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良品铺子线上线下整合营销模式探析

发布时间:2019-09-29

  摘要:营销策略探究, 是企业获得更充分经营利益的实践渠道, 具有关联性、多样性以及创新性等特征。基于此, 本文以良品铺子为例, 着重对其线上线下整合营销的推进策略进行探究, 以达到充分发挥营销战略作用, 提高企业经营收益的目的。
  
  关键词:良品铺子; 线上线下; 整合营销策略;
  
  良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务专业的专业品牌连锁运用企业。自2006年武汉第一家门店成立以来, 直到2017年已经发展超过2100家门店, 销售额从0到60亿。该企业秉承着品质、快乐、家的核心价值观, 坚持研发高品质产品, 并不断拓展企业经营视角。为了进一步推进良品铺子的开发, 必须把握其营销策略实践要点。
  
  1、良品铺子的营销现状
  
  良品铺子不仅把握了消费者方便、快捷的消费观念, 也敢于结合休闲食品开发的创新趋向, 进而为当代企业营销战略综合应用提供了新方向。笔者以SWOT分析法, 对良品铺子的商品经营现状归纳如下:
  
  1.1 优势条件
  
  良品铺子作为食品经营代表, 其经营产品成功的规避传统正餐等种类, 而是以坚果、果干果脯类、以及素食山珍、花茶类等, 新式食品种类为主的创新型食品。从商品营销角度来说, 良品铺子食品种类创新, 是迎合多样化消费需求的直接体现 (郑晓方, 2017) .
  
  1.2 劣势条件
  
  良品铺子当前经营期间, 线上与线下经营资源种类对接不够全面, 存在实体店经营产品种类少, 网上产品种类较全面的局面。依据本次社会调查结果显示:良品铺子实体经营产品种类, 仅是网络经营产品种类的40% (卫军英, 2006) .大众想要购买某些新推出的产品, 通过网络渠道进行购买。同时, 良品铺子的营销战略中, 要注重网络购物节, 如“双11”“双12”等推行营销战略。而企业产品日常销售中缺乏科学的经营战略引导, 致使良品铺子的日常经营收益变化不够明显 (李强治, 2016) .
  
  1.3 机遇条件
  
  良品铺子产品经营发展, 是以网络商品交易环境为基础, 建立起来的线上线下同步经营的食品生产企业, 企业始终将产品经营定位为营销的前沿。国外学者则认为寻求更多维的产品销售渠道, 是现代营销策略的主要方式之一 (唐·舒尔茨, 2002) .
  
  其次, 结合良品铺子的相关调查资料可知:企业每年放置在食品创新、营销商业合作比重, 占企业经营成本的50% (张辛淇, 2015) .而该企业商品每年的市场需求量也以每年1.66%-5.02%的速率增长。两者数据变化均处于上涨趋向, 这说明当前良品铺子线上线下经营资源开发的机遇条件较大 (林荷, 2015) .
  
  1.4 威胁条件
  
  良品铺子产品种类不断创新, 但线上线下经营模式实践的具体条件依旧未发生较大的变化。而市场需不断进行产品经营策略创新, 才能够避免良品铺子经营策略结构问题, 使其始终处于良性运行结构的状态中 (张俊生, 2017) .其次, 随着网络开发资源条件的逐步完善, 网络休闲类食品开发的企业越来越多, 企业产品经营中所面临的营销市场竞争力大大提升, 若企业始终坚持原有经营战略, 就会出现多重威胁条件推进的效果 (赵桂珺, 2013) .
 

  
  2、良品铺子线上线下整合营销策略
  
  良品铺子线上线下整合营销战略全面推进, 是突破企业当前经营禁锢, 充分发挥良品铺子线上线下整合营销优势与机会的必要条件, 由此, 良品铺子开展线上线下整合营销战略时, 首先确定了营销战略目标, 其次制定了线上主打新产品、线下以“薄利多销”获取市场战略;最后, 企业也结合其实践运行情况, 阶段性进行经营情况分析。笔者结合其营销战略计划, 将策略实践点归纳为:
  
  2.1 整合线上线下营销理念
  
  2.1.1 策略理论探究
  
  良品铺子线上线下整合营销理念变革, 是解决当前企业经营战略缺失的首要条件。一般来说, 企业经营理念把握, 是指大众需求理念与商品销售方法进行全面整合的体现 (薛敏芝, 2014) .良品铺子作为“互联网+”时代发展起来的商品经营企业, 也必须在经营理念变革过程中, 注重对以上条件的掌控。
  
  2.1.2 策略应用
  
  良品铺子未来经营过程中, 需结合近3年来企业经营数据, 重新梳理企业经营各个阶段的营销成果, 然后按照当前食品需求市场中, 线上线下营销趋向, 制定下一步线上线下整合营销的具体策略 (陈卫红, 2014) .同时, 良品铺子线上线下营销理念中综合转变, 也要加强食品生产的大众化趋向转变。如企业为了解决线上线下销售渠道不畅通问题, 通过网络购买用户评价、实体店体验购买消费者意见整合方法, 寻求产品加工生产的新趋向 (周欢, 2015) .企业还应树立线上线下一体化营销的基本理念, 不能简单的认为线上经营是线下工作的“互联网化”.如线上和线下促销活动同步进行的行为, 看似有助于提升销量, 实际上降低了各自渠道的竞争力, 使自身经营的两个环节之间出现了争夺客源的问题。可以在实际工作中交错进行线上和线下营销活动, 保持不同渠道的特色, 形成各自的优势。
  
  2.2 构建完善的线上线下体系
  
  构建完善的线上线下整合营销体系, 也是良品铺子商品销售资源综合开发的主要方面。
  
  2.2.1 线下经营
  
  建立企业线上线下产品营销同步更新的商品输送战略, 进一步拓展企业未来产品开发的销售群体。如, 企业在A城市开设良品铺子体验店后, 加大当地宣传, 当消费者进行商品购买时, 通过同城连锁企业货物调配的方法, 满足实体店的商品供应需求。这种线下实体店联合经营策略, 不仅避免了实体店内大量商品积压的问题, 同时又解决了企业商品新一轮线上线下整合经营战略的协调问题 (高晶, 2016) .
  
  2.2.2 线上经营
  
  打造线上线下整合经营体系, 也在于完善良品铺子线上经营战略模式。良品铺子, 除了借助“双十一”“双十二”“女王节”等网络购物节日进行产品营销, 也在逐步打造企业内部商品优惠政策。如, 满减活动, 周年庆, 以及产品拼团购买等方法, 这些都是作为良品铺子网络经营平台营销战略未来整合实践的策略。也就是说, 良品铺子线上线下整合营销战略的实施, 正在把握企业产品经营优势, 做好经营战略要素的全面开发与应用 (陈豪磊, 2012) .
  
  2.3 企业优势与机遇的把握
  
  2.3.1 产品经营优势应用
  
  企业优势与机遇的把握, 也是良品铺子线上线下整合应用的有效策略。良品铺子的休闲食品经营, 产品适应现代青年人的日常饮食需求, 且企业产品加工质量保障性较高。企业未来实行线上线下整合拓展时, 着重利用质量好、消费群体适应性强的优势, 作为商品营销未来营销的基础条件。再结合定期组织消费者购买抽奖参与活动等, 为消费者提供更多的消费福利, 达到提升大众好评度, 建立线上线下整合营销战略体系的目标。
  
  2.3.2 发展机遇把握
  
  企业发展机遇的把握, 是指良品铺子初期发展的市场定位社会化调整, 且能够在经营期间, 寻求与实际经营需求更吻合的经营策略。这种综合的资源整合实践方法趋向, 能够最大限度的, 避免企业经营营销战略脱离消费市场的问题。如, 企业可结合当前阶段经营条件把握, 未来商品经营战略定位目标, 确保良品铺子线上线下整合营销战略的协调推进 (陈云鹏, 2014) .
  
  2.4 威胁条件的多趋向转化
  
  良品铺子线上线下整合战略经营战略的综合探究, 也是指企业转变威胁条件, 将其变为新的市场发展动力, 从而为突破当前经营中阻碍问题的探究提供了新视角。
  
  良品铺子通过行业内合作, 打造更加多维的信息分析新视角。如, 企业未来经营过程中, 计划与家乐福、乐购等平民化实体营销企业合作, 通过低成本实体营销的方法, 拓展实体商品经营开发渠道;同时, 企业也与三只松鼠等, 网络店铺进行商品联合经营, 也能够获得拓展网络商品销售经营渠道, 实现经营资源战略综合拓展的效果。
  
  此外, 国外学者Don E.Shultz、Jung-Kuei Hsieh (Don E.Shultz1993;Jung-Kuei Hsieh2017) 在研究中曾论及营销整合策略, 以相关理论为依据, 良品铺子上线下整合营销策略推进, 也需把握其营销创新点, 及时做好产品经营战略的综合调配, 确保上线下整合营销策略新实践方法的随时更新。如, 企业未来阶段的产品经营过程中, 主要采取复古风, 组织大众参与到“良”“品”“铺”“子”集卡活动中来, 提升大众的参与度, 就属于良品铺子上线下整合营销策略创新的体现。
  
  3、结论
  
  综上所述, 良品铺子线上线下整合营销策略研究, 是商品经营战略实践中创新的具体体现, 为社会资源综合开发提供了新指导。在此基础上, 为了科学把握良品铺子当前发展中优势、劣势、威胁、机会四方面要素, 可通过整合线上线下营销理念、构建完善的线上线下体系、企业优势与机遇的把握、威胁条件的多趋向转化四方面要素把握, 实现企业上线下整合营销策略协调推进。因此, 浅析良品铺子线上线下整合营销策略, 也为商品经济综合开发提供新视角。
  
  参考文献

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