从报业经济理论兴起之时，报业市场结构就成为人们关注的焦点，并且报业的市场结构并非仅仅只是一个纯经济问题，出于对报业社会责任的期待，报业市场竞争及相关问题一直惹人注目。①改革开放到 20 世纪 90 年代初，报纸是中国影响力最大的媒体，也一直走在中国传媒改革的最前沿，从报业变革的历史可以看出中国传媒市场变迁的轨迹。

　　本文通过对改革开放以来中国报业市场结构变迁的研究，分析当前中国报业市场结构的现状及其存在的问题，并尝试提出一些对策建议。

　　一、改革开放以来的三次办报潮

　　改革开放以来，中国报纸历经三次办报高潮。改革开放之初，报纸的恢复、扶持发展形成第一次办报热潮。“文革”期间大量停办的报纸陆续恢复，政府同时大量扶持创办报纸。这一时期，全国报纸数量从 1980 年的 188 种增加到1984 年的 1044 种，其间几乎每一天半就有一种新报诞生。

　　然而压抑多年的饥饿式补偿发展也留下一些隐患，1985-1986 年国家提出“调整、巩固和提高”的方针进行报业整顿方针，但放权让利使各报纸成为一些单位的小金库，整顿却因地方的抵制而难以推进。在经历了“8·9”风波之后，中国报业走向了更加“安全”的稳妥发展之路。

　　1992 年社会主义市场经济确立，中国报纸开始以企业的姿态呈现。鼓励进入市场的政策导致了 20 世纪 90 年代初周末报热潮，报纸从 1991 年的 1254 种增加到 1992 年的 1657 种，平均每天增加 1.1 份，另外还有 5000 多份内部报纸，形成第二次办报高潮。②20 世纪 90 年代中期开始的都市报热，揭开了改革开放以来的第三次办报浪潮。这次办报潮多采用的“报生报”、“母报办子报”的方式，晚报都市报群出现，报业集团登场，中国报纸进入厚报时代。1994 年 1 月 1 日，《四川日报》属下《华西都市报》的创刊，拉开了这次办报潮的序幕，1994年 5 月，新闻出版署下发《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的意见》，1996 年 1 月，广州日报报业集团成立，中国传媒产业化自此正式开始。

　　中国报业改革往往从底层实践先行，国家并不直接提供制度安排，只是通过反复观察，再以默许、鼓励、追认和批准等方式促进新制度的产生，或以限制、干涉或禁止来阻滞或取缔新制度的产生。“农村包围城市”、“边缘带动中央”、“技术拖着制度跑”成为报业改革的典型模式，即通过“实践先行 - 理论跟进 - 制度追认”的自下而上渐进式制度创新来推动报业改革。③自上而下的政治推动和自下而上的利润驱使，导致三次办报潮，报纸数量从 1978 年的 186 种激增到 1996 年的 2163 种，最终，国家无力承担巨额的行政补贴，这在客观上决定了报纸走向市场经营，成为报业市场结构变迁的主要动因。

　　二、党报的式微和都市报的同质化

　　改革开放后三次办报潮带来的最大变化，就是中央级报纸、党报的逐渐式微和晚报、都市报的迅速崛起。吴国光用“一头多口”来比喻中国报业的格局，“一头”表示党报，在这“一头”下长出了很多“口”,并且“口”越来越多，报业改革带来报业结构的变化主要有：去党报化、去中央化、社会化和市场化的趋势。据吴国光的统计，1978 年全国 186 种报纸中党报占 76%,但到了 1996 年，全国 2200 种报纸中仅有17%属党报。④陈怀林和黄煜也指出，在主导中国报业发展的“政府 - 市场”力量拔河中出现了党政力量的趋弱，原本很强势的党报逐渐式微。由此，从 20 世纪 90 年代初即出现了报业非均衡演变中的一个特殊现象：城市报纸与中央 / 地区性报纸在商业化过程中呈现的逆向反差运动：党报的读者市场份额（尤其在大、中型城市）和广告市场占有率日益萎缩，⑤长期位居全国日报发行量第一位的中共中央机关报《人民日报》在 1990 年及 1990 之前一直是全国报纸广告第一强，其后每况愈下，到 1995 年该报已经无法跻身于全国报业广告十强之列，1997 年更跌出了前二十名，⑥报纸广告收入的绝大部分流向了都市报，保本经营和盈利的报纸仅占 1/3 左右，而剩下的 2/3 则处于亏损或在财政补贴和强行行政摊派下勉强维持生存；⑦其次，省级报纸及城市报纸不断兴起，中央报纸走向衰弱。1979 年全国 69 家报纸有 17家在北京出版（不包括少数省级以下报纸），占 24.6%,其余的在各省会城市出版，到了 1997 年在北京出版的报纸占报纸总数下降到了 9.6%.⑧另据新闻出版广电总局《2013 年全国新闻出版业基本情况》显示，2013 年全国共出版报纸1915 种，其中全国性报纸 219 种，全国性报纸占报纸总数的 11.44%.需要指出的是，近几年，得益于国家的政策支持，如“农家书屋”工程对《农民日报》等报纸的投入力度很大“,文化走出去”工程也对《人民日报·海外版》等报纸资助较大，从而导致一些中央级大报的平均期印数、总印数、总印张等发行指标均是上升的，而受新媒体影响较大的市场类报业，尤其是都市报，其广告和发行是下降的，呈现党报和都市报的“逆运动”.

　　第三，市场化报纸成长迅速。中国报业改革最大的力量就是市场，都市类报纸的兴起伴随着党报和中央级报纸的衰弱，面向大众的都市类报纸在 20 世纪 90 年代中期以后如雨后春笋纷纷创办，从历年报业（集团）前十强排名就可以看到这一趋势，⑨《广州日报》、《南方日报》、《解放日报》等机关报的崛起也因为采取了都市报的经营战略。逐渐兴起的都市报由于引入市场化机制，贴近读者，获得了蓬勃发展，但由于发展时间较短，且遇上了互联网等新媒介的冲击，目前都市类报纸还未能培育起较大的报业主体，报纸同质化倾向严重。报业同质化表现在两个层次：其一是内容层次，典型特点是千报一面，其二是报业运营层次，表现为各报策划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的报业赢利模式，一些报纸甚至一度采取恶性竞争。

　　党报和都市报的此消彼长同国家报业管制政策的改变直接相关。改革开放以来国家逐渐改变了计划经济体制下的僵化管理和控制，首先允许大报办小报，也允许创办非党政机关报类型的大众报纸，从 20 世纪 80 年代开始，各种晚报、周报、文摘报、行业和专业性报纸发展起来，90 年代各地的消费类报纸、都市报、经济类报纸等相继成为报业市场的新星，中国报业的发展呈现出“雁行”的结构变化（见图1.

　　三、中国报业市场结构现状：低集中度与泛专业化

　　中国报纸数量的激增并非完全按照市场逻辑的逐渐发展起来，摆脱财政依赖的报纸本身并没有壮大起来，报业市场主体弱小，很少有能完全垄断某一区域的大报，更缺乏雄踞全国市场的报业集团，这就造成全国报业市场集中度低。

　　根据多位研究者的数据分析，全国报业市场中，排前四位的报业（集团）广告约占全国市场的 1/4 到 1/3,如陶喜红计算指出，2000 年到 2011 年中国报业广告市场集中度均值为23.40%,且呈下降趋势，为竞争性市场结构，⑩肖光华等的计算显示，2002 年全国报业广告市场集中度 CR4 为 26.42%,CR8 为 36.17%,李华敏等（2011）计算得出，报纸平均期印数的全国市场集中度 CR4 为 38%等等，均表明全国报业市场广告集中度偏低，属竞争型市场。单张报纸的广告和发行集中度水平更低，笔者据慧聪邓白氏的监测数据计算的报纸广告集中度显示，2011 年排在前四、八和十位的报纸广告占全国报纸广告的比重 （CR4、CR8 和 CR10） 分别为7.53%、13.53%和 16.02%;与美国相比，中国缺乏像甘尼特这样在全国处于绝对垄断地位的报业集团，甘尼特集团2001 年的总收入为 63.44 亿美元，在全美传媒集团排第七，而 2012 年全国收入最高的报业集团深圳报业集团总收入才近 40 亿元人民币（39.66 亿元）。

　　另一方面，中国报业集团的区域集中度较高。城市是报业的集中地，由于受印刷、发行等空间限制，报纸主要是区域性媒介，从接近性看，越是地方性报纸越能贴近读者，目前真正意义上的全国性报纸还没有形成，报业集团在区域的竞争力偏高，同时由于受经济发展等因素的影响，我国报业的区域发展很不平衡：东、南部比较发达，中西部相对滞后，直辖市、省会城市、大中型城市市场相对饱和，二级地市及农村地区数量明显匮乏，这就加剧了报业集团在区域市场的聚集。笔者以北京、上海和广州三个城市的报业广告集中度，来描述主要中心城市报业市场集中度。根据央视市场研究中心（CTR）2007 年至 2011 年 10 月的报纸广告额（刊例）数据计算，北京和上海报业广告市场 CR4 均在 60%到 70%之间浮动，广州报业广告市场集中度 CR4 则高达 70%至 80%.虽然城市报业集中度远高于全国市场，但集中度仍偏低，如 90%的美国报纸呈现“一城一报”的特点。

　　中国报业市场结构的首要问题是集中度低，专业化水平低。当前报纸综合实力普遍较弱，处于低水平竞争阶段，市场位于较低层次的均衡状态。据国家工商行政管理总局的统计，2013 年我国报纸广告收入达 504.70 亿元，另据原新闻出版总署《2013 年全国新闻出版业基本情况》，2013年我国全年共出版报纸 1915 种，近 2000 张报纸年广告额才区区 500 亿元人民币，这并不是一个可以引以为豪的数字；而据美国报业协会统计，2011 年美国报纸广告额达270.78 亿美元（含报纸纸质版、电子版、报纸直邮、利基出版物和非日报出版物广告，另据其统计，2011 年美国共出版日报 1382 种，周日报 900 种）。

　　中国报业低集中度带来了报纸内容和经营模式的同质化，特别在同一区域城市，报纸内容、形式如出一辙，从经营手段上看，发行方式、经营模式高度雷同，导致报纸专业化发展低水平重复，中国报业广告和发行市场的过度竞争，彼此间形成恶性竞争。发行市场的分散经营导致其广告市场也缺乏规模效应；中国报业在广告在低水平上进行着同质化厮杀。

　　四、结论与讨论

　　造成当前中国报业低集中度与泛专业化主要由于长期以来权力主导框架下的弱市场，造成报业竞争不充分。

　　首先，条块分割的报业管理体制严重限制了跨地区、跨媒介和跨行业办报，限制了报业做大做强。从纵向看，报纸隶属于新闻出版总署，从横向看，报纸又归属各地方政府，报纸不能办广电，跨地域办报也有诸多障碍，报业任何跨地经营都被视为对所在地方政府管辖权的一种“侵犯”,而跨媒体经营又侵害了其它类媒体主管部门的利益，从而导致报纸在较长时间内跨媒体、跨行业和跨地区经营放不开手脚，报业并购的条件也不成熟，2013 年 3 月 1 国家新闻出版广电总局组建，不再保留国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署，有利于减少职责交叉，提高管理效率。从未来看，报业跨媒体、跨行业运作将有一定进展，但短期内跨地区经营上在较长时间内仍难有突破。

　　条块分割的管理体制也助长了报业地方保护主义，报纸是地方党政机关和宣传部门的宣传平台，报纸主管、主办和出版单位均不愿意失去出版资源，即使长期亏损也要勉强维持出版，因此报纸尤其是党报都可以获得财政补贴而不存在经济意义上的退出；当前很多报社（尤其是党报）仍然属于事业单位，同样不存在经济意义上的退出问题；各级政府及其主管部门严格控制市场准入，使刊号成为稀缺资源，而且缺乏经济意义的转让渠道，因此，长期以来，中国报业市场“只生不死”,一部分报纸“死不了，活不好”,缺乏活力。

　　其次，中国报业市场相对封闭。私人资本和外资进入十分有限。在行政权力主导下的报业市场是竞争不充分的垄断和封闭市场，对外开放有限，基本不允许民间和外国资本进入，政府为包括报纸在内的媒体维持了“垄断经营”的局面，私营资本和境外财团至今仍被排除在媒体行业之外，其他国有企业也不被允许跨行业经营媒体。现有的报纸实际上获得了政府给予的市场“专营权”,报纸面临的市场竞争对手的数目和竞争的激烈程度都显着低于非媒体行业。尽管政府对创办报纸有严格限制，个人和企业不能办报，只有具有一定资格的国有单位才可能取得政府许可其办报的权利，但政府并没有规定各类报纸的禁入领域，尤其是广告市场几乎是完全可竞争的，除了刊登上市公司公告等极少数情况之外，所有的报纸都可以在相同的广告市场上展开竞争，形成目前臃肿、低效的市场结构。

　　第三，从报业自身属性来看，报纸属偏倚时间的区域化媒介，区域间发行受限，而电视、互联网属偏倚空间的媒介，受地域限制较小；同时受产业政策的影响，国家对电视产业实行半军事化管理，对电视业的扶持也大于报业，互联网处于产业引入阶段，其受众市场与广告市场发展速度不一致，市场进入壁垒较低，市场集中度较高。2010-2011 年全国电视广告平均市场集中度 CR4=47.13%,互联网广告平均市场集中度 CR4=55.82%,均为寡占型市场。

　　最后，从国家政策看，长期以来，由于中国媒介的“双重属性”定位，大众媒体是党和政府的喉舌，意识形态属性高于产业属性，社会效益优先于经济效益，这与西方媒介产业的完全市场化运作具有本质区别，加上报业市场化起步较晚，报业经营管理方式和制度不成熟，相当一部分报业集团的组建是由行政主导，并非市场自发行为，其兼并与重组并不能明显提高报业盈利水平，如牡丹江新闻传煤集团、佛山传媒集团、红河新闻传媒集团和成都传媒集团，经济效益并不明显，甚至破坏了舆论生态的平衡。

　　这些因素导致了中国报业“散”“滥”“弱”“小”“碎片化”现象，报业结构失调，不少党报依靠权力发行，同一地区晚报、都市报同质化竞争严重。要改变这种现状，需着力做到如下几点：

　　首先，打破地方保护主义，推进市场主导下的报刊退出基础。“事业单位、企业管理”框架下的报社与报业集团充其量只是模拟的市场主体而非真实的市场主体，虽历经 2003年以“管办分离”为主要内容的报业整顿，效果并不明显，主要是地方保护主义在作祟，各级党政机关不愿意失去报纸这一宣传平台，报业不但具有国有企业所具有的所有退出壁垒，而且还存在国企所不具有的退出壁垒：报纸没有形成退出机制，报纸退出难度大。2011 年 1 月 1 日起，新闻出版总署《报纸期刊出版质量综合评估办法（试行）》正式施行，规定在一个评估周期内（至少三年开展一次），各省（区、市） 退出的报纸期刊比例一般不得低于本区域报纸期刊总数的 3%,但从目前公布数据来看，2013 年报纸种数仅比2010 年减少 1.24%（2010-2013 年全国共出版报纸依次为1939、1928、1918 和 1915 种），距离 3%的退出目标任重道远。由于地方政府、各报主管、主办部门和报纸都将其作为一种稀缺资源维持出版，而真正退出的是无主的报纸，阻碍了中国报纸结构的优化。当然，当前亟需建立的是市场而非权力主导下的报刊退出机制，在新一届政府简政放权的制度安排下，加速建立优胜劣汰的报业进入机制，打破地方保护主义。中共十八届三中全会公报《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》也指出，推动政府部门由办文化向管文化转变，彻底转变政府在发展报业中的职能。

　　其次，推进非时政类报刊转企改制，鼓励资本形态的报业扩张。当前，对报业要进行分类管理，对报业中的公益性事业和经营性产业区别对待，积极推进、巩固非时政类报刊转企改制。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》要求推进国有经营性文化单位转企改制，加快公司制、股份制改造。截止 2012 年 10 月，我国 3388 种非时政类报刊已有 3271 种完成转企改制，占总数的 96.5%,下一步，将重点推进不具有独立法人资格的报刊编辑部体制改革，与此前的“2011 年年底前完成非时政类报刊出版单位转制”的计划有一定差距。2012 年以来，各地启动第二批非时政类报刊出版单位转企改制和非独立法人报刊编辑部体制改革工作，加快推进报刊出版业结构调整，这些改革也将在一定程度上加快报业市场主体的建立，提高其市场竞争力。

　　权力形态模式与资本形态模式在包括报纸在内的传媒业扩张中发挥着不同的作用，权力形态模式对应着“管好管稳”的目标，资本形态模式对应着“做大做强”的目标。在特定历史时期，权力形态的传媒扩张对舆论生态的稳定发挥了重要的作用，但在全面深化改革、大力发展文化产业的背景下，为发挥市场主体作用，“做大做强”传媒业，需扩大资本在传媒扩张中的作用。

　　第三，抓住传媒业大发展契机，从增强文化软实力的角度做大做强报业传媒集团，推动报业和新媒体的融合发展。在业已饱和的市场中提高报业的集中度，当务之急是加强报业整合。2013 年 10 月 28 日，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的上海报业集团正式成立，据初步估算，上海报业集团成立后，资产达到 208.71 亿元，净资产为 76.26 亿元，总体经济规模居全国报业集团前列。

　　同时，要加强跨媒体整合。虽然有很多报业集团纷纷更名为报业传媒集团（如 2005 年烟台日报报业集团更名为烟台日报传媒集团、2006 年辽宁日报报业集团更名为辽宁日报传媒集团、2011 年新华日报报业集团更名为新华报业传媒集团等等），但这些报业传媒集团多与报业集团没有本质差异，只是报业加上网站和手机报，且新媒体在集团中占比很低，更多只是信息采编整合的平台。只有极少数报业集团，如 2005 年由南方日报报业集团更名的南方报业传媒集团新媒体发展很快，但还未成气候。

　　2014 年 8 月 18 日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》提出要建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，这从顶层设计上为跨媒体经营提供制度保障，将有利于提高报业集约化水平。

　　从西方国家经验来看，报业市场垄断是市场发展的必然，当报业市场化发展到一定程度，行政性干预逐步取消之后，报业市场不再有行政特权所维持的独家垄断格局，从全国性报纸看，通常会趋向于形成寡头型市场结构，地方市场上，则可能形成垄断结构（即“一城一报”）。需要说明的是，报业广告市场集中度的高低与产业的经营水平之间并非成正比，即报业广告市场集中度并非越高越好。通过构建适度集中、有效竞争的市场结构，从而激发市场活力，凸显规模经济效益，是今后报业结构改革的重点。

　　参考文献与注释：

　　①肖赞军：《报业市场结构研究》，岳麓书社 2009 年版，第 20 页。

　　②戴瑜慧：《中国报业的政治经济分析：1978-2001》，台湾政治大学新闻研究所硕士论文，2002 年。

　　③喻国明：《中国传媒业 30 年：发展逻辑与现实走势》，《编辑之友》2008年第 6 期。

　　④Wu Guoguang （2000）。 One Head, Many Mouths: Diversifying PressStructures in Reform China, pp.45-63 in Lee Chin-Chuan （ed.） Power,Money and Media. Chicago: Northwestern University Press.

　　⑤陈怀林、黄煜：《中国大陆大众传媒商业化非均衡发展---以报业为案例》，《新闻学研究》（台湾）1996 年第 53 卷。

　　⑥陈怀林、郭中实：《党报与大众报纸广告经营“收入裂口”现象之探析》，《新闻学研究》（台湾）1998 年第 57 卷。

　　⑦辑讹辊肖光华、陈晓红：《我国报业产业市场结构实证分析》，《求索》2004年第 10 期。

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