摘要：体验经济理论与乡村旅游开发具有完美的契合点， 以体验经济的视角进行休闲农业资源的乡村旅游开发， 是从满足旅游者需求的角度出发， 利用乡村农业休闲资源， 引导旅游者品味田园生活， 体验农事劳作， 参与乡村休闲活动， 获得乡村生活乐趣。休闲农业资源在开发中要遵循一定的原则， 因地制宜， 适度开发， 才能产生价值， 真正为旅游业服务， 并实现由资源到产品的转化；在竞争策略上要错位发展、有针对性；在产品形态上要观赏性与体验性相结合， 一静一动， 张弛有度；独特性与多样性相结合， 突出核心竞争力；最主要的还是以人为本， 体现人文关怀。休闲农业资源的乡村旅游开发， 要以体验经济理论为指导， 科学分析资源条件， 做好整体规划；深度挖掘休闲农业资源的内涵， 凝练项目主题；设计有创意的参与性体验项目；培育核心竞争力， 树立品牌形象。

　　关键词：体验经济； 休闲农业； 乡村旅游； 旅游开发；

　　Rural Tourism Development of Leisure Agricultural Resources form the Perspective of Experience Economy

　　JIN Renzhong

　　Jiyuan Vocational and Technical College

　　Abstract:

　　Experience economy theory and the development of rural tourism have a perfectconvergence. From the perspective of experience economy, rural tourism developmentof leisure agricultural resources is carried out to satisfy the needs of tourists.Rural agricultural and leisure resources are utilized to guide tourists to taste rural life, experience farming activities, participate in rural leisure activities and obtain rural life fun. The development of leisure agriculture resources should follow certain principles, adjust measures to local conditions anddevelopmoderately, in order to produce value, truly serve the tourism industry and realize the transformation from resources to products; in the competitivestrategy, it should becoordinated development and with target; in the form of products, it should be with ornamental and experiential combination and loose and tight managementinteractively with quiet; combined with uniqueness and diversity to highlight the core competitiveness; the most important thing is people-oriented, reflecting humanistic care. The development of rural tourismof leisure agriculture resources should be guided by the theory of experience economy, scientific analysis of resource conditions and overall planning; deeply excavate the connotation of leisure agriculture resources and condense the project theme; design participatory experience projects with creativity; cultivate core competitiveness and establish brand image.

　　Keyword:

　　experience economy; leisure agriculture; rural tourism; tourism development;

　　随着美国学者B.Joseph Pine和James H.Gilmore的着作《体验经济》的传入， 体验经济理论受到我国学术界和各业界的极大关注。体验经济理论认为：体验经济是人类经济模式的第四个发展阶段， 前三个分别是农业经济、工业经济和服务经济[2].所谓的体验经济是以服务为中心， 以商品为素材， 为消费者创造出值得回忆的感受的经济类型。

　　与其他众多行业一样， 乡村旅游业也被体验经济的浪潮深深地影响着， 而旅游的本质就是获得一次体验， 或者说旅游经济就是一种体验经济。休闲农业资源的乡村旅游开发， 就是以满足游客体验需求为目标， 设计开发相应的以休闲农业资源为核心要素的乡村旅游产品， 构建一个四季有别、丰富多彩的休闲农业体验系统[2].

　　一、休闲农业资源与乡村旅游的关系

　　（一） 休闲农业资源是乡村旅游开发的基本条件

　　发展乡村旅游， 首先要具备丰富的、可供开发利用的休闲农业资源， 能够让旅游者融入乡村的生活环境和氛围之中。乡村旅游的体验过程， 就是旅游者接触休闲农业资源， 消费和体验休闲农业资源的过程。

　　（二） 开发休闲农业资源主要为了发展乡村旅游

　　传统的山水田园生活与乡村休闲方式， 为处于车水马龙、钢铁混凝土生活环境下的城市居民提供了"回归自然"的逃遁选择[3].而城市居民不断提高的旅游休闲需求， 成为乡村旅游不断挖掘和发现休闲农业资源、不断开发和完善休闲农业体验项目的主要动力。

　　（三） 乡村旅游的开发有助于休闲农业资源的保护与传承

　　发展乡村旅游， 有助于休闲农业资源的保护与传承， 而休闲农业资源的保护与传承有助于解决农业经济增长方式转变的问题。通过发展乡村旅游增加农民收入， 会激发农民的生活热情和爱村之情， 并将以最大的动力和热情保护和传承休闲农业资源， 这样有助于解决"三农"问题， 有助于缩小城乡差距， 有助于城乡共融共生、城乡一体化发展。

　　二、休闲农业资源乡村旅游开发的现状与存在的问题

　　（一） 休闲农业资源乡村旅游开发的现状

　　20世纪90年代兴起的"农家乐"是我国乡村旅游的雏形。经过近二十年的发展， 旅游业与休闲农业的融合进一步加深， 乡村旅游规模不断扩大， 除了大城市周边， 中小城市、甚至县城郊区也成为乡村旅游的热点， 各类农事体验、果蔬采摘、乡村年饭、乡村年货展销、庙会、社火等体验活动， 为乡村旅游注入了更多的内涵[4].

　　（二） 休闲农业资源乡村旅游开发存在的问题

　　1. 缺乏整体规划， 或者整体规划不科学、不及时

　　在休闲农业资源的乡村旅游开发过程中， 很多乡村对自身的休闲农业资源缺乏全面了解， 急于发展旅游经济， 仅受部分暂时成功案例的示范影响， 在没有分析自身资源条件和区位条件， 没有充分考虑和论证市场需求的情况下， 盲目开发乡村旅游项目， 造成内容雷同， 没有核心产品， 没有可持续发展能力的"鸡肋工程".

　　2. 体验项目单一， 特色不鲜明， 缺乏核心竞争力

　　由于受传统观光旅游产品的影响， 很多乡村旅游项目以静态观赏为主， 能参与体验的项目较少， 对休闲农业资源的开发停留在表层水平， 缺乏创新设计和深层次加工， 项目的附加值不高， 旅游者重游率比较低。有人总结传统的观光旅游是"白天爬山看庙， 晚上打牌睡觉", 而当下的乡村旅游是"上午采摘， 下午垂钓， 晚上棋牌或烧烤".这种内容雷同、同质化严重的活动模式略显单调， 缺乏核心竞争力， 不能满足旅游者日益提高的体验需求[5].

　　3. 开发深度不够， 季节性太强

　　有些乡村旅游目的地， 在休闲农业资源的开发上不注重乡土文化的挖掘， 一味贪大求洋， 丢弃了原本朴素、自然的农家特色和乡村趣味、田园野趣， 取而代之的是浓浓的都市味道， 与乡村氛围格格不入， 显得不伦不类。而参与性项目主要集中在季节性明显的果蔬采摘、鱼虾垂钓上， 造成旺季太忙、淡季太闲的不协调、不平衡的产业状态。

　　三、休闲农业资源的乡村旅游开发原则

　　（一） 因地制宜， 适度开发

　　休闲农业资源必须经过适度开发， 才能产生价值， 真正为旅游业服务， 并实现由资源到产品的转化。由于各地休闲农业资源本身存在的个体差异， 使得乡村旅游开发必须因地制宜， 根据实际情况进行适度开发。关于这一点， 在之前热播的户外亲子真人秀节目中选取的几个典型乡村就做得很好， 有借鉴意义。比如在沙漠里， 安排滑沙、骑骆驼等体验项目；在草原上， 就安排滑草、抓羊、骑马、跳锅庄、摔跤等体验项目；在雪国， 就安排滑雪、堆雪人、打雪仗、看冰灯冰雕、住火炕、吃涮锅等体验项目[6].

　　（二） 错位发展， 有针对性

　　乡村旅游目的地， 要根据自身的特点和优势， 对目标市场进行科学的市场细分， 明确自身的市场定位， 为各自的目标细分市场提供个性化的、针对性的产品和服务， 在营销策略、产品设计和服务方式上， 要体现差异化、个性化。

　　（三） 观赏性与体验性相结合

　　休闲农业资源的乡村旅游开发， 要做到"动""静"结合， 即"动态"的体验与"静态"的观赏紧密结合， 互相依存。要设身处地为游客着想， 为游客搭建一个可以参与其中、尽情释放自我的平台， 充分调动游客参与的积极性和主动性。

　　根据休闲农业资源的属性和特点， 针对游客的具体需求设计休闲农业资源体验项目， 使乡村旅游产品有特色和品位， 让游客获得不同于其他旅游产品的体验识别[7].

　　（四） 独特性与多样性相结合

　　独特性， 是乡村旅游产品的核心竞争力， 是其赖以生存和发展的看家本领。而多样性， 则是要求乡村旅游产品要品种多样， 尽量满足各类人群的旅游体验需求。乡村旅游目的地的独特性， 要求在开发利用休闲农业资源时， 要挖掘和发扬其原始的、本来的特征和风格， 设计出自己独有的个性产品和体验主题[8].同时， 要做到体验情境多样化， 设计不同的项目、搭建不同的平台， 并引导和示范游客体验和参与， 不受传统形式的局限， 感受不同的乡村文化表达方式， 让游客获得全方位的旅游体验。

　　（五） 以人为本， 体现人文关怀

　　在突出趣味性、娱乐性的同时， 要保证游客的基本生活条件， 确保游客人身财物安全， 并顺利完成体验活动， 在住宿、饮食、游览等方面能得到人文关怀。同时， 在情境设计时充分考虑游客情感互动和情绪宣泄的需要， 做到以人为本、人性关怀。

　　四、休闲农业资源的乡村旅游开发对策

　　（一） 科学分析休闲农业资源的开发条件， 并做好整体规划

　　凡事预则立， 不预则废。在对休闲农业资源进行乡村旅游开发之前， 一定要对其进行基于相关数据标准的开发条件可行性分析， 对开发前景作出科学预测。对比周边相似相近休闲农业资源的乡村旅游开发现状， 对自身进行SWOT分析， 认清自身的优势、劣势、机会和挑战， 学习成功经验， 同时又不拘泥于经验主义， 要有创新和突破。

　　做出乡村旅游开发的可行性分析报告与整体开发规划， 这是一项复杂的工程， 涉及到很多方面的工作， 专业性强、专业交叉明显， 所以， 要组建专家小组和领导机构， 在充分论证的基础上， 确定项目的立项与执行。

　　（二） 深度挖掘休闲农业资源的内涵， 凝练项目主题

　　体验经济时代， 在开发乡村旅游项目的过程中， 要深入挖掘休闲农业资源的体验价值， 提高乡村旅游产品的文化品位和附加值。只有把休闲农业资源的基础研究搞好了， 进而深入挖掘休闲农业资源的丰富内涵， 乡村旅游项目的文化内涵才会更深， 才会产生持久的产品吸引力和市场号召力。

　　乡村旅游目的地拥有丰富的休闲农业资源， 包括人文景观和自然景观， 且文化底蕴深厚， 认真探寻和梳理乡村旅游目的地的发展历史， 挖掘休闲农业资源的魅力， 开发出具有当地特色的、充满乡土气息的乡村旅游产品， 并划分不同的功能片区， 设计不同的体验主题[9].

　　（三） 设计有创意的参与性体验项目

　　根据休闲农业资源体验主题， 设计乡村旅游体验项目， 个体参与和集体参与相结合， 即设置一部分供游客自助参与的项目[10], 也设置一部分需要"村长"现场组织的参与性项目， 突出趣味性和娱乐性， 同时具有教化功能。比如在参与项目的过程中， 体会到团队精神、友爱精神、平等思想， 树立劳动辛苦、劳动理所应当、劳动使人成长、劳动快乐、劳动光荣的价值观念。

　　针对不同年龄段的旅游者， 设计有针对性的创意体验项目， 划分不同的体验功能片区。比如针对中老年人， 可以设计相对安静的、活动量小的项目， 例如作物种植、果蔬采摘、休闲垂钓、棋牌比赛、摄影活动等项目；针对年轻人， 可以设计一些竞技类的乡村趣味运动项目， 例如漂流、拔河、跳绳、攀岩、蹦极、沙滩排球、爬树等；针对青少年， 可以设计一些亲子类项目和卡通游戏类项目， 可以引入开心农场、植物大战僵尸、熊出没、喜羊羊与灰太狼等卡通动画元素， 设计动画主题体验项目。

　　（四） 培育核心竞争力， 树立品牌形象

　　所谓核心竞争力， 就是比别人做得更好的能力。核心竞争力需要具体项目的支撑， 比如可以尝试依托城市家庭开办专门农场， 将全村的一部分土地连片统一规划、分区， 然后冠名城市家庭或企业法人， 由冠名方委托农户打理田园， 种植自己想要的农作物。每到农时， 冠名家庭可以进村下地， 与农户一起劳动， 体验乡村生活， 体验劳动的乐趣。乡村旅游， 让城市孩子接受农本思想的教育， 经过乡村生活的磨练， 更懂得珍惜已经拥有的， 懂得人与自然的关系， 了解农作物的生长环境和生长规律， 了解家禽家畜及水产养殖。

　　乡村旅游， 是一种低碳、健康的休闲生活方式， 是城乡一体化、城乡共融共生的内在要求。通过对休闲农业资源的乡村旅游开发， 让城市居民体验到更多的田园生活乐趣， 以更饱满的热情重新投入工作， 是农业与旅游业供给侧改革的具体表现， 同时， 有助于解决"三农"问题， 有利于社会的和谐与稳定。

　　参考文献
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