牌竞争日益激烈的市场环境下，无论产品研发还是品牌战略正朝着跨学科、多领域的方向发展。因此，通过设计管理模式的运用来构建客户资源并联交互的颠覆性研发模式势在必行。有助于不断丰富产品设计创意，形成模块化解决方案，做到快速产品研发，在实现颠覆性创新思维的基础上最终形成品牌价值的有效提升。

　　一、设计管理模式的运用及其目标

　　设计管理模式作为系统、科学、有效的决策性活动，将它运用于烟草企业有利于迅速提高产品设计的开发效率，实现企业的品牌战略目标。哈佛商学院罗伯特·哈耶斯教授就曾提出：对于一个在各方面都已处于世界一流的企业而言，下一个挑战就是设计。高质量的设计起着协调、差异化、整合、沟通的作用，会给国际性的企业做出很多贡献，它就像大多数战略资源一样，不是一个结果，而是一个过程。20世纪50年代，英国和日本就开始了对设计管理的理论研究并将其运用于企业管理。英国的设计管理由于受到政府的扶持发展较快，并迅速在企业界推广开来。很多企业经营管理者积极地参与到设计管理工作中，和设计研发团队、生产制造、市场营销等部门形成了沟通和互动。由于战后日本经济的复苏，对于自主性创新的要求越来越高，由此系统化、多样化的设计管理模式在日本企业也逐渐形成。

　　21世纪是经济全球化、价值多元化的时代。因此，不同于德国包豪斯所倡导的“功能化原则”,“实用”不再是评判设计是否优良的唯一标准。全面提升产品质量以及加强品牌附加价值已是大势所趋。产品设计是通过价值导向和文化内涵与消费者形成情感互动的，这种互动必须通过品牌价值的建立、传输来实现，就是让消费者能够感受到产品的价值属性及其品牌特征。

　　设计管理正是通过探索如何在企业的各个层面上控制、协调、规划、整合所需要的资源，并对一系列设计战略和创新行为进行管理，寻求最优化的解决方案，从而和消费者形成有效沟通，以实现企业目标（图1）。有学者认为：设计与管理之间从来都是相互矛盾的。然而基于产品研发、创新管理、品牌建设等方面的密切联系，设计管理模式的运用主要致力于协调行政和管理两方面的内容来提升品牌的价值和意义。因此，在当前卷烟企业竞争愈演愈烈的市场格局下，通过对当前管理模式的现状重新思考，并优化其品牌战略，完善实施策略已是当务之急。其根本目的就在于不断提高产品开发效率，创建商品竞争优势，最终形成品牌功能价值和附加价值的共同提升。

　　二、设计管理与品牌价值的关系分析

　　设计管理是在企业的整体战略布局下为使设计融入各项工作而建立的总体设计规划和方案，它在一定程度上体现了企业对于设计的认知与应用程度，传达出品牌的形象特征与差异化竞争优势，反映出管理者在设计活动中的知识水平以及职责定位。设计管理模式的运用及其方案制定必须在品牌战略的指导下开展进行，设计管理的制度建设和实践过程必须紧密围绕如何实现品牌战略目标来开展进行。因此，提升品牌价值是企业制定设计管理模式的前提与根本，也是运用设计管理模式的最终体现。设计管理与品牌价值之间相互关联，相互促进。然而，在此基础上卷烟企业必须要有清晰的市场目标，准确的品牌定位，稳定的品牌形象，那么围绕设计管理而展开的各项策略才能够得以实施。只有将设计管理模式与品牌价值之间的关系紧密结合起来，并根据客观要求积极运用于卷烟企业的经营管理之中，才能谋求更加长远的市场竞争优势，保证品牌的可持续性发展。

　　在烟草品牌竞争日益加剧的市场环境下，品牌价值的维护与构建俨然已成为烟草企业稳固市场优势的重要策略。从市场经济体制实施以来，中式卷烟消费者的品牌需求已随着社会、经济、文化的发展发生着本质的变化。

　　80年代消费市场的需求处于最基本的产品种类上，设计的作用仅仅在于对卷烟包装进行装潢设计。90年代随着中国卷烟行业总体水平的持续提升以及现代科学技术的不断革新，这时品牌的意义日趋凸显。韩国三星公司就曾提出：21世纪企业竞争的关键在于设计。设计决策、设计战略、设计沟通、设计标准、设计评估等方法已成为当今设计管理的主要范畴（图2），而品牌战略则朝着产品体验和情感诉求等方面逐渐转变。

　　三、通过设计管理建立卷烟品牌价值

　　品牌的价值是指超出商品或服务成本并由消费者所承担的额外价格，品牌价值由产品质量、功能价值、附加价值几方面属性构成（图3）。目前的卷烟消费市场是由消费者所主导的市场，而卷烟消费过程中起作用的是消费者在交流和信息传递过程中能感知到的商品属性。因此，品牌价值是促使消费者购买产品的基本动因。

　　（一）设计管理有助于提升产品质量

　　产品质量是卷烟企业赖以生存的前提保障，从企业可持续发展的角度出发，卷烟企业必须从产品质量上狠下功夫。产品设计是规划主体在产品的实体形成之前对产品的功能属性、工艺要求、生产制造等方面给予事先计划并形成方案。产品的设计水平直接影响着产品在生产过程中质量的稳定与控制。设计管理在卷烟企业管理中的运用则是通过对设计范式的优化来促进产品质量的提升，在此过程中设计和设计管理均可以对产品质量进行测试和改良。不仅如此，设计管理的过程还不断推进产品质量控制，为产品质量的测试和感知形成一系列实施对策，这些对策同样可以融入到全面质量管理及其管理服务之中，我们能够从科学、系统、管理的角度来全方位分析质量管理与设计管理之间的微妙关系。设计已经应用了一些质量管理的科学技术，比如：人机工程学、市场营销和价值分析。设计管理将会从质量管理技术中受益，以开发设计管理工具和开发测量设计效果的工具--比如：收集消费者满意度数据工具。因此，设计管理是促进产品质量提升的重要前提。它导入的是一种不可被量化的质量：产品或服务的感知质量。管理过程中设计的重要性可以通过一些标准来检验，例如：设计对产品质量目标值的影响，像零缺陷、零误差、零库存以及如何选择供应商等。

　　（二）设计管理有助于提升功能价值

　　向消费者提供满足其基本使用需求的产品属性及其使用价值就是品牌的功能价值。它包括产品的使用功能、工艺技术、设计创意等因素。品牌的功能价值以产品的功能和技术为基础，具有明显的客观属性，它是引导消费者对品牌印象形成判断和选择的根本因素。因此，产品的功能价值是形成品牌价值的最核心因素。正如前文所述，设计管理是保障产品质量的重要前提，设计管理的运用有助于产品功能价值的提升。其目的在于：为品牌的市场竞争优势而进行设计。由于设计管理是有计划的活动，最终要产生一个物质性的结果来投放市场。因此它的目的性贯穿于产品研发的始终。在设计管理过程中必须善于对技术和艺术两方面因素进行巧妙结合，分析其竞争性优势，从变幻莫测的市场形势和日新月异的技术革新中寻求现在和将来的的发展方向，进行比别人更深谋远虑的战略布局，形成比别人更全面周到的管理决策。竞争优势归根结底产生于为客户所创造的价值或者在提供同等效益时寻取相对低的寻常效益用于补偿溢价而有余。事实证明，任何一个优秀的产品设计无疑来自于它所特有的物质属性。

　　日本设计的节能环保源自对自然资源的思考；韩国设计的时尚精致源自对电子科技的追随；法国设计的浪漫典雅源自对高尚生活的体验；德国设计的实用简洁则源自日尔曼民族严谨认真的态度。产品的功能价值往往可以反映出产品背后所凝聚的先进思想以及技术水平。例如：“云烟（大重九）”所代表的就是中式卷烟最高层次的研发标准。技术研发方面，首创“四级调香”技术以及专属原料基地建设，形成烤烟生产新模式、产品设计新思路、卷烟加工新工艺“三位一体”的技术体系。工艺质量方面，采用“全叶精选”“三段分切”“多级复配”等柔性加工工艺，彰显其先进的产品特质。装潢设计方面，独创9+1侧拉式包装规格，9支“大重九”传承历史厚重，尽显尊贵奢华；1支“镂空五角星滤嘴”设计独特新颖，极具品牌识别性，整体包装均采用纯手工工艺呈现更加体现产品的经典和品位。

　　（三）设计管理有助于提升附加价值

　　企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极地或正面的评价，同时，消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种高于商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。品牌的附加价值是消费者在产品长久的使用过程中所形成的品牌印象以及对品牌文化的深刻理解和感受，这些感受对于消费者来说是超出产品功能价值本身的联想部分，对于需求层次较高的消费者而言具有较高的文化和社会象征意义。产品的附加价值由消费者对品牌所感受到的品质及其文化差异所决定，这种存在于人们内心里的情感和诉求才是真正能够提升品牌形象的价值部分。由于卷烟产品的垄断性质，众多卷烟产品在包装、规格、价格上别无差异，若想在琳琅满目的卷烟品牌中脱颖而出，唯有通过认知规律构建卷烟品牌附加价值，形成品牌的文化张力，才能够传达出品牌的差异性和价值理念。例如：“中华”一直以来都是中式卷烟的代名词，它的包装风格正与这种品牌定位极为吻合。中国红的主体色调配以烫金的天安门及华表图案体现了庄重典雅的王者气概。“芙蓉王”的消费群体拥有较强的经济实力和社会地位，他们崇尚高品质的生活方式，追求高层次的文化体验，因此在“成功文化”的指引下完成了从个人价值到社会价值的飞越，树立了一种更加积极、乐观的价值理念。“玉溪”强调的是博大精深的传统文化价值观，它从道家、儒家等思想中提取精髓，体现出智慧谦逊的经营之道和处世哲学，呈现出“和谐致远、上善若水”的至高“境界”.此外，再如“大重九”的“爱国”文化、“泰山”的“儒风”文化、“白沙”的“和谐”文化、“双喜”的“喜庆”文化等等，无不传递出中式卷烟各具特色的价值观念、审美情趣和情感诉求。

　　由于设计管理能够使卷烟产品形成差异化竞争，这也成为提升品牌附加价值的有效手段，这对于把“做大做强”作为发展目标的烟草企业来说，能否争取更多潜在消费群体是品牌发展致胜的关键。企业管理者应该通过设计管理来获取更大范围的品牌战略主动权：强化品牌识别性、合理定位同类产品的目标人群、建立追求创新的品牌文化。作为卷烟企业要想在当前品牌发展格局中发挥竞争优势，就必须善于利用设计管理模式来不断塑造品牌的附加价值，通过科学、合理、完善的制度体系来指导对品牌的策划及各项实践活动，持续提升卷烟品牌的良好形象和市场活力。

　　在卷烟企业实施品牌战略的过程中，形成科学、完善的设计管理模式对于提升企业经营管理水平，增加企业的社会及经济效益有着十分重要的现实意义。因此，设计管理模式的运用是提升卷烟品牌价值的重要策略。卓越的设计管理能够对卷烟产品的内在品质起到积极地推动作用，创造能够满足消费者物质生活及精神需求的卷烟品牌。同时，更有助于弘扬优秀的品牌文化，倡导正确的价值理念，最终真正实现企业的可持续发展。

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