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【题目】白酒厂家市场营销方式探究
【第一章】兆丰酒业产品营销研究绪论
【第二章】营销策略基本理论
【第三章】兆丰酒业营销策略现状及问题分析
【第四章】兆丰白酒营销环境分析
【第五章】兆丰产品营销策略改进方案
【结论/参考文献】白酒企业营销模式探析结论与参考文献

1、 绪论

　　1.1、 选题背景。

　　兆丰酒历史悠久，距今已有千余年历史，清乾隆御笔亲题“兆丰恒”（现存于北京故宫博物院）。河南兆丰酒业于河南省周口市沈丘县城关镇，地区内粮食产品丰富，河流水源甘甜稳定，为酿造兆丰酒提供了得天独厚的自然条件。兆丰酒坚持传统酿造工艺，新酿制的美酒，在由数百道鹿血麻纸糊制的木酒海中，放置于地下酒窖内，窖藏陈酿数年乃至数十年，完成酿造过程。进入 21 世纪后，国内其他白酒行业迅猛发展，众多品牌迅速占领市场，使得兆丰酒的市场占有率迅速下降。为了适应市场经济的快速发展，同时完成兆丰酒厂的民营化改制，2013 年，在县政府的鼓励和支持下，在原来的基础上组建河南兆丰酒业有限公司，新成立的公司占地面积约 100000 平方米，新址主要进行灌装、包装、出货，同时对占地面积 16000 平方米的原厂区酿造车间进行改造。公司现有员工 200 多名，各种类专业技术人员 25 名，国家级品酒师 2 名，固定资产 2000 多万元，白酒生产能力 4500 吨以上。
 

　　为尽快恢复品牌活力，有效拓展市场，兆丰酒业采取了一系列有效措施，并迅速制定了兆丰酒、兆丰贡、兆丰恒三个品牌系列。结合当地消费习惯，制定了行之有效的营销策略，经过多年的努力，使得兆丰品牌在当地逐渐恢复往日精彩，得到消费者的一致好评，并先后荣获“河南省优质产品”、“首届中国食品博览会金奖”、“香港国际名酒博览会白酒特别金奖”、“河南省优秀食品文化遗产”等荣誉称号。

　　据统计，2017 年全国规模以上白酒企业共生产白酒 1198.06 万千升，同比增长6.86%；完成销售收入 5654.42 亿元，同比增长 14.42%；实现利润总额 1028.48 亿元，同比增长 35.79%，增速较上年同期大幅度提升 26.5 个百分点(来自于中国产业信息网2017 年白酒行业报告)。在此背景下，国内白酒制造业开启了新一轮的市场竞争，竞争形势复杂多样，兼并、重组成为了白酒巨头的首要选择。白酒行业向着规模化、产量化发展，并结合国内形势和消费者习惯，采取新型营销策略，迅速抢占市场。新时期的兆丰酒业面对众多白酒名企占有市场份额的形势，逐渐凸显出自身品牌、产品定位存在的问题，尤其是紧跟潮流发展的营销策略亟需改善。兆丰酒业应当洞悉市场变化，快速准确的找准定位、改变传统的营销策略，为企业产品适应市场做好准备。

　　1.2、 研究意义。

　　目前国内白酒产品种类繁多，营销模式变化多端，消费者对于白酒的选择无从下手。

　　众多白酒企业重视品牌保护，不断完善自身欠缺产品，使得自身企业不断壮大，吸引消费者的关注。同时，面对当下眼花缭乱的营销方式，文案推广，使得消费者很难区别同质化产品。营销做的好，产品销量就好的模式逐渐成为经验之谈。作为新时代的兆丰酒业，失去了上世纪的品牌光环，又面对新一代的消费者对白酒口感的需求，恢复兆丰品牌形象，增强消费者对兆丰品牌的认可，成为了兆丰酒业制定营销策略的出发点。本文结合兆丰酒业目前的营销情况，对品牌所处的环境、面临的市场展开分析，重点研究兆丰酒业在营销策略上的针对性方案，对企业未来发展进行规划和提升企业品牌竞争力都具有指导意义。

　　白酒在中华文明发展过程中不可或缺，酿酒技术的产生起源于古人对农业的改造，对农产品的再加工。农业是国家经济建设与稳定发展的基础，农业经济的产生离不开粮食产业的贡献，随着农业产业化、规模化的发展，农业产量大幅提高，农产品已经完全满足国民需求，因此，对粮食产品的深加工成了转换粮食附加值的重要方式。我国是粮食大国，白酒行业又是我国的民族产业，白酒行业的稳步发展对我国粮食转化增值和劳动力就业都具有拉动能力，同时增加地方财政收入。

　　我国白酒行业快速发展的黄金阶段已经过去，目前进入转型升级、塑造品牌的新阶段，国家支持地方企业自主发展、鼓励品牌创新，在这种大环境政策下，白酒行业更应该考虑企业的品牌战略和持久发展。随着兆丰酒业的发展，对当地粮食产品的需求越来越大，解决了部分粮食产品的销路问题。同时企业对生产、包装车间的扩大，对厂区的改造建设等项目解决了一批人的就业问题。本文研究的价值就在于试图制定切实可行的营销策略，使得企业扩大生产、增加销量，树立品牌，为地方税收、居民生活等贡献一份力量。同时，本文通过对市场营销理论对这一企业营销策略的分析研究，也能为国内众多中小型企业提供一些现实参考，具有一定的借鉴意义。

　　1.3、 文献综述。

　　1.3.1、 国内研究现状。

　　由于我国国情限制，计划经济时代占据时间较长，市场营销的相关理论起步较迟，在二十世纪末期才有学者进行广泛研究。近年来，随着我国市场经济制度的完善，在对群众进行消费导向和对企业进行生产指引中，更加需要依赖市场营销的作用。一九九四年，我国台湾学者罗文坤提出了名为“4V”的营销理论，推出之初，并没有引起巨大反响。

　　针对酒类产品，西方已经有了长期且完善的营销策略，相比而言，中国在这方面还很欠缺，但正因如此，我们可以学习西方的先进手段，而摒弃那些被实践证明是错误的方法，在营销领域，我国的理论发展很快，在企业的实践中也有了较好的成效。而且，我国学者也在我国实际情况的基础上对于营销理论有一定的修正与完善，同时参考了国外的优秀案例，对国外的相关理论做出了一定的适应性改进。

　　步入二十一世纪，我国在市场营销领域有了很大发展。2000 年，中国人民大学郭国庆教授通过他的《技术创新与市场营销》一文，阐述了他对于市场营销理论的认知，据他所言：“市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程”[1]。在这之后，涌现了诸多关于市场营销理论的各种看法，2011 年，廖远兵在他的论文《市场营销的三重性-理解市场营销范畴的逻辑前提》中，提出了他所认为的市场营销所具有的三重含义。第一，市场营销的对象是市场，是为了市场的合理有序发展而进行的活动，在市场营销范畴中起到了基础性作用；第二，要抓住“营”的手段，在对市场进行处理时，必须要认真经营，属于市场营销的过程；第三，“销”作为目的，也是不可忽视的。通过对着三点的理解，才能理清市场营销的逻辑联系。所有对于市场营销的研究也讨论，不能脱离这三点，否则就不能切合实际要求，对市场营销的研究与应用就会丧失其针对性和创新性，也就不能保证市场营销真正实现自己的价值[2]。借着白酒行业发展势头，国内关于白酒的研究也如雨后春笋般发展起来。主要包括白酒的种类、产地、发展趋势等研究，其中关于白酒营销策略的研究备受关注。如 2014年张培源发表的《SD 酒业公司品牌营销战略研究》一文中，通过对 SD 酒业公司的品牌定位、历史发展、产品介绍等方面的全面分析，介绍了酒业公司面临的困境和发展机会，并提出了针对性的改善方案，对国内其他同规模酒企的发展转型提供了参考依据。2017 年发表的《JZZ 酒业情感营销策略研究》文章中，通过从酒业营销中的情感路线出发，更加具体的分析了“互联网+”环境下情感营销对白酒企业的重要作用，文章根据当下形势，结合营销中的其他策略，提出了情感营销的进一步完善和改进方案，为处于困境中的国内其他白酒企业提供了一种新的营销思路。

　　1.3.2、 国外研究现状。

　　（1）营销策略的研究。

　　西方国家最早提出了市场营销理论，其理论基础是组合理论。其最早出现于 1953年，在美国市场营销学会，尼尔?博登博士(Neil Borden)在他的的就职演说中，开创性地提出了“市场营销组合(Marketing Mix)”这一名词，在他的理解中，将市场需求的多少与所谓的“营销变量”或者“营销要素”联系在一起[3]。到了一九六零年，美国教授尤金?麦卡锡(E.J.Mccarthy)通过对营销具体操作的分析研究，提出了广为人知的 4P 营销策略组合理论。产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写即为“4P”[4]。同一年，他还定义了微观市场营销，将市场营销看成是企业在进行正常的经营活动中所需要履行的责任，它直接把生产者所生产出的产品交付给消费者，或者将劳务交给其使用者，在满足客户要求的同时，实现自己的利润获取，与此同时，这也是一项在社会中进行的经济行为，可以满足社会发展的需求，并实现其目标。

　　在市场营销理论刚刚提出时，没有考虑到有实体的产品和无实体的服务之间的区别，直到一九六六年，才有美国学者拉斯摩(John?Rathmall)教授提出，不能使用研究产品的市场营销手段来研究服务。在他一九七四年出版的书中，详细介绍了服务市场营销，标志着针对服务的市场营销正式诞生。一九八九年，菲利浦?特勒教授认为，个人市场和大规模定制已经逐渐取代大众市场的地位，专家学者们更加重视个性化市场。一九九零年，美国学者劳特朋教授从满足消费者的需要出发，对市场营销组合中所包含的要素做了重新界定，即所谓“4C”：包括顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。企业必须首先了解和研究顾客的需求，通过各种渠道向顾客提供详细的信息、为顾客提供方便，缩减顾客的支出，积极开展与顾客的交流沟通，在一种新的形式上保持企业和顾客之间的良好关系[5]。此理论是站在消费者的角度看营销，直接营销了企业在终端的出货与未来。2001 年，唐·舒尔茨（Don E.Schuhz）对 4C营销理论进行进一步发展，提出了“4R”营销理论。在他的理论中，将营销组合要素解释为：关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。通过这一理论，对于建立长期关系，保有自己的客户并实现持续利益的方面有着详细的方法说明，在营销史上具有突破性意义。

　　二十世纪末，Ravis?Achrol 和 Philip?Kotler 提出，在市场发展的过程中，营销最根本的变化是代表卖方转为代表买方，从只推销产品或者服务，到满足顾客的问询要求，并对他们的消费资产进行管理的人[6]。同年，Jerry?Wind 等人提出，企业在一定意义上也可以看成是顾客的代理[7]，将企业所拥有的生产、物资流转等资源利用“租赁”的形式交给顾客，顾客可以在市场范围内自由选择他们所需要的产品。在一九九九年，Rajendra等人将营销看成是一种工具，通过营销，可以使得企业从以前的产品中心转化为客户中心，并且由于市场变得个性化，顾客需求各不相同，所以定制服务变得更加迫切，这种建立在不同类型需求上的市场导致了企业需要提供定制化的服务。

　　（2）白酒营销策略的研究。

　　国外对白酒和其他烈性酒没有太大区分，一般都被叫做 spirits，相对而言，对白酒营销的相关文献较少。针对国内白酒市场的实际状况，Phil Bretherton，Peter Carswell（2001）综合分析了西方酒打入中国酒业市场的营销手段；NelsonBarber，ChristopherTaylor，Sandy Strick（2009）则分析了酒的销售情况与消费者所拥有的信息多少之间的联系，在他们的论述中，将客户所拥有的知识储备看得更重，而不是对酒的评价；J.PaulPete(2010)则认为，商品的品牌定位是企业的重要决策，是建立在商品的定位和所面对的市场群体的基础上的，这一行为也建立了与企业所面向的市场进行关联的过程与成果[8]。经过大量的相关文献阅读与研究，针对白酒的营销策略应该将产品与酒类知识的推销相结合，推销白酒产品作为中心，在周边推动白酒知识的普及，以此来促进销售，让顾客认可企业所销售的产品。而白酒消费速度快，在其市场流通中，产品的功效等属性对于销量的提高帮助并不太大，而企业能否开拓自己的市场，打通渠道才决定白酒企业是否能够在市场中获得成功，而自己的渠道建设，对于销量增加可以说是至关重要的。

　　因此，企业在拓宽和维持国内市场时，也要加强自己经营渠道的能力。不断拓展自己的渠道。按照 Francis.O.Boachie-Mensah，Rosemond Boohene(2012)的看法，营销策略不能一成不变，应该按照时间、地区的不同选取针对性的方法。对白酒企业而言，在充分了解自己的长处的基础上，适时切入市场，通过与其他企业的竞争，不断磨练自己的营销手段。市场处于持续变化中，企业的策略也要紧跟潮流，不断改进，以满足市场要求，避免在竞争中被淘汰。

　　1.4、 研究内容和研究方法。

　　1.4.1、 研究内容。

　　本文以河南兆丰酒业有限公司为背景，结合我国白酒行业现状，分析我国白酒行业的发展瓶颈与契机，重点介绍白酒产品的营销过程和营销方式，主要包括品牌的含义、营销策略和方法、品牌的营销组合等。通过对品牌营销策略进行分析，设计和此企业现状相适应的发展计划，而且能够给我国另外白酒企业的进步带来借鉴意义。

　　研究内容框架如图 1-1：

　　1.4.2、 研究方法。

　　本文主要采取案例研究研究结合深度访谈的研究方法。

　　（1）案例研究法。

　　案例分析法属于一种针对某分析对象（可以是个体、组织）进行耗时长的持续性观察，借此分析此对象行为波动的所有步骤。通常，此方法是借助少数的个体来开展分析，可是不影响把分析结果应用到整体内，或者将个体分析的数据进行对比后再进行利用。

　　关于分析结果的普及以及使用是判断行为的一种，不属于研究行为，个体分析的目的是给此类判断行为带来经验基础，来作为判断的证据。个体分析法可以更好的熟悉分析主体的整体情况，从而可以由更加整体的了解，给深入实证分析带来了便利；同样为开展探索类分析带来了帮助，来找出关键的变量，并为之确认波动的区域，借此构建相应假设模型；因为资料来源广且数量巨大，这个办法可以帮助精确、真实的了解分析主体的问题、需求、缘由，可以给出更为合理的解决措施。

　　为了给本文提供强力支撑，作者紧密围绕兆丰酒业，进入到酿造厂房、包装车间、营销中心等实地，深入了解兆丰酒业产品生产过程，同时对该品牌白酒在本地的销售情况进行调查，了解品牌在消费群体中的口碑，并听取消费者对兆丰酒业产品发展的建议。

　　（2）深度访谈法。

　　深度访谈具备解读受访者行为含义的作用，深度访谈是的研究者更加真实、直接的了解受访者对某事件的观点，这一观点促使访谈者更清晰的分析事态的发展，并导致访谈者作出合理预期的判断。深度访谈能够直接、真实、自由的了解访谈者所需要的信息，为了真实有效的反映出兆丰酒业品牌的影响和在消费者心理的地位，作者邀约了兆丰酒业董事长、生产厂长、销售经理、代理商、消费者，从各个环节更全面的了解该企业信息。通过对各层次人员的访谈，不仅了解到企业的愿景、文化精神、销售目标，同时掌握了兆丰品牌在代理商、消费者心中的地位和真实评价。尤其是通过对销售经理的访谈，清楚了公司的营销策略，作为访谈者，作者也意识到一些营销策略上的欠缺，这也为本文第三、四章的内容提供的很好的支撑，同时也为针对性的提出解决方案提供思路。案例访谈法为本文下一步的论述提供了针对性、直接性的资料。

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