摘要：UGC在线旅游网站作为我国旅游电子商务市场的重要组成部分, 由于掌握了大量最前端的用户数据, 符合目前的用户个性化需求的特点, 近些年来在市场上表现出了很强的市场竞争力。本文将从目前我国UGC在线旅游网站的现状出发, 对其问题进行分析, 提出未来UGC在线旅游网站在数据化、结构化、商业化方面的共同发展。

　　关键词：UGC; 用户数据; 商业化;

　　UGC ( User Generated Content) 也即用户生成内容。UGC的概念最早起源于互联网领域, 即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。近年来, UGC旅游电子商务网站作为在线旅游网站的重要组成部分, 由传统的旅游社区演化而来, 由于旅游电子商务是属于高度信息集成的产业, 与UGC有着高度的契合性, 所以UGC旅游电子商务网站发展十分迅速, 并显示出了极大的市场增长潜力。但是由于UGC在线旅游是属于新兴产业, 缺少理论和实践的指导, 还需要在探索中不断前进。目前国内学者对UGC旅游网站的研究也几乎处于空白状态。所以本文关于我国UGC旅游电子商务网站发展现状的研究是非常具有理论意义和现实意义的。

　　一、国内外UGC旅游电子商务发展历程

　　(一) 国外UGC旅游电子商务发展历程

　　国外的UGC在线旅游起步比较早, 发展相对成熟, 一共经历了三个发展阶段。第一个阶段是以孤独星球 (Lonely Planet) 为代表的专业编辑阶段, 他们通过签约旅游作者, 形成传统的旅游指南产品, 但是从2010 年开始, 传统的旅游指南受免费的数字化内容冲击较大, 用户的流失非常严重。第二个阶段是以维基百科式的旅游网站Wikivoyage和旅游点评网站Trip Advisor为代表的众包阶段, 他们由多个业余用户提供内容, 形成大量免费的旅游攻略、点评和游记等产品。第三个阶段是变现阶段, 即旅游网站通过对用户提供的海量信息进行编辑, 抽离出标准信息点 (Point of Interest, POI) , 再接入后端的酒店、门票等供应商, 帮助用户完成消费决策。

　　(二) 我国UGC旅游电子商务发展历程

　　我国在线旅游最早起步于20 世纪90 年代末以携程、艺龙为代表的OTA ( online trivial agent) 旅游, 即通过网站来代理销售旅游产品, 意在培养用户网上预订的习惯。从21 世纪初开始逐步形成了以去哪儿、淘宝旅行等为代表的搜索平台和开放平台模式, 提供了更加多样化的产品, 满足用户的多元化需求。而以蚂蜂窝、穷游网为代表的UGC模式是在前两者的基础上发展起来的, 意在挖掘和激发潜在的旅游需求, 帮助用户完成消费决策。

　　在共享经济时代背景下, 我国的UGC在线旅游跳过了国外的付费阶段, 直接进入了免费的电子化阶段, 用户可随意地分享或者获取相关的旅游资讯, 网站主要承担对内容质量的把控。目前我国UGC在线旅游也正在实现从电子化到商业化的跨越, 将大量的用户数据积累进行变现, 广告展示和交易佣金是目前采取的主要变现方式, 但与全球最大的UGC旅游网站Trip Advisor相比, 其转化率和佣金营收还存在一定的差距。

　　二、我国UGC在线旅游发展现状

　　目前我国的UGC在线旅游网站按照内容的引导方向主要分为两类: 一类为垂直网站, 此类网站主要以社区的形式, 由用户自行生成网站内容, 用户可以自由分享内容和与网友互动, 如蚂蜂窝、穷游网等; 另一类为综合企业的攻略社区频道, 如携程攻略社区。目前UGC在线旅游市场主要的参与者有穷游网、蚂蜂窝、在路上、面包旅行、携程攻略社区等。

　　近些年来随着用户旅游个性化需求的不断增长, 也迎来我国UGC在线旅游发展的黄金时期。根据艾瑞咨询统计数据显示, 2012 年我国UGC在线旅游用户规模仅为3794. 8 万人, 2013 年达到10625. 5 万人, 同比增长180% 。而2014 年更是突破2. 4 亿人, 比去年增长128. 0% , 占整体互联网网民的35. 8% , 2015 年在线旅游UGC将突破3. 6 亿人。如此良好的增长势头, 显示出了该行业巨大的成长空间。

　　随着智能手机的不断完善和移动互联网技术的发展, 移动端对于网站流量的贡献率不断攀升, 移动客户端由于其方便、快捷的特点越来越受到消费者的喜爱。根据携程网官方发布的数据显示仅2013 年8 月携程手机端酒店预订交易占比峰值就已突破40% , 超过PC端和呼叫中心的订单占比 (各约30% ) 。随着4G时代的到来, 移动端无论从速度还是资费方面来说都非常具有竞争力, 将越来越受到消费者的偏爱。

　　三、面临的主要问题

　　目前虽然UGC在线旅游网站体现除了强大的市场竞争潜力, 各大互联网公司也纷纷加入该市场。但是我国UGC在其发展过程却不可避免的面临着以下问题。

　　第一, 是用户体验与商业化的矛盾。UGC在线旅游网站赖以生存的基础是大量的用户自行生成的数据, 该数据的可靠性和实用性较高。而商业化又是企业能够长期生存下去的必经之路, 商业化不可避免的会涉及到品牌广告展示、点击付费等盈利模式, 而这些或多或少都会影响到数据的真实可用性, 也就影响到了客户的体验。

　　第二, 移动端的内容承载量和商业化产品的矛盾。由于移动端产品内容承载的容量有限, 无法完全满足用户对各种服务的需求, 对于UGC在线旅游网站既想保留内容又想完成旅游产品的交易, 这样大而全的产品并不适合UGC在移动端呈现。所以移动端UGC平台面临着商业化和用户体验的难题。

　　第三, 数据碎片化 (Raw Data) 。UGC旅游网站虽然积累了大量的用户数据, 但是从目前的情况来看这些数据存在明显的碎片化问题。数据碎片化就是UGC网站虽然拥有很多的信息, 但是这些信息是没有逻辑的, 也是不深刻的, 难以给客户留下深刻的记忆。数据的碎片化会极大的稀释数据的价值, 用户也很难精准的找到自己需要的信息。

　　四、对策建议分析

　　(一) 数据结构化

　　UGC旅游网站积累了大量的用户分享数据, 若不对这些数据进行结构化处理, 这些数据就像是一盘散沙, 不能有效的发挥其商业价值。所以对于旅游UGC网站来讲, 致胜的关键就在于合理的数据结构化。对于行业领先的蚂蜂窝网站来讲, 他采取的办法是将用户产生的内容进行数据挖掘和语义分析, 形成结构化的旅游数据。再根据用户偏好对应提供个性化的服务及自由行产品。利用数据的结构化2014 年在蚂蜂窝上完成的自由行的交易额已突破9 亿元人民币。

　　(二) PGC促进商业化

　　PGC ( Professional Generated Content) , 是指专业生产内容、专家生产内容。PGC是UGC的一部分, 和UGC相比, 最大的区别在于是有专业的学识、资质, PGC在其所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。从UGC向PGC的转变, 是符合内容产生的高质量要求的, 资深的旅游行业这和旅游玩家产生的数据能够保障内容的标准化和完整性, 同时PGC还能在一定程度上减轻平台处理数据的难度。

　　PGC最大的好处是能够给用户专业化的建议, 更有利于促进交易, 实现UGC网站的商业化发展。但是对于UGC平台来讲, 仍然不能将PGC作为UGC网站的主要组成部分, 因为UGC网站存在的根本是分享而不是交易, 所以PGC只是UGC网站实现商业变现的一种方法, 而不是最主要的手段。

　　(三) 用户、商户、平台三方共存

　　UGC网站作为社区平台要面对大量的C端用户, 是网站的流量来源, 同时网站还要充当旅游产业链商户和用户之间的纽带。用户产生的内容, 尤其是优质用户产生的内容是网站内容价值的体现, 更是网站反作用于商户的重要表现。商户是用户旅游目的地信息的提供者, 要摆脱以前一直躲在后面的局面, 而成为网站平台与用户互动的重要环节。最终形成用户、平台、商户三方共赢的完整的产业生态。

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