摘要：随着我国经济的发展, 人民生活水平的提高, 旅游业进入了高速的成长阶段。每年选择外出旅游人数的不断增多, 促进了旅游市场的繁荣发展, 使得旅游业成为国家经济发展的重要增长点。伴随着旅游市场的快速扩大, 旅游产业链的不断扩展, 市场信息流、资金流、人流和物流的相互交汇更加频繁。面对顾客对服务质量越来越高的要求和差异化的需求, 旅行社管理工作中还存在着许多问题。本文通过将相关物流理论与旅行社管理相结合, 对旅行社管理中“人”的流动过程利用物流中的物流控制模式进行模拟物流过程研究。通过促使利益相关方按照物流理论的原则建立起新型的利益合作关系, 以旅行社作为旅游业中的“物流”管理的关键节点, 重新构建旅游业的物流结构, 整合旅游产业链上下游之间的资源管理, 进行分工合作, 从而推动旅游物流的进步, 促进旅游行业的发展。

　　近年来, 我国旅游市场稳步发展, 规模不断扩大, 在宏观经济中占据着越来越重要的位置。旅游业自身具有综合性的特点, 作为第三产业的重要组成内容, 在旅游业发展过程中, 信息流、资金流、人流和物流以旅游过程为载体进行了广泛的交汇。旅行社依靠传统的商业模式和与第三方供应商的合作方式已经无法有效地扩宽市场规模, 提高自身利润。这使得旅行社对于自身的旅游管理和日常运营都面临着诸多的困难和疑问, 如何在日趋同质化的旅游服务产品中为顾客提供个体性差异化的服务, 如何能更加有效地吸引顾客, 推动利润增长已经成为旅行社面临的重要课题。

　　一、物流理论概述

　　根据我国的国家标准定义, 物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。总的来说, 是围绕产品、数量、条件、地点、时间、顾客和成本等来表述的, 因此, 物流的实质就是将适当数量的产品, 在适当时间和条件下为适当的顾客送到适当的地点, 同时还要保持适当的成本。物流理论将物流分为第一方物流、第二方物流、第三方物流和第四方物流。

　　第一方物流是指生产企业自己将产品送到客户手中的物流运作方式, 第二方物流是指用户企业从供应商市场购进各种产品自己带回来的物流运作方式, 第三方物流是指专业的物流企业在整合了各种资源后, 为客户提供包括物流设计规划、解决方案以及具体物流业务运作等全部物流服务的物流运作方式。具体来说, 就是第三方物流公司通过合同的形式确定回报, 承担货主企业全部或者一部分的物流活动。通过第三方物流, 企业可以忽略与物流有关的各种环节, 将自己的发展重点和资源配置都集中在自己的核心业务上, 从而提高企业经营效率, 促进资源的优化配置。同时, 第三方的物流企业以其专业的物流服务, 能够满足顾客的个性化需求。第四方物流以第三方物流为基础, 是物流供应链的集成方, 通过整合整个供应链的物流资源和技术, 提高对供应链需求的反应速度, 最大限度地满足客户的需求。第四方物流通过实现整个行业及其利益相关方信息共享, 能够提高资源的利用效率, 为客户带来更好的服务体验。

　　利用现有系统性的物流理论, 特别是新型的第三方、第四方物流理论, 可以帮助旅行社转变观念, 将核心竞争力以外的业务外包给合作伙伴, 以提高运营效率。例如:借鉴现代化的广泛应用在制造业、商业运营中的物流理论的理念, 将旅行社当作旅游产业链的关键节点, 将其运作模式转变为接连产业链上下游各方的“模拟物流行为”。具体来说, 就是以旅行社为物流集散地, 将吃、住、行、游、购、娱等各个旅游服务供应商有机地连接起来, 再依据旅游者的不同需求向其提供不同的产品, 形成各种不同的物流行为。

　　二、旅行社利益相关方

　　从管理学的角度来讲, 利益相关方是指组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者, 或者说是任何能够对组织决策产生影响的群体和个人。相关利益者能够影响组织, 在组织决策时必须考虑相关利益者的意见, 以便平衡各方利益。它将企业的运营管理和社会责任紧密地联系在一起, 使得企业在决策时不仅仅考虑合作伙伴、消费者等相关利益者, 还能将自身所处的环境因素纳入考量范围。对于旅行社而言, 明确其利益相关者有利于采取更加科学的管理方式。通过按照联系性质和关联程度进行分类, 可以将旅行社的相关利益者划分为三层。首先是旅行社自身和业务所处的环境, 包括政治、经济、文化等环境。其次就是旅游行业中的竞争对手、公众、旅游景点。最后便是和旅行社联系最紧密的顾客、旅游代理商、供应商和旅游管理部门。旅行社在对自己的经营活动进行决策时, 必须将其相关利益者作为影响因素纳入到决策范围。

　　在将自身定位转变为行业模拟物流关键节点的过程中, 旅行社可以通过借鉴物流相关理论, 尤其是借鉴第三、第四方物流理论, 思考旅行社和各个相关利益者应该建立的利益合作关系, 构建起新型的合作模式, 从而达到各个相关利益者多赢的目的。

　　三、与消费者的服务型利益合作

　　(一) 消费者心理分析

　　消费者是构建起旅游行业的最基础的单元, 随着我国经济的发展, 人均GDP得到了显著的提高, 人民的消费水平和消费规模也逐渐上升。旅游产品对于大多数人来说已经成为能够接受的日常文化消费产品。其价值在于旅游前对于旅游目标内涵的心理预期, 在消费过程中对其文化内涵的接纳和吸收, 以及消费后产生的认同心理。消费者根据自身的具体经济条件等情况, 对于旅游内容会有不同安排和侧重点。比如有些游客会注重旅行中的衣食住行等条件, 会在意旅行中的日程安排等。而有些旅客则相对会注重旅游地点的安排。不同客户的个性化需求使得旅行社在进行旅游安排时无法面面俱到。因此旅行社在安排时, 要注意把握顾客的心理需求, 将需求相近的顾客划分为一个团队, 将个体性较强的划分为散客。团队旅游安排相关机构进行组织, 由于具有整体性的特征, 旅行社可以按照传统的模式进行旅游活动的安排。对于散客而言, 由于个体性较强, 差异化大, 因此很难进行简单类聚。传统物流与旅行社拟物流的最大区别便是在相同环境下满足游客不同的心理预期的方式不同。

　　(二) 旅行社的差异化拟物流服务

　　消费者是旅行社的直接作用对象, 因此旅行社的拟物流服务是以服务为导向, 以顾客为中心, 满足个性化需求的服务过程。对于团队消费者而言, 旅行社要着重把握团队的整体化特征, 通过了解其心理背景、团队的组织特征, 将旅行社和团队在旅游过程中紧密地联系在一起, 拉近团队和旅行社的距离, 构建双方的信任关系, 从而使旅行社能够更好地提供服务。对于散客, 若无法聚合在一起, 则可以改变目前的服务模式, 将旅行中的日程安排、生活服务等单独分开, 组织专门的人进行负责, 为其制定个性化的旅行方案。通过最大限度地满足不同消费者的个性化需求, 可以使他们的心理预期都能得到实现。对于旅行社而言, 差异化、人性化的旅行服务有利于满足消费者需求, 促进服务质量的提升。

　　四、与旅游代理商、供应商的知识型利益合作

　　(一) 与旅游代理商、供应商的合作现状

　　目前我国的旅游业呈现出旅行社体量大, 功能多, 对代理商的依赖较小的特点。另一方面, 旅游代理商利用先进的信息技术成立了很多大型的线上服务平台, 但是由于管理水平和信誉度低下, 较常出现与个体消费者或是旅行团产生纠纷的现象。旅行供应商是指向旅行企业提供各种资源的企业。例如向旅行社提供餐厅、酒店、运输服务和景区等。随着电子商务的发展, 旅行供应商或是服务商建立了许多在线的服务平台, 通过和电子商务企业建立合作管理关系, 旅行供应商或是代理商已经不再需要或者不那么依赖旅行社的帮助而直接给顾客提供服务产品。例如:航空公司自己在网上销售机票、铁路公司自己在12306网站上销售车票等。这在很大程度上影响了旅行社的利润收入。随着信息技术的发展和计算机的普及, 旅行社、旅游供应商和代理商之间信息不对称的现象逐渐消失, 三方已经可以通过各自建立在线服务平台独立地开展业务, 这使得旅行社和旅游供应商、代理商之间合作程度的弱化趋势更加明显, 所以无法构建知识联盟。同时, 旅游代理商、供应商在产业信息化的推动下, 信息化的发展水平高于旅行社, 这些都会使旅行社产生失落感。

　　(二) 网络化分工知识型利益合作关系的构建

　　鉴于和旅游代理商、供应商的合作现状, 旅行社必须加强自身的信息化建设, 并且和旅游代理商、供应商进行系统的网络分工, 利用信息技术建立信息共享和知识联盟。而物流信息化理论可以帮助解决这一问题。

　　为了实现专业化的物流化服务, 旅行社应该通过信息技术和理念, 与旅游代理商、供应商进行网络分工。除了加快信息化之外, 还要按照现代的第三方、第四方物流理念做到以下几点。 (1) 整合旅游产业链, 进行科学的分工协作, 使产业链上下游之间的服务方由相互竞争转变为相互合作。 (2) 建立高效的信息交流渠道, 使合作各方能够实时交流信息, 减少信息不对称情况的发生, 促进合作的深入化。 (3) 发展旅游电子商务物流。建立线上的旅行社信息交流平台。通过将其服务信息化, 不但能够适应合作方之间的需求产生变化, 而且能够很高效地对旅游资源进行整合与分配, 从而提高资源的利用率, 改善旅游服务质量。能够加强整个旅游业利益方的协调作用, 促进产业链之间的合作, 使之达到整体最佳。

　　除了建立信息化的分工合作, 旅行社还应该构建知识联盟, 从而提高代理效率, 吸引代理商。更加重要的是要大力发展能够保持自身竞争力、推动旅游行业发展的核心优势, 比如关键性的资源和核心技术。知识联盟能够有力地将合作各方联系在一起, 相互之间的信息交流和知识共享能够加大合作方之间的信息优势, 产生较强的协同效应, 提高合作方之间的创新能力。通过与旅游代理商之间建立知识联盟, 能够对利益关系进行重建, 调整利益分布。只有通过和旅游代理商、供应商形成信息交互, 形成行业之间的知识共享体系, 旅行社才能在旅行产业链之间发挥重要的整合作用。

　　五、与旅游局建立咨询型合作关系

　　旅游局是旅游行业的主管部门和政策制定方, 它的主要工作是制定行业规范与业务指导, 依据相关法律法规进行管理。第四方物流理论的一个重要内涵便是对社会上能够施加影响的资源进行整合, 从而提供综合性的解决方案。从这个角度上看, 旅游局通过对市场进行调查分析, 出台相关的指导意见、宏观的旅游政策, 规范市场发展, 这些都是站在旅游产业宏观的角度上对资源进行整合分配, 解决行业的问题。旅行社由于其条件的限制, 对于市场信息的收集、行业发展的分析能力都无法和旅游主管部门相提并论。旅游局虽然是政府部门, 但是也具有第四方物流的特点, 因此, 旅行社在发展过程中要发展和旅游主管部门的友好关系, 将其变为自身重要的信息来源, 在双方之间构建起咨询型的合作关系。

　　六、结语

　　随着市场经济的逐渐完善, 人们生活水平的不断提高, 旅游行业进入了飞速发展的阶段。在市场竞争日渐激烈的今天, 信息化技术在旅游行业得到了广泛的应用。站在发展的十字路口的旅行社, 有必要运用第三方、第四方物流理论, 对自身和利益相关方之间的关系从一个全新的角度重新进行审视, 并通过物流理论的理念指导, 重新构筑和利益相关方之间的关系和合作形式, 从而达到各个利益相关方合作共赢的目的。

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