摘要：当前, 越来越多的企业意识到高盈利性的顾客是企业一项重要的资产。我国已经从传统的农产品时代跨过工业经济时代, 迈向信息经济时代, 与此同时, 以顾客为导向的营销观念已经成为时代的主流。根据营销三角形理论, 不论是外部营销、内部营销, 还是互动营销, 都在围绕顾客这个主体。本文从整合营销的视角, 深入剖析顾客资产在外部营销、内部营销、互动营销中的不同驱动要素, 分析顾客资产驱动的三个动力。

　　关键词：整合营销; 顾客资产; 驱动要素; 营销三角形;

　　Abstract：At present, more and more companies realize that high-profit customers are an important asset of the company. China has moved from the era of traditional agricultural products to the era of industrial economy and the era of information economy. At the same time, the concept of customer-oriented marketing has become the mainstream of the times. According to the marketing triangle theory, whether it is external marketing, internal marketing, or interactive marketing, it is around the subject of customers. From the perspective of integrated marketing, this paper deeply analyzes the different driving factors of customer assets in external marketing, internal marketing and interactive marketing, and analyzes the three driving forces driven by customer assets.

　　Keyword：integrated marketing; customer assets; driving elements; marketing triangle;

　　一、引言

　　在过去的三十多年的发展中, 中国已经成为了经济发展的大国, 在这样一个动态、多变、重要的市场中, 许多企业有必要了解如何维持、加强、增强他们的资产, 尤其是顾客资产。以顾客为中心的企业组织深刻意识到, 产品是不断变更的, 但是顾客是不变的, 他们致力于探究如何吸引顾客、留住老顾客、引导获得新顾客, 从而稳住和提高企业的顾客资产。

　　同时企业各部门已经不能独立存在, 更应该整合起来。不论是企业规模发展的需要, 还是大数据时代的变革, 都需要整合营销。整合营销为营销的顾客资产获得提供了组织框架。Lemon (2001) 提出价值资产、品牌资产和关系资产是三大公认的顾客资产的驱动因素。然而很多学者的研究都是基于传统的二元买卖关系理论, 未能从整合营销视角, 讨论企业、员工、顾客这三个角度看待驱动要素给企业带来的间接影响。本文将从内部营销、外部营销、互动营销三个角度, 对顾客资产三个驱动要素进行讨论。

　　二、文献综述

　　(一) 顾客资产

　　顾客资产可以定义为:由企业长期积累形成并可能带来效益的无形资产。其包含四层意思:顾客与企业的交易为企业带来了收入, 创造了经济价值;顾客在与企业交易的同时, 遵守企业制定的交易规则, 受到企业制定的交易规则约束;顾客为企业带来相应的经济价值是可以被量化的;顾客是企业在过去的经营过程中积累下来的。顾客资产之所以是一项无形资产是因为相对于有形资产而言, 它存在的价值和核心竞争力是无形的。Lemon (2004) 提出, 顾客资产体现在公司的忠诚顾客身上, 是所有顾客的终身价值之和, 包含了现有顾客和潜在顾客。

　　(二) 整合营销

　　Ratnatunga and Ewing (2005) 认为整合营销传播的过程可以看作是一种营销能力, 因为它使有形和无形的输入变成输出。Reid (2005) 整合营销能力的发展很可能通过更好的业绩活动来实现, 反过来又会改善品牌成果, 比如市场地位和财务业绩。

　　(三) 营销三角形理论

　　芬兰学者克里斯廷﹒格朗鲁斯提出了服务营销三角形理论:其模型分别以企业、员工、顾客为三个顶点, 以内部营销、外部营销、互动营销为三角形的三条边。如图1所示。内部营销作用于企业和员工之间, 是组织采取一系列活动, 把员工看作“内部顾客”, 为其提供满意的企业内部服务, 让员工满意。外部营销作用于企业和顾客之间, 根据顾客需求、喜好设计生产出使其满意的产品, 提高顾客的满意度。互动营销作用于员工和顾客之间, 与交易发生时, 员工要与顾客之间产生一定的互动, 员工要为顾客信守交易承诺、服务于他使其满意, 从而提高回头率 (见图1) 。

　　图1 营销三角形理论

　　三、整合营销视角下顾客资产驱动要素分析

　　(一) 价值资产

　　Zeithaml (1988) 认为价值是消费者对产品整体效用的评估。Garrett (2016) 认为价值资产反映了消费者对于付出的成本与所得到的总的收益之间差额的客观评估, 消费者会基于产品或服务的价值、价格、产品质量、便利性等等进行衡量。价值资产由三部分组成:价格、品质、便利性。价格有产品的性能、价值等方面表现;品质包括产品的自身的品质以及推销该产品产生的服务等表现;便利性则可以减少顾客的时间成本、搜寻成本等。

　　(二) 关系资产

　　Rust (2000) 认为关系资产也可以称为保留资产, 保留资产是驱动顾客资产的一个重要因素。Rams等 (2001) 认为关系资产就是衡量顾客是否愿意选择与某一个企业有交易的往来。关系资产对于消费者评估一个公司是否提供了足够的产品或服务非常重要。关系资产包含了五大方面:顾客信任、顾客满意、顾客承诺、顾客认同。

　　1. 外部营销视角。

　　外部营销是基于企业与顾客之间的关系。在外部营销中, 顾客是其资产的重要组成部分, 也是资产的创造者和影响者。企业应整合企业产品、价格、渠道、促销各部门, 解决整合路径, 满足顾客需求, 提高顾客满意度, 延长顾客的终身价值, 从而稳定顾客资产。企业为顾客提供高质量的价值资产, 通过各渠道维护自己的品牌资产, 只有这样才能更好地维系企业与顾客之间的关系资产, 最终增强组织的顾客资产。

　　2. 内部营销。

　　内部营销作用于企业与员工之间。在内部营销中, 企业把员工看成“内部顾客”, 组织让员工满意了, 员工就会竭尽为企业服务为顾客服务, 顾客才会满意。内部服务质量的好坏就会关系到顾客资产留存的高低。企业如若能为员工提供舒适的工作环境, 组织内部保证有较为完善的内部服务质量, 那么员工对企业的满意度和忠诚度就会提升, 由此他们便会积极投入工作中, 也会为顾客提供更好的服务。内部营销会更多的影响品牌资产这一驱动要素, 品牌资产是由组织和员工共同创造传递给顾客的, 企业和员工共同努力, 品牌资产才会超越其竞争对手, 顾客资产份额也才会提高。

　　3. 互动营销。

　　互动营销产生于顾客与员工之间。顾客反馈自己的需求, 员工为其提供相应的服务。同时, 互动营销也需要员工信守组织给予顾客的承诺, 即组织通过外部营销做出的承诺与其提供的产品是相一致的, 从而令顾客满意。互动营销更多的是影响关系资产这一驱动要素。因为交易互动, 才会产生员工与顾客之间的关系, 因为遵守相应的承诺, 才会使得关系资产存续, 因为关系资产存续不变, 才使得顾客资产份额不断扩大。

　　四、总结

　　如今细分市场更精细化的竞争挑战, 各组织通过战略性地建立营销能力影响营销资产的创造, 使得顾客资产的竞争优势差异化。外部营销对外传递本企业的产品和服务, 了解顾客需求, 提高价值资产;内部营销做到让员工满意, 通过各种不同的管理模式和方法, 提高员工工作积极性、忠诚度, 提供符合本企业特色的品牌资产;互动营销则是维系关系资产最重要的一部分。只有企业通过整合营销, 将外部营销、内部营销、互动营销整合考虑, 让三者相互协调作用, 强化彼此的营销效果, 才能使顾客资产最大化, 延长顾客终身价值。

　　参考文献
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