摘要：在社会主义市场经济发展的浪潮之下, 公共关系越来越多地被应用到企业管理中。公共关系作为一门特殊的管理艺术, 不仅可以为企业在公众群里中建立良好的企业形象, 而且对于企业内部管理体系的完善、文化氛围的建设、可持续发展具有重要的作用。但现有的对公共关系理论及其管理方法等方面的研究众说纷纭, 给企业管理者带来了困扰。本文通过总结公共关系与企业管理应用现有研究基础与现状, 对公共关系发展渊源、内容及特点、公共关系在企业管理中的应用等内容进行阐述, 分析当前企业公共关系普遍存在的问题及原因, 提出企业公共关系实施凝聚文化氛围, 构建企业公共关系体系、设置公关机构, 提供企业公关工作组织保证、树立企业品牌, 提高企业的社会信誉等有效路径, 以期为公共关系在企业管理中的应用研究提供建设性意见建议。

　　关键词：公共关系; 企业管理; 应用研究;

　　现代公共关系发源于美国, 第一次作为词语出现是在美国前总统托马斯·杰斐逊的国会演说上。公共关系作为一门学科, 在20世纪80年代之后传入国内, 之后顺应改革开放的大趋势, 国内对于公共关系的研究兴起了一股浪潮。随着《公关小姐》这部具有深刻意义的电视剧进入大众视野之中, 公共关系学在中国企业界真正开始推广与应用。多年以来的应用经验表明, 加强对企业公共关系在实践中的研究与发展, 对化解企业内部矛盾, 调动企业工作人员的工作积极性, 构建良好的企业文化有着积极作用, 除此之外企业公共关系应用对于良好企业形象的树立有着积极的作用。在改革开放四十周年, 企业改革进入深水区的情况之下, 研究公共关系在企业管理中的应用具有较高的理论价值与实际意义。

　　一、研究现状与趋势

　　为全面的了解国内学者对《现代公共关系在企业管理中的应用》本课题研究基本情况, 笔者以“公共管理”并且“企业管理”、“应用研究”作为题名检索词, 在“中国学术期刊网络出版总库”、“中国优秀博士、硕士论文全文数据库”进行题名的准确检索, 共计得到文献245篇。根据现有的检索结果可以得出, 目前现代公共关系在企业管理中的应用研究已经在学界引起了学者的广泛重视, 多年的探索与实践中形成了一批具有价值的学术观点, 尤其在2012年之后, 研究这一主题的文章数量较以往增加明显。现阶段研究的内容还主要以企业管理人员的实际管理操作经验总结为主, 这些文献主要从以下三个方面进行了介绍总结:

　　一是公共关系学科在企业管理中的实践研究, 赵健在《公共关系在现代企业管理中的实践意义》文章中提出当前公共关系的研究在企业实际管理活动中处于重要的位置, 公共关系在企业管理中的应用, 可以为企业长远利益发展带来有力的保证, 因此企业在发展过程中必须树立和发展企业良好形象, 正确理解并利用好公关手段来实现企业的战略目标;二是公共关系在企业管理中的分析研究, 新疆塔城广播电视大学李静的《浅谈现代公共关系在企业管理中的应用》文中从战略的层面分析了公共关系对企业管理产生影响, 指出公共关系对于企业来说异常关键, 这是关乎企业的自我形象、内部建设的凝聚力、企业产品产业链地位、企业良好信誉、危机处理能力和水平的部分, 对于企业的长期发展起着重大的影响作用, 因此在企业日常运作中必须及时有效地运用公共关系协调企业内部与外部的关系, 提升企业发展活动, 增强企业市场竞争力;三是企业公共关系管理实证研究, 西北农业大学张弓在《企业公共关系管理创新:品牌形象视角的实证分析》中系统地对经济全球化下企业公共关系管理的研究进行梳理, 进行了充分的理论分析与实证分析, 总结出企业公共关系管理的创新与企业自身的品牌形象之间存在着重要的联系的观点, 提出公共关系在企业管理中的正确应用不但能够增强企业品牌形象的影响力, 而且可以提高企业员工与公众对企业的满意程度。

　　二、现代公共关系与企业管理概述

　　(一) 公共关系的内容及特点

　　(1) 公共关系的内容及构成。公共关系源自美国语言系统中的“Public Relations”, PR是其简称。公共关系的构成要素主要包含社会组织、公众、传播三个方面。自“公共关系”这一名词出现之后, 学界对于“公共关系”这一定义的理解就各有特点。目前主要集中以“管理职能说、传播说、特定关系说、特征综合说、经营艺术说”等五类观点为代表, 其中“管理职能说“与”传播说”的影响更为深远。

　　图2 2--11公共关系三要素关系图

　　国际公共关系协会的定位为:公共关系是一种管理功能, 它具有连续性和计划性, 属于管理职能说的代表之一。“管理职能说”将公共关系认作为具备同“计划”一样的管理职能, 认为公共关系“能够帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作”。“传播说”强调的侧重点公共关系与传播沟通密切相关, 公共关系蕴含着重要的传播管理职能, 《美利坚百科全书》、《大英百科全书》、《韦伯斯特国际词典》对于公共关系的定义也从传播或沟通的角度分析。除此之外, 国外高校的公共关系专业也通常设立在新闻与传播类学院中。“特定关系说”认为公共关系的存在是一种特定社会关系的体现。“特征综合说”试图将所有的关于公共关系的观点、内容、特征用一个定义综合表达, 美国公共关系协会采用的官方陈述即是特征综合说的代表。“经营艺术说”认为当前公共关系学说还不能构成一门精确的学科, 其实质是各类社会组织为了改善形象、传播沟通的科学与艺术。

　　(2) 公共关系的基本特征。公共关系的基本特征包含形象至上、沟通为本、互惠互利、真实真诚等四个方面。形象至上是公共关系活动的根本目的所在, 组织或者企业的良好形象既与社会环境、公众认知有关, 又与企业或组织内部管理有关;沟通为本是公共关系的重要基点之一, 通过不断的信息交流与共享, 完善双方之间的利益互动;互惠互利是衡量一个组织或者企业是否具备完备的公关意识的标准之一, 现代企业的要求即需要互惠互利;真实真诚是现代公共关系的基本原则, “讲真话”原则是企业公关工作的忠实信条。

　　(二) 公共关系在企业管理中的应用

　　公共关系在企业管理中具有重要的功能, 主要体现在提升企业形象、提供科学决策保证、化解公关信息危机等三个方面。形象至上是公共关系活动的根本目的所在, 企业形象信誉关乎企业经营成败, 树立良好的企业形象不仅是企业自身发展需求, 更是现代企业的基本要求之一。企业公共关系管理搜集必要数据信息, 为企业管理层的决策提供科学的数据支撑, 国家战略整体环境、企业发展周期、公众对企业的信誉情况等等内容都是需要搜集的信息。企业的社会生产处于复杂的现代社会网络之下, 由于经营战略或者操作失误时常发生一些纠纷或者奇特信任危机, 导致企业限于糟糕的舆论之下, 强有力的公关手段可以因势利导, 将公共信任危机所产生的各类损失降到最低, 最终实现企业的平稳发展过渡。

　　三、企业公共关系存在的问题分析

　　当前公共关系在企业管理中的应用达不到应有的功能与效果, 存在着诸如公共关系意识淡薄、公共关系传播渠道受限、行业不规范等一系列问题。探究其原因, 从企业外部而言, 当前消费者或者客户的信息安全意识增强, 维权意识提高, 敢于与企业进行对话, 容易导致公共危机的发生, 且媒体的报道力度加大, 时长还会出现为利益而驱动的不良媒体报道虚假新闻, 诋毁企业形象, 造成企业公关危机;就企业内部而言, 部分企业未建立起公关常态预警机制, 对突发事件的预判与处置不及时、不恰当, 影响企业形象, 除此之外, 诚信为企业生存的根本, 但仍有企业以经济效益为先, 不主动与政府、消费者进行信息沟通, 造成缺乏信誉的局面。当前存在的问题主要有以下几个方面:

　　(一) 企业公共关系意识薄弱

　　以往计划经济体制之下, 不存在正常的市场竞争, 企业信誉与形象无关紧要, 但在社会主义市场经济体制之下, 很多国有或者公有制企业在参与市场竞争中不重视企业形象的树立, 公关意识较为薄弱, 一门心思搞生产, 却不投入人力、物力、财力搞宣传, 做公关, 最终导致企业逐渐失去竞争力;部分中小型企业出于短期收益考虑, 视野狭隘, 不树立企业品牌, 一直需求产品的扩大再生产, 公关部门投入较少, 专业性低, 影响企业的长远发展。

　　(二) 企业公关关系传播力度小, 传播渠道受限

　　一些企业对于公关传播没有合理的规范与设计, 缺乏长远发展的眼光, 导致企业从管理者到工作人员对公关重要性的认识不足, 没有形成公关文化氛围, 并且由于负责企业公关的人员素质视屏有限, 导致公关活动执行力度不足, 且现有的企业公关传播渠道多为网络与广告等形式, 涉及内容与面积有限, 影响有限。除此之外, 还有现有的企业公关管理行业不规范等问题。

　　四、公共关系在企业管理中应用路径研究

　　(一) 凝聚文化氛围, 构建企业公共关系体系

　　公共关系在企业管理应用中的核心是创新精神与实践能力的培养, 为此必须凝聚企业独有的文化氛围, 构建企业公共关系体系。一是企业需要自上而下培养全部企业人员的公共关系意识, 克服片面认识, 服务于企业目标, 潜移默化使之成为企业员工的潜在意识, 从而构成企业独特的文化氛围;二是企业人员所具备的公共关系意识应该包含三个主要内容, 在面对企业时具备整体与形象意识;在面对客户或消费者时具备公众与社会意识;在面对公共关系活动时具备传播与服务意识等, 增添企业在市场竞争中的文化软实力。

　　(二) 设置公关机构, 提供企业公关工作组织保证

　　企业公共管理机构的设置需要符合科学性、规范性的设置原则, 并且在内部细分及人员配备上得到企业的人力、物力、财力的全方位支持。公共关系部门在企业部门中的定位应当为窗口和应急部门, 其职能应为企业发展凝聚良好的外部环境, 树立企业形象, 解决突发公共关系危机, 充分发挥公共关系部门具有的科学数据决策、情报信息收集、宣传沟通传播等功能。在专业的公共管理专业人才的需求上, 选择具备良好职业道德素养与沟通技能的专业公共人才, 为企业公共活动的开展储备人才。

　　(三) 树立企业品牌, 提高企业的社会信誉

　　企业品牌对于提升企业市场竞争力具有重要作用。公共关系塑造品牌应建立在公关计划之上, 逐渐形成品牌力, 引领客户或者消费者。塑造品牌的过程中必须坚持对品牌关联性、适时机而动、恰如其分的公关活动、整合营销、掌控信息源等内容的有机统一。在强化企业公共关系塑造品牌的外部战略时, 处理好企业与客户或消费者、政府的关系, 在实践中提高应对危机的能力, 开展相关性质的公益活动, 进行体育公共策略, 运用好网络与新闻媒体公关等。

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