摘要：互联网和数字化技术的高速发展, 正催生新的人机交互模式, 进而产生新的营销模式——数字营销, 这给整个市场营销领域带来了巨大的冲击, 甚至产生了革命性的变革, 这些变革主要表现为:基于大数据分析制定营销策略, 使用数据分析实施自动化营销或智能营销, 内容营销和新型营销体验等。未来随着大数据、物联网、人工智能和可穿戴设备等技术的应用, 将产生新一代的人机互动模式, 催生新一代营销模式的发展并不断更新。

　　关键词：数字化技术; 营销; 数字营销; 营销变革;

　　Abstract：The development of Internet and digital technology is promoting new human-computer interaction mode, and then producing new marketing mode-digital marketing, which has brought great impact to the whole marketing field, and even had revolutionary changes.These changes are mainly as follows:making marketing strategies based on large data analysis;using data analysis to implement automated marketing or intelligent marketing;content marketing and new marketing experience.In the future, with the application of big data, Internet of things, artificial intelligence and wearable equipment, a new generation of human-computer interaction model will be generated to promote the development of a new generation of marketing mode and constant updating.

　　Keyword：digital technology; marketing; digital marketing; marketing transformation;
 

　　一、数字营销及其发展

　　(一) 数字营销的定义与特点

　　1数字营销的定义

　　随着通信技术、互联网络和数字交互式媒体技术的发展, 各行各业都在运用先进技术, 在市场营销领域, 也普遍开始运用现代技术来实现营销目标, 我们将借助数字技术开展营销的一种方式称为数字营销。

　　数字营销之前曾被看作是特殊领域的独立营销形式, 但是, 由于它提供了相同的受众沟通方式 (只不过是以数字形式而已) , 2003年开始已经被看作是能够涉及到绝大多数传统营销领域 (如直复营销) 的营销形式。

　　2数字营销的特点

　　数字营销是基于明确的数据库对象, 通过数字化多媒体渠道, 比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道, 实现营销精准化, 营销效果可量化, 数据化的一种高层次营销活动。所以, 数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术, 以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

　　(二) 数字营销的发端与发展

　　1数字营销的发端

　　2000年是数字营销的元年, 早期的数字营销, 大家是把网络论坛作为表达个性化思想的工具, 消费者主要是通过互联网搜索优化选择, 企业主要是通过数字渠道如网络论坛等了解消费者口碑营销信息, 用户主要作为互联网信息受众或信息源, 利用互联网与其他用户发生联系。

　　2数字营销的发展

　　到了2005年, 人们在生活中已越来越普遍使用互联网, 互联网的普及率已经高于50%, 社交媒体逐渐成为主流媒体, 许多的社交网站开始成立并抢占市场。

　　这一时期, 开始将在线口碑和社交网络应用于营销研究和实践, 网络论坛除了表达个人意见外, 开始直接与营销实践相结合, 企业期望通过与消费者的积极互动来形成积极的品牌社区和在线口碑。用户可以在电商网站发表产品评论并生成评论和评分, 产品评论和评分对销售产生显着的影响, 用户生成内容变得越来越普遍。通过主流的社交媒体, 让现有会员发送电子邮件去获得潜在用户, 将发展新会员作为在线口碑的营销成果。

　　这一阶段的数字营销将网络中的信息传播者划分为潜水者和分享者, 有影响力的分享者是社交传播中的中心节点, 其影响的是其协作起来的一个用户网络。采用具有大量社交联系的社交中心节点, 能够加速传播, 加速商品在网络受众之间的共享。企业可以战略性地操纵在线口碑, 通过尝试外源性地制造在线口碑, 进行病毒式营销传播推广, 这种操控会增加消费者剩余并产生企业利润。虽然数字营销在此阶段有纵深发展, 但并未成为主流, 数字营销的支出在总营销支出中仅占到8%左右。

　　(三) 数字营销的成熟

　　到2010—2017年, 互联网在线普及率已经达到80%以上。Facebook每天有2.5亿用户登录, 相当于地球上每13个人中就有1人登录。在智能手机普及之后, 很多消费者都处在“及时连接”和“永远在线”状态, 社交媒体使用户同时成为某一品牌的消费者、传播者及广告受众, 消费者变得越来越有“权”, 随时可以通过社交媒体发出自己的声音。随着个人社交网络变得越来越密集, 社交媒体平台从以前社会关系积累转移到互动和内容生成。消费者不仅仅是口碑营销流的贡献者, 还能破坏或加强营销行为。正是社交媒介的普及和媒体的实时在线, 使消费者的社会影响力更加突出。用户已将社交媒体作为他们社交联系、构筑身份、寻找信息、认识世界和实现目标的工具。

　　调研显示, 这一阶段有66%的高级管理人员对数字化营销“非常感兴趣”, 70%的营销人员使用搜索引擎开展营销活动, 与2008年相比增长了56%。

　　二、数字营销引发的革命性变革

　　新技术将单纯的社交平台转变成营销平台, 企业利用消费者个人在社交媒体上留存的个人信息和行为信息, 可以在社交平台上进行大规模的在线口碑营销、病毒式营销和针对目标消费者发布数字广告, 消费者的内容生成和在线活动成为企业营销的工具, 因而数字营销在业界引发了革命性的变革。

　　(一) 基于大数据分析制定营销策略

　　数字营销引发的革命性变革, 首先体现在营销业者可基于大数据分析来制定营销策略。

　　所谓大数据, 表面上看起来是数据类型及规模的变化与扩展, 但更本质的是人对数据的操控由原来简单的处理对象变为资源的利用。如今社会化媒体营销本身都是基于数字的, 同时消费者说话的权力也是来源于数字的。基于数据的支持, 营销方案制定和优化更依赖于利用云软件和云计算。企业通过对海量数据的挖掘与分析, 进一步实现对用户更加精准的行为分析。从而实现个性化的更加精准的一对一营销。

　　(二) 使用数据分析实施自动化营销

　　数字营销引发的革命性变革, 也体现在营销业者使用数据分析可以实施自动化营销。利用数据对营销过程进行动态监测和动态反馈, 实施按效果付费等, 从而实现营销的全面自动化。在输入既定的营销目标, 并配置好相关参数后, 系统就可自动地执行营销计划, 同时监测相应的营销效果, 系统能及时筛选出最合适的信息, 通过相适应的渠道发送给相应用户。同时依据数据, 及时发现用户在使用产品或服务时遇到的问题, 通过人工服务和自动化服务的方式与用户互动沟通, 进行相应的技术和服务支持。通过使用专业的智能算法, 从用户基本需求、思维模式、行为方式、兴趣爱好等方面对用户进行行为分析, 将广告智能地推送给目标受众, 这样可以大幅提升广告主的投入产出比。

　　这种以大数据分析为核心, 以智能定向推广为导向, 以海量移动用户为基础的跨平台、多终端的一站式网络推广营销方式, 即是基于移动侧的智能化营销。智能营销则是智能经济的一个重要组成部分, “智能化”通常理解为智慧、本领和能力均达到顶峰的高度融合。营销活动的智能化可解读为使得营销活动本身的手段、方式、方法达到一种智能运作的形式。

　　(三) 与用户一起创造和共享内容

　　数字营销引发的革命性变革, 更突出地体现在品牌将不再拥有和控制内容, 而是将和用户一起创造和共享内容。

　　数字化营销会逐渐完成以用户为中心的商业运作模式的转型, 而不是继续忙于营销平台的维护和互相割裂的营销活动。个性化体验将是决定企业成败的最关键因素之一。个性化体验的程度和质量将决定着企业的核心竞争力。数字营销的核心竞争力已经从现在比拼创意的“外功”逐渐深入到数据管理和内部转型的“内功”。数字营销部门将更多地开始和市场、销售部门的跨部门合作, 实现数字营销与企业内部的销售和客户管理管理系统的流程优化和数据的对接。通过对消费者视觉、听觉及行为的刺激, 使消费者能获得真实的感受。

　　创意在传播的过程中产生, 营销也在传播的过程中完成, 创意、传播、销售在数字营销中协同并行。以此影响消费者的购买行为和购买决策。

　　三、数字营销的发展展望

　　技术的进步加速融合虚拟和现实, 大数据、物联网、人工智能和可穿戴设备, 这类技术的应用产生了新一代的人机互动模式。新的交互模式将不依靠机械指令, 没有交互界面, 是一种全新的产品自然交流的互动方式和营销模式。

　　(一) 语音搜索

　　第一种新的人机交互模式是语音搜索。语音搜索更加接近“自然”, 更加强调场景, 用户所在的地理位置等信息将构成个性化场景。语音搜索的主要工具是移动设备, 语音识别以及声音交互应用将冲击搜索引擎, 优化搜索引擎广告。企业的品牌媒体账户和企业的官方网站都应作适应语音搜索“场景化”“个性化”的调整。

　　(二) 动作和表情搜索

　　第二种新的人机交互模式是动作和表情搜索。未来数字营销将随着搜索技术的进步而进一步发展。主要是语音搜索、动作和表情搜索、触感交互等。这些搜索已经被用在机场安检、商场促销和户外广告的互动体验上, 其也必将被广泛地应用到电视、手机、平板电脑、可穿戴设备上。

　　(三) 触感交互

　　第三种新的人机交互模式是触感交互。触感交互是一种把触感作为沟通内容的人机交流方式。新一代沟通工具不仅能把心跳作为沟通“语言”, 而且还能够发送“温度”和模拟更多的“触感”, 比如拥抱的感觉。触觉交互作为提升产品体验、营销体验的潜力是巨大的。

　　(四) 增强现实/虚拟现实

　　第四种新的人机交互模式是增强现实/虚拟现实。“军转民”的两大交互技术流派, 增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) , 从一开始就被视为改变人们沟通方式和变革营销方式的“黑科技”。这些技术能让普通人成为超人, 人们不再需要导航和翻译软件, 不再需要电影院和商场, 人们的生活方式和购物喜好也将改变。总之, 这些技术将是引领未来数字营销变革的力量。

　　四、结语

　　数字营销的迅猛发展, 给整个营销领域带来了许多革命性的冲击和变革, 这些变革主要表现为:基于大数据分析制定营销策略;使用数据分析实施自动化营销或智能营销、内容营销和新型营销体验等。

　　当今, 用户已将社交媒体作为他们社交联系、构筑身份、寻找信息、认识世界和实现目标的工具。企业可以在任何社交平台上进行大规模的在线口碑营销、病毒式营销和针对目标消费者发布数字广告, 消费者的内容生成和在线活动成为企业营销的工具。所有这些正催生新的人机交互模式, 进而产生新的数字营销模式。

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