摘要：随着建设服务型政府理念的提出, 要求政府提升服务水平, 而发展建设电子政务成为提升政府服务能力的重要途径。客户关系管理 (CRM) 技术旨在通过改善服务方与客户之间的关系, 国内外都将CRM技术广泛运用到电子政务的建设中来, 对传统的电子政务模式进行改造。改变传统的“政府导向”的思维模式, 建立“以客户为中心”的服务型模式。本文选择了南宁警方微信平台建设为例, 吸取CRM技术引入电子政务建设的成功经验, 分析如何将CRM理论更好的应用与电子政务的建设。

　　关键词：客户关系管理 (CRM) ; 电子政务; 服务型政府; 个性化服务;

　　一、客户关系管理 (CRM) 与电子政务概述

　　电子政务建设是一个不断发展的过程, 我国电子政务的建设始于20世纪80年代, 政府机关开始运用计算机进行办公, 截止2002年底, 政府网上平台如雨后春笋, 各种类型的政府网站数量接近7000个。然而, 此时电子政务建设仍然停留在宣传窗口式的建设。直到2010年之后, 互联网、智能手机对全国的大普及, 使得政府的电子政务的建设走向新的高度, 电子政务平台已经能够实现网上办事, 许多政府部门都尝试将实体窗口业务扩展到网上平台, 拓展网络咨询、求助、投诉建议的渠道, 极大的方便的群众的日常生活。虽然, 近年来电子政务平台的建设已经取得很好的成效, 但是也并没有改变政府主导的情况, 公众需求, 个性化服务还是没有得到真正意义上的满足。

　　客户关系管理 (CRM) 是旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制, 同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程1。客户关系管理要求企业尽可能的改善与客户之间的关系, 掌握客户的偏好, 进而更加有效的为客户提空他们所需要的服务, 从而推动企业的发展, 留住企业的客户, 创造更多的利润。而美国、英国等国家率先的将CRM技术应用于政府电子政务的建设, 不仅提高了政府服务水平, 而且提升了公众的满意度。在国外成功经验的引导下, 我国政府也开始尝试将CRM技术运用于推进电子政务的建设, 树立“以公众为中心”的服务理念, 拓展沟通渠道, 更好的获取公众需求信息, 改善服务水平, 提高对互联网的有效运用。虽然, 将CRM技术引入电子政府建设还在尝试之中, 但是却不难看出这项工作前景明, 但是目前由于政府职能转变不彻底, 政府CRM的实现还存在许多困境。本文通过分析“南宁警方”服务平台的建设, 分析政府CRM建设中的成功经验与存在的问题, 并提出相应的应对之策。

　　二、客户关系管理 (CRM) 应用于电子政务的意义———以“南宁警方”网上平台建设为例

　　南宁警方网上服务平台是一个建设相对完善的政务服务平台, 也是政府CRM体现的较为明显的电子政务平台。2014年4月, 南宁市公安局网上服务平台正式开始运营, 这个平台不仅仅是广西首创, 其科技创新化水平也位于全国前列。南宁警方网上平台提供的服务分为五大板块, 主要包括了咨询服务、网上办事等, 与群众的日常生活联系较为紧密的事项, 基本都能够在网络平台进行办理。而南宁警方网上平台“以公众为中心”的建设理念主要体现在:第一, 真正的急群众之所急, 市民通过“南宁警方”网上平台, 不需要排队, 不需要来回跑, 通过网络就能够把事情办好。第二, 为了进一步推广网上平台的发展, 南宁警方还进一步的推进了客户端、微波平台以及微信平台的建设, 特别是微信平台的建设, 使得南宁警方网上平台的利用率进一步提高, 通过微信平台群众可以更好的操作。第三, “南宁警方”网络平台一直不断的根据公众的需要来完善平台的功能。

　　“南宁警方”网上平台真正的做到以客户为中心, 想公众所想, 满足公众的办事需求。南宁警方推出多种形式的网上服务平台, 如微博、微信等都是其实现政府CRM的重要体现。通过“南宁警方”电子政务平台建设的成功事例, 发现客户关系管理虽然来源于企业, 但是特别适合与客户频繁交流的行业, 政府作为一个公共服务的机构, 日常工作就是帮群众解决问题, 因此, 将CRM技术引入电子政务的建设对推进电子政务的发展有促进作用。

　　(一) 推动政府职能转变

　　政府开展电子政府, 一方面是自能化办公的实现, 可以推进政府办公智能化, 另一方面, 则是实现政府提供服务手段的多样化。CRM技术对对电子政务的改造体现在两个方面:首先, CRM技术关键在于建立“以客户为中心”的服务理念, 通过引入CRM技术对建设电子政务的理念进行改造, 让政府树立以群众为中心的思想观念, 改变过去重电子轻政务的观念, 通过电子政务平台更好的满足公众的需求。其次, CRM不仅仅是对政府思想观念的转变, 也是技术手段的革新, CRM技术通过集成发展网络交互式技术, 对电子政务进行技术上的创新。

　　(二) 提高政府办事效率, 降低政府的办事成本

　　传统的电子政务重视电子平台的建设, 却不重视政务的电子化, 因此, 政府在日常的办公中还是依赖于人工办事, 依赖于纸质材料的运用, 电子政务没有给政府办公群众生活带来便捷, 反而增加了建设与日常维护的费用。引入CRM技术参与电子政务的建设, 能够促使政府以公众需要为主, 采用灵活的服务方式, 提供充足的信息, 并且有针对性的将信息推送至不同需求的群众手中, 能够减少政府的重复工作, 提高办事效率, 让群众在办理业务时能够更有效的获取信息。其次, CRM技术能够激发电子政务的活力, 让政府的工作人员也感受到电子政务带来的便利, 减少他们的重复劳动。再次, 将CRM技术引入电子政务的建设, 通过数据库、业务功能的完善可以减少对纸质文档的需求, 而且能够通过数据库迅速查找需要的信息, 加快政府的办事效率, 减少政府的行政成本。

　　(三) 改善政府形象, 促进政府与公众的交互

　　CRM技术的关键之处在于建立“以客户为中心”的服务理念, 并且通过技术手段更好的达成这一理念, 将CRM技术引入电子政务的建设, 能够改变过去以政府为主导的观念, 不再是政府提供什么群众接受什么, 而是群众需要什么政府提供什么, 这样的改变能够让群众充分的享受政府带来的服务, 从而改善政府在群众中的地位, 树立起为人民服务的政府形象。通过有效的信息获取与双向的交流互动, 能够改善政府与公众之间的关系, 使得电子政务平台不仅是形象化的工程而是真正的起到便民的作用, 公众使用的满意度提高相应的也能改变公众与政府之间的关系。经过长期便捷高效的互动自然而然能够有效的改善政府的形象, 真正的成为人民身边的政府。

　　三、当前电子政务发展中存在的问题

　　虽然当前电子政务面临这良好的发展态势, 但是由于技术条件不够成熟, 以及思想观念未能及时转变等问题, 使得CRM技术并没有充分的融入到政府电子政务的的建设过程中, 导致了电子政务发展中仍然存在问题:

　　(一) 政府观念未能转变

　　长期“官本位”思想在我国的盛行, 导致了政府一直将自己定位为一个管理者的角色, 难以向服务者角色进行转变。因此, 在电子政府的建设中, 政府将其视为一项任务来执行, 没有运用政府平台来服务于自身, 服务于大众, 导致出现了重电子轻政务的现象。在政府过去的观念中, 电子政务的建设就等于政务平台的建设, 只是单纯的去模仿其他电子平台的建设, 没有根据公众的需求设计, 导致网站功能不齐全, 使用率低。其次, 缺少专业的技术人员来维护, 政府内部公务人员也不会主动的去学习操作与运用电子政务平台, 政府也不将其作为办事窗口或者与民众沟通交流的窗口。由于对电子政务发展的不重视, 服务意识的欠缺, 最终使得政务平台成为了一项形象工程。

　　(二) 电子政务建设中存在“信息孤岛”问题

　　信息孤岛是指相互之间在功能上不关联互助、信息不共享互换以及信息与业务流程和应用相互脱节的计算机应用系统。在我国各级政府之间, 各个地区政府之间, 电子政务建设平台不同步, 发展不均衡, 有些地区对于弟子政务的实践发展运用已经做得相对较为完善, 但是有些地区电子政务平台的建设仍然停留在起步阶段, 因此, 缺乏一个全国性的数据库系统, 共享信息与资源, 形成政府之间的“信息孤岛”。另外一方面, 政府缺乏以公众为中心的服务理念, 没有做好信息的筛选与推送, 使得公众在运用政府网上平台时面临大量的信息, 无法从中获取有效的信息, 加上政务网络平台缺少必要的互动的渠道, 使得群众在使用网上政务平台时出现很多的困难, 难以得到解决, 从而形成群众与政府之间的“信息孤岛”。信息孤岛问题不仅仅使得公众无法再大量的信息之中发现自身所需要的有效信息, 而且政府部门之间进行工作时也难以高效的获取相关的信息。

　　(三) 政府与公众之间缺乏有效的双向互动

　　根据相关的调查结果显示, 大多数的电子政务平台的建设都是作为政策的宣传窗口, 像“南宁警方”一类的既能实现信息交互, 又能进行事务处理的电子政务平台还很少, 大多数的电子政务平台的建设, 是在中央政府的要求之下进行平台设计, 电子政务平台成为单向式, 并未真正的实现政府与公众交互式发展的目的。并且, 由于缺乏专业技术人员对网络平台进行维护, 使得公众在网上政府平台留言咨询很少能够得到及时的反馈。政府将网络平台视为信息“粘贴栏”, 单方面的将大量的信息公布在网络平台之上, 没有建立起沟通反馈的渠道, 使得电子政务的建设没有得到实质的改善。

　　四、客户关系管理 (CRM) 应用于电子政务的路径探究

　　将客户关系管理 (CRM) 应用于电子政务的建设能够克服电子政务发展中存在的问题, 推进政府职能转变, 改善政府与公众之间的关系。而如何将CRM技术引入电子政务的发展, 需要从以下几个方面努力。

　　(一) 转变管理理念

　　转变管理理念, 需要政府部门、每一个政府公务员都提高对电子政务建设的重视程度, 创建“以客户为中心”的政府文化。转变观念一方面要转变决策者的观念, 让领导层充分重视电子政务树立服务理念的建设, 另一方面, 要转变广大基层公务人员的观念, 让他们日常办公当中重视网上政务平台的利用。首先, 创建“以客户为中心”的政府文化。所谓政府文化, 是指在一定的社会、经济、文化背景下, 在长期的发展过程中逐步形成的为全体员工所共同接受、认同与信守的, 较为稳定的一套价值观、指导信念、理解能力和思维方式。让CRM技术中“以客户为中心”的思想, 成为政府文化建设的一部分, 对工作人员的思想观念进行改造。其次, 加强对基层公务人员的培训, CRM技术不仅仅是理念上的转换, 还需要对技术上进行革新, 每一个基层公务员都应当具备一定的运用计算机进行办公的能力。转念转变了才能真正落实对公众的需求的满足, 才能电子政务的实际运用。

　　(二) 提高技术水平

　　引入CRM进入电子政务的建设, 既是对发展电子政务的观念改造, 同时也是对技术的改善与发展。要让CRM技术真正对电子政务进行改造, 一方面要树立“以客户为中心”的管理理念, 另一方面, 要必须辅之以强大的技术及工具支持, 只有这两个条件都得以满足, 才能够更正对电子政务进行有效的改造。一般而言CRM软件系统主要三个部分组成:接触活动、业务功能及数据库。首先, 要完善接触系统, 扩展接触渠道。在电子政务建设中引入CRM软件, 要将呼叫中心作为切入口, 并且通过呼叫中心, 协调各种渠道并实集成, 让公众能够采取更加便捷的方式实现与政府之间的沟通交流, 例如, 现在青年人一般对于各种网上平台的适用性较高, 中年群众一般偏好于微信平台的使用, 更加年长的则偏向于传统的如电话、短信等方式的沟通交流, 政府在电子政务建设中, 就应该对这些不同的渠道进行集成, 让公众能够以最便捷的方式来传递信息。其次, 扩展业务功能, 电子政务要实现与CRM的完美融合, 必须要开放业务的种类, 满足公众的多样化需求。最后, 要完善数据库的建设, 打破地区之间、不同政府部门之间沟通障碍, 实现信息的共享, 减少重复劳动。

　　(三) 加强多方合作, 实现交互渠道的创新与整合

　　政府的工作中心不仅仅是推动电子政务的发展, 因此, 政府不可能将全部的资源都投入到电子政务的建设中去, 而随着互联网科技的快速发展, 有很多的企业、组织都在这方面取得了很好的成果。因此, 政府在推进电子政务发展过程中, 可以充分的利用引进各个企业, 组织的优秀的人才、资源、信息等, 推进电子政务的建设。另一方面, 政府可以对一些网上业务实行外包, 外包给领域内做的较好的企业, 这样一方面可以减轻政府的压力, 弥补政府在专业上的限制, 同时也能够让公众享受到更加完善的服务。

　　参考文献
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　　[3]杨路明.客户关系管理[M].重庆:重庆大学出版社, 2004:360.

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