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　　【题目】中国银行济南分行个人金融业务竞争策略优化研究
　　【第一章】个人金融业务绪论及研究内容
　　【第二章】商业银行个人金融业务竞争策略的理论分析
　　【第三章】中国银行济南分行个人金融业务竞争策略运用及效果评价
　　【第四章】个人金融业务竞争策略优化的路径及保障措施
　　【第五章】关于优化金融业务竞争的结论与展望

　　第三章 中国银行济南分行个人金融业务竞争策略运用及效果评价
 

　　第一节 个人业务发展现状.

　　一、整体规模逐年提升.

　　至 2017 年末，中国银行济南分行个金板块实现营业净收入 70013 万元。同比新增 8392 万元，同比增幅 13.62%。个人存款结构实现有效优化，至 12 月末，本外币日均活期存款占比 39.08%，高于全省平均水平 4.34 个百分点，较年初提升 2.62 个百分点，高于全省平均增幅 0.9 个百分点，带动个金条线净收入同比增幅 8.34%，高于全省平均水平 3.88 个百分点。近三年济南分行个人业务规模情况见图 3.1 所示。

　　二、品种结构逐步优化.

　　基金为代表的个人投资产品销售居全省首位，带动财私条线非息收入同比增幅达44%，高于全省平均水平 28.62 个百分点。其中，基金销售同比增幅达 71.3%，高于全省平均增幅 62 个百分点，贡献度达 22.25%，在全省大幅领先，同时也成为济南地区各项指标发展和赶超的标杆。

　　个人贷款新增贡献度为 28.1%，全省排名第一位，定价始终保持四大行第一水平，中银 E 贷是全省唯一一家时点余额和新增额均破亿的分行，带动个贷条线净收入同比增幅达24.44%，高于全省平均水平21.91个百分点。银行卡分期计划完成率137.01%，同比增幅 198.09%，推动银行卡条线非息收入同比增幅达 30.03%，高于全省平均水平 19.89 个百分点。

　　三、发展增速有所提升.

　　从中国银行济南分行个人业务规模整体增速来看，2016年较2015年增长7.33%，2017 年较 2016 年增长 12.84%，业务总体规模持续增长。

　　从客户增幅情况来看，至 2017 年末，中国银行济南分行个人客户总量 120.23 万户，较年初新增 9.23 万户，进步率 8.32%，其中，基础客户较年初提升 6.73%，中高端客户较年初提升 9.13%。

　　四、风险状况稳中变好.

　　中国银行济南分行个人业务资产质量稳中变好，资产质量不断提升。至 2017 年末，个人贷款资产质量情况：

　　1、个人关注类贷款余额 8697 万元，较年初增长 2984 万元，关注率为 0.47%，较年初提升 0.09 个百分点，居全省第五位；2、个人不良类贷款余额 5784 万元，较年初下降 4953 万元，不良率 0.31%，较年初下降个 0.41 个百分点，居全省第二位。

　　五、成本收益情况稳定.

　　从近两年中国银行济南分行个人业务营业收入情况来看，整体稳定上升。至 2017年末，中国银行济南分行个金板块实现营业净收入 70013 万元，同比新增 8392 万元，同比增幅 13.62%；2016 年末营业净收入实现 61600 万元，较 2015 年增长 10.48%。

　　从个人业务人力成本、产品成本等综合成本来看，2017 年末，中国银行济南分行个人业务综合成本率较去年上升 9.65%；2016 年较 2015 年上升 5.34%，综合成本率的增幅低于营业收入的增幅，总体来看，中国银行济南分行成本收益情况稳定较好。

　　第二节 个人金融业务竞争策略运用.

　　本节结合商业银行个人金融业务竞争策略的一般理论，从商业银行竞争策略中的产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略四个方面展开讨论中国银行济南分行在个人金融业务竞争策略中的现状分析，具体如下。

　　一、产品策略.

　　中国银行个人金融业务在同行业中有较强的竞争力，其收益率在行业中位居首位。

　　尤其是针对个人客户的“中银 E 贷”产品，收益率在同行业产品中最高，在客户中认可度较高，品牌形象极好。济南分行以树立品牌和服务至上为经营理念，业务拓展迅速，收益率稳步上升，在社会上留下了很好的口碑。在品牌方面，为内部员工和客户树立起“诚信”、“公众”、“稳健”、“创造”形象。在经营模式方面，以为 “快捷理财”为发展目标，推出了服务贵宾客户的白金卡及钻石卡业务，让贵宾客户享受更好的和更方便的服务。中国银行济南分行业务市场发展迅速，尤其是个人金融服务产品丰富，比如电子银行、投资理财、第三方存管等，还涉及了黄金交易买卖、个人信贷等，并包含了多种查询、支付功能。

　　另一方面，济南分行大力发展特色业务，比如代理保险、基金、贵金属等；随着科学技术的发展，ATM 机的功能更加强大，新增了话费充值、水电费续存等便捷服务；济南分行积极开拓业务，增设了创新型的网上保险业务；人民币“步步高”和“聚财通”等新业务，投资种类多，形式便捷，收益有保障，虚拟和实物投资并重，得到社会的一致好评。尤其是 “中银 E 商”产品，作为中银的龙头产品，以金融服务平台的形式，为客户提供专业化的服务，服务内容包含了产品信息、在线支付、分期付款、融资贷款等多个方面。

　　二、价格策略.

　　银行的价格策略对银行业务的发展至关重要，定价是否合理会影响产品开拓市场的能力，定价不符合实际，会减少产品的市场占有率，当然，如果定价符合客户的预期，会提高产品的市场竞争力。中国银行济南分行制定的价格策略一直遵循管理部门颁布的《商业银行服务价格管理暂行办法》，并且在佣金定价方面一直凸显价格优势，吸引了众多的客户。另一方面，价格策略在优惠政策方面更倾向于等级高的客户，等级的划分也是按照客户的贡献度来确定的，必然贡献度高的客户等级会提升，享受免通兑费用及账户管理费的待遇，客户获得一定的贡献度，升级为财富客户，就会有手续费 5 折让利；而贡献度稍低的理财客户只有手续费 8 折的让利。并且等级不同客户享受的利率也不相同。济南分行在的定价策略，以遵守管理部门的规定为前提，遵守市场竞争规律，为维护了我国金融市场的稳定做出了贡献。

　　三、销售渠道策略.

　　信息技术的普及，促进了济南分行经营管理的信息化，产品销售也向着多渠道方向发展，多元化的营销渠道的营销渠道在同行业中占据绝对的优势。现阶段，该行的营销渠道发展很快，一部分新的渠道获得大力推广，比如网上银行和手机银行，同时也开设了自助设备渠道以及电话 POS 等，对于新的渠道，也逐步获得了客户的认可，在享受到方便快捷的服务之后客户普遍选择新渠道办理个人业务。济南分行的渠道营销已经深入人心，方便快捷的服务促进了个人金融产品的快速发展，提高了银行的收益率。

　　（1）实体网点.

　　济南分行的实体网点覆盖面积广，重视地域的选择，多数网点建在人流量大，人口密集的地方，理财市场前景广阔，数据显示，济南分行现阶段设置了 74 家营业网点。

　　（2）自助设备.

　　随着银行业务的发展，自助设备得到了普及，在人流量大、人口众多的商场或者公共区域基本都有中国银行的。这些自动设备能够自助办理多项业务，比如存、取款，充值缴费，投资理财等，方便快捷，节约时间，为客户带来极大的方便。目前济南分行共放置 ATM 机 501 台。

　　（3）网上银行.

　　济南分行网上银行业务发展很快，能够办理多种业务，可分为理财版和查询版两类。理财网银能够办理以资金划转、贷款管理、充值缴费、理财查询等业务，为了客户的资金安全，设置了 U 盾和动态口令牌作为支付的工具。在保证客户资金安全的前提下，为客户提供了方便快捷的服务。网银的发展，减轻了实体网点的柜台压力，为客户带来了便捷。

　　（4）手机银行.

　　中国银行手机银行的发展顺应了市场的需求 ，根据手机系统的特点，研发了安卓系统和苹果系统不同的版本，能够满足职能手机用户的需求。客户端占用内存空间小，安装程序快捷，安装完成即可使用。手机具备多项个人业务的办理功能，能够办理理财、查询、支付转账等多项业务，随着业务的扩展，还能够办理营业网点地址及电话等查询业务，同时增加了部分特色业务，比如预约取款和预约排号等。

　　四、促销策略.

　　济南分行个人促销策略遵循市场规律，结合自身的实际情况，制度了多种多样的业务促销策略。从广告宣传方面来看，LED 显示屏滚动不同业务介绍，时时提醒客户关注个人产品，同时各类海报、宣传折页在网点大厅放置，客户在业务办理等待过程中可以随时阅读，并且电视台和广播等都有产品宣传的内容；还积极参与社会公益活动，借助活动宣传产品，树立形象。不定期开设优惠活动和理财讲座，加大产品的宣传力度；充分利用信息市场，以手机短信的形式，宣传产品和优惠政策等。

　　第三节 个人金融业务竞争策略的效果评价.

　　一、济南地区同业竞争情况.

　　从 20 世纪 70 年代以来，国际银行业逐渐将策略发展方向转到个人银行业务，这拉开了银行向个人业务策略转型的序幕。在国内，以中国建设银行为代表的国有商业银行较早实施了个人业务转型的策略，这也由此带动了同业银行的纷纷效仿。在济南地区的银行业中，工商银行、中国银行、邮政储蓄银行、齐鲁银行以及中信、光大、招商等股份制银行当前也基本上完成了个人业务的策略布局，其市场竞争能力逐渐显现。下面本文从济南地区银行业的竞争环境与业务发展情况两方面讨论济南地区的同业竞争情况，具体如下。

　　1、竞争环境分析.

　　至 2017 年末，济南全市金融机构本外币贷款余额 10676.84 亿元，同比增长13.4%；全市金融业实现营业利润 311.22 亿元，同比增长 23.4%。这其中济南地区的主要的银行机构有四大国有商业银行的地区分行、股份制商业银行以及城商行等机构，这些机构的营业网点和业务范围构成了济南地区银行业的竞争环境。

　　2、业务发展情况.

　　以四大国有银行为例，从个人存款情况来看，2017 年末，中行个人存款占总体份额的 14.35%，较年初提升 5.27 个百分点，存款新增 190 亿元，新增存款占市场份额 15%.

　　二、个人业务结构不明确，产品缺少竞争优势.

　　现阶段，存贷款是银行的重点业务，在银行业务中占的比重大，随着银行业务的发展，新的金融产品不断出现，其他业务的比重不断加大，这种畸形的业务模式逐步得以改善。目前，中国银行济南分行主营业务信贷业务的比重依旧很大，虽然现阶段个人理财产品获得更多的关注，但是因为市场环境的影响，加上银行出台了更多优惠的储蓄政策，主打短期理财，使得理财产品的推广受限，满足不了客户这方面的需求。

　　因为短期的理财产品较多，尽管它们的收益高于储蓄，但是销售受到时间限制，其它的银行理财类业务发展较慢，比如代理保险、基金以及保险箱业务等。所有业务结构偏重存贷款业务是济南分行个人金融业务存在的主要问题，目前急需解决。

　　中国银行济南分行零售产品发展缓慢，存在一些问题，产品之间关联性小，还有部分产品业务重复，浪费了资源、提高了成本。零售产品一直采用单独的销售策略，随着产品的不断的开发，产品种类越来越多，功能比较单一，缺乏竞争力。其表现在以下两个方面：第一，关于产品的多元化，并没有为客户提供更多的服务功能，只是虚拟的内容。这样一来，为了各自的利益，不同的产品服务于各自的内容，彼此缺少关联，这种＂多样化＂的假象也产生了。第二，消费贷款体系中，产品的类型只是简单的业务方式、用途的分类，例如个人信用贷款、汽车消费贷款等。这样的产品虽然名字不同，但是功能却大同小异，这样给客户增加了成本，银行的业务也出现重复，造成了投资浪费。

　　三、交叉销售和一体化协同服务不到位.

　　尽管各条线单兵作战能力强大，但是对于客户综合化需求，并不能够保证一揽子综合服务，久而久之就会浪费客户资源、营销反复、耗费成本。例如在楼盘营销的过程中，由于个人保证金业务量不足，导致信用卡分期业务落后，反映出负债业务与银行卡业务不能交叉营销。又如，资产量 5 万以上客户配置手机银行，只有 2.06%产品覆盖率，对潜力客户未能做好跟踪营销协同作战。再如，数据表明，济南地区公司授信户为 17.5%、新开户代发覆盖率为 2.93%，公私联动营销能力差。

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