汽车营销论文第三篇

　　题目：基于O2O模式的A汽车4S店营销策略的建议

　　摘要：本文首先对A汽车4S店的营销环境开展SWOT和PEST分析, 在科学分析的基础上, 提出运营O2O模式的目标是提升现有业务、开辟全新的赢利点和降低成本及费用。身处中国汽车行业大环境之下, 立足A汽车4S店运营O2O模式的现状, 借鉴国内外汽车经销商的成功经验, 本文从顾客策略、成本策略、便利策略和沟通策略出发, 利用4C营销理论对基于O2O模式的A汽车4S店营销策略提出合理的建议。

　　关键词：A汽车4S店; O2O模式; 整车销售; 汽车后市场;

　　我国汽车行业正在不断走向开放, 汽车保有量连年开创新高, 亿万级的汽车后市场更是深深的吸引了国内外诸多力量纷纷入场。从整车制造商到经销商, 从附件到汽车用品的供应商, 以及汽车媒体、汽车金融等相关企业, 都已经意识到O2O模式不仅能够维持企业的可持续增长, 同时也推动着汽车行业的发展与变革。

　　O2O模式由三个环节组成, 即Online环节、To环节和Offline环节。

　　一、基于O2O模式的A汽车4S店营销现状

　　A汽车4S店为隶属于某经销商集团的豪华品牌4S店, 是省内汽车经销商标杆企业, 已经连续十年以上问鼎山东省销量第一。面对风起云涌的汽车市场, A汽车4S店率先领悟到传统4S店商业模式的优势正在逐渐丧失, 汽车4S店的改革迫在眉睫, “打造以数字营销为中心的市场开发体系”的理念应运而生。A汽车4S店将O2O模式引入汽车生态链上的各个环节, 尤其是整车销售环节, O2O模式的运营已经初见成效。

　　在“Online环节”, A汽车4S店绝大多数的销售线索来源于汽车垂直网站。以汽车之家、易车网为主要代表的汽车垂直网站, 向签约的经销商开放营销管理后台、售卖广告位置, 或从网站上发起团购活动, 以此来收集大量的潜在客户信息。

　　汽车垂直网站可以喻为虚拟的销售顾问, 它为网友提供可靠的汽车信息, 包括细化到每一款配置的车型介绍、到店实拍的照片、亲测的性能体验、不断更新的优惠政策等, 同时有相同兴趣的车友可以通过网站进行沟通, 分享用车心得, 并有可能发展线下的活动。经过对信息的整合消化, 客户的购车意向将由模糊变得清晰, 并且可以通过点击“电话联系”按钮或者在网页上下订单的方式与经销商取得联系。

　　随着O2O模式的深入发展, A汽车4S店成立了数字营销小组。经过了网络营销的发展和O2O模式的应用, 数字营销小组主要负责“To环节”的运营, 其工作成果即实现由“Online环节”到“Offline环节”的转化。目前, A汽车4S店数字营销小组共有8名成员, 包括DCC小组组长1名, 网络信息专员1名 (接受市场总监管理) 、DCC销售顾问6名 (接受销售总监管理) 。

　　“Offline环节”是O2O模式的最终环节, DCC销售顾问和到店的Online客户进行现实中的沟通和体验, 客户对真实的商品进行感知, 亲身体验商品性能和后续服务, 最终完成购买。

　　A汽车4S店O2O模式效果的考核以集客量、集客质量 (转化率) 、销量、市场费用指标为准。通过对2017年的相关数据进行分析与比对, 得出以下结论:2017年7-12月, 相比于总集客量、总市场费用及总销量, A汽车4S店Online集客占比63%, 而Online市场费用仅仅占比39%, DCC销量占比45%, 由此可见, 应用O2O模式使集客成本和购买成本显著降低。

　　A汽车4S店运营O2O模式颇显成效, 但是也暴露出一些弱点, 比如过度依赖来自垂直网站的销售线索、DCC小组双重管理导致工作不畅、Online客户到店辨别度低、绩效考核一刀切的问题。同时, 汽车后市场巨大的盈利空间已然彰显, 而A汽车4S店并没有通过O2O模式提升其盈利水平, 这已经成为限制A汽车4S店发展的瓶颈。

　　二、基于O2O模式的A汽车4S店营销策略创新

　　A汽车4S店为打造可持续发展的盈利能力, 谋求企业的长远发展, 必须革新传统的商业模式, 大力运营O2O商业模式是A汽车4S店在新时代下进行自我变革的重要一步, 运营O2O模式的目的, 是提升现有业务、开辟全新的赢利点和降低成本及费用。

　　对A汽车4S店的营销环境开展科学的PEST和SWOT分析, 立足于A汽车4S店运营O2O模式的现状和困境, 以“4C营销理论”为指导, 对A汽车4S店基于O2O模式的营销策略提出以下建议。

　　1. 顾客策略

　　(1) 布局1+N服务网络

　　兴建社区快修店是A汽车4S店布局1+N服务网络的首要步骤。“1”是指4S店作为主要维修站, 是布局在各大社区、商业中心的快修站“N”的大本营。有维修保养需求的客户通过手机上的Online小程序, 可以快速准确的与附近的快修店建立联系, 预约时间和服务, 避免浪费时间, 除此之外, A汽车4S店对车间工作进行直播展示, 客户可通过手机进行实时监督。

　　(2) 打造车友俱乐部

　　多年经营积攒的客户群体是A汽车4S店最大的财富, 客户购车环节的完结也标志着进入汽车后市场的开端, 因此, 打造车友俱乐部是进军汽车后市场的关键一环。车友俱乐部定期开展促销、自驾游、新车试驾等活动, 时刻活跃在客户群体之中, 也为客户提供一个交友平台, 打造圈层营销。

　　2. 成本策略

　　A汽车4S店目前使用的客户关系管理系统CRM, 销售环节和售后环节是各自为体系的, 销售部门以拿到客户信息为开端, 以客户购车或者短期内不再购车为终点, 售后部门则以客户首次消费为开端。这种管理方式, 忽略了客户从销售转向售后的承接性, 从而导致了客户资源的浪费。

　　客户关系终生管理系统CRLM, 是以客户首次在Online环节建立与A汽车4S店的联系为开端, 后续不断对该客户进行跟进, 在新车购买、金融产品、汽车用品、维修保养等各个方面对客户进行深入的开发。CRLM不仅实现与Online渠道的通联, 同时也实现了各部门之间的通联。

　　CRLM客户关系终生管理系统与Online环节的各渠道达成通联, 汽车垂直网站的客户信息直接导入系统, 并分配给相应的销售顾问, 这样既有效的减少了DCC的工作量, 又能避免销售线索在分配、转接的过程中造成的流失情况。

　　汽车金融、二手车、汽车用品、售后等各部门均有相应的权限进入CRLM系统, 主动开发潜在客户。对潜在客户的深入挖掘, 以及保证无一遗漏的对垂直网站线索进行跟踪, 一定程度上降低了平均营销成本。

　　3. 便利策略

　　建立移动端4S店首先要实现“销售顾问”的功能, 即提供汽车相关资讯, 让客户通过手机就能选定车型, 并且预约试驾, 也可以在线上完成购买, 预约提车时间。从了解到购买, 将原本需要1~2天的购车时间缩短到1~2个小时, 最大程度上为繁忙的购车客户提供便利。

　　其次, 移动端4S店具备维修保养预约、在线定损、直联技师等功能, 客户在遇到用车问题时, 第一时间想到的不再是什么时间抵达修理厂, 而是通过移动端4S店与技师建立联系, 听从专业建议, 小问题自己解决, 大问题预约解决, 避免等待, 让用车、修车也变得简单高效。

　　最后, 移动端4S店可以实现Online环节和Offline环节的闭环生态, Online环节向Offline环节引流, 让真实的体验更加顺畅, Offline环节则让更多的人了解Online渠道, 实现反哺。

　　4. 沟通策略

　　A汽车4S店为员工统一配备了高性能的营销终端, 在营销终端上, 员工可以通过官方APP及微信、微博、QQ等社交软件与客户保持沟通, 以养成客户的Online习惯。

　　(1) 简单自然的沟通方式

　　工作人员和客户的沟通不再局限于面对面的商务谈判, 他们也可以像朋友一样通过微信、QQ等聊天工具进行随意自在的交流, 这种交流方式淡化了对时间、地点的限制, 让沟通变得简单而自然。

　　(2) 无处不在的社交软件

　　从第一步加好友开始, 销售顾问将逐渐渗透到客户的生活之中。通过个人沟通、朋友圈、微信群、车友俱乐部等方式建立A汽车4S店与客户、客户与客户之间的联系, 有助于A汽车4S店深入地了解客户的喜好, 按照客户的需求有针对性的开展市场营销, 培养圈层客户的信任和好感, 从而强化经营目标的实现。

　　A汽车4S店对O2O模式的运营仅仅是汽车行业一小部分企业的代表, 它反映了O2O模式在行业内的发展和演变, 本研究为后继学者提供了一个典型案例, 之后的研究可在此基础上进行深层次的挖掘, 不断完善O2O模式在汽车行业的应用, 将商业模式的革新转化为企业发展的新动能, 为更多的汽车企业提供宝贵经验。

　　参考文献
　　[1]汪洋, 童双品.基于SWOT分析法的汽车4S店售后服务O2O商业模式的可行性分析[J].商业经济, 2015, (8) :82-83.

　　范文一： 汽车营销论文(编辑强烈推荐6篇)
　　范文二： 新型O2O网络营销模式在汽车行业中的搭建
　　范文三： 基于O2O模式的A汽车4S店营销策略的建议
　　范文四： 良好的商务礼仪对于汽车营销结果的促进作用研究
　　范文五： 探究大数据推动汽车营销模式的变革

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