摘要：房地产营销策划分为以下四个步骤:1、利用3C模型把握问题, 构建核心问题;2、运用STP战略, 确定问题属性;3、4Ps战略, 解决问题;4、计划、组织与控制, 落实问题。合理运用理论工具可以使房地产营销策划变得简单而又有趣。本文通过案例的形式分析了房地产营销策划的三个主要理论工具的原理和运用。

　　关键词：房地产; 营销策划; 理论工具;

　　房地产营销策划是通过对项目内外环境予以准确分析, 并在有效运用经营资源的基础上, 对一定时间内经营活动的行为方针、目标、战略及实施方案进行设计和谋划。这是一个谋划达成房地产项目经营成功的先发设想及过程;也是一项计划活动, 是决策之前的构思、探索和设计过程。

　　房地产营销策划的基本原理有:1、人本化原理:包括回归客户即体现出对客户的关注和关心、细节表现即表现在产品与服务的各个细节;2、创新性原理:体现在概念新、主题新、策划手段和方法新;3、整合性原理:包括产品功能组合、项目资源组合、信息组合和营销方式组合;4、差异化原理:即挖掘卖点, 避免雷同。

　　一个完整房地产项目营销策划主要包括四个步骤:把握核心问题→确定问题属性→寻找解决问题的策略→落实解决问题。在上述四个步骤的实施过程中, 主要运用到3C模型、STP战略、4Ps战略和SWOT分析等理论工具。

　　一、3C模型——市场分析的切入点

　　市场营销的本质是处理消费者 (consumer) 、竞争 (competition) 和项目/企业 (company) 三个要素之间的关系, 营销策略就是为了满足客户需求, 在竞争中获取最优的有利差异。3C模型作为市场分析切入点, 是寻找问题和确定核心问题的重要理论工具。

　　根据3C模型的原理, 对项目环境等进行宏观、中观、微观等不同层面的分析。

　　案例1:鲁商·泰安银座城市广场——成功把握宏观环境

　　首先对泰安的环境进行分析:经济方面, 泰安人均GDP居于全省12位, 但其增速远超国内平均增长速度;人口方面, 城区人口较少, 城市处于扩张阶段;城市特色方面, 泰安是国内外著名的旅游城市, 旅游业发达;项目本体方面, 原有的银座商城各方面都不能满足居民消费水平的提高和消费人群的扩大;周边环境方面, 紧邻棚户区和火车站、汽车站, 环境噪杂, 对面为娱乐城, 噪音大, 商业活动频繁。

　　经过3C模型的环境分析, 认为项目定位既不能完全脱离泰安消费实际, 可适当超前, 并适当考虑旅游消费, 因此将项目定位为城市综合体, 融合高层住宅、国际公寓和银座商业街区, 成为泰安商业新标杆。

　　案例2:临沂沂龙湾

　　该项目在初期面临着许多环境困局:1、区域认可度低:市民对北城新区的发展持怀疑态度, 认为北城新区的发展至少需要3-5年的发展周期;2、周边生活配套基本为零, 生活氛围差:项目所在的地块原为南坊镇西曲沂村, 教育、商业等基本生活配套为零, 无法支撑百万大盘的持续开发。

　　经过3C模型分析, 得出以下方案:1、城市运营手段一:整合优质教育资源, 塑造第一教育大盘形象;2、城市运营手段二:借势政府, 冠名大桥, 树立城市地标形象;拓宽大桥, 引入暖气管道, 提升新区城市配套。

　　二、STP战略——确定问题属性

　　现代营销战略的核心为STP战略, 即目标市场营销战略。所谓STP战略是指按照目标市场营销过程中的细分市场 (Segmentation) 、选择目标市场 (Targeting) 产品及市场定位 (Positioning) 三个步骤, 在房地产项目前期策划中引入营销概念, 制订出与房地产项目延向性一致的全程营销策划方案。

　　STP战略是房地产营销过程中确定问题属性的关键, 目的就是要为项目的营建, 在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则, 从而为开发项目的整体概念准确地建立起一整套价值体系, 力求通过产品差异化战略, 最大限度地避免竞争、超越竞争, 使开发商及其产品在消费者面前树立良好的品牌形象, 最终达到良好的销售目的。

　　1、房地产市场的细分

　　目标市场的细分是指依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯, 将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的消费者群的市场分类过程。市场细分的步骤可分为:选定市场范围→列举需求→分析需求→测量市场→子市场定名。

　　2、房地产目标市场的选择

　　房地产目标市场的选择一般采取三大策略:无差异性市场营销策略, 差异性市场营销策略, 密集性市场营销策略。

　　3、房地产市场定位

　　市场定位可以有不同的定位依据, 包括定位于市场特色、定位于消费者的感情或利益、定位于使用者类型、定位于和竞争对手的比较、定位于特别消费群体。市场定位的步骤分为:确定目标市场→明确潜在竞争优势→选择相对竞争优势→显示独特竞争优势。

　　案例3:银座京都国际———定位于产品特色

　　银座京都国际在当时的市场环境下是一个大型项目, 只有进行合理的产品定位, 才能实现项目的良好运作。项目所处地段由于历史原因并不被大众认可, 需要提升项目形象。为保证现金流的充足, 必须进行合理的产品推售。怡高公司经过分析, 提出了两个观点:一是从城市发展状态判断, 济南处于综合体发展的发展阶段, 产品定位必须符合市场现状;二是基于对市场的客观分析、对企业的背景了解、项目基地条件的分析, 最终将项目定位为城市综合体, 包含高级公寓、小户型公寓、写字楼、商业街区;高级公寓为解决企业的现金流问题, 小户型公寓化解市场风险、扩大市场容量, 写字楼带来利润, 商业街区实现利润的提升。每种产品之间互补, 扩大客户群体、具有市场空间。因此, 怡高公司将给项目定位为城市中心区的大型城市综合体, 并进行了一系列合理的推售, 使得该项目获得极大成功。

　　三、4P战略

　　在市场营销组合观念中, 4p是指:产品 (product) 价格 (price) 渠道 (place) 促销 (promotion) , 4p理论是营销策略的基础。

　　在房地产领域, 我们这样应用4P组合:

　　1、product产品策略

　　房地产项目要根据自身和市场需求进行定位。对产品 (房屋及其附属服务) 进行设计、开发、建设及包装 (品牌设计) 。产品也不单单是产品, 它是一个产品的体系, 对房地产商品而言, 产品包括产品种类、产品质量、产品包装与产品售后服务。

　　案例4:重汽.彩世界

　　(1) 项目概况:位置:济南北园大街与济齐路交汇处 (2) 占地面积:4.7万平米 (3) 总建筑面积:15万平米 (4) 用地性质:商服用地 (40年土地使用年限) (5) 产品类型:8栋10层精装修公寓 (6) 主力户型:30-60平米一室, 60-80平米两室 (7) 开盘时间:2008年12月 (8) 交房时间:2009年12月 (9) 历史价格:5100-5800元/平米

　　项目初期面临着三大困局:1、市场困局:08年正值房地产低谷期, 整体市场不景气, 客户观望心态严重。2、区位困局:项目位于济南西北部, 项目周边尚未改造, 给人脏乱差印象, 区域认可度低。同时, 存有“住南不住北, 住东不住西”的居住习惯抗性。3、地块困局:地块呈三角形状, 三面临路, 噪声污染严重, 不利于开发。另外还有三大障碍:1、土地性质障碍:该地块为商服用地, 40年土地使用年限, 正值市场热议土地使用年限到期续费的问题。2、政策障碍:由于商服用地, 在银行贷款政策上, 首付需50%以上, 利率上浮10%。3、使用成本障碍:商服用地, 客户对水电费的收取标准存有质疑。

　　在当前背景下, 本项目要想在两年内实现100%销售的目标, 实现地块价值的最大化, 必须要锁定问题, 寻求市场机会。怡高根据市场调查, 给出了精准的市场定位:省城唯一BRT总站旁大型全形态青年社区。

　　本项目以首次置业的新生代为主力客群, 为满足这一客群的特征, 在具体的产品设计上以小户型为主, 既满足其居住、办公的功能需求, 又注重时尚与现代性的设计。

　　小户型产品定位策略:1、产品定位——个性化特征营造卖点:产品外立面与外形设计独特, 户型设计合理, 强调居住的舒适度。在具体标准上按住宅要求设计, 产品配套齐全。2、功能定位——告知消费者产品用途:告知消费者该产品兼具居住与办公功能。3、居住理念定位——运用创新户型概念:本产品兼具时尚性与时代性, 采用创新户型设计。

　　2、price价格策略

　　价格策略是为房屋销售而制定的科学合理的价格体系。房地产的价格会因房地产市场环境变化、房源变化、房屋销售所处的阶段变化而产生不同。对房地产商品而言价格不单单是价格, 而是一个价格体系下的各种成本及基于这些成本之上的一个利润空间, 从而制定一系列价格。成本系列包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本、税收、利息等;价格系列包括入市均价、实收均价、总体实收均价、起价、最高价、楼层差、朝向差等以及制定一套相关的价格升降策略。

　　3、place渠道策略

　　房地产渠道策略是为能更准确、更方便接近目标客户市场而采取一切使房地产产品及产品信息最大程度传递给客户的方式。渠道主要包括分销处、客户会、水平联盟、行销和直销。

　　怡高策略:大客户营销——单位团购、老客户管理——客户联谊、VIP客户圈层营销

　　案例5:银丰花园圈层营销

　　以银丰山庄和银丰大厦为圆心, 进行圈层营销, 开展第三届银丰社区文化节、与三之三幼儿园举办的六一嘉年华活动、与招商银行联合举办的名媛盛典活动等。在获取了一部分客户对项目的认可后, 利用点桩手法, 将客户群体逐一扩大。通过赠送客户物业管理费、节日礼品等增加口碑宣传, 扩大高端客户群。通过圈层营销成功地锁定并扩大了高端客户群体, 银丰业主也形成了特点鲜明的客户特征, 客户群体以市中区的公务员、私营业主及金融业等高端客户为主。

　　4、promotion推广策略

　　推广策略是指利用大众经常性关注或接触的媒介 (媒体和载体) 快速传播项目信息和销售策略, 从而达到使尽可能多消费者最大程度认知项目, 进而筛选出潜在和有效的购房客户。

　　房地产营销推广工作的最终落脚点是在项目产品上的, 消费者购买的是最终的产品, 项目应该从户型亮点、园林亮点、小配套亮点、客户评价等方面建立真正的产品认同。

　　案例6:城市33的零费用推广策略

　　城市33项目推广宣传费用较少, 无法做过多的形象、品牌宣传, 需要对媒体进行有效筛选, 通过媒体监测比较最终确定软文加硬广的形式, 以软文为主硬广配合, 辅助车体广告系统推广。在媒体选择方面充分发挥了我司的媒体监控优势, 既节省了推广费用又取得了非常好的效果。

　　对于房地产营销而言, 产品和价格是竞争取胜的关键因素, 权重应超过70%, 而渠道和促销是辅助手段, 权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势, 才能在销售表现上全面领先对手。

　　由此归纳, 房地产营销策划分为以下四个步骤:1、利用3C模型把握问题, 构建核心问题;2、运用STP战略, 确定问题属性;3、4Ps战略, 解决问题;4、计划、组织与控制, 落实问题。合理运用理论工具可以使房地产营销策划变得简单而又有趣。

　　参考文献
　　[1]朱江.房地产营销策划.济南, 2010
　　[2]朱曙东.房地产全程营销实战手册.广州出版社, 2000

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