摘要：针对传统茶包装存在的弊端, 分析在新的市场环境和消费理念下, 茶包装相应作出的调整形式。结合中央建立资源节约、环境友好型社会的文件精神, 与国外绿色包装理念的引导, 提出从文化内涵、市场定位与环境亲和性等方面, 转化设计理念, 实现茶包装中功能主义与理性主义的回归。

　　关键词：茶包装; 绿色设计; 功能主义; 理性主义;

　　茶叶根植于日常生活, 也影响着国人的精神世界, 作为具有中国典型文化意义和形象的产品, 茶在包装形式上向着品质与品牌的方向不断转化, 茶包装本身的艺术性与商业性越发显著, 扮演着品牌构建与文化传播的重要角色。

　　1 传统茶叶包装形式的弊端

　　我国特有的“茶文化”现象, 使传统茶包装中多呈现出较强的文化特征, 也因此带来了许多问题:1、我国现有茶叶市场机制中, 产品本身的价格机制缺乏客观法定标准, 价格更多依赖品牌宣传与包装。许多厂商盲目追求高端品牌效应, 提高产品附加值, 使用过度包装形式, 导致优质茶产品远离百姓生活, 向奢侈品方向畸形发展;2、随包装技术进步, 新型材料与工艺使传统茶包装形式愈发精致高档, 因使用多材料, 大体积, 华丽装潢而产生的成本, 导致包装价值超过产品本身价值, 造成“中国式的浪费”;3、中国“礼尚往来”的消费习惯, 茶叶很大一部分的传统销售以礼品形式出现, 礼盒包装在传统消费观念中比普通包装更有“面子”, 这种消费观念也是导致茶产品过度包装的重要原因。

　　据中国包装产业协会统计, 我国70%产品包装在首次使用后被废弃, 产生每年1600万吨以上的废弃物, 并逐年上升, 其中传统的茶、月饼、酒水包装回收率不足20%。传统茶包装形式主要取决于消费行为、市场环境和销售区域发展状况等因素, 缺乏可持续包装理念的重视, 制作过程中消耗大量材料与能源, 包装本身在茶取出后, 即成为留之无用、弃之可惜的鸡肋, 并在废弃过程中对环境造成污染。

　　2 低碳生活理念引导包装绿色设计模式

　　包装潮流显示出社会整体的消费习惯、价值判断、科技水平与审美偏好等社会形态。上世纪90年代, 消费主义生活方式对自然资源造成普遍破坏而被人质疑, 环保消费主义观念随之兴起, 许多领域的产品包装在减重、回收等方面日益成熟。近年来国内消费习惯的转型, 为茶包装设计带来了新挑战。

　　2.1 面对资源紧缺, 环境破坏的现状, 提出建立资源节约型、环境友好型社会, 提高资源使用率。文件更明确指出包装中的绿色环保问题, 提倡多使用可再生资源, 减少不可再生及对环境产生破坏的资源, 使经济建设与资源环境相协调, 实现良性循环。

　　2.2 近年在国外环保思潮影响下, “低碳设计”逐渐成为设计师的遵循理念。上世纪60年代, 美国设计理论家维克多.巴巴纳克提出“设计最大作用并不是创造商业价值, 也不是包装和风格方面的竞争, 而是一种适当的社会变革过程中的元素。设计师应该认识到有限的地球资源的使用问题, 并为保护地球的环境服务”。这种绿色设计观点得到了当今社会的广泛关注。

　　2.3 环境恶化与资源短缺成为当今全球性问题, 随着国人环保意识普及, 低碳生活成为时尚。包装作为联系人与自然的创造性活动受到社会广泛关注, 为茶产品回归生活本原创造了客观的消费环境, 也为茶包装形式转型创造了必要的消费基础。

　　3 我国茶叶包装发展新趋向

　　2015年上海、厦门等地的茶博会上, 各茶品牌与包装企业面对新的市场环境, 对茶包装形式做出了积极调整。这些包装减少材料种类便于回收利用, 减少结构的体积与重量, 达到消耗更少材料与能源, 减少环境负荷的目的, 具体表现为:

　　3.1 减少重复包装

　　茶的典型传统包装从内而外由小泡袋、内罐、礼盒、手提袋组成, 视价格高低选择不同材质与工艺, 繁琐的包装增加了成本与资源消耗。今年许多茶包装在满足保护、美观、方便等基本功能前提下, 减少了包装物的使用量与空间容积率。减量化茶包装形式中, 将外盒与手提袋结合, 同时改变内托结构, 取消内罐, 同时以大容量内袋代替传统小泡袋, 减少材料的使用及人工成本, 达到降低产品价格的目的。

　　3.2 使用简易包装材料与形式

　　传统茶包装以高档硬纸板, 密度板及原木为材料, 手工装裱制作, 对木材与能源的消耗极大, 同时增加运储的成本。今年许多茶包装在选择材料时, 加强了对于材质本身的表现, 直接使用瓦楞、牛卡、工业纸芯等原材料的肌理特质, 使消费者透过材料直接感受茶本身的文化意境。在制作工艺上, 折盒包装被大量使用, 通过机械复合、模切与成型, 依靠工业化大生产, 有效缩减了人工成本与时间。运输过程中, 折盒包装可以折叠平压, 极大节省了储运成本。

　　3.3 对包装的重复使用

　　作为高端礼品包装, 硬板裱纸盒与原木烤漆盒等高档包装仍有市场需求, 今年展出的此类包装中, 更多注入了延伸功能设计。数据显示, 34%的消费者对于外表精美、结构合理、材料坚固的包装有回收利用的习惯。以延伸功能为创新点的高档茶包装, 环保再利用的绿色理念, 使消费者对包装产生深刻记忆, 树立品牌良好形象。茶包装的结构优化与再创造, 对功用进行延伸拓展。当茶被消费者取出, 包装的运输销售功能结束后, 通过利用包装的造型、结构、材料等元素, 使其在日常生活中还能继续使用。

　　3.4 大量使用原生材料

　　今年许多茶包装在制作中大量使用竹、木、藤、草等原生态包装材质, 强调人与自然的和谐, 不仅是材质与形式美感的统一, 也体现了设计师对于自然环境的责任与义务。利用原生材质衍生出合理的包装形态, 使其可持续发展, 是一种“生态智慧”, 减少繁琐的加工方式与装饰细节, 注重天然材料的自然纹理与色彩表现, 传达出质朴、含蓄、返璞归真的美感。竹、麻、草、藤等包装材料主要成分为天然植物纤维, 废弃后自然降解, 过程迅速、安全、环保, 对自然环境不造成污染, 响应行业提倡的绿色环保包装概念, 也契合现代人低碳生活、崇尚自然的消费心理。原生材料的茶包装既体现了材质的自然面貌、使用功能, 又充分发挥生态智慧与民族地域特色。借助自然力, 重视环境适应性, 是基于生命成长和可持续发展的动态设计。

　　4 新形势下, 茶叶包装设计观念的转变

　　日本设计师藤原哉于上世纪90年代提出“再设计”概念, “再设计是把平常物品的设计再做一下, 把熟悉的东西看做初次相见般的尝试。再设计是一种手段, 通过将我们熟知的事物陌生化, 进一步捕捉到新鲜感进行再设计”。茶包装长期以来被认为是抛弃型产品, 在新市场形式和消费习惯下, 应改变设计观念, 引导茶包装健康、节约、环保的表现形式。

　　4.1 随包装成本缩减, 使材料与工艺的使用受到严格限制

　　以往通过高档包装材料提升茶品档次的方式被制约, 茶包装更须注重设计本身的细节与档次, 注重对于文化与品牌形象的构建, 将更有深度内涵的图形、色彩、文字等视觉元素导入简洁质朴的包装形式, 将茶的人文精神融入到包装视觉符号语言, 利用有限的包装形式传递耐人寻味的文化意境, 传递深刻的品牌内涵。

　　4.2 注重青年市场开拓, 培养新的消费群体

　　突破传统茶文化风格与受众群体, 使茶品牌形象年轻化、时尚化。传统的茶叶消费观念认为年轻人茶叶消费量少, 经济能力有限, 而将中、老年人群作为茶叶主要消费群体。但这种市场格局逐渐被打破, 许多年轻群体开始加入茶叶消费行列。年轻群体是茶产业的潜在消费者, 也是这个市场中最活跃的群体。竞争日益激烈的背景下, 吸引年轻消费群体是茶行业摆脱困境的一大突破口。与中老年消费群体不同, 青年群体对于茶档次的追求并不高, 中低端茶产品更受他们青睐。如果想吸引青年群体的消费, 应该深入研究他们的消费习惯, 如利用袋泡与速饮杯的包装形式推广新型茶品消费模式, 将茶叶与其生活方式相结合, 融入健康理念与便利性;将流行文化的美学符号导入茶包装, 通过充满时尚生活情趣的包装, 让茶产品与青年消费者产生情感互动。包装形式与视觉语言上获得的心理满足, 有助于提升茶品牌形象与产品附加值, 促进青年群体对茶的沟通, 深化品牌年轻形象。对于青年群体消费市场的开拓, “赵小姐的茶”、“张三疯”等茶品牌可作为优秀市场表率。

　　4.3 功能主义与理性主义的回归

　　低碳环保的绿色理念实践到茶包装设计中, 要遵循四个原则:⑴最少化原则, 使用最少的材料种类与用量;⑵可回收原则, 尽量使用自然材料或可回收材料;⑶最轻化原则, 确保基本功能前提下, 减轻重量与体积, 改善内部保护结构与填充物。⑷适度设计原则, 不一味堆砌图形与工艺, 不脱离茶产品本身一味追求视觉效果。茶包装的低碳理念不仅限于少用材料或用环保材料, 要从根本上改变设计观念, 不仅是停留在视觉表象上的原生态, 更要上升到生态道德的人文高度, 将设计重心放到功能、材料、工艺与环境亲和性的创新上, 使茶包装做到物尽其材, 材尽其用。

　　5 结束语

　　国家“十二五”发展战略中提出, 应借鉴国外先进节能环保型包装新风格、新材料、新成果, 加快推进我国环保型包装开发应用。为打破传统茶包装应用范围狭窄、功能单一、同质化、高成本的现状带来新思路。市场环境的变化使茶包装产业面临新的挑战与机遇, 品牌形象塑造与茶文化传播必须兼顾企业效益、文化资源、环境与生活各方面的和谐发展。茶包装的经济性、功能性与环保性三位一体, 有助于传达理性的茶文化生活方式, 用简约的包装体现茶文化的韵味与品牌的深刻内涵, 促进消费者与茶叶和包装的沟通。

　　参考文献
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