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　　【题目】我国职业体育赛事转播权市场发展研究
　　【第一章】关于体育赛事转播权相关概念的研究
　　【第二章】体育与传媒经济学理论基础分析
　　【第三章】论述体育赛事转播研究对象与方法
　　【4.1—4.2】职业体育赛事转播与其市场研究
　　【4.3—4.4】浅谈体育转播权市场发展的多元化阶段及特征
　　【第五章】我国职业体育赛事转播权市场发展建议
　　【第六章】推进我国职业体育赛事转播权市场开发的结论

　　1 前言

　　1.1选题依据.

　　我国经济社会的快速发展使得人们的价值观念和行为模式发生了深刻的变化，体育作为一种新的生活方式和经济增长点，已然形成其产业价值。根据国家体育总局与国家统计局联合发布的数据显示，2016 年国家体育产业增加值为6475 亿元产业总产出（总规模）为1.9 万亿元，较 2015 年增长11.1%，增速明显高与国内生产总值增速的6.7%。而作为我国体育赛事中市场化、商业化程度最高的赛事之一，我国职业体育赛事的发展在近年来对我国体育产业起到了重要的提振作用。

　　从世界范围内职业体育发展的进程来看，职业体育赛事转播权的出售被认为是联赛市场开发中的重要经济来源，且在发达职业体育联赛中早已形成多重利益主体及供求关系嵌套下的职业体育赛事转播权市场。而我国体育赛事自而我国职业体育赛事转播权市场在联赛主体职业化程度不足以及多种制约因素的限制下，长期以来并未得到市场化的开发，从而形成完备的市场框架。近年来，随着 2014 年 10 月《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等文件的出台，带来了社会资本涌入体育产业的影响，使体育新媒体机构购买力得到大幅提升，从而带来我国职业体育联赛产权交易日益频繁，主体行为更趋市场化的影响。在此背景下，2015 年中国足球协会超级联赛（以下简称“中超联赛”）2016-2020 年的电视公共信号制作及媒体版权以 80 亿元的价格售出，新媒体转播机构对于我国职业足球联赛转播权市场的介入，使曾经制约联赛市场化发展的媒体转播版权收入转变为联赛发展过程中重要的经济来源。与此同时，随着近年来我国两大职业联赛中国足球协会超级联赛和中国男子篮球职业联赛先后成立了“联赛公司”，实现了“管办分离”即国家运动项目管理协会将联赛管理运营职责与权利交接给联赛专门运营管理公司，从而真正意义上成为市场化管理的、独立运营的职业化赛事。综上，在国家层面的政策性支持、新媒体机构购买力提升以及联赛主体职业化进程的推进的背景下，我国职业体育赛事转播权市场开发进入了新的发展阶段。

　　1.2研究目的与意义.

　　综上所述，尽管目前我国职业体育赛事转播权在出售价格上有大幅提升，但从其市场发展现状来看依然受多种因素的影响，如联赛相关球员政策限制各俱乐部的引援，从而影响联赛观赏性与竞技水平，限制联赛转播权市场价值，以及我国关于体育赛事转播权缺乏立法层面的保护，导致在联赛中频繁出现侵权盗播行为，在损害联赛相关利益主体的权益的同时也影响了联赛转播权市场的进一步开发。因此，在厘清我国职业体育赛事转播权市场开发历程的基础上，分析其现阶段制约因素，并提供相应的解决途径，对未来其发展具有积极意义。基于此，本文将系统地梳理我国职业体育赛事转播权市场发展历程并对其进行阶段划分，立足于我国职业体育赛事转播权市场开发的现实情况，为其未来市场运作与管理提供历史借鉴与建议。

　　1.3文献综述.

　　1.3.1 关于体育赛事转播权相关概念的研究.

　　从目前我国学着对于体育赛事概念的界定来看，基本形成了一定的共识，即体育赛事是一种在一定规则限制下进行的有组织、有目的的生产活动，其相关主体主要为赛事组织者（生产者），包括运动员、教练员及裁判等赛事参与者以及各类有、无形资产的投入（投入品），且可达到提供竞赛表演服务和及衍生品（产品）的效果。体育赛事的性质随赛事组织者的需求而呈现不同类别，以营利为目的的职业体育赛事便是体育赛事发展过程中的重要组成部分。关于职业体育赛事的研究，学者们普遍认为这是一种以利润最大化为目的的经济活动，本质上属于产业的一种，其参赛运动员以参赛运动为职业并效力于职业俱乐部。如郑芳（2010）指出职业体育是通过向消费者（观众、听众）提供消遣性赛事，是职业体育赛事组织者、职业运动队的拥有者、职业运动员及相关人员获取报酬的一种经济活动；在体育赛事转播权的研究方面，由于随着数字化传播技术的不断发展，体育赛事的转播渠道上从公共电视台拓展至私有新媒体网络转播平台，包括门户网站、体育视频平台、OTT（Over The Top）电视端以及手机应用端等，因此对于体育赛事转播权界定范围也相应拓宽。目前的相关研究普遍认同体育赛事转播权是一种权利，权利持有者为赛事组织管理方，且通常经过权利的转让或许可获取一定的经济利益，如马法超等（2012）认为体育赛事转播权就是体育组织将体育比赛通过电台、电视台或网络等媒体向公众传播并据此获取报酬的权利。赛事转播权按传播途径可以分为广播转播权、电视转播权和网络转播权。此外，由于运营体育赛事转播权中介公司的出现，因此在授权这种权利过程中出现了新的客体，如张玉超（2017）认为在体育赛事授权时的客体为各类专业体育公司和媒体。

　　1.3.2 关于体育赛事转播权市场开发的相关研究.

　　对于国内体育赛事转播权市场开发的研究上，有部分学者指出体育赛事转播权的市场开发是具有多个环节的动态产业链，如江宝山、金雪涛（2010）从产业链角度将体育赛事转播权的开发分为赛事举办、组织营销、市场交易、节目转播和受众消费五个环节，指出转播权作为商品需经历从生产、交易、再生产到消费的全部产业链过程。此外，转播权的分销模式也在近年来逐渐在研究中所涉及。于晗（2013）以产权理论依据，指出对体育赛事转播权的细分和深度开发是促进体育组织利益最大化的有效手段。转播权可根据多种条件如转播媒体平台，传播地区，赛事的不同赛制，参赛者情况与赛事受众偏好等，对转播权进行细分重组，从而实现针对不同媒体、不同受众、不同地区的多种产品包，促进体育赛事转播权原始权利者即体育赛事组织者或运动员组织的利益最大化。

　　1.3.3 关于国内职业体育赛事转播权的相关研究.

　　我国职业化改革起于1993 年，在此期间我国职业足球与篮球联赛作为职业化程度较高的赛事，在联赛转播权市场开发的过程中逐步以市场为导向进行资源配置，因此目前国内学者对于国内职业体育赛事转播权的相关研究主要集中在这两大联赛之中。

　　在职业足球联赛转播权的相关研究方面，王金鲁等（2014）指出联赛主体与媒体之间的关系在一定程度上会影响转播权市场的开发情况，而联赛主体的职业化水平则会直接影响联赛转播权的市场开发，同时中国足球在职业化进程中与媒体的关系经历了蜜月、对峙与回暖三个阶段。此外，王金鲁（2014）在选取英格兰足球超级联赛与日本职业足球联赛作为国外职业足球联赛的代表，与我国职业足球联赛在组织机构、转播权开发与收益分配和转播权市场结构方面进行对比分析，结合二者发展过程中的成功经验，提出改组中超公司，实现独立运营的相应对策，而这一对策目前也由中国足协“脱钩”开始独立运营中超公司而逐步实现。

　　从历史发展的角度看，代杨（2008）将职业足球联赛电视转播发展历史回顾分为以计划经济形式为主的体育电视转播、电视传媒介入甲 A 推动体育电视转播走向市场和中超转播权的争夺促使体育电视转播市场化基本形成三个阶段。

　　在职业篮球联赛转播权的相关研究方面，主要集中横向对比与借鉴国外发达职业篮球联赛美国男子职业篮球联赛（National Basketball Association，以下简称“NBA”）的转播权发展模式上。李清玲（2006）提到NBA 在营销模式值得我国职业篮球联赛进行借鉴，具体体现在 NBA 的转播权在授权方面具有美国政府与联盟“劳资协定”两个层面的保护，在营销在范围上可分为三种，分别为国际性、全国性、区域性营销。魏磊等（2009）指出，我国职业篮球联赛在发展过程中在一定程度上收到 NBA 的冲击，在联赛赛程上以及规则设置上对于 NBA 的效仿的同时却存在观赏性与水平不足的矛盾。因此在未来学习 NBA 的市场开发模式的同时，还应培养自己的联赛文化。

　　1.3.4 关于国外职业体育赛事转播权的相关研究.

　　职业体育最早发源于美国，在其发展历程中先后形成了以美国四大联赛，分别为美国职业橄榄球大联盟（National Football League）、美国职业棒球大联盟（Major LeagueBaseball）、美国篮球职业联赛（National Basketball Association）和国家冰球联盟（National Hockey League），以及欧洲五大足球联赛为主要代表的世界范围内发达职业体育联赛，而在我国学者对于国外职业体育联赛的研究中也多也这些联赛为研究对象，以对我国职业体育赛事转播权市场开发提供借鉴。

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