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　　【题目】中国银行济南分行个人金融业务竞争策略优化研究
　　【第一章】个人金融业务绪论及研究内容
　　【第二章】商业银行个人金融业务竞争策略的理论分析
　　【第三章】中国银行济南分行个人金融业务竞争策略运用及效果评价
　　【第四章】个人金融业务竞争策略优化的路径及保障措施
　　【第五章】关于优化金融业务竞争的结论与展望

　　第二章 商业银行个人金融业务竞争策略的一般理论
 

　　第一节 研究范畴界定.

　　一、商业银行.

　　商业银行，英文名为 Commercial Bank，CB 是其英文缩写名，作为银行的一种类型之一，其主要业务包括吸收公众存款、发放贷款等，是承担信用中介的金融机构。

　　一般的商业银行并不具备货币发行权，传统的商业银行的业务主要有两种：经营存款与经营贷款。

　　二、个人金融业务.

　　根据服务对象的规模与业务种类来划分的话，银行业务主要有个人金融业务与批发业务两种，前者主要是为小企业或是个人所提供的银行业务，后者则主要以企业客户作为服务对象，并为其提供专业性比较强的、业务量较大的银行服务。个人金融业务实际上是银行多种类型的业务的总称，而非某种具体业务。伴随着国内外金融市场的发展进步，个人金融业务的种类也越来越多，传统的银行业务、新生业务、中间业务及金融衍生业务等。也就是说，伴随着金融创新与改革的不断发展，个人金融业务这一银行服务也在不断扩大。

　　个人金融业务所涉及到的商业银行资产负债领域比较广，为此，学术界将其划分成了以下三大类型：

　　1、个人负债业务.

　　商业银行以对外负债的方式来对其所需资金进行筹集，基于此而形成的业务即为个人负债业务。国外发达国家的个人负债业务包括了活期或是定期存款、金融债券、支票存款等多种。而国内的个人负债业务则一般有活期或是定期存款、可转让定期存单储蓄业务、结构化存款及表内理财产品等几种。

　　2、个人资产业务.

　　商业银行向客户或者是小企业提供小额资金贷放的业务即为个人资产业务，如信用卡透支、各种类型的消费信贷等都属于个人资产业务。与国内相比起来，国外的信用卡服务和消费信贷发展较为成熟，而国内只有住房贷款、汽车贷款等几种类型的个人消费信贷和信用卡种类，且发展还比较滞后。

　　3、个人中间业务.

　　支付结算类业务、银行业业务、代理类中间业务及咨询顾问类业务、基金托管类业务都属于个人中间业务，具体来说，其指的是没有构成商业银行表内负债或是表内资产所形成的银行非利息收入业务。个人中间业务不会动用到银行资金，而是借助银行所拥有的信誉、知识与技术等优势来为顾客提供各种类型的金融服务，并收取相关费用。现阶段国内外商业银行都很重视中间业务的开发，并已成为银行增加收入的一项重要来源。

　　结合上述分析来看，个人金融业务综合了金融产品与服务，伴随着银行业的深入发展，个人金融业务也获得了快速发展。

　　三、竞争策略.

　　企业为达成竞争战略与竞争形势的目的，结合自身在市场上所处的地位所采取的具体的行动方式即为竞争策略，其又被称之为商业策略或是经营策略。寻找企业自身在某一特大产业或是市场当中所建立起来的竞争优势是竞争策略的最为主要的中心内容。企业有着某一种竞争对手所没有的或是相对来说比较缺乏的特殊能力，有助于企业能够为客户更为经济有效、更为快捷的提供产品或是服务的一种能力即为竞争优势。大多数企业都会同时经营多种商品以分散风险，增加收益，这就意味着企业会介入到多种不同的产业和市场竞争当中，所以，企业需要设计的竞争策略往往不止一种。

　　第二节 个人金融业务竞争策略的相关理论基础.

　　一、金融创新理论.

　　金融创新理论指出，金融创新的实现可从下列三个方面来达成：首先，业务创新。

　　这是一种基于经济发展，借助现代化的金融技巧与思维来实现金融发展方式创新的模式，借此可实现企业的稳健运营与发展。其次，制度创新。伴随着现代金融行业的发展进步，传统的金融发展模式显然已不能适应现代经济社会发展的实际需求，制度创新势在必行，如此方能更好的适应新经济环境下的金融市场发展需求。最后，金融市场创新。当前的资本运行方式和整体的贸易环境随着经济全球化的深入推进已发生了很大变化，金融市场也在不断变革当中。在这一环境背景下，金融机构的业务类型与配置方式也不可避免的发生了改变，以此来带动全局利益，推动整个市场经济的发展进步。

　　实际上，金融创新是金融市场长期发展的必然结果，这就要求商业银行在发展个人理财业务过程当中应对此有清醒认识，并结合自身的实际情况，扬长避短，注重其服务模式的转变和理财渠道的拓宽，深入了解顾客的实际需求，基于此而为广大顾客提供多样化的优质理财产品，以满足顾客的个性化和差异化需求，从而为其整体竞争力的有效提升奠定良好的基础，确保自身能够处于激烈的市场竞争中屹立不倒。

　　二、客户关系管理理论.

　　客户关系管理理论认为，将全面的、个性化的顾客资料提供给企业各部门人员，注重销售等各部门人员的跟踪服务及信息分析能力的培养和提升，促使各部门工作人员能够共同努力以构建及维护一系列和顾客、商业伙伴之间的有效的“一对一关系”，可让公司能够为顾客提供更为高效快捷的优质服务，促进顾客满意度的提升，以吸引及留住更多的顾客，促进企业营业额的提升，借助信息共享与商业流程的优化来促进企业经营成本的有效下降。另外，客户关系管理还需要企业注重产品性能和服务质量的提升，和顾客建立互相信任且长期、稳定的密切关系，借助有意义的交流沟通来对顾客行为进行理解和影响，以吸引新顾客，维系老顾客，最终促进企业效益与竞争优势的有效提升。

　　第三节 商业银行个人金融业务主要竞争策略.

　　一、产品策略.

　　在竞争策略当中，所谓产品策略，即指首先要明确能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，市场竞争策略的基础，具体来说就是商业银行在策划经营策略时应对市场需求进行深入且全面的了解，如此方能为顾客提供个性化的个人金融业务与服务，满足顾客的差异化需求。就这一层面来说，商业银行是否能够发展壮大与其能不能建立合理的、正确的个人金融业务策略，能否满足顾客的差异化的个人金融业务与服务需求息息相关。因此，商业银行应深入调研及分析市场情况、客户心理，准确掌握个人金融业务的附加值、形式等，基于此方能设计出正确的个人金融业务产品策略。

　　二、价格策略.

　　价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应。

　　市场调节的杠杆是价格，其在营销当中的作用是不可忽略的。商业银行应结合顾客需求并对比分析经营成本及市场竞争情况，基于此所制定出的可留住顾客又能实现经营目标的营销策略即为价格策略。制定与实施价格策略的主要目的是确保商业银行个人金融业务的价格水平与市场要求、购买者的购买力相符，且一定要确保价格适众：

　　首先，商业银行所定位的主要顾客可接受这一个人金融业务价格水平；其次，与相同类型的个人金融业务价格相比，这一个人金融业务的价值与其价格要相符；最后，确定个人金融业务价格后，和相同类型的个人金融业务企业的收益相比，二者的收益应该是相当的。

　　所以，适众的价格才是最有助于商业银行实现个人金融业务营销目标的价格。价格策略助于包括以下三种类型：首先，渗透价格策略，即刚进入市场的新个人金融业务由于性能不稳定而不利于吸引客户，此时可选择低价策略；当产品市场逐渐扩大以后，银行可选择差异化竞争，产品价格也可逐渐过渡到中等水平，以促进商业银行个人金融业务市场占有率的有效提升；一旦该产品的市场占有率水平到达一定程度乃至出现垄断现象时，为实现利益最大化这一目标，银行往往会选择高价策略。其次，差别价格策略，即商业银行为提高销售量，其会针对不同市场的各顾客群体的个人金融业务来制定不同水平的定价，常见的有团体价、批发价格等。最后，撇脂策略，即商业银行为赢得消费者的新鲜感，会针对刚进入市场的新的个人金融业务来采取差异化竞争，此时的价格也比较高；当个人金融业务在市场上占得一定地位时，商业银行为了保持目前的市场占有率会转为低价竞争，减少利润，这一行为类似于将奶油一层层撇掉，所以称之为撇脂策略，该策略和第一种策略是刚好相反的。商业银行须结合市场的实际情况来选择价格策略。

　　三、渠道策略.

　　渠道策略是指为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。菲利普科特勒曾说过，就当前的市场而言，个人金融业务同质化竞争现象较为严重，金融机构要想获得差异化的竞争优势就必须充分运用传播渠道。借此可实现商业银行的价格、个人金融业务与服务、促销等多项要素的有机融合，最终形成协同效应。

　　21 世纪以来，越来越多的商业银行倾向于个人金融业务分销渠道的优化调整，还有的商业银行选择并购策略，以此来促进自身营销网络的不断扩大化。

　　对于任何一家企业或是公司而言，其要想成功进入市场实现营销，其中非常关键的一个环节就是渠道。对于商业银行而言，其在营销过程当中非常重要的一个环节就是在确保成本效益的前提下，用较短的时间将生产商手里的个人金融业务转移至消费者手中，同时获取相应的款项，这也有助于商业银行实现稳健、长远的发展。通常情况下，直销与分销是最为主要的两种营销渠道类型。直销的优势在于无分销环节，有助于成本的管控；可统一培训员工，有利于集中销售产品或是服务，并为顾客提供相关的售后服务；有助于企业在终端市场形成自身的突出优势。其不足之处在于成本高、效率低，受众有限且市场小，花费的时间也比较多，且消费者的需求是不断发展变化的，直销模式下的产品（或服务）的种类与更新速度跟不上客户需求的增长速度。分销模式是当前市场的主流，这一种模式下，个人金融业务交易的中间上与个人金融业务所有权变动的参与者共同构成了一个团体，其涉及到多种方式，如代理制、体验营销等。

　　四、促销策略.

　　促销策略是指商业银行如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。

　　商业银行为客户提供的一种个人金融业务信息沟通活动，以此来为顾客传递与商业银行及其个人金融业务有关的基本信息，让顾客对该行及其产品有一定了解，并逐渐形成依赖心理的一种活动即为促销。就本质而言，商业银行与顾客所进行的互动式的信息交流活动就是促销，它涉及到口碑策略、广告策略、会议策略及公共关系等多个方面，人员推销、电话推销等则属于口碑策略范畴内。

　　第四节 影响商业银行个人金融业务竞争策略设计的主要因素商业银行在设计个人金融业务竞争策略时，需要综合考虑多项影响因素方能确保竞争策略的科学合理性及可实施性，具体来说主要涉及下列几项影响因素。

　　一、个人业务销售渠道.

　　银行的营业网点是国内商业银行个人金融业务产品最为主要的销售渠道，很少运用到电话与互联网销售。而国外发达国家则往往会综合运用网上银行、电话销售及ATM 等多种渠道来销售其个人金融业务产品。相对来说，营业网点这一销售渠道的突出优势在于可让顾客对个人业务产品的认知度、顾客对商业银行及其个人业务产品的信任度有明显提升，而不足之处在于销售成本高，且容易受到 时间与地点等多项条件的约束，不利于个人理财产品的大范围推广。

　　二、客户关系管理能力.

　　就整体而言，目前国内绝大多数商业银行都不够重视客户关系管理，完善的客户关系管理信息系统的建立难度比较大，这也就意味着商业银行和客户二者间的关系缝隙比较大，不利于商业银行对顾客进行个性化的个人业务指导，而商业银行现有的个人业务存在较大风险。而国外发达国家的商业银行则不同，其不仅很注重客户关系的管理，客户关系管理信息系统也在不断完善当中，特别是高质客户的管理更是其客户关系管理的重点，这为商业银行个人业务的拓展奠定了良好的基础，更有利于其创新理财产品，并为顾客提供针对性比较强的个性化的个人业务产品和计划。

　　三、个人业务从业人员.

　　当前，分业经营是国内商业银行发展个人业务的主要模式，很少涉及到证券与保险等其他方面，商业银行并不具备设计个人业务产品的能力，只能代销保险等相关产品。相关从业人员因专业知识与实践经验比较欠缺，无法准确把握市场风险和发展趋势，仅仅能够销售与推广产品，却没有能力设计出较好的个人业务产品。相对来说，国外发达国家商业银行的个人业务从业人员在专业知识与实践经验方面更占优势，可为顾客提供个性化的个人业务方案，结合顾客的实际需求来设计可满足个人需求的个人业务产品，将顾客的个人业务风险有效降低，让顾客更为信任银行与服务人员。

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