摘要：本文通过对企业营销战略优势在企业核心竞争力的战略模式和操作实务中的作用, 以及涉及要素的主要特征分析, 对企业核心竞争力各个要素的实现方式以及管理学应用进行简要的分析和阐述;并着重对在企业营销战略中, 具有核心应用特征的“四种基本竞争优势要素”进行分析和论证, 阐述以成本、质量、快速交付、柔性为基本内容的差异化竞争要素, 在企业营销战略实施过程中的应用方式。

　　关键词：企业战略管理; 企业运营战略; 企业营销战略; 四种基本竞争优势要素; 顾客服务体系;

　　1 引语

　　企业营销战略一直是企业运营战略的最基础最古老的命题, 是企业运营战略的主攻方向和重要策力点, 威克汉姆·斯金纳教授 (Wickham Skinner) 作为“运营战略之父”一直对这一事关企业核心竞争力的战略模式和操作实务进行宣贯和研究, 并将其命名为企业战略之首, 成为企业运营管理继成本运营模式和质量管理模式之后一个重要的管理课题, 为企业管理从业人员所重视。

　　企业运营战略是经营战略的细化和具体化, 目标是推动运营管理系统能够依照经营战略的要求运行并不断保障经营战略的体现和达成, 在此过程中运营战略成为经营战略的首要任务和主要着力点, 因此企业运营战略的实质就是企业营销战略, 并成为营销活动的主要指导战略和研究方向, 同时企业营销战略在此起到提纲挈领的作用和现实意义。企业营销战略, 是对市场和企业内部情况的综合解析, 是对运营战略环节的外部环境的实务性和方向性分析和判断的结果, 相较于其他的企业战略管理内容, 更加具体, 更加具有外部特征, 具有外部运营的特征, 同时与财务战略互相制约和相互作用, 互为发展条件, 相生相克。因为企业营销战略具有运营方式的单一性和阶段性, 其表现特征体现为短期阶段性运营特征, 具有相对较短的时间跨度, 但同时又具有长时间不断调整的状态之中, 受制于企业运营战略以及企业的财务管理战略, 因此企业营销战略不仅具有方向性目标的特征同时具有方法论以及操作实务的特征, 为企业管理者所重视。

　　2 企业营销战略的意义和研究方向

　　企业营销战略的意义在于营销活动竞争力的保持和提升, 是营销活动成功与否的重要判断方式, 也是企业运营活动能够持久发展壮大的内在保证, 是营销活动能够超过其他竞争对手, 有效控制市场, 提供持续服务的保障条件, 因此具有深刻的现实意义。而在此过程中企业营销战略优势是衡量企业营销战略成功与否的主要量化指标, 成为企业营销战略应用的主攻方向。

　　我们知道, 对于竞争优势要素, 起主导的划分类型, 是被斯金纳定义为“四种基本竞争优势要素”, 它是以成本、质量、快速交付、柔性为基本内容的差异化竞争要素为代表的优势要素, 在企业营销战略中同样得到充分的应用, 同时对于营销战略具有特质化的服务不仅应当被着重提出, 并在营销战略中被冠以首要保障的优势要素, 为企业客户提供可靠及时以及增量的服务, 成为企业营销战略的主要方向, 正如范德墨菲说:“市场力来源于服务, 因为服务可以增加客户的价值。”企业营销战略优势在市场获取和把控中的作用可见一斑。

　　按照企业战略竞争理论, 强调企业运营战略的竞争优势, 从以成本和效益为中心的理念, 逐步向着强调对客户增值服务为中心的战略目标转移上来, 并成为企业营销战略的重要组成部分。

　　3 企业营销战略的服务竞争优势要素

　　企业运营的根本活动, 就是对市场提供完善及时的服务, 服务占据了企业运营管理的所有方面, 成为企业运营战略的主要研究对象, 这一理论从上世纪九十年代开始得到了经济学者以及企业管理从业人员的肯定和不断的更新, 并形成了以顾客为中心, 以顾客服务体系的建立、运行、信息回馈和改进方案为主导方向的客户服务模式, 其优势要素体现在以下诸多方面: (1) 用户体验的有效性和超值意向; (2) 用户需要实现的快捷性; (3) 用户服务价格的合理性; (4) 用户获取服务的方便性; (5) 用户获取服务的安全性; (6) 用户获取服务的多样性; (7) 用户对增值服务的期待; (8) 用户对服务的满意度; (9) 用户多样性需求和服务前期设计的针对性的匹配特性。

　　对于以上的服务竞争优势要素而言, 其根本的目标就是通用有效的企业营销战略制定、实施、检查、改进, 也就是管理学中经常用到的PDCA循环运行模式, 进行服务过程实施, 并不断的实现以满足客户服务需求为目标的企业营销优势保持。从上述的优势要素体现, 我们也不难看出, 服务过程的达成, 归根结蒂来源于企业有形产品和无形管理活动的效率和质量, 运营过程技术水平和设施水平的高低等等要素, 因此在企业营销战略制定和执行过程中应当着重对上述因素以及相对应的服务特征加以制度化的界定和分类实施, 有效管理其实施效果。

　　4 企业营销战略的成本竞争优势要素

　　根据克迈尔·波特 (Michael Porter) 的竞争战略理论观点, 竞争优势是取决于竞争导向和竞争相关要素的整体能力领先水平的, 企业营销战略的优势来源于总成本领先战略之中, 其着眼点是通过在同一产业领域内, 以取得价格竞争优势为主导的企业营销战略部署和实施。

　　成本竞争要素的表现形式是在相同的产业链下, 以最大限度的减少推销、广告、以及其他服务成本的方式控制营销活动成本, 使得企业营销活动处于低成本运行的状态, 有效的遏制市场中别的企业在竞争过程中因成本更低带来的市场份额的减少, 避免在市场中处于被动局面, 同时也可以通过较低的营销运营成本, 使得企业更多的把握财务行为的主动性, 优先满足研究开发、服务等方面的更多的资金投入, 使得企业持久的保持有效的收益, 促成企业成本运营的良性循环, 为企业财务战略的实现提供有力的保障。

　　5 企业营销战略的差异化竞争优势要素

　　企业营销战略的目标, 总是与企业运营体系的产品目标直接相关的, 成本要素之外, 能够提供多样化和特质化服务的根本在于公司产品的各个特征要素上与竞争对手之间形成差异, 从而最大限度的保障营销活动的有效性, 从上述的分析我们可以看出, 我们所描述的差异性特征, 可能更多的来自于所提供的产品特异的功能, 与众不同的质量表现, 优质的服务以及为公众所接受的品牌影响, 但同时不容忽视的另外一方面, 就是营销方式和方法的特异性, 给公众带来的包括视觉、体验、动态以及其他方面的不同感受, 从而带来公众对营销活动的充分肯定和记忆, 或者对品牌特质的认同。

　　差异化竞争要素的达成, 是企业营销战略的主要实现目标, 其主观上来源于柔性化设计和实施营销活动:

　　一方面, 通过在于设计能力和服务多样性为主要代表的产品和服务能力的提升, 为客户提供更多的特质化的服务, 更多的为营销活动提供具有实效性的活动策划, 有针对性的对目标群体进行感染和吸引, 牢牢的专注于服务对象的培植, 有效的开展营销活动。

　　另一方面, 作为柔性化服务的重要特质, 是通过不断的技术进步和富有快速转换能力的活动设计能力和实施组织能力所带来的管理和营销活动的不断转换, 使得服务流程不断推陈出新, 服务能力不断的提高, 包括营销活动实施的时间、地点、模式、体验方式等都带来新鲜的感受, 实现营销活动的实时性改进, 获取更有效的营销管理组织。

　　6 企业营销战略的目标集聚竞争优势要素

　　现代营销是一种市场细分战略的营销过程, 要想保持企业服务的多样性和有效性, 更高效率的实现营销战略赋予的期望和任务, 采用目标集聚战略的公司通常将全力集中在某一特定区域的市场或顾客群, 是惯用的营销方法, 同时也是能够更好的把握市场风险和成本控制的客观需求, 目标集聚竞争优势具体表现在对于客户群体影响力的选择以及营销活动的成本控制上。

　　客户群的细分, 是企业保持有高效率以及针对性的营销活动, 从而实现营销活动的目标明确、市场影响范围明确以及规模预期等相对明确, 目标集聚可以排除其他类似企业的竞争, 也可以在控制规模的同时, 达到以最小的营销成本获取最大营销利益的目的, 因此也被营销战略管理活动所重视, 其中目标集聚优势的重点, 在于对特殊群体和针对性群体的选择对象甄别, 分类方法正确, 采用的营销手段适当且有针对性, 做到了可以起到事半功倍的效果, 而一旦出现重大漏洞则可能弄巧成拙, 得不偿失, 因此在企业营销战略实施过程中需要不断的探索和修正, 以保障战略方式的正确性。

　　7 结语

　　企业拥有持续超前的竞争力目标, 是企业营销战略的主要方向, 也是企业能够立于不败之地的重要前提, 营销战略的优势度保持不仅仅能够使得企业在营销活动中保持低成本高效率的运行, 同时也是企业营销战略水平提高的必由之路, 对于在管理活动中不断探索的管理者, 了解营销战略优势的特征, 以及在管理学应用过程中的对应关系和实现方式, 是实现企业营销战略长期化, 制度化、科学化的必要课题, 需要在现实管理活动中不断发现问题, 探索解决问题的方向, 不断提高营销战略的策划能力、验证方法识别能力、革新能力等, 为企业营销战略活动的开展提供有效的实施经验, 为竞争优势分析与应用提供更有利的现实经验基础, 从而最终提供企业营销活动的软实力。

　　参考文献
　　[1]曾小洋.协同经济与企业运营战略研究[M].武汉:华中师范大学出版社, 2015.
　　[2] (美) 杰克·特劳特 (Jack Trout) , 火华强, 译.什么是战略[M].北京:机械工业出版社, 2010.
　　[3]方振邦.译.战略性绩效管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2010.

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