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【题目】白酒厂家市场营销方式探究
【第一章】兆丰酒业产品营销研究绪论
【第二章】营销策略基本理论
【第三章】兆丰酒业营销策略现状及问题分析
【第四章】兆丰白酒营销环境分析
【第五章】兆丰产品营销策略改进方案
【结论/参考文献】白酒企业营销模式探析结论与参考文献

　3、 兆丰酒业营销策略现状及问题分析

　　3.1、 兆丰酒业概况。

　　3.1.1、 兆丰酒业的历史与成就。

　　兆丰酒坊在沈丘老城乳香台，故称“乳香春”。清朝乾隆年间，时任陈州（沈丘清时隶属陈州府）知府李德茂爱好饮酒，善于品鉴，他到任后便从各地采来上等好酒，一一品尝后说：天下美酒， 难忘“乳香”。1729 年（康熙 59 年），沈丘籍御大夫刘璐用兆丰酒为康熙医治顽疾，疗效神奇，康熙不日而愈，赐其黄金千两，刘璐置地千顷，增扩酒坊，兆丰酒得以发展而兴旺。1762 年，清乾隆皇帝南巡，陈州（今淮阳）州官李德茂以兆丰酒进贡，乾隆皇帝饮后赞誉有佳，问此为何酒？李德茂回禀道，此乃沈丘兆丰酒矣。乾隆龙颜大悦“兆丰好啊，兆示丰年，兆示我大清年年五谷丰登，永远天下太平！”于是趁兴御笔亲提“兆丰恒”三个字吩咐李德茂赠与酒坊。“兆丰恒”三字匾保存在故宫博物院。
 

　　兆丰酒业作为周口市沈丘县优质产业，伴随着沈丘区域的发展而成长，成为历来区域支持的产业。过往历史，兆丰酒在各个朝代中担任着贡品的角色，受到王侯将相一致好评，从最初兆丰酒作坊式酿造，逐渐发展为兆丰酒厂，规模不断扩大，产品从沈丘县逐步销往全国。根据公司资料显示，兆丰酒在 20 世纪八十年代，产量达到顶峰，产品一度销往国外。这一状况通过作者访谈的老一辈消费者口中可以证实，这一时期的兆丰酒成为当地家庭必备产品。20 世纪末，市场经济快速发展，我国民营白酒企业如雨后春笋般发展起来，而这一时期的兆丰酒沉浸在过往的荣誉中，坚守传统酿酒工艺，固定的产品、固定的经销商和消费者，使得兆丰酒在白酒行业中丧失竞争力，逐渐与快速发展的社会脱节，进而在 2003 年，产品销量达到历史最低。

　　3.1.2、 兆丰酒业的改革与发展。

　　2013 年，在沈丘县委县政府的指导和支持下，在原“兆丰酒厂”改制重组的基础上成立河南兆丰酒业有限公司，兆丰酒迎来了改革后的新面貌。新址位于沈丘县产业集聚区，交通便利，占地面积 100000 平方米，新址主要进行灌装、包装、出货，同时对占地面积 20000 平方米的原厂区酿造车间进行改造。公司现有员工 200 多名，各种类专业技术人员 25 名，国家级品酒师 2 名，固定资产 5000 多万元，白酒生产能力 4000 吨以上。公司成立后，组建了优秀的管理和研发团队，形成以董事长为领导，生产经理、销售经理各负其责，公司全体员工为销售服务的领导管理体系。引进了先进技术和现代管理理念，进行了设备更新和技术改造，大大提高了生产能力和产品质量，将兆丰酒的传承和发展驶向健康发展的快车道。成立了生产、包装、营销、研发等部门，扩招营销能人，完善企业生产流程。同时注重保护原厂区酿造工艺，重金购买设备。面临白酒众多品牌的压力，为尽快恢复兆丰品牌，拓展市场，采取一系列措施：升级现存的 264 条窖池、恢复大曲酒生产、成立白酒研发中心和兆丰酒文化研究会。兆丰酒业坚持“诚信、踏实、善良、包容”企业文化，立志于河南市场，以重树兆丰品牌为目标。经过近两年的筹备，2014 年，举办兆丰酒业产品再上市发布会，使得兆丰产品再次面向市场。目前企业定位于根据规划，企业重拾兆丰品牌，立足沈丘市场，全力打造沈丘形象品牌和产品，进一步总结经验、锻炼队伍。复制沈丘样板市场，对周边县市形成辐射，进而完善营销模式，提升发展空间。

　　3.2、 兆丰酒业营销现状。

　　自从 2012 年以来白酒行业进入深度调整期，整个行业呈现出严重的产能过剩，供大于求，在此情况下，所有酒企都遭遇了挤压式增长，产品竞争加剧、渠道流通不畅，直接导致了酒企出现库存高企的情况。除 2008 年因金融危机导致白酒产量增速下降外，2003-2011 年白酒产量呈现加速增长；2012-2014 年白酒行业三年寒冬期间，白酒产量增速持续下降至个位数；2015 年至今白酒行业加速复苏。2016 年，我国规模以上白酒企业完成酿酒总产量 1358.36 万千升，同比增长 3.23%；2017 年 1-4 月，白酒产量为 444.40 万千升，同比增 3.70%。2015 年至今白酒行业加速复苏，产量进入个位数增速阶段。2016 年，我国规模以上白酒企业完成酿酒总产量 1358.36 万千升，同比增长3.23%；2017 年 1-4 月，白酒产量为 444.40 万千升，同比增长 3.70%（见图 3-1）。

　　2013 年后，白酒产量虽然在逐年增加，但是增速明显下降，白酒行业开始消化库存。随着国内白酒行业的复苏，2015 年白酒产量及增速缓慢回升。截至 2016 年末，规模以上白酒企业共 1578 家，其中亏损企业 113 家，企业亏损面为 7.16%。规模白酒企业 2016年共完成销售收入 6125.74 亿元，同比增长 10.07%；实现利润总额 797.15 亿元，同比增长 9.24%；亏损酒企共亏损 10.54 亿元，同比下降 15.92%（见图 3-2）。

　　在2014年的APEC会议期间，国家主席习近平提出中国经济进入新常态发展阶段：：速度——由高速增长降成中高速增长；结构——经济结构不断优化升级；动力——从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。中国经济由高速增长变为中高速增长，经济发展方式由质量效率型集约增长取代从前的规模速度型粗放增长。在此背景下，中国的酿酒行业也势必会受到影响，逐渐进入了调整期，其发展从爆发式增长进入一种新常态。

　　中国白酒行业的新常态就是从“黄金十年‘量价齐升’高速增长时代”走向“结构调整持续创新缓慢增长”。面对日益激烈的市场竞争，我国白酒市场发生了变迁，以往的市场定位已经不能满足白酒企业的发展。

　　兆丰产品上市之后，2015 年，成立兆丰酒业形象店，集成就展、产品展示、新品品鉴、酿造工艺展示等于一身。兆丰酒业短期目标是在全面进入本地市场的基础上扩大产品辐射面，打通产品在市场中的份额。长期目标是进一步提升酒品质量，增加产品种类，挤入河南省知名白酒企业行列。兆丰酒业注重产品品质，坚持固态发酵、纯粮酿造的传统工艺。公司目前营销主要通过本地市场代理商铺货方式进行，这种方式是产品进入市场的传统但最直接的途径。兆丰酒业注重品牌的恢复，只围绕当地市场进行实体布局、线下销售，严重阻碍了兆丰作为一种商品在市场上的流通速度，也是企业产品销量得不到突破的症结所在。

　　3.3、 兆丰酒业营销策略及问题分析。

　　3.3.1、 品牌定位问题分析。

　　（1） 国内白酒品牌分布状况。

　　随着社会的发展，众多白酒品牌进入人们的生活，根据统计国内白酒品牌有 5000个以上，单品更是多达几万种。2017 年半年报显示，白酒上市公司销售规模的前三甲分别为 242 亿元的贵州茅台、156 亿元的五粮液，以及 115 亿元的洋河股份，泸州老窖则以 51 亿元的销售规模位居第四（见图 3-3）。这些品牌的成功是历史造就的，是消费者对产品的认可，其品牌地位是别的企业难以撼动的。

　　作为中低端市场的代表老村长酒定位清晰，不走高端，始终坚持“大众酒、平民酒”路线，发展之初，面向农民工和低端务工阶层，坚持把低档产品作为核心战略。基于这样的品牌定位，它专注县乡村三级主力市场，稳扎稳打，做深做透。最重要的是，它放眼做全国品牌，从不把自己当做东北本地品牌。这种定位策略使得老村长酒在国内 30元以下白酒市场占据主导地位。

　　河南省内知名白酒企业 10 家左右，其中河南仰韶、宋河粮液、洛阳杜康、宝丰、张弓和赊店老酒被誉为豫酒“六朵金花”，省内这些品牌白酒占据主要市场。河南知名酒企中，只有宋河年销售额超过 10 亿，为 17.65 亿，杜康为 9.56 亿元，张弓和赊店在 3亿元左右，除了宋河，其余没有税金过亿元的企业，与苏酒、徽酒形成鲜明对比。在投资利润率（限于数据，按照利润总额和资产总额计算）上，宋河、杜康、张弓、赊店分别为 6.5%、5.4%、7.4%、6.7%，豫酒资产盈利能力不及其他省。在销售利润率上，宋河、杜康、张弓、赊店分别为 12.4%、12.3%、5.3%、12.6%，豫酒销售收入的收益水平不及其他省（见图 3-4）。

　　河南白酒行业发展面临着更为激烈的竞争环境，迫切需要多措并举加快发展壮大河南白酒行业，全面推进“豫酒振兴”。从行业规模来看，酒企规模小、盈利水平低、无上市企业；从行业效益来看，我省缺着名品牌、产品差异小、香型无风格；从市场行情来看，我省白酒份额小、本省市场外省品牌冲击大、外省市场我省品牌难进入；从营销方式来看，模式传统、手段落后、创新不足。

　　（2）兆丰酒业品牌定位及其问题分析。

　　白酒品牌定位只有与众不同，消费者才能从众多产品中挑选出你的产品，从而把你的品牌信息展现给消费者，促使消费行为的完成。品牌要有个性化，需要被赋予独特的个性，以满足不同消费者的需求，并且这种个性要与消费者的价值观相吻合。市场的瞬息万变促使品牌要不断的调整策略，只有把这种市场变化和品牌相匹配，才能不断的给品牌注入新的市场活力。白酒的品牌定位相对于产品定位包含内容更广，品牌不是产品，但它可以帮助消费者区分产品，产品不一定会形成品牌，但是每个品牌都包含一定数量的产品。品牌的定位对企业的发展具有重要作用，产品的定位又是品牌得以发展的基础，是实现消费者对产品认可的保证和基础。产品、品牌、企业定位关系见图 3-5。

　　兆丰酒业立足沈丘市场，辐射周边县市，在周口地区占有一席之地。曾荣获“河南省优秀食品文化遗产”、“首届中国食品博览会金奖”等奖项，兆丰酒厂在选料、制曲、入窖发酵、贮藏等工序上严格按照国家规范、行业要求，将全部粮食或其中一部分烤、烘或者炒至熟，再用目糟拌匀，上甑糊化，熟至不黏出甑，续浆发酵，混入曲药投窖发酵，最后蒸馏得酒。该工艺可以总结为九大过程：原料粉碎、蒸煮糊化、拌醅、入窖、发酵、蒸馏、摘酒、陈酿、勾兑（见图 3-6）。

　　这里的勾调是指，允许用不同轮次和不同等级的酒及各种调味酒进行勾调，并非“三精一水”的勾兑，绝不允许配加混合香酯和非白酒发酵的香味物质。刚蒸馏出的白酒口感辛辣，风味不协调，需要经过一段时间的贮存，再在贮存过程中通过一系列物理和化学的变化来改善原酒的感官风味，促进原酒品质的提高。白酒的贮存过程实际上是一个酒体去杂增香的过程，即降低酒体的辛辣、刺激感。同时增加其香味微量成分，使整个酒体口味趋于和谐，趋于醇和，这个过程叫做白酒的老熟。老熟过程中既有物理变化，又有化学变化。储陈“兆丰酒”的酒海是用橡木打造的木柜，内部使用中国古老的“鹿血麻纸”糊衬工艺，经 180 至 210 层糊制的酒海，具有不渗酒、但有微量透气的效果，催陈效果远胜于陶制酒坛，更是其它金属容器不可相比的，目前国内使用木酒海储酒的寥寥无几。

　　兆丰酒业坚持固态发酵、纯粮酿造的传统工艺，这一工艺也是企业核心要求。纯粮酿造工艺复杂，出酒周期长，产量低，面对市场众多白酒快销产品的冲击，纯粮酿造成本进一步提高，公司在生产的投入进一步加大。兆丰酒业作为河南省地方白酒企业，很难在白酒品牌中分得一杯羹。公司对兆丰品牌所面对的市场定位逐渐模糊，和其他白酒产品相比较，兆丰产品并没有展现出个性化、差异化的特点，包装上也没有亮点，这样模糊的定位很难在众多品牌产品中脱颖而出，吸引消费者。对于很多消费者来说，市场上存在众多白酒品牌，种类数不胜数，加之消费者存在自身选择习惯，让消费者放弃杜康、泸州老窖等品牌白酒产品而选择兆丰酒，是摆在公司面前最大的难题。

　　3.3.2、 产品问题分析。

　　作为最重要的战略手段之一，新产品开发是企业市场行为和发展过程中经常要做的工作。但是就目前市场情况来看，白酒新产品开发初期，就存在着严重的问题：一是新产品市场定位不准，甚至根本上就是主观臆断，没有作过充分的市场调研，结果导致产品上市后表现不力，未起到该有的作用[15]。有些企业库存滞留严重，导致企业不能盈利。

　　二是白酒市场的竞争呈现恶劣化导致区域性更加明显，一个品牌要想做到畅销各地非常困难，市场的区域性对新产品的研究占据很大的影响力。另外，还存在一些投机取巧，仿造市场盈利多的产品，给顾客提供假冒伪劣产品的中小型企业。他们还不具备研发新产品的能力又想着赚钱，结果只会砸掉自己的品牌和盈利，给顾客带来伤害，让白酒市场出现更为混乱的局面，造成恶劣影响最终会被整改工作从市场整顿出去。

　　目前，中国的白酒企业有 4 万多家，产品种类不胜枚举。资料显示，白酒研发成本在整个白酒生产成本中占比较低，由于白酒行业的特殊性，产品并不需要频繁更新换代，如贵州茅台酒、茅台迎宾、茅台王子三个系列[16]，洋河也以海天梦为主。诸多产品只是更换新包装，以适应消费者审美。产品种类升级越频繁，消费者接受程度就越低。因此，众多品牌白酒中，稳定发展现有产品，并不断加强质量管理才是产品生存之路。新产品的推广需要大量的时间、成本，这种投入往往成效较低。

　　新的兆丰酒业成立之后，扩建厂址，增加生产线，加大新产品研发力度。企业要想获得源源不断的效益必须要注重新产品的研发，然而残酷的现实说明新产品很难推向市场，顾客很少会为新产品买单。兆丰酒业目前推出三大系列 25 种产品，经过市场验证，只有固有的“口杯酒”“风雅”“一醉方休”“1763”等为数不多的产品被消费者接受。

　　究其原因在于缺乏充分的市场调研，上述产品都是原有“兆丰酒厂”生产过的白酒，市场接受程度高。而新研发的“蓝色水晶”“精品酒”等产品却遭受冷遇。另一方面是缺少特色，白酒市场很多产品口味都比较接近，没有特立而行的，很多产品将外包装的简单改变作为新产品开发，这种盲目模仿的产品注定不会有生命力的。

　　兆丰酒业在上世纪推出的“口杯酒”，经历了 30 多年的时间，仍在被市场认可，关键在于“口杯酒”的物质载体可以当做茶杯、花瓶，这一产品的推出在于当时国内物资缺乏，一物几用普遍被人们接受。当下环境，人们生活富足，更多的是追求产品的个性化、质量化，兆丰酒业推出的“蓝色水晶”“精品酒”等新产品并没有时代特色，“我也如此”的模式使得新产品很难生存下去。

　　3.3.3、 价格问题分析。

　　价格是商品价值大小的直接表现。不同的品牌常被消费者分为不同的档次，也就是不同的价格代表着不同的档次，这时的档次具备了价格之外的价值，会给消费者带来一定的优越感。品牌价值的评判标准取决于顾客购买该品牌产品的力度。消费者可以用折扣价钱来享受不同样式的产品的促销方式称之为价格促销[17]。

　　国酒茅台的价格在白酒行业中一直处于领先地位，价格的领先在消费者心目中就是高端、尊贵的象征。茅台曾得到新中国国家领导的特别青睐，并在中国外交活动中发挥了不可磨灭的作用。茅台定位国酒而非水井坊、酒鬼酒等品牌所能撼动的，这也是价格一路领先的原因。国内白酒泸州老窖采用了档次定位，高档次“国窖 1573”，中档次“百年泸州”，低端产品如“泸州老窖特曲、二曲”，形成了高中低档次定位结构，这种区分直接的表现就是价格。

　　兆丰产品根据企业经营规划分为兆丰恒、兆丰贡、兆丰酒三个系列共计 25 种产品，覆盖了高端、形象、中低端市场（见表 3-1）。

　　企业对市场的这种划分并没有太大问题，看似很合理，但是通过了解，三个系列产品价格差距较大，兆丰恒系列“原浆”高达千元，而低端主力产品“口杯酒”30 元/500ml，对于白酒生产线来说，价格跨度比较大，千元产品很难打开市场，也不会得到消费者认可，只能作为特殊招待用酒。“兆丰口杯酒”作为主打小包装产品，是基于原浆产品调制而成，酒质本身档次很高，但是价格却在 30 元/500ml，不容易被消费者接受这个产品。作为地方企业，这种价格模式会弱化兆丰历史品牌，不利于企业长久发展。

　　3.3.4、 渠道问题分析。

　　目前，中国白酒行业的销售渠道差距巨大，秩序混乱。这种差距首先体现在渠道建设的业务人员方面：有的企业只有少数人员却可以获利上亿，有的却安排成千的业务人员却获利很少。其次在盈利方式上的差距，有的还是传统的粗犷营销，有的开启现代精密营销手段。导致这种差异化明显的原因是有些白酒企业的产品长期占据市场，不容易撼动。

　　企业的产品只能依靠渠道才可以销售到各地区，行业的快速发展和营销水平的提高必将会带动渠道的优化，从构造、类别、人员都会得到更好的管制。获取渠道成员这样的公共资源很大程度上决定了企业的竞争力。营销渠道是产品走向市场的途径和桥梁，渠道一定程度上决定了财富。国内其他品牌白酒面向消费者的直接方式就是酒店铺货，虽然这种方式利润很低，甚至贴钱在做，但是酒店依然是众多酒企的必争之地。原因在于，酒店渠道是基础，酒店渠道做好了，流通渠道（烟酒店）就会有消费者来主动询问购买这个品牌的酒，酒店渠道内的宣传物料也有广告营销的作用。除此之外，团购渠道是目前白酒渠道中最重要的渠道之一，是所有营销工作中的一个不可或缺的组成部分。兆丰酒业在营销渠道上采取传统的“公司-代理商-客户”的模式，也就是零售商中的高级别渠道。因为代理商可以从兆丰酒厂直接进货，获取的商务政策会较普通小经销商好。这种一般是零售能力极强，规模较大的渠道，但是前期布局需要大量的人力去跑市场，同时需要给代理商较大的利润空间，经营稳定的代理商，虽然也有公司直销客户的途径，但是为了保护代理商权益，直销价格远高于代理商，这种模式效果并不明显。

　　此外，兆丰酒业目前营销渠道没有针对性，仅靠代理商会产生一定的风险，并且市场占有速度较慢，同时兆丰酒业缺乏自身的直营渠道，仅靠一两家形象店，不能满足市场要求，势必影响产品销量。近年来，电商渠道发展迅猛，京东、天猫、苏宁等各大电商平台纷纷建立白酒经营渠道，这些平台在宣传、包装、价格上能直观的呈现给顾客，更容易让消费者接受。而兆丰酒业在电商渠道诸侯争霸的情况下仍然花费大部分精力经营传统代理商模式，显然不适合互联网快速发展的趋势。

　　3.3.5、 促销问题分析。

　　促销方案的目的就是增大销售量，主要方式就是通过工作人员宣传，广告以及公关推广等手段，传达给消费者产品的相关信息，使他们对其产生浓厚的兴趣，从而激发他们购买商品的欲望[18]。促销要求企业定期对营销人员进行培训和激励，编制传播和促销计划，可以以广告、公共关系、直接营销和网络营销等方式进行。国内白酒促销方式种类繁多，依据品牌影响、市场特点和当地同品竞争来制定针对目标群体的促销方案是企业营销获得成功的一个关键因素。河南兆丰酒业有限公司在市场运营投入费用占企业支出费用的 30%左右，主要用于员工福利、渠道陈列、市场人员投入、广告宣传、礼品等方面。兆丰酒业对公共关系、礼品和市场人才投入这方面占到了投入费用的 60%左右，而对消费者有影响的广告、渠道陈列、促销的投入费用较少，这也是兆丰品牌市场影响力不足的原因之一。

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