进入21世纪，在少子、老龄化的社会背景下，日本政府日益认识到发展入境游对发展本国经济和提升国家形象的重要性，于2003年对观光政策做出了巨大调整，将大力发展入境游提升到了国家战略的高度，制定了观光立国战略，并配套了相关的法律保障该战略的实施。
　　
　　在观光立国战略的框架之下，日本将中国大陆地区列为了其重要的旅游宣传市场，官民并举推出了一系列政策、措施，大力开发中国大陆的旅游市场。现在中国（此后文中中国均特指中国大陆）访日游客的规模已经是观光立国战略实施当年的15倍多，中国游客访日期间的消费也稳居外国游客在日消费排名的首位。与此同时，日本对华旅游市场开发政策措施中存在的问题所带来的负面效果也在不断显现。
　　
　　考察在观光立国战略之下日本对华旅游资源的开发、政策措施的得失以及由此带来的效果差异，总结其正反两方面的经验，将对我国大力发展入境游，尤其是针对特定对象国家进行旅游资源的开发提供有益的借鉴。
　　
　　一、日本观光立国战略的提出及其政策内涵
　　
　　进入21世纪入境游成为了一个国家旅游产业国际竞争力的重要体现，是旅游强国建设的重要指标。大力吸引海外游客，满足外国人旺盛的旅游需求，对于人口总数逐渐下降、国内市场日渐萎缩的日本经济发展来说意义尤其重大[1].
　　
　　2002年2月4日时任首相小泉纯一郎在施政方针演说中谈到了足球世界杯，认为“可以借机增加海外旅行者访日，并籍此激活地区经济”[2].此后日本政府的相关省厅开始积极的进行振兴观光业的准备。2003年小泉内阁于1月成立了“观光立国恳谈会”讨论观光立国方针，并于1月31日在第156次国会的内阁施政演讲中明确提出“日本拥有植根于悠久历史的文化及传统，日本各地都有优秀的企业及人才。政府将激发各地区的潜力与魅力，再造日本……政府将全力振兴观光事业，与日本每年出境旅游达1600万人次相比，现在每年到访日本的仅有500万人次。要力争使访日游客到2010年翻一番，达到1000万人次”[3].同年4月日本开始实施旨在增加外国游客的“VisitJapanCampaign”（简称 VJC,欢迎访日）计划，这标志着日本观光政策进入了观光立国战略的时代。
　　
　　从日本观光政策的历史沿革中可以看出，在观光立国战略推行之前，日本观光政策的着眼点主要是经济目标，在经济恢复期着眼点是赚取外汇，在鼓励入境游的阶段主要是迫于国际社会的压力，旨在平衡国际收支。而观光立国战略从提出之初开始就承载了经济上吸引外国游客观光、在日消费促进日本国内经济发展和外交上向海外各国推介日本的魅力、加深日本与各国交往，提升日本国家形象的双重目标。在《观光立国推进基本法中》就将观光立国的目的明确表述为“观光对经济的波及效果很大。通过满足以亚洲为首的全球市场的观光需求，可以搞活日本地方经济、增加就业机会等。并且可以籍此使世界各国人民发现和传播日本的魅力，增加日本同其它国家的相互理解”[4].
　　
　　2007年日本外务省发布的外交蓝皮书首次将就振兴观光业表述为面向外国普通民众宣传日本魅力的文化外交的手段之一，表示：“为了实现观光立国，官民一体共同实施”VisitJapanCampaign“计划。伴随访日游客的增加，日本在外交上对观光立国的认识也在不断加深，2016年日本外交蓝皮书将访日游客的增加也认定为了外交上的成果，认为”日本和外国之间的人员往来的增加，可以促进日本经济的发展、加深异文化间的交流“[5].观光被认为是可以将外国人的关注和认识引向日本的有效手段，因此也成为了日本外交政策中，唯一的国民可以直接参与的，民对民的外交手段[6].
　　
　　观光立国战略目标的双重性决定了日本观光立国政策应该经济政策与外交政策并举，也就是既要盯紧外国游客的”钱袋子“,同时也要关照外国游客的情感需求，加深其对日理解和对日亲近感。惟其如此才能通过外国人的人赴日观光旅游，促进日本国内经济的发展和就业的扩大，同时使外国游客亲身感受到日本的自然和人文魅力，提升日本的国家形象，进而使更多的人赴日旅游观光，进一步扩大经济效益和形象的提升。但是若在执行中出现政策失衡，仅偏重经济效益，忽视对象国国民对日本好感的培养，则难免出现恶性循环。即赴日观光旅游在日本感受到了日本社会的敌意，日本的国家形象就会在目标国家的游客中受损，这一结果将会影响该国游客者赴日旅游的意愿，造成赴日旅游人数的减少，进而影响到观光经济效益的实现。
　　
　　二、日本观光立国战略下官民一体开发中国市场的具体措施
　　
　　2003年日本开始推行观光立国战略后就将中国大陆地区认定为其重要旅游宣传市场，制定并执行了一系列有针对性的政策和举措，大力发展中国游客的入境游。
　　
　　（一）政府针对中国大陆游客多次放宽赴日旅游签证条件
　　
　　日本政府于2009年7月首次向中国公民发放个人旅游签证。2011年7月1起首次发放多次往返旅游签证， 2015年1月19日开始首次对具有相当高经济收入的中国公民发放有效期为5年的多次往返签证。2017年进一步放宽签证条件，向具有足够经济能力人士发放有效期3年，不限定赴日登陆地点，停留期间为30日的多次往返签证。
　　
　　（二）相关部门加大对华旅游宣传力度，重视新媒体手段的运用
　　
　　根据日本的观光旅行推进法的规定，日本观光旅游的海外宣传主要日本政府观光局（JNTO）具体承担。JNTO一直以来都把中国作为其重点旅行宣传的市场，在海外的主要旅游市场共设有14个分部，仅中国就占了3个，分别是北京、上海、香港3个事务所，对中国市场的重视程度可见一斑。JNTO北京事务所的首席代表伊地知英己在接受人民网的访问时就强调称：”在旅游宣传方面除了和旅行社的合作外，我们也非常重视新媒体手段。尤其是微博和微信这样的社交媒体，能够实现点到点的宣传，可以方便的和潜在的客户交流，因此非常重视社交媒体平台“[7].
　　
　　（三）商家打造方便中国游客在日购物的环境
　　
　　针对赴日旅游的中国游客，日本的商家推出了很多有针对性的便利政策。首先是提供支付的便利，除了扩大可直接使用银联卡支付的店铺范围外，近几年为了适应中国消费者的支付习惯，在日本可使用支付宝和微信支付的店铺数量增长迅猛。日本每日新闻电子版报道称：”截至2017年年末在日本已有约4万家店铺可以使用支付宝结算，伴随着中国游客的增加可结算店铺将进一步扩大“[8].
　　
　　其次是为中国顾客提供中文翻译服务，目前东京的知名百货商场如三越伊势丹、台场购物广场（DiverCityTokyoPlaza）等除配备中文标识之外，常年配备中文翻译导购人员。还会针对中国顾客的消费倾向举办促销活动，将中国游客喜欢的商品集中摆放于醒目方便拿取的位置，借以增加中国游客在本店的消费。
　　
　　（四）注重数据挖掘，研究中国观光客的兴趣
　　
　　从日本政府官方层面来看，日本观光厅和日本政府观光局的主页上定期公布访日外国游客的数据，各国游客的人数、消费习惯、喜欢去的地区等等，并基于此对旅行接待的软硬件条件做出一些相应的调整。从民间来看，日本有专门的咨询公司挖掘中国社交平台如中国的微博和微信上的发言数据，分析中国人的消费习惯和情绪关切，为日本商家提供咨询服务。
　　
　　三、日本开发中国旅游市场的效果
　　
　　介于日本观光立国战略的经济和宣传日本魅力的公共外交的目标双重性，所以评估其效果也应该从经济和外交两个角度来进行。
　　
　　（一）从经济效益上看，中国游客访日在日消费拉动了日本经济发展，促进了当地就业
　　
　　据日本观光局（JNTO）的统计2003年观光立国战略推行的当年大陆赴日旅游人数仅有45万不到， 到2008年首次突破100万人次，2016年达到了近640万人次。其中2014年和2015年中国大陆赴日旅游人数的呈现出爆发式的增长，一跃超过韩国成为了赴日旅游人数最多的地区，并且还贡献了83%和107%的增速。详见：
　　
　　大量的中国游客在日消费，拉动了日本经济的发展。2015年日本观光消费带来的生产波及效果达到了52.1万亿日元，解决了440万人的就业，相当于日本GDP总量的4.9和就业总数的6.7%[9].其中占比日益扩大的海外旅游者，尤其是中国游客在日消费起到了巨大的拉动作用，而自2010年日本观光厅开始进行访日外国人在日消费动向的调查以来，中国大陆游客的在日消费总额始终在国别游客消费总额中的排名居于首位，人均消费也大大超过了外国游客在日平均消费的数额，占比稳步增加。尤其是2014和2015两年大陆游客的访问期间在日消费总额连续翻番，2015年开始即超过了一万亿日元，在外国游客中在日消费中的占比也上升到了四成左右。具体详见表2:
　　
　　（二）从外交的角度看，增加了中国民众对日的关注，扩大了两国国民的直接交往
　　
　　自2003年日本对中国大陆开放个人观光旅游签证后，赴日观光旅游的中国大陆公民人数直线增长，赴日观光旅游的热潮方兴未艾，日本成为中国人境外观光游的热门国家。近年来中国几百万量级的赴日观光旅游人数极大地扩大了两国国民的直接交往，起到了增进彼此了解的作用。
　　
　　2015年春节期间中国游客赴日购买马桶盖的新闻就曾引起3月份召开的两会上代表委员们的热议。2015年3月4日下午，国务院总理李克强在和全国政协经济界、农业界委员联组会现场讨论时，专门提及并就此发言称：”当然，消费者有权拥有更多选择，我们也抱着开放的心态。这也会倒逼我们产业升级“[10].此后日本工业制造的工匠精神在中国社会得到了广泛的讨论。
　　
　　此外，反映中日民间舆论的一项重要调查--由中国国际出版集团和日本言论NPO共同组织的 ”中日关系舆论调查“2016年9月23日发布的最新结果显示，中国受访者有 51.7%的人在”对日本抱有正面印象的理由“中选择了”日本环境优美，自然风光明媚，温泉等观光地众多“这一选项，超过了”日本人认真、勤勉，工作努力“（49.1%）、”日本产品品质优良“（46.8%）、，”日本技术先进“（40.1%）等多年来在中国国民中具有代表性的日本正面形象的关键词[11],显示出日本大力开发中国旅游资源在改善其在华民众中国家形象方面取得的成果。
　　
　　四、日本在中国旅游市场开发中所存在的问题
　　
　　虽然日本在观光立国战略的框架之下采取了一系列行之有效的方法吸引中国游客访日、为中国游客的在日消费创造了便利，但是其政策本身也存在着巨大的问题。这些问题有些是政府在”政冷经热“思维之下造成的，有些是伴随着中国游客人数的激增凸显的，日本媒体也缺乏对中国游客赴日旅游消费的正确认识。当前这些问题所引发的恶果已开始显现，未来若日本政府不做出相应的政策调整则难免引发更严重的后果。
　　
　　（一）只紧盯”钱袋子“,缺乏对中国游客情感的尊重和关照，政策存在失衡
　　
　　众所周知，国民之间互相抱有好感，乃是促进国际旅游交流合作的基本前提[12].旅游产品作为一种特殊的产品形式，旅游目的地通常被视为一种”地点产品“,就和购买喜欢的产品一样，消费者也会去他们想去的旅游目的地消费这个”地点产品“.然而旅游意愿却受到多种因素的影响，对旅游目的地的印象好坏，”是朋友还是敌人“,就会对消费者的旅游决策产生重要影响[13].
　　
　　历史认识、领土争端等问题近年来一直是影响中日两国国民情感的重要因素。由于日本政府对历史问题缺乏反省和认识造成的隔阂，一直以来也是影响中国人民对日好感度，进而影响赴日旅游意愿的一个重要因素。然而日本政府在”政冷经热“的一贯思维定式之下，一方面谋求中国游客赴日消费的经济利益，另外一方面却无视中国游客的民族感情，频频在钓鱼岛问题、靖国神社参拜问题、战争责任等问题方面发表错误言论，进而采取错误行动，极大的影响了中国民众的对日好感度。
　　
　　2017年年初爆发的日本APA酒店放置其CEO所着否认南京大屠杀真实性书籍事件中就凸显了日本政府和部分企业的只重经济利益，不尊重中国游客情感的思维模式。2017年1月中旬该酒店在客房摆放否认南京大屠杀真实性书籍一事经入住的游客在社交网络曝光后，引起巨大反响，中国公民开始自发抵制该酒店，并迅速引起了中国政府方面的呼应。中国外交部发言人在例行记者会上专门就该问题进行了回应，驳斥了部分日本右翼势力的错误历史观，呼吁日本政府用正确的历史观教育国民，随后中国国家旅游局也号召中国公民赴日旅游时抵制该酒店。
　　
　　反观日本方面的反应，涉事企业APA集团面对中国官民一体对其历史认识问题和商业道德问题的抗议，拒不撤回相关书籍，还抱怨称”（受到事件的影响）目前中国人即使是想通过网络预约，也预约不了，这或许会对经营带来相当程度的影响“[14].在关心经济利益的同时，作为一家经营性的企业却在其官方网站发出措辞强硬的声明，辩称：”（摆放书籍）目的不过是为了让世人知道基于事实的真实历史罢了。因此不会因为来自不同立场方面的批评，而考虑将摆放于客房的书籍撤回“[15].这样的行为显然大大的超过了其作为一家连锁酒店的营业范围，即违反了基本的商业伦理，也是对经过东京审判的、得到了世界承认的基本历史事实的公然挑战。
　　
　　日本政府方面对酒店的这一行为也以不干涉私人企业经营为由，迟迟没有发声。但是事实上在为了推进观光立国战略所制定的《观光立国推进基本法》中相关人员的职责等的条款中，明确规定旅游经营者的职责是：”积极致力于实现观光立国的举措“[4].APA酒店的举动已经明显的违背了该法的具体规定条款，极大的阻碍了观光立国这一目标的实现。介于观光立国战略官民一体的属性，基于相关的法律规定，日本政府理应对此事发声并做出适当的应对，日本政府的逃避态度无疑为中国游客的赴日旅游投下了深刻的阴影。
　　
　　（二）日本的观光优惠政策与中国游客的规模和增速不匹配。
　　
　　从简化中国大陆公民赴日签证手续的角度看，虽然说日本政府多次放宽了签证发放的要求，延长了赴日观光旅游在日可停留的天数，然而相对于日本面向东南亚国家泰国、马来西亚等国逐步开放免签政策的力度来看，中国公民目前赴日旅游的签证手续还是相当繁琐的。
　　
　　其次在中国公民赴日旅游人数出现迅猛增长之后，日本政府并没有及时在交通出行、宾馆、中文接待导游等服务方面及时做出政策调整，使本该轻松愉快的旅行出现了很多不必要的混乱。
　　
　　最后针对赴日中国游客增加后在日本发生的法律和服务等方面的纠纷的增加，日本政府没有适时的出台相关的法规和政策保护游客在日短期滞留的合法权益，也没有对旅游接待业的相关人员通过官方或是旅游协会等团体的渠道进行教育和培训。使得中国游客在日本观光购物遭遇黑导游、黑中介，在观光地发生财务损失、在超市购物时由于购物习惯的不同和日本超市人员发生冲突后不能通过合法渠道快速解决问题。
　　
　　（三）日本媒体炒作中国游客在日的所谓的”丑态“”奇行“,制造厌华民间舆论氛围。
　　
　　大量中国游客赴日观光旅游之后，日本媒体虽然对”中国观光客“这一群体投入了巨大的关注，使得这一词汇一时间成为了日本的新闻用语。然而日本媒体的”中国观光客“报道集中于中国人受”拜金主义“支配的丑态。电视方面日本特有的资讯类节目Wideshow几乎每天都会有针对中国游客”丑态“、”奇行“的报道，在演播室嘉宾们会就这些行为进行讨论，在这些节目中中国观光客成为了嘲弄、娱乐的对象而不是理解的对象[16].
　　
　　在网络上一些民间右翼针对中国游客的敌意言论也与这些报道形成了某种呼应和共鸣。这些舆论与日本政府滞后的接待政策引发的不必要的混乱形成了合力，加深了部分日本民众对中国游客的误解和排斥，使日本失去了以观光立国为契机加深两国人民理解和好感的机会。
　　
　　五、结论
　　
　　2003年日本开始实行观光立国战略，并将中国定为了其重要的旅游宣传市场，开始了对中国旅游市场的开发。针对中国市场制定和执行了一系列行之有效的政策措施。
　　
　　近年来中国赴日旅游人数激增，在日旅游消费一枝独秀，为拉动日本经济的发展，增加日本国内的就业做出了巨大贡献。同时扩大了两国人民的直接交往，在一定程度上为提升中国公民的对日关注度和好感度上做出了贡献。
　　
　　但是与此同时日本的对华旅游市场开发也存在着一些政策失衡、媒体恶意炒作中国游客”丑态奇行“等明显的问题。未来伴随着美国、欧洲等国家对中国境外游旅游资源的深度开发，中国游客的赴日观光旅游从观光购物到深度文化体验式旅游的变化，日本对华旅游市场的开发将持续面临压力和挑战，若日本政府和业界不能正视存在的问题，采取积极的改善措施，则将难免遭致中国游客的流失。

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　　[15]关于在客房摆放书籍的声明.APA酒店官网[DE/OL].2017-1-17.
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