摘要：体验营销是通过系统的对消费者购买前、中、后信息的掌控, 产品、场景的设计和品牌传播, 来建立与消费者长久的顾客关系, 并带来目标消费群体忠诚度大幅提升的过程。随着人们消费观念的成熟, 购房者对于购买过程的体验需求越来越强烈, 但房地产体验营销并非就只是加强售楼处的展示而已, 而是必须提供给购房者从购房信息到售后服务的全程体验, 以加深购房者对产品和品牌的印象。

　　关键词：房地产营销策划；体验

　　房地产体验营销涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节, 在整个过程中, 某一个环节的不足, 就会影响体验营销的效果。整个过程的主线, 就是一切围绕着购房者这个中心来设计营销方法, 企业必须始终站在购房者体验的角度来构思, 而不能像过去那样仅满足于产品的质量。体验营销的核心是要考虑购房者看到它、使用它时会产生什么样的感受, 更关注购房者在购房前、中、后的全部体验, 让购房者感觉到产品和服务是可以看得到和亲身感受到的, 甚至超越了他们的预先设想。房地产体验营销通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的, 而且有时它还要求客户积极主动的参与。

　　一、把握消费者消费心理

　　消费者心理的把握是开展体验营销的前提。随着房地产产品的逐步细分以及买家置业心理和行为的不断成熟, 消费者购买的不仅仅是房子, 而是与房子相关联的生活方式, 是与自我心理需求引起共鸣的产品, 是建筑产品背后所附加的文化含义。房子, 不再仅是建筑的“结构体”, 而是购房者情感、个性、身份、地位、财富的表征及其独特的心理体验的载体。因此, 房地产商必须认真做好市场调查, 研究目标消费者需求、动机、行为、消费方式、消费层次, 做好房地产产品设计、营销工作。房地产体验营销的关键是把握消费者对房子的深层次消费欲望和精神诉求, 谋划准确的客户和产品定位, 采取正确的营销策略, 控制营销的关键环境, 形成具有独特体验的营销模式。

　　二、确定体验主题

　　体验要先设定一个“主题”。营销策划要从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题。楼盘的体验主题要根据消费者的心理需求来确定, 它可以从楼盘的规划设计、人居环境、环保、文化、健康、休闲等方面来确定。在规划设计方面, 如亲水楼盘、SOHO或智能化楼盘等, 突出楼盘的建筑风格, 如时尚欧洲型或欧陆古典型等, 突出楼盘的户型面积、户型比例、中心景观等。在人居环境定位方面要体现出楼盘所处的地段的优越性, 交通的便利, 楼盘所构成的生活区的成熟、温馨的居住文化、绿色家园等。体验主题代表房地产项目体现了一种生活方式或者精神追求, 要通过主题价值承诺, 具体阐述消费者在消费体验中可以获得哪些价值。主题价值承诺是体验主题的价值分解和丰富, 是体验主题的价值表达。比如广州奥林匹克花园的主题代表“运动和健康”。

　　体验主题必须独特有创新, 是自己独特的“卖点”。住房与人们的生活息息相关, 其功能是否齐备、环境是否舒适, 反映了人们生活水平和生活质量的高低。随着消费者生活水平的提高, 人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要, 这些都会主导着人们的购房行为。因此, 购买住房实际上是购买一种生活, 或者说是一种生活方式。所以, 开发商不能仅从“功能”上审视产品, 还要特别关注对产品体验有特别意义的属性: (1) 物理属性, 即组成产品的各个部件的特性; (2) 美学属性, 即产品的外观如何影响消费者的感官; (3) 心理属性, 如某一品牌、某一公众人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等, 都可能使消费者忆起某一产品。如果一件产品不能让消费者产生情感, 那么这种产品仅仅是产品而已。因此, 在产品开发过程中, 开发商需要十分重视产品的品位、个性、情调等的塑造, 营造出与目标顾客需求相一致的心理属性, 帮助其完成某种期待的体验。

　　三、营造环境体验

　　体验就像剧场表演, 需借助一定的场景和氛围向消费者传递愉悦而又难忘的体验, 由此促使他们购买并形成品牌忠诚。房地产企业应营造使人流连忘返的体验氛围, 使之像磁石一样牢牢吸引着购房者, 让他们频频光顾。比如, 在设置销售现场、展示主题样板房时, 要综合运用心理学、社会学和美学知识, 营造一种温馨、舒适、轻松、和谐、富有人情味的体验氛围, 从心理上拉近购房者, 增强他们的信任感, 刺激他们的购买欲望。

　　1. 品牌体验。

　　消费者对房地产营销商产生第一印象的是售楼处。售楼处不仅是展示房地产产品和直接进行销售的场所, 而且也是体验营销的主战场之一。在这里集中了品牌体验、服务体验和文化体验、品质体验等多种功能。在购房者对产品表示出兴趣并到售楼处来咨询的时候, 销售现场的情景设置就非常关键, 这将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的场景设置主要包括地理位置、售楼处形象、产品的档次和风格、内部布局与陈列、内部格调与氛围等。具体来说, 可以从以下几个方面着手: (1) 选择利于购房者往来的便利位置; (2) 内部功能分区必须按照销售流程划分, 依据购房者购房行为介入深度而设定; (3) 丰富的陈列内容, 如盆栽、沙发等, 让购房者在选择房子的过程中, 体验到亲切、真实、温馨, 不知不觉地接受产品; (4) 利用多种展示手段全面展示产品特点, 突出产品的个性, 但要与产品的整体定位统一, 并结合楼盘的卖点来进行; (5) 室内装修设计风格上力求简洁、明快、大气, 体现现代精神, 走进去给人心头一亮、有活力和有冲动的感觉, 不必过分豪华。 (6) 内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致, 要创造一种自由、轻松的感觉。

　　2. 实景体验。

　　消费者的购买最终是为了居住, 在营销过程中, 给购房者以真实的居住体验最为重要。体现这一过程的主要手段是样板房的设计。特别对于期房而言, 购房者根据楼盘模型和房型图, 只能凭空设想入住后的感觉, 唯有通过样板房才能获得真实的体验。房产商都非常注重样板房的布置, 因为带给购房者体验的好坏, 直接影响其决策。样板房是建筑装饰艺术与房产销售展示相结合的产物, 它不仅能展示户型、结构、空间, 还利用装饰美学艺术, 营造消费者的真实生活场景与个性化体验, 给购房者犹如置身于家中的亲近感觉。要根据房屋特性及目标客户群的生活特征而设计出有明确主题的个性化样板房。其设计来源于客户的点滴生活体验, 而非机械地根据户型所设计的“大众美感”空间, 因而更接近真实生活, 更贴近目标客户。样板房设计要立足于目标消费群的生活特征, 给出不同的装修风格。如对于经济紧凑的户型结构, 其购买者多为工薪家庭;而小户型、单身公寓往往是那些刚走上工作岗位, 不想花太多金钱的单身一族的首选, 时尚前卫、展露个性是他们的追求, 因此, 简约前卫的装修风格会起到“扬长避短”的效果;对于那些有着较高鉴赏力和文化底蕴, 注重生活品质的事业成功一族, 古典或欧式装修风格是他们的最爱;而对于别墅排屋等高端产品拥有者, 他们有一定财富积累和实力, 注重华丽、雍容的高贵美, 可依据客户的品位采用豪华装修风格。

　　3. 环境体验。

　　越来越多的楼盘在营销推广时, 注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述, 以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围, 以及浓浓的亲情氛围, 融洽的邻里关系, 温情的物业服务等。为制造这种体验, 在楼盘正式销售前, 可提前建好几个楼宇, 并将楼间景观绿化环境、建筑效果以及主要户型集中展示, 使购房者从实景示范区, 从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力, 表明开发商对产品的信心, 还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计, 切实体验自己未来的生活环境, 避免了单一样板房的体验局限性。如天津的卡梅尔项目根据规划中“港湾”理念, 开辟了港、岸、岛、水、溪示范区, 并从国外买来游艇充实和表现居住区的丰富生活。杭州新明半岛项目, 号称享有中国文化名盘的广州星河湾之“孪生姐妹”, 邀请业主和潜在客户参观1.7公里临水木栈道、365米的私家景观大道、人性化的坡地公园和精装修的技术, 提前感受了未来的幸福生活, 销售十分火爆。

　　四、突出服务体验

　　服务是提升品牌形象, 获得消费者信任的基础。尤其是对房子这种高价值、高参与度的产品而言, 更要把满意的服务作为重中之重。最终把一次简单的购房交易变成一次完美的体验, 使得消费者赢得物质与精神上的双丰收。

　　1. 全面的基本服务体验。

　　购房者的基本服务体验是对程序化、专业化服务的体验, 包括对统一的着装、统一的服务流程和标准、统一的服务礼仪等方面的体验。购房者满意的服务体验, 体现在售房时细致周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务, 尤其是后者。一旦商品房存在问题, 就会使企业和购房者之间的关系产生问题。如果提供的服务太差, 购房者就会觉得被忽视和冷落。如果购房者在购买商品房时对商品房、程序或政策有疑问甚至有抱怨时, 购房者希望得到有关消费方面的帮助, 需要得到建议或信息。因此, 迅速快捷、准确无误的抱怨处理是购房者希望得到的体验。这就对房地产销售人员的素质提出了更高的要求。房地产产品的销售不能停留在“一桩买卖”的初级阶段, 销售代表仅仅了解产品的物理属性和区域的人文地理属性, 远远不能适应市场和消费者的需要, 必须掌握更多的不断变化的行业政策信息和金融知识。要把每一个客户都当作重要客户, 要推广VIP和1对1的服务方式, 使客户既能享受到交友式和贵宾式的待遇, 又可以学习和了解到新的产品类型和投资方式。所以, 房地产的销售代表不仅要接受一般的销售技巧的训练, 更要接受金融知识、法律知识的培训。

　　2. 周到的附加服务体验。

　　购房者的附加服务体验是提供非程序化、个性化的服务体验。一个品牌要想拥有持久性竞争优势, 必须注意提供个性化服务。只有这样, 才能让购房者感受到品牌体验的优越感, 从而感受到独特的品牌内涵。但是考虑到营销成本, 一个好的服务策略要在顾客满意与企业效益之间寻求一种最佳组合的服务方式。建立开发商与业主、潜在消费者的顾客伙伴关系, 可以通过提供某种附加服务体验来实现, 比如开发商建设的有业主生活区的网站。提供适当附加服务还有助于开发商向消费者传授相关知识, 提供一些帮助, 如开展“知识进社区”活动等特别服务。

　　五、提供参与式体验

　　较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销的最显著特征。房地产企业虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来, 但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上。消费者的参与体验可通过以下途径进行:

　　1.业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者, 他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术, 他们期望获得尽可能多的信息, 更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理, 紧紧围绕体验价值和体验主题, 组织不同体验式活动, 结合楼盘开发的不同阶段, 让客户参与进来, 从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会、新老客户答谢会、节日嘉年华等, 打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台, 在参与、沟通、娱乐中, 逐步建立相互信任。使消费者通过熟悉产品, 增强品牌信心, 最终产生购买行为。

　　2.顾客参与设计。对一些高档社区, 为了更好地满足顾客的个性化需求, 房地产企业应在设计阶段, 就让有购买意向的顾客参与进来, 对环境、房型提出具体要求, 也可以对不同楼盘的设计理念、景观规划布局和物业管理水平等发表自己的见解。现代网络已经成为人们信息交流和沟通的有效平台, 它同样也能为房地产体验活动提供平台。如万通筑巢网推出了网上定制独立式住宅业务。即采用戴尔网上攒电脑的模式, 在网上攒房子——客户在网上自己定制、网上直销、网上结算、网上管家服务。把自己需要的户型、地段、结构全都在网上发布之后, 再与发展商进行确认、切磋, 然后回过头来再在网上交付定金, 监督和了解施工的进程等等。这样可以让发展商完全根据用户个人的需求, 通过组装的方式迅速地生产出用户需要的房子。这是满足消费者物质、精神需求的最高体验。

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