摘要："新医改"的政策导向，使得三甲医院在改革大潮中面临挑战和机遇，医院宣传工作作为"新医改"的风向标，应当同其他工作一样，采取精细化管理，通过标准的过程和方式，在宣传进度方面点线面科学结合，宣传媒介方面新媒体与传统媒体相得益彰，宣传内容方面内外宣传统一口径，评价方法方面运用数字统计分析，以此来精细化操作，取得较好的宣传效果，不断打造三甲医院先进技术和优质服务的品牌，在改革大潮中谋求生存和发展的机遇。

　　关键词：新医改； 三甲医院； 宣传工作； 精细化管理；

　　精细化管理，是当今医院提升综合管理水平的一种重要方法，是运用程序化、标准化的方式，使得组织管理各单元精确、高效、协同和持续运行[1].医院宣传工作作为医院对内和对外的窗口，起到教育职工、塑造形象、吸引患者、赢得社会美誉度的作用。

　　新医改的实施，药品"零差价"、推进分级诊疗、提升基层医疗机构的技术能力和服务水平、鼓励多元办医格局，这些政策导向对于非赢利性医疗机构的三甲医院而言，既是挑战，也是机遇。要想在改革大潮中谋求生存和发展的机遇，医院宣传工作必须要精细化管理。宣传工作的精细化在于通过标准的方式，使得宣传目标更加清晰、责任更加明确、计划更加周详、操作更加规范、资源更易整合、过程更易控制、评估更易量化[2].总的来说，宣传工作是新医改的风向标，是医院健康发展及医务人员奋发进取的"强心剂",尤其在新医改的大背景下，更是肩负着塑造医院形象、传播医院文化、宣传医院诊疗特色、合理引导患者、激发医务人员的工作积极性等重任。

　　1 宣传进度：点线面科学结合

　　1.1 快速反应，及时抓点

　　在当今的医疗活动中，信息瞬息万变，及时抓住典型人物或事件，快速进行反应和报道，是医院宣传的基本工作，比如重大事故的抢救、重大技术的开展等，要利用微信、微博等自媒体在第一时间进行新闻报道，距离事件发生时间尽量不超过24小时。由于时间限制，可以简单陈述事情经过，尽量选用5W模式，以说明事件本身为主要报道目的，理性展示新闻事件本身（回归新闻专业主义），不做深入报道。但对于未经许可，尚处于保密阶段或尚无定论的事件，不能因为要赶头条而不顾后果进行报道，如属于国家机密的重大疫情事件，不经许可，不能擅自公开报道，否则会引起恐慌。

　　1.2 增加频次，线性报道

　　有些内容适合多频次跟踪报道，增加人们对这一事件的印象，比如昆山爆炸事件伤员救治，虽然只是一个事件，但从伤亡情况、派队增员、救治进程等方面都要不断跟进，强化人们对这一事件的线性印象，变"结论式报道"为"连续性报道",变"封闭式报道"为"开放式报道",从而对医院紧急救治及专科医疗护理能力产生深刻印象。

　　1.3 升级策划，全面打造

　　新闻策划是将医院新闻报道提升到新高度的一种方式，新闻策划是依据新闻规律，通过新闻媒介，借助新闻事件，制造新闻热点，多家媒体同时发布新闻消息，产生"聚焦"效果，由此对医院的专家、技术、服务、设备进行宣传。比如一项新的手术技术的开展，可以通过招募贫困患者免除手术费，来吸引大众关注。国外也有满足重症小患儿的心愿，新闻媒体借助警局力量，让患儿扮演警察抓捕罪犯的新闻策划案例。医院新闻策划同时应具备衍伸性与发展性，不断产生出新的事件与角度，围绕策划主题层层推进。新闻策划不应是医院宣传部门个体闭门造车，而是应结合相关媒体、社会组织、医院其他业务部门公共商议推进[3].

　　2 宣传媒介：新媒体与传统媒体相得益彰

　　2.1 新媒体的兴起

　　新媒体包括网络、微信、微博、APP等，新媒体具有时效性高、受众广、形式灵活、互动方便等特点，是第一时间宣传医院活动、技术、事件的最好媒介。以微信为例，医院应当建立自己的微信公众平台，每天及时推送新闻、人物报道或科普知识等，让受众对医院包括文化建设、人才队伍、设施设备、便民措施等印象逐步加深，而不仅仅只限于就诊、住院的相关了解。同时要注重新媒体表达方式的亲民化，以大家感兴趣的、多样化的、喜闻乐见的方式来进行宣传。除了医院的官方微信外，应鼓励各科室开设自己的微信号，发布微页，来对相关疾病患者进行健康宣教，有助于让患者获得归属感，对医院、科室更为信赖。

　　2.2 重视传统媒体

　　策划的大型活动，新媒体与传统媒体相比发布新闻的数量比在3∶2左右，3条网络新闻，2条传统媒体新闻，一般传统媒体发布也都有自己的网媒转载，所以总体而言传统媒体的发布数量少于新媒体。虽然少，但是传统媒体电视、报纸、电台的作用不容小觑。从就诊人群而言，三甲医院的大部分患者来自农村，患者年龄中老年人居多，对阅读新媒体并不擅长，更乐于接受传统媒体。因此医院宣传不能忽视传统媒体的作用，更要针对其受众群加大对传统媒体宣传的投入。在医院自己的微信、微博官网上可以及时转载传统媒体登载、播放的新闻报道，也能起到扩大宣传的作用。

　　2.3 组合应用

　　医院的需要对大众强化的重点工作，在一段时间内，应将传统媒体与新媒体相结合，打"组合拳"进行轮番报道，产生新闻的集聚效应。如在力推上海长海医院"孙颖浩院士工作站"在我院的设立时，通过大量宣传院士工作站门诊在我院开诊，对专家进行轮番采访，对开展的新技术进行科普，报道义诊活动等方式，在一个月内，院士工作站的相关报道就达到了20多条，吸引了众多患者来我院泌尿外科就诊、手术，宣传当月我院泌尿外科的门诊量、手术量、重症患者量同比均有大幅度的提升。

　　3 宣传内容：内外宣传统一口径

　　医院宣传的内容包括内宣和外宣，要树立内外宣统一的思想，教育职工和引导民众不能割裂。三甲医院只有适应环境、快速转型，才能在激烈的竞争中立稳脚跟、有所发展。

　　3.1 内宣引领发展趋势

　　内宣要鼓励医务人员认清自身现状，支持改革，并将这些转化为行动的内在动力，积极推动医改各项工作和举措得以很好地落实。医院宣传部门要对各项政策理解、把握、熟悉和运用，比如新医改实施后，取消药品加成、提高技术性劳务收费，这些趋势要求内宣加大对政策方针的解读和宣传，让医院职工了解三甲医院病员被分流的局面不可避免，同时利用宣传来引领趋势，引导医院科室病区开展新的医疗技术和服务项目、高难度的手术，提高技术含金量，拓宽药事服务和健康体检等项目的服务[4].

　　宣传的导向可以培植医院员工的价值观和人生观，通过一系列人物事迹的宣传，可以引领职工向上向善的信念与热情。我院自2014年起开始对医院40岁以下的优秀青年员工进行事迹宣传，包括医生、护士、行政人员，亲切自然的写法让大家乐于学先进、赶先进。"苏北好青年"栏目在医院微信公众号及内网上登载，至今已撰写人物92人，第一辑《苏北好青年》也已结集面世。由于长期不间断地对优秀的青年人物进行报道推送，医院的青年不断成长成才，2016年"江苏省十三五科教强卫青年医学人才",我院有35位青年人才入选，名列全省第四；近年也有连续两人获得"扬州市十大杰出青年"称号。

　　3.2 外宣着重人才技术

　　我院曾对2 321名患者就医院宣传的效用进行过调查问卷，问卷结果显示受欢迎程度分别为，科室开展的新技术新项目占32.4%、为患者提供优质医疗服务的典型人物和先进事迹占29.2%.、常见慢性病的管理与防治策略占25.3%、运动康复与养生常识占13.1%.患者对医院宣传的兴趣点与新医改下医院发展方向不谋而合[5].

　　人才、技术是医院持续发展的生命力，因此要始终将宣传的重点放在人才、技术上，但是大医院的医护人员临床、科研工作量多，如何让他们在繁琐的日常工作之外，乐于接受采访，更将宣传作为增强自身实力的一种方式，需要医院宣传队伍不断向专家强化这种意识，用多层次全方位的宣传，逐步树立专家自身的品牌形象。精细化的宣传要求医院宣传人员主动下到临床科室，了解最近开展的技术、难度较大的手术、有趣的病例等，并引导专家用浅显易懂的方式向媒体介绍相关技术。同时要及时把报道的内容反馈给专家，让专家留存，才能进一步激励专家不断接受采访。

　　3.3 要建立一支成熟的通讯员队伍

　　一支成熟的通讯员队伍是医院宣传的中坚力量，优秀的通讯员不但能够提供新闻线索，还可以自己采写、制作微信微页，并进行舆情监督，在内宣和外宣中起到重要作用。宣传部门要在通讯员队伍选拔、制定管理考核制度、建立通联体系、加强写作及摄影能力培养等方面不断努力，合理利用好这支队伍，通过物质和精神鼓励激发起通讯员队伍的荣誉感，提高他们进行宣传工作的积极性，甚至可以把通讯员考核纳入评先评优、职称晋升的加分项[6].

　　4 评价方法：运用数字统计分析

　　一个有效的宣传报道是能够影响患者心理变化，引导患者态度朝着既定的宣传目标而转变的报道。如对科室某项技术服务的宣传可以通过门诊量、手术量等指标的增减来判断宣传的效果，而微信、网页等新媒体的宣传效果则可以通过点击率、转发率、阅读量等来排名。

　　医院宣传部门应每个月对宣传报道进行统计与分析，对报道的数量、效应进行总结，还应定期组织媒体沟通会，将分析结果与媒体进行沟通，共同改进，邀请记者共同策划医院新闻事件。

　　总之，在改革的过程中，医院宣传要充分利用新医改的契机，对宣传进行精细化管理，不断提升医院的医疗服务质量和影响力，合理配置医院资源，形成"大宣传"的格局，打造先进技术、优质服务的品牌，最终达到员工满意，患者满意，医院满意的良性循环。

　　参考文献
　　[1] 朱新凤。精细化管理在医院管理中的应用与提升[J].江苏卫生事业管理，2011, 22 （3） :40-41.
　　[2] 曹玉春。以项目化推动宣传文化工作精细化[J].新湘评论，2012, 21 （11） :31-31.
　　[3] 王海芳，任毅，刘东红，等。新形势下医院宣传拓展策略的思考[J].现代医院，2015, 15 （6） :116-119.
　　[4] 王娟。浅谈新医改中三甲医院所面临的挑战[J].财经界：学术版，2014, 26 （9） :128-128.
　　[5] 郭丽萍，欧洁，朱文赫。基于受众媒体素养分析我院品牌宣传策略[J].中华医院管理杂志，2014, 30 （1） :67-69.
　　[6] 梅嘉。新媒体时代医院通讯员队伍建设的实践探索[J].中国继续医学教育，2017, 9 （3） :22-24.

TAG标签： 三甲医院     宣传工作     新医改