摘要：近些年来, 房地产行业持续火爆, 房地产企业从中获得了巨额的利润。当然, 房地产的企业的发展, 除了有客观的市场环境因素之外, 还离不开自身的主观因素, 做好营销工作是促进企业发展的重要手段。本文中, 笔者从文化策划的层面, 提出了几点房地产营销存在的问题, 并针对这些问题提出了几条建议。

　　关键词：文化策划; 房地产营销; 策略;

　　随着社会经济的快速发展, 对居住环境的要求越来越高。对于房地产而言, 为了能够满足当前人们日益增长地对居住环境的需求, 在营销策划的过程中必须要根据不同层次的消费者, 将企业文化、产品概念以及客户文化有机地融合在一起, 从而在激烈的市场竞争占据有利位置。

　　一、房地产文化策划营销的现状及存在的问题

　　房地产在文化策划营销方面的水平有了很大的提高, 这是毋庸置疑的。但是, 我们又不得不承认的是, 房地产文化策划营销仍旧存在一定的问题, 这些问题的存在使得房地产企业在其发展的过程中受到了一定的阻碍。

　　(一) 营销策划的定位不准确

　　策划是一项非常系统及繁杂的工作, 并不是表面看起来如此简单。最起码的, 在做策划之前, 必须要对所要策划的事物和内容进行市场调查, 获取必要的市场数据。房地产营销策划之前, 应当通过市场调查摸清市场现状及客户需求, 从而明确策划的定位, 制定出更加合理、针对性强的策划方案。然而, 从当前各大房地产企业的营销策划来看, 为了抓住有限的时间获取更高的利润, 往往忽视了对市场的详细调查, 甚至不做调查, 导致获取到的相关信息无法知道策划方案的制定, 知识策划的定位方向出现偏差。

　　(二) 产品的文化属性同质化

　　现阶段, 房地产企业在宣传自己的产品时, 雷同现象非常严重, 进而在房地产业内产生极大的影响, 各房地产企业对于某种做法纷纷效仿, 导致产品中的文化属性差异不明显, 同质化严重, 消费者在消费时无法做出准确的分析和判断[1]。例如, 很多房地产企业都会选择在公交站台、地铁入口、广场附近投入大量的广告资源来对自己的产品进行宣传, 但是纵观上述各种对产品的宣传方式, 无论是宣传的地点选择, 还是宣传形式的选择, 都比较浅显, 内容几乎相同, 只是配色稍作改变。

　　(三) 过于注重在营销形式上

　　其实, 关于这一问题, 不仅存在与房地产行业, 还存在于其他行业中。企业发展的最终目的是获取利润, 有些企业为了能够短时间获取高额的利润, 采用各种只能服务于企业短期发展的手段来提高效益, 忽视了企业的长远发展。房地产企业在营销策划的过程中, 更多看重的是策划的形式这样一种局限于短期效应方面的内容, 而忽视了企业文化的培植。在部分房地产企业的营销策划中, 采用简单粗暴的方式进行文化关注, 很少结合企业自身的文化底蕴和目标消费群体的契合点制定长期的营销方案。

　　二、基于文化策划的房地产营销策略应用

　　由于房地产在营销策划的过程中, 存在定位不准确、文化产品属性同质化以及忽视文化的培植等问题, 为了促进房地产企业的长远发展, 提升房地产企业在市场中的竞争力, 房地产企业应当从企业的文化层面出发, 制定出更加具有企业文化特色的营销方案。

　　(一) 提高文化策划与产品属性在营销中的匹配度

　　鉴于定位不准确的问题存在, 解决这一问题的根本在于市场调查。为此, 房地产企业应当在制定营销策划方案之前要做好充足的市场调查工作。通过市场调查工作, 获取到关于消费者更多、更准确的信息, 针对这些信息进行严谨的分析, 并结合未来经济和建筑行业的发展趋势来对市场和产品进行定位, 避免盲目的追求产品的独特性, 而降低了其价值。另外, 在制定营销方案的时候, 应当针对客户的不同心理需求, 进行针对性的文化营销。例如, 有的客户处于社会上层或者精英阶层, 在制定文化营销策略的时候就应当针对该阶层的客户, 使得制定出的文化营销方案符合其身份, 这样才能体现出其文化品位。

　　(二) 注重产品文化的差异, 体现产品的独特优势

　　受到各方面主客观因素的影响, 如市场的影响、营销策划人员素质的影响等, 差异性在当前房地产的文化营销策划中越来越难以体现。对于房地产产品而言, 差异性的体现非常重要, 这不仅是区分与其他房地产企业产品的有力依据, 还是企业在文化营销策划实力上的体现。因此, 房地产企业在营销策划的过程中, 应当尝试摆脱传统工作思维的束缚, 突破限定的思维模式, 通过抽取产品最为独特的买点, 结合实际的消费群体融入相应的文化元素[2]。

　　(三) 充实文化营销的内涵, 提升企业的品牌价值

　　品牌对企业的发展至关重要。对于一个企业而言, 品牌不仅仅是“品牌”二字如此简单, 它既体现了企业的文化理念, 又体现了企业的产品价值, 还体现了企业的产品服务, 是企业综合实力的集中体现。所以房地产企业在进行文化营销策划的时候, 在立足客观环境的基础上, 除了要对产品进行物质层面的包装之外, 还应当注重产品内涵的包装, 借助楼盘这样一个载体, 将企业的文化理念、经营哲学、企业精神、企业价值观等内容融入其中, 进行充分地展示, 将企业的良好形象展示在大众面前, 形成企业的鲜明特色和优势, 赋予文化营销更深刻的内涵, 增强文化营销的生命力[3]。

　　三、结语

　　总而言之, 当今的房地产行业竞争极其激烈, 很多企业在残酷的市场竞争中纷纷倒下。对于幸存下来的房地产企业要想继续生存, 必须要在企业的文化营销策划上下功夫, 将市场当前的需求、未来的发展趋势、消费者的心理寻求等有机结合起来, 融入更多的文化理念, 突出产品的价值所在, 提升产品的品牌价值。

　　参考文献
　　[1]肖凡.基于文化策划的房地产营销策略[J].企业改革与管理, 2016, 12 (2) :104-104.
　　[2]谭军, 陈怀亮.房地产营销策划中的文化习俗运用[J].中外房地产导报, 2013, 24 (23) :37-38.
　　[3] 王禹.基于文化策划的房地产营销策略应用研究[J].经济, 2016, 27 (8) :00049-00050.

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