汽车营销论文第二篇

　　题目：新型O2O网络营销模式在汽车行业中的搭建

　　摘要：随着网络信息化的飞速发展, 网络营销已经成为现今汽车营销行业的一种主要模式。为了寻求更佳的销售出路, 众多汽车企业推出了新型O2O这种直接的网络营销模式。O2O是一种将线下商务与互联网合二为一进行销售的新型电子商务模式, 从根本上解决了传统销售行业存在的电子商务化问题。本文重点分析了现今我国汽车销售行业在网络营销上存在的不足, 以O2O平台为基础, 构建了汽车销售行业网络营销的新模式。O2O平台也需要被进一步改善和优化, 这样才能在汽车销售市场上占有更多的份额, 吸引更多的潜在客户, 最终目标是使企业的利润实现最大化。

　　关键词：汽车行业; O2O模式; 网络营销平台;

　　Construction of new network marketing platform for utomobile industry under O2O mode

　　MENG Ni

　　Shanxi Polytechnic Institute

　　Abstract：

　　With the rapid development of network information, network marketing has become a major model of the current automobile marketing industry.In order to find a better way to sell, many auto companies have launched a new O2 O direct network marketing model.O2 O is a new e-business mode that combines offline commerce and Internet to sell.It fundamentally solves the problem of e-commerce in traditional sales industry.This paper focuses on the analysis of the shortcomings of China's auto sales industry in online marketing. Based on the O2 O platform, a new marketing mode of automobile sales industry is built. O2 O platform also needs further improvement and optimization, so that we can occupy more shares in the automobile sales market and attract more potential customers. The ultimate goal is to maximize the profits of enterprises.

　　Keyword：

　　automobile industry; O2O model; network marketing platform;

　　0前言

　　如今消费者在购买商品时不再只关注价格的高低, 逐渐开始追求情感化的体验需求, 要求享受到个性化的体验内容, 拥有过程化的体验价值, 经历互动化的体验方式[1]。与此同时, 互联网产业也正处于迅速发展的阶段, 消费群体越来越趋向于年轻化, 网络营销已经被越来越多的消费群体所接受和使用。电子信息化商务在我们的日常生活中以不同凡响的深度和广度发挥着更多的作用, 一种新型的的营销模式已经形成, 这就是网络营销[2]。运用汽车电子商务进行网上营销的线上销售市场, 存在着非常大的发展潜力和上升空间。

　　线上到线下 (Online To Offline, O2O) 合二为一的整合模式是通过互联网的线上商业服务系统平台[3], 把在平台上进行消费的线上消费者带到线下经营的实体店去进行面对面消费, 即将线上和线下两者互动有效的结合起来。这种方便快捷的新兴的网络营销O2O模式, 在零售业和服务业已经得到了非常广泛的应用[4]。汽车与其他一般消费品存在不同的地方在于, 它在家庭各项支出中占有的比重是非常大, 汽车是一种具有价值高、实用性强的高消费品, 购买者们更喜欢去实体店进行线下亲自体验。综合以上所有因素, 大力发展O2O模式不仅能更好的适应现代社会发展的需要和更多消费者的特性化需求[5], 而且能为我国众多的汽车销售行业最大程度上创造出更多的实际利益。

　　1 汽车行业网络营销的发展现状及不足

　　现如今我国汽车销售行业运用网络营销的模式主要分为以下三类[6]:车企入驻已有的电商商城、车企自建电商平台和汽车类垂直媒体建立的电商平台。与运用汽车网络营销较为成熟的国外相对比, 国内汽车销售行业的网络营销模式还有许多问题的存在亟需快速解决[7]:

　　(1) 汽车网站大同小异, 创新性不足。多数的汽车网站只有一些简单的业务宣传, 如发布汽车信息、查询汽车价格、推销宣传新款汽车等, 只有极少数的汽车网站能够从服务的细节化提高顾客的体验享受;

　　(2) 无法保证客户的来源, 网上订单转化率低[8]。由于中国现有的汽车线上网站销售的信誉度不高, 所以更多的购买者都会选择在实体店亲自体验到车辆的性能后再决定是否购买, 因此线上的很多订单都难以转化到线下, 转化率较低;

　　(3) 汽车网站宣传力度不够, 网络社区交流不完善。汽车厂商缺乏对O2O平台的大力宣传, 传播内容不具有吸引性, 不能引起潜在消费者的兴趣。此外, 网站不能提供便捷的交流论坛, 消费者不能进行直接交流, 经销商也了解不到消费者的真正需求;

　　(4) 汽车厂商和经销商提供的信息不一致。如中国汽车行业第一个运用O2O平台的“车享网”[9], 其网上给出的车享价相比于经销商给出的报价两者经常有上万元的差价, 从而影响了消费者购买汽车的决定。

　　由上可知, 现在的车市比较低迷, 但网购的热潮给汽车销售行业带来了一个新的时机。

　　2 基于O2O模式的汽车行业新型网络营销平台的构建

　　2.1 建立O2O模式

　　汽车公司现有的O2O平台都是由汽车厂商独自设计搭建完成, 原因有以下几点[10]: (1) 厂商可以将手上的众多资源如经销商、4S店等整合到一起; (2) 由调查结果可知, 汽车厂商、汽车经销商、汽车垂直网站商家、第三方平台是具有能力构建O2O模式的电子商务平台, 而在这四种平台中, 30%以上的消费者主要还是选择汽车厂商直接进行汽车消费; (3) 汽车厂商独自搭建的平台, 具有渠道扁平化的特点[11], 能够让消费者与厂家进行近距离的交流。

　　汽车O2O模式销售电子商务平台的构建, 紧紧的将线上潜在消费者、线下主要的经销商和汽车的售后服务业联系在一起。潜在消费者在O2O系统平台上注册成为会员, 可以在线进行各种服务选择[12]。与此同时, 用户会员的各种选购信息便会被搜集整理, 然后汇集到线下经销商及汽车售后服务商那里, 他们对搜集到的信息进行整理分析, 及时推送序列号和各自的二维码, 等到潜在消费者凭借序列号及二维码到店享受服务时, 服务商已对其服务需求有了比较全面的掌握, 从而提供更优质的服务。

　　2.2 基于O2O模式的平台购车流程

　　消费者在进入O2O系统购车平台以后, 具体购车流程如图1所示。

　　图1 汽车O2O网络营销平台购车流程图

　　(1) 线上选车:O2O线上销售平台支持PC端和移动端客户端的同时登陆, 消费者可体验四种不同方式的线上选车环节[13]: (1) 消费者可根据自己所喜爱的类型, 在线浏览平台上所有现有的车辆进行选购; (2) 消费者根据自己实际想要购买的车型, 在平台上输入相关的搜索条件, 进行实时搜索查找; (3) 消费者根据自己的个性化需求, 可自主实现定制化购车, 类似哈弗商城现有的百搭配车; (4) 将智能推荐系统引入到平台中, 消费者既可以查看平台推荐的热销品牌和车型, 也可以根据其他消费者的晒单和评价, 综合选择自己满意的车型;

　　(2) 选择经销商:消费者确定自己所选车型后, 平台将会自动显示厂商的指导价、该车历史交易价格的平均值及各经销商所提供的实际价格[14]。消费者既可以选择系统平台推荐的经销商, 也可以通过智能搜索选择自己所要的经销商;

　　(3) 预付定金:为了吸引更多的消费者进行购车消费, 平台上推出移动互联金融产品[15]。具体形式有两种: (1) 消费者在该平台注册登录成为会员之后, 可以通过网上支付预付一部分订金作为购车基金, 随后客户的账户每天都会获得一定比率的现金收益, 该活动的有效期为2年, 若该客户2年之内在该平台上购车, 则账户里的本金加利息则会作为预付定金, 以抵去一部分购车金额。若该客户2年内没有在平台上购车, 则利率按照银行利率进行结算;客户中途也可以申请退款。 (2) 消费者在网上确定好所购汽车和指定经销商之后, 客户从网上支付的定金会作为购车基金, 自订车日起, 客户账户每天会获得一定比率的现金收益, 这种相比于第一种的利率要高许多, 此活动的有效期为6个月。倘若客户在有效期限内申请退订, 账户中的这一部分收益仍归客户所有;

　　(4) O2O平台可以提供实时服务和产品追踪:对于从O2O系统平台上预订的产品和服务, 消费者可以实时的跟踪订单详情。对于提前预订的定制化整车, 消费者也可以在平台中查询到汽车的实时生产进度情况[16];

　　(5) 方便快捷的试车、购车、提车流程:消费者持本人的有效证件等到所选经销商处试车, 消费者如果对所选汽车产品或服务感到满意, 可以直接从经销商处购车, 也可通过平台进行线上下单进而完成在线的订单。对于已经预付订金的消费者, 如果对其相关产品或者服务感觉不满意时, 可以选择在线申请退款或者从经销商处直接申请退款;

　　(6) 便捷的口碑论坛:汽车O2O系统平台有一个专供交流与分享的特属模块[17]。在论坛中, 各个消费者之间可以进行互相交流, 分享彼此的购车经验;厂家与经销商也会参与其中为消费者解答各种疑难问题, 从而不断完善平台会员的管理服务机制。

　　3 结语

　　当今社会, 对于汽车企业来说, 若想进一步扩大市场份额并巩固占领的市场, 就必须构建并不断创新和优化自身创立的O2O汽车销售平台。只有这样才能吸引更多的潜在顾客, 创造更大的产业价值, 真正推动中国汽车行业和汽车公司的发展。

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　　范文三： 基于O2O模式的A汽车4S店营销策略的建议
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