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本篇为市场营销mba论文第三篇

摘要

　　目前传统零售行业的销售创新乏力，曾经蓬勃发展的线上电子商务也早已渡过了快速发展时期，竞争日趋激烈。最近，融合了线上服务、线下体验以及现代物流的新零售概念被提出和关注。它能充分发挥低成本传递数据的优势，将商品、客户、交易等信息通过网络实时传递，打破消费者体验障碍、优化库存管理，拓宽销售渠道。这不但为互联时代消费者提供更大便利，也显着降低生产和运营成本，有效实施库存管理，展现很大的社会效益。

　　我国家纺行业经历二十余年的发展，一直稳健增长，但是市场巨大，还有很多发展空间，以罗莱、富安娜等优秀自主品牌为先驱，目前市场占有率总计不到 10%；国外品牌多采用从家纺到家居的一体化经营模式，行业集中度较高，并且有在中国市场快速扩张的意图。未来优秀家纺品牌市场占有率会有进一步提高、行业集中度的提升也值得期待。

　　“有物”是自主创立的崭新家纺零售品牌，顺应国内纺织品产业升级，着力打造自主设计、环保优质的中高端自有品牌，以新零售为品牌发展的基本营销模式。本文深入该实践，探讨传统行业中的新创品牌如何在前所未有的零售模式创新大潮中寻得一条适合自己的营销道路。

　　本文通过分析比较国内外家居市场发展现状，运用 PEST 外部宏观环境分析方法，研究“有物”品牌的产品特性，明确了研究对象的竞争优势和发展合理性。根据五力模型分析了内部环境，进一步论述了制约“有物”快速崛起的内部障碍。

　　本文逐一解析了品牌当前面临的价格体系混乱、线下扩张过于保守、品牌定位与实际呈现不符、线上品牌营销不健全等问题，提出了适合新时代零售的改进措施和营销管理方案。

　　关键词：新零售、消费体验、家纺、互联网、线上线下融合

Abstract

　　At present, the sales innovation in the traditional retail industry is weak, and the online e-commerce that has flourished has already passed the period of rapid development, and the competition is becoming increasingly fierce. Recently, new retail concepts that incorporate online services, offline experiences, and modern logistics have been raised and focused. It can give full play to the advantages of low-cost delivery of information data such as commodities, customers, transactions, etc.

　　While breaking the consumer experience barrier, optimizing inventory management, and expanding sales channels. This not only provides greater convenience for consumers in the connected era, but also significantly reduces marketing costs and facilitates inventory management. It is a new retail model that can be realized under the development of the latest electronic and network technologies, and will show great social benefits.

　　Chinese textile industry has experienced more than 20 years of development, and the growth trend is steady. Most of them take the road of specialization as the development direction. They are pioneers of outstanding independent brands such as Luolai and Fuanna. But the total market share of these brand is less than 10%. And the international market adopts more, from the home textile to the home's integrated business model, the industry is highly concentrated and has the intention of rapid expansion in the Chinese market. In the future, the market share of outstanding home textile brands will be further improved, and the increase in industry concentration is also worth looking forward to.

　　“YOWO” is a new retail brand of Home Textiles. It is in line with the upgrading of domestic textile industry, and strives to build a medium-to-high-end private brand with independent design, environmental protection and high quality, and a basic marketing model of brand development with new retail. This article goes deep into this practice and explores how new brands in traditional industries can find a marketing path that suits them in an unprecedented wave of retail model innovation.

　　This paper analyzes and compares the development status of domestic and international home furnishing market, and uses PEST external macro-environmental analysis method to study the product characteristics of “YOWO” brand, and clarifies the competitive advantage and rationality of research objects. According to the five-force model, the internal environment is analyzed, and the internal obstacles that restrict the rapid rise of “things” are further discussed.

　　This paper analyzes the problem of the price system confusion, the offline expansion is too conservative, the brand positioning is not consistent with the actual presentation, the online brand marketing is not perfect, and the improvement measures and marketing management solutions suitable for the new era of retail are proposed.

　　KEY WORDS: New retail,Consumer experience, Home textiles, Online and offline integration

第1章 绪论

　　1.1、选题的背景及意义

　　1.1.1、选题背景

　　中国经济自改革开放以来，经历了蓬勃发展后，全国人民的收入水平也不断提高了，民众的生活已经由“温饱型”向“小康型”和“小资”“中资”品味型转变，国内房地产市场发展迅速，居民住房条件改善,人们对家居品的消费观念产生了较大的变化，家居市场无限的潜能被释放出来。

　　家纺做为家居市场中的一个主要部分，国内市场规模由 2011 年 1373.23 亿元逐年增长至 2016 年 2036.08亿元，CAGR()达 8.2%。预计 2017 年之后家纺行业增速将回升，2017 年-2021年 CAGR 为 5.2%，2021年市场规模将达到 2587.1亿元，同比增长 6.1%。

图 1.1 2011-2021年国内家纺行业市场规模及预测情况

　　家纺行业产品覆盖面非常广泛，伴随着消费升级，大众消费理念从单纯考虑单品的美观以及价格的角度，向整体搭配、品质、艺术审美角度继续倾斜。

　　物质匮乏时代的一买用十年消费习惯已经不再是主流，越来越多的家庭对家纺产品的需求从实用功能转变成了软装搭配功能以及整体家居风格的艺术呈现。

　　同时海外品牌也在积极扩张中国市场，以日本品牌 NITORI，瑞典品牌 IKEA，西班牙品牌 ZARA HOME 为代表的家居品零售品牌，都在积极扩大线下店铺的数量以及规模，同时开展线上天猫和自主网站销售。

　　随着互联网时代的发展，消费者获得产品的渠道越来越多元化，互联网让信息的获取更加便利，追求性价比的理性购买方式深入人心，线上与线下巨大的价格差异导致消费者更多转向线上电商平台，而家纺属于体验型产品，在没有触摸体验的情况下，消费者进行线上购买的前提会以知名品牌为主，小品牌获客难度增加。

　　而新零售概念的提出，又给了家纺新品牌以希望，参考其他行业新零售模式，依托线上线下资源的整合，云计算、大数据的技术支持，新物流的有效服务，打造出一条适合品牌的全新营销之路，并在家纺市场中获取一定占有率。

　　本论文以一个自有品牌为现实案例，研究和探讨新零售模式下品牌的营销模式，帮助品牌从市场中脱颖而出。

　　“有物”品牌于 2016 年成立，旨在销售纯天然材质与中国传统民间手工艺相结合的家用纺织用品，目标客户群定位为 30-50岁的中高收入家庭的女性，以扎染、刺绣为工艺基础，区别市场上印花系列的产品，从产品设计上找到了一个市场突破口。品牌创立初期，实现线上线下同步销售，线上有一个淘宝自营平台，并与寺库、小红书、山茶花等中高端电商平台进行代销式合作，线下则积极拓展实体店铺，于 1年内在苏州诚品书店以及上海万象城商场分别开出2 家面积约 80㎡的直营门店。市场推广方面则以线下带动线上为主，通过线下零售店铺的会员管理以及展会活动，将顾客引流至线上购买。

　　1.1.2、研究意义

　　首先因为家纺行业参与分为四大梯队，一是以罗莱、水星、富安娜等为代表的优秀自主品牌，二是 75个“中国名牌产品”家纺生产商，三是市场上活跃的近 1000 个品牌商家，最后还有上万个中小家纺生产商。因为消费升级以成为趋势，行业面临洗牌，低端产品逐渐退出市场，整个市场都开始追求创新型产品和高品质产品。解决了中高端品牌的营销策略问题，也能为整个行业带来快速的经济发展。

　　其次随着国际市场低迷，中国的劳动密集型行业优势被东南亚等地日渐取代后，家纺外贸出口企业纷纷转投内销市场，他们依托多年的海外客户服务经验以及过硬的生产质量，开始打造自有品牌，但是生产型企业往往只会设计并生产好的产品，对国内的营销模式不熟悉，品牌如何运营是转型期企业面临的问题，所以本文将对他们有参考借鉴作用。

　　另外，新零售时代已经到来，企业如何实现以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向客户提供跨渠道、无缝化体验是零售业关注的重点。 本文希望通过探讨、对比新零售商业模式的成功案例，不仅帮助“有物”品牌找出适合的营销方案。 而其他原创品牌，特别是基于传统零售业衍生出来的新品牌，也可以借鉴该模式。

　　1.2、国内外研究现状

　　1.2.1、国内研究现状

　　新零售的概念相对来说在国际上属于新领域，目前成体系的理论相对较少。最早提出这个概念是马云在 2016年 10月 13 日云栖大会上提出的概念，即未来会是线下、线上、物流真正结合的“新零售”模式。

　　阿里研究院（2017）在《C 时代,“新零售”——阿里研究院“新零售”研究报告》对新零售的解读是：新的零售形态应该是以消费者体验为中心，从以前的销售商品转向服务消费者，让消费者快乐。同时阿里巴巴集团首席执行官张勇也试图通过供应链的重构、销售全通路的重构、品牌营销与用户连接的重构以及线上线下商业生态的打通和重构来重新定义“新零售”[8]。

　　根据郑贵华、李呵莉（2017）的分析，传统零售模式因为是简单的商品交易，目前已经趋向饱和，很难再有突破，需要寻找新的机会；同时，大数据、AR 和 VR 等新技术的发展，我们考虑线下实体店需要转型，线上也面临转型，这时候新零售就应运而生。因为实体零售企业在面临转型“新零售”的过程中会遇到诸如线上运营、价格定位、物流配送等方面的问题，所以作者提出了一体化营销、线上线下同品同价、传统物流与第三方物流相结合等一系列解决措施，并提出了运用大数据改变原有的生产模式，将原来的备货式生产改成了订单制生产[11]。

　　以上是新零售的研究结果，而关于如何塑造家纺品牌的研究，目前对于品牌个性研究包括：

　　倪瑶在《家用纺织品设计中的品牌个性研究》中，指出现在国内家纺市场中虽然有很多品牌，但是大多数仅仅就是个名字，并且以模仿其他知名品牌设计为主，没有明确的品牌定位、品牌识别、品牌形象及品牌个性，他们着重价格竞争而非宣传品牌文化。在品牌打造在红，品牌个性是关键，而个性是通过设计凸显的。因此文章重点分析了各大家纺品牌的设计个性和表现，通过对他们产品设计要点进行详细的比较，从设计的角度分析如何构建家纺品牌个性。

　　1.2.2、国外研究现状

　　国外与新零售相关的主要研究集中在数字营销上。

　　数字营销在第一阶段 2000－2005 年研究的重点是提出了在线口碑营销（WOM），这跟 4I理论有贴合之处，主要表现在互动这一方面，并且这项研究成果激发后续的很多研究，在接下来的 12 年每年都有差不多 39次被引用。

　　第二阶段 2005－2010 年研究的重点是在线口碑及信息与价值工具。Schlosser(2005) 发现“分享者”和“潜水者”受他人意见的影响不同，Kozinets（2010）等人认为，消费者作为博主的“叙事的联合协作”（networked coproduction ofnarratives）的对在线营销影响巨大，这 2 篇文章研究了在线口碑（WOM）如何影响一些营销绩效指标，也探讨了当营销人员以故事或者叙述形式吸引消费者时会发生什么 。第三阶段 2011-2014年因为互联网全面进入社交媒体时代，这一阶段 WOM 依然是焦点话题，但研究开始把“典型”消费者（不一定是“意见中心”“发烧友”或“权威专家”）放在最中心的位置，研究主要包括病毒式传播、顾客互动等。而到了第四阶段 2015 年以来，数字营销研究已经取得巨大的进展，其中包括对消费者个性表达的审视，这时候完整的数字营销理论才开始正式将 4I 理论的以完整的表达，趣味、互动和个性和利益作为新时代人们关注的重点，在数字营销中得以重视，也更具有贴合时代的意义 。

　　纵观国内外的研究现状，这些研究给本文提供了很好的理论基础，许多专家和学者都投入了大量的精力研究如何有效地进行营销，总结了很多营销方法和体系指标，具有很强的指导意义，但是因为行业不同，比如大多数数字营销以及新零售的理论都基于互联网企业的背景，对于实体经济的发展，特别是劳动密集型实体的营销还是有些需要自我研究的地方，这也是本文研究的目的之一。

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　　　　1.3 研究方法
　　　　1.4 研究思路与结构

　　第 2 章 理论基础

　　　　2.1 传统营销理论
　　　　　　2.2.1 几大模型理论
　　　　2.2 新零售理论
　　　　　　2.2.1 新零售理论的提出
　　　　　　2.2.2 新零售的理论基础
　　　　　　2.2.3 “新零售时代”商业模式与传统零售的区别

　　第 3 章“有物”品牌外部环境分析

　　　　3.1 宏观环境分析--PEST 分析模型
　　　　　　3.1.1 政治环境因素
　　　　　　3.1.2 经济环境因素
　　　　　　3.1.3 社会环境因素
　　　　　　3.1.4 科技环境因素
　　　　3.2 行业环境的机遇与威胁分析--五力模型
　　　　　　3.2.1 行业内的竞争
　　　　　　3.2.2 潜在竞争对手
　　　　　　3.2.3 供应商讨价还价的能力
　　　　　　3.2.4 客户讨价还价的能力
　　　　　　3.2.5 替代品的威胁
　　　　3.3 行业面临的突破
　　　　　　3.3.1 融入跨界思维
　　　　　　3.3.2 依靠大数据
　　　　　　3.3.3 资源整合理念
　　　　　　3.3.4 重视原创设计

　　第 4 章“有物”品牌发展现状与问题

　　　　4.1“有物”品牌的概况以及产品结构
　　　　4.2“有物”品牌在原有新零售模式下的发展
　　　　4.3“有物”品牌新零售营销模式下的不足
　　　　　　4.3.1 价格体系混乱
　　　　　　4.3.2 线下零售店铺扩张缓慢
　　　　　　4.3.3 品牌包装及宣传与定位不符
　　　　　　4.3.4 品牌宣传没有合适方法
　　　　　　4.3.5 线下配送以及系统化管理不完善
　　　　　　4.3.6 人员结构不合理

　　第 5 章 新零售模式下的营销模式研究

　　　　5.1 现有新零售营销模式
　　　　　　5.1.1 新零售的营销模式之一：线上购买，线下体验
　　　　　　5.1.2 新零售的营销模式之二：线上下单，线下提货
　　　　　　5.1.3 新零售的营销模式之三：线下购买，线上推广运营
　　　　5.2 适用“有物”品牌营销模式的方案探讨
　　　　　　5.2.1 明确其品牌定位
　　　　　　5.2.2 放缓其线下门店的开店进程
　　　　　　5.2.3 拓张电商的广度和深度
　　　　　　5.2.4 深耕线上推广

　　第 6 章 “有物”品牌营销模式的实施与保障

　　　　6.1 营销模式的实施
　　　　　　6.1.1 营销模式需要的数据收集与整理
　　　　　　6.1.2 营销模式需要构建“场景”模式
　　　　　　6.1.3 营销模式所对应的人员配合及职能划分
　　　　　　6.1.4 营销模式所需的技术支持以及外部资源配置
　　　　　　6.1.5 营销模式执行后可能出现的效果
　　　　6.2 营销模式更换后的可能隐患及解决方案
　　　　　　6.2.1 执行的隐患
　　　　　　6.2.2 针对隐患的解决方案

第 7 章 结论与展望

　　根据本文对新零售以及“有物”品牌的研究，作为一个全新的品牌，在目前市场认知度还不高的情况下，应该多多采取新的营销策略，产品要在多平台销售，通过多渠道推广，营销方案要让消费者有互动感，满足消费者现在碎片化的购物状态，提高他们的满意程度，同时也通过大数据以及新物流的发展，将生产的规模性降到最低，及时、灵活的调整生产的数量和款式，防止大量库存的积压，只有资金周转及时、客户满意度高了、生产规划性更强了，才有助于一个品牌健康有序的发展。

　　展望“有物”在未来能做好以下几点：

　　（1）线上线下同款同价。消费者选择电商的初衷是因为线下购物体验不好，而且价格昂贵，而线上因为摸不着，对品质又比较担忧，随着线上线下及物流的融合，“有物” 如果做好统一价格和统一质量的管理，提供专业的服务，消费者可以任选渠道进行购买 。

　　（2）线下门店提供叠加式体验 。其实购物还是一件很开心的事情，当心情不好的时候，买买高性价比的产品就能让内心愉悦起来，之前因为百货业态一统天下，消费者对线下的购物体验并不愉悦，但是线上又经常碰上买回来品质太差要退货的委屈感。 在未来流量入口融合后，将没有线上与线下之分， “有物”让消费者放心购买增强，同时还提供定制化、个性化的增值服务，让消费者感受到品牌对其的重视，同时，因为门店变成了体验＋活动的场所，会员及粉丝还可以在店铺聚会交流，增加对品牌的粘性。

　　（3）消费场景碎片化。因为现在的消费者都是在有限的时间内碎片化购物，并不是因为购物而购物，“有物“可以随时出现在任何一个消费者可触达的电商或者社交品平台，消费者可以随时做到所见即可买，而不是在只有需要的时候才想到打开淘宝搜素一下看看有没有需要的产品，再进行购买，随着消费升级，需求式购买的方式已经渐渐淘汰，现在消费者的购买意愿更愿意看心情，今天看到一个软装灵感的时候，刚好边上有个产品符合这个灵感，随手购买后就把家给布置了下，也不需要兴师动众的去大动干戈。

　　（4）实现全渠道整合。 “有物“应该建立以实体店、网上分销平台、云数据为核心的线上线下联通方式，通过资源整合，为顾客提供跨渠道、无缝式体验感受 。

　　参考文献

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