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关键词：茶叶; 碧螺春; 国际营销; 问题和策略;
碧螺春是中国传统名茶, 中国十大名茶之一, 属于绿茶类, 已有1000多年历史。碧螺春产于江苏省苏州市。由于中国茶叶出口目前不容乐观的状态, 碧螺春在国际市场上的销量也不容乐观, 下面通过对碧螺春国际市场现状的数据分析, 得出影响碧螺春销量的一些重要因素, 找出发展对策, 对比其他知名国际品牌茶叶, 对碧螺春国际市场营销战略进行探究。
一、碧螺春的国际营销现状
(一) 中国茶叶国际贸易现状及存在的问题
1. 茶叶面临严格技术壁垒与绿色壁垒
茶叶贸易技术壁垒, 欧洲国家是茶叶消费的主要市场。目前欧盟针对茶叶的残留限量标准数量多达400多项, 而中国国内对茶叶的标准只有30多项。并且欧盟制定的标准之严格, 2014年8月25日, 欧盟将正式提高对中国茶叶的农残标准, 其中最引人关注的是, 在茶叶种植中使用的啶虫脒再次被限量加严1倍, 号称“史上最严厉农残检测标准。欧盟2016年10月修订的版本是有关茶叶农残的最新技术法规, 不要体现在提高抽检比例、加严限量、酝酿新标准。各项严格的标准提高了中国茶叶的出口的成本并严重阻碍了中国对欧盟国家的茶叶出口。
2. 茶叶出口现状
近半个世纪以来, 随着世界茶叶贸易竞争的预演愈烈, 世界主要茶叶出口国市场份额发生了根本性的变化。由中国统计年鉴显示中国茶叶的产量逐年上升见表1, 从表1看出中国茶叶的出口量在上升, 出口单价这几年也在上升, 但出口单价远低于其他国家。江苏的茶叶主要为苏州碧螺春, 由表2可见, 随着城市化的进程, 江苏的茶叶产量前几年有轻微的下降, 这几年稳定在1.4万吨。
表1 2008-2016茶叶出数量和金额
表1 2008-2016茶叶出数量和金额
表2 2009-2017年江苏茶叶产量 (万吨)
数据来源:以上表1—2均来自《中华人民共和国国家统计局》中国统计年鉴
中国是一个古老的茶叶大国。茶叶产量一直位居世界第一。但事实上, 中国人却并不是喝茶最多的。根据调查机构欧睿 (Euromonitor) 的统计数据, 世界上每年人均茶叶消费量最高的国家是土耳其, 其次是爱尔兰与英国;而中国则以人均茶叶消费量550克, 全球排名第19位。下面我们来看一下这些国家的出口量和出口价格见表3。中国虽然出口数量最多, 但可以明显的看出中国茶叶相比其他国家出口价格较低。
表3 2016年主要茶叶大国出口数量和金额
数据来源:数据库|FAO|联合国粮食及农业组织
由于茶叶出口竞争的日益激烈, 中国原来茶叶出口大国的地位已经岌岌可危, 更多发展中国家以更低的价格向世界市场出售, 中国茶叶的竞争优势在逐步下降, 如今如何提高我国茶叶在国际市场上的竞争优势成为国际营销中亟待解决的问题。
(二) 苏州碧螺春的目前现状及存在问题
历年来苏州政府也重视碧螺春的生产发展, 在洞庭东、西山组建了2个碧螺春茶专业合作联社、36个碧螺春茶业合作社。实施碧螺春茶叶的集约化生产、企业化管理、品牌化销售、市场化运作。玉品牌碧螺春茶被评为中国名牌农产品, 吴侬牌碧螺春茶被评为“中国南北极考察特供产品”, 庭山牌碧螺春茶被评为江苏省著名商标, 还拥有古尚锦、碧螺、古涵等6个江苏省名牌产品。
洞庭碧螺春产业化程度不高, “小而散”的问题较为突出, 至今“叫得响”的规模龙头企业还不多, 千家万户的小规模生产已成为制约洞庭碧螺春全面走向现代茶业的“瓶颈”, 虽然实施了洞庭碧螺春茶品牌战略, 但经营分散, 力量不集中, 难以打造国内、国际的竞争主体。为适应社会化大生产发展要求, 必须进一步改变洞庭碧螺春传统一家一户生产方式, 整合现有茶树资源, 茶农以茶园和资金入股, 实施洞庭碧螺春茶叶的集约化生产, 企业化管理, 利于洞庭碧螺春茶叶的标准化、规模化、机械化生产, 利于茶叶品质的稳定和统一, 利用茶叶新技术的推广实施。循序渐进、分步实施、逐步兼并组建洞庭碧螺春大型股份制集团公司或紧密型核心龙头企业。
由于对国外市场的不甚了解和中国茶文化的根深蒂固, 碧螺春茶叶过多的是面对国内市场, 对国际市场缺乏吸引力, 中国茶叶品牌想要走出国门, 被世界认可成为学者研究的重要问题。
二、碧螺春国际营销探究
(一) 中外茶叶市场文化差异
作为茶叶原产国和消费大国的中国, 占世界人口近20%, 中国这样的有传统茶文化的国家, 却不世界上茶叶人均消费量最多的国家, 茶文化早在丝绸之路和茶马古道上已经流传西方, 只不过各个国家茶叶的使用方式, 饮食习惯不同, 形成了各自独具一格的茶文化。受西方咖啡文化的熏陶, 现在中国的年轻人对茶文化了解较少, 笔者也对此深感担忧。
1. 所属地区文化底蕴的差异化
中国的茶道文化博大精深, 茶艺与茶道相互联系又相互依存, 茶艺是一种外在的表现形式, 而茶道则上升为一种精神, 通过品茗来达到修身养性, 品味人生, 精神上的升华与享受。可与感受到中国古人对精神世界的追求超然于物外。中国的茶道文化发展中佛教起了很重要的作用。饮茶在寺庙中盛行, 成为僧人修行的必备品, 茶叶的种植和研制也颇为讲究, 于是有名山大寺出名茶现象。碧螺春就是产自江苏洞庭山的碧螺峰, 原名“水月茶”, 一开始就是由洞庭山水月院山僧制得。日本的茶文化源于中国, 与中国的茶道文化有相同之处都是对精神上的追求, 但不同之处中国的茶道文化受佛教文化的影响达到一种无我的境界, 而日本的茶文化则是回归本心, 找回自己的赤子之心。西方的茶文化主要是用于社交, 以茶待友为主要形式, 追求一种格调优雅的交友方式, 例如典型的英国“下午茶会”。对于很多国家茶只是作为饮料之一, 并没有深厚的文化底蕴。
2. 所属地区品饮习惯的差异化
中国人追求茶叶的品质, 也就是讲究茶叶的色、香、味、形。同时会根据时令和身体状况选择茶叶, 达到更好的保健功能。西方人则钟情于红茶, 世界需求量最大的也是红茶。在品饮习惯上, 中国人喜欢直接冲泡茶叶饮用, 不添加其他辅助材料。而西方国家喜欢在冲泡时添加其他食材, 如枸杞、大枣、冰糖等, 欧洲国家喜欢在红茶中加入牛奶和糖, 调成独具风味的奶茶。日本和一些东亚国家喜欢在冲泡茶叶时添加风干的水果形成独具风味的水果茶。中国人喜欢将茶叶冲泡观形, 也是看茶叶品质的重要一条。而西方人为饮用和储存方便会把茶叶制成茶包, 如风靡一时的立顿红茶。中国年轻的消费者也逐渐喜爱茶包形式的冲泡方式, 更符合现代职业白领的生活节奏, 这也是立顿红茶在中国成功的重要原因。目前很多茶叶生产厂家为迎合年轻人的喜好也多把茶叶制成茶包。
3. 所属地区饮茶礼仪的差异化
饮茶是中国人的一种根生蒂固的生活方式, 尽管时代的变迁文化的融合, 但依然不会变的是对茶文化的继承和发扬。饮茶礼仪随场合不同而不同, 以茶待客的礼仪由自家到正式的茶馆也是繁简不同, 专业的茶楼有专业的茶艺师。
(二) 碧螺春国际营销战略探究
1. 增强碧螺春跨文化营销意识
碧螺春茶叶相关企业目前普遍小而散, 自己自足的小农产业居多, 成规模的龙头产业很少, 内销居多外销居少, 粗加工出口居多, 一味的打价格战造成大量的内部竞争, 导致丧失定价权, 导致出口形势严峻, 最根本的还是跨文化营销意识淡泊, 应自觉积极的调查国外市场, 深入研究国外市场消费者心理, 设计自己独特的营销渠道, 可以借鉴立顿红茶是如何打开中国市场的成功案例, 与稳定的经销商进行合作, 控制绿茶出口市场主动权。
2. 形成具有规模效应的大企业, 打造知名品牌。
目前“洞庭山碧螺春”在2009年4月荣获中国驰名商标称号。有了“中国驰名商标”这块金字招牌, 吴中区的茶业规模也迅速扩张, 碧螺春茶叶产值不断攀升。但知名的品牌还是太少, 洞庭碧螺春产业化程度不高, 小而散的问题还是严重突出, 千家万户的小规模生产难以形成大的规模产业, 虽然实施了洞庭碧螺春茶品牌战略, 但由于分散的经营, 小规模企业, 使碧螺春难以在产生竞争优势。前市面上的碧螺春品牌有“三万昌”、“御牌”、“邓尉牌”、“庭山牌”、等。介意通过收购合并的方式形成大规模的品牌企业, 打破原有的一家一户自己自足的模式, 打造知品牌, 形成规模效应。
3. 积极借鉴成功经验, 加强碧螺春品牌文化内涵建设
品牌文化的内涵是指企业传达给消费者是一种什么样的品牌文化, 由消费者对这个品牌进行发聩认知的现象。首先碧螺春茶叶品牌要找准自己的品牌定位, 世界名茶都有自己的特色, 例如世界级的著名品牌茶“Harney&Sons”, 以名贵和高级著称, 主打拼配茶;德国的花果茶“Seasons Tea”以新颖时尚的独特口味风靡欧洲, 也是德国人精求精的完美体现。“Twings”川宁茶作为世界饮茶文化的潮流, 为英国皇家贵族所推崇, 主打泡袋茶。这些世界名茶都通过准确的品牌定位, 形成自己独特的品牌文化, 在各自的细分市场获得消费者的喜爱。碧螺春品牌在产品宣传的同时也要对产地和生产工艺积极推广, 让消费者了解“品牌背后的故事”。积极开发碧螺春茶叶文化周边产品。日本茶叶品牌“Lupicia”每年都会限量推出包装精美, 内部包含几十种口味茶包的综合“茶书”, 成为该品牌一大特色。碧螺春茶叶品牌也应该适当推出与苏州当地文化结合度较高的周边产品, 甚至与其他品牌进行跨界合作, 更好地推进品牌文化内涵传播。
参考文献
[1] 沈华明, 季小明.洞庭 (山) 碧螺春茶[J].中国质量与标准导报, 2017 (10) :80-85.
[2] 袁卫明, 陈易飞, 李庆魁, 杨益花, 韩仲伟.苏州洞庭山碧螺春发展的现状与对策[J].茶叶通讯, 2011, 38 (03) :42-44.
[3] 何小洲.跨文化营销策略研究[J].中国流通经济, 2003 (04) :53-55.
