摘要

　　随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，教育事业的发展受到了整个社会的高度重视，人们越来越意识到基础阶段教育对孩子的重要性，对孩子进行“精英化”教育已经是大多数家长的需求。然而由于我国教育资源分布不均衡的情况难以在短时间内得到有效解决，人民对优质教育资源的巨大需求和现阶段我国公办教育资源匮乏这一矛盾将长期存在。这使得家长把目光转向了公办教育以外的资源--课外辅导机构，让孩子参加课外辅导几乎成了每个家庭的刚性需求，学生对课外辅导市场的巨大需求催生出了一大批课外辅导机构。

　　Y课外辅导机构作为本地区刚刚成立的一家以中小学课外辅导为目标市场的教育机构，其发展过程中要面临入驻本地区实力雄厚的教育巨头、成立较早发展良好的本土机构、每年新成立的小型机构等众多竞争对手，可以说Y课外辅导机构所处的营销环境和所面临的竞争压力在本地中小型辅导机构中具有典型性。本文以Y课外辅导机构为研究对象，针对其现阶段所处的营销环境，首先从政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境四个方面进行了宏观分析；之后从本地区教育辅导市场的发展现状、竞争状况和市场需求三个方面进行了微观分析；最后整理了Y课外辅导机构相关数据，对Y课外辅导机构的资源和能力进行了阐述与分析，总结出了Y课外辅导机构的竞争优势、劣势，存在的机会、威胁。运用市场细分理论对机构目标市场进行了细分，并对细分出的目标市场进行了评估，最终确定了目标市场，并为其找准了市场定位。根据确定的目标市场与定位，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员管理策略、有形展示策略和过程管理策略7个方面制定了适合Y课外辅导机构发展的营销组合策略，并制定了保障措施。论文的最后对全文进行了总结，并指出了不足之处。

　　希望通过本文的研究，能够使Y课外辅导机构在本地区课外辅导市场上的市场营销活动取得更好的效果，提升其在本区域内的市场知名度，增强其在未来的发展中的竞争能力。

　　关键词：教育培训；目标市场战略；营销组合

Abstract

　　With the rapid development of our economy and the improvement of people's livingstandards, the development of education has been attached great importance to the wholesociety, people are increasingly aware of the importance of basic education for children, “elite” education for children is the most long home needs. However due to the unevendistribution of educational resources the situation is difficult to be effectively resolved in ashort period of time, people's huge demand for high-quality educational resources and thepresent stage of public education resources in our country lack this contradiction will exist fora long time. This makes the parents turned to public education resources outside of tutoringagencies, let children participate in tutoring almost the rigid demand of each family, a hugedemand for student tutoring market spawned a large number of extracurricular counselingagencies.

　　Educational institutions Y school counseling agencies as the region has just set up aschool tutoring for the target market, the development process must face the strength of theeducation of the giant settled areas, the establishment of early development of localinstitutions is good, new year minicomputer structure many competitors, it can be said that theY tutoring agencies the marketing environment and the competition pressure is typical in thesmall local counseling agencies. This paper takes Y tutoring mechanism as the research object, aiming at the present stage of the marketing environment, the first from the politicalenvironment, economic environment, social cultural environment, four aspects of the macroenvironment analysis; from the current development of education market in the region, thethree aspects of competition and market demand was analyzed; finally the Y tutoring agenciesrelated data of Y tutoring agency resources and capabilities are described and analyzed, summed up the Y tutoring organization competitive advantage, disadvantage. Theopportunities, threats. Using the theory of market segmentation segmentation of the targetmarket, and the breakdown of the target market are evaluated, and ultimately determine thetarget market, and to identify the target market and market positioning. According to thelocation, from product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy, management strategy, the seven aspects of tangible demonstration strategy and processmanagement strategy developed a combination of marketing strategy for the development ofY tutoring agencies, and to develop security measures. At the end of this thesis is summarized, and points out the shortcomings.

　　I hope that through this study, can make Y tutoring agencies in the region tutoringmarket marketing activities to achieve better results, improve in this area of the marketvisibility, enhance their competitive ability in the future.

　　Key words: Education and Training Business; Target Marketing Strategy; MarketingMix

目录

　　1绪论

　　1.1研究背景及意义

　　1.1.1研究背景

　　教育在人类社会经历的漫长而又深刻的历史变革中发挥着不可估量的作用[1].基础教育作为造就人才和提高人民素质的奠基工程，在21世纪的教育大变革中占有举足轻重的地位。在我国，基础教育指的是：6年的小学阶段教育，3年的初中阶段教育和3年的高中阶段教育，加起来共12年的时间，被称为中国的K12.2015年，国家财政性教育经费为26420.58亿元，比上年的24488.22亿元增长了7.89%,占国内生产总值（GDP）的4.15%[2].中国在教育上的支出已跃居到公共财政支出的首要位置，值得关注的是，基础教育支出占到了总教育支出的一半虽然，我国对基础教育的投入资金逐年提升，但我国民众对优质基础教育资源的巨大需求任然得不到有效的满足。优质教育资源的短缺与民众对优质教育资源日益增长的需求之间的矛盾已成当下我国教育的主要矛盾。促使这一矛盾形成的原因主要有以下两个方面：

　　（1）我国现阶段所能提供的教学资源有限由于我国教育在历史形成欠账，我国教育基础薄弱，巨大的教育体系对资金的需求仍然有很大缺口，目前全国各级各类学校投入不足的矛盾依然非常突出。中国是一个占到世界人口总数五分之一的超级人口大国，拥有超大规模的教育人口。处在发展中国家的基本国情决定了，我国教育供给不能满足人民日益增长的教育需求的问题将会在相当长的一段时间内的不到解决[3].中小学校过度拥挤，大班超额教学现象十分普遍，公办中小学教学模式比较单一，很难考虑到学生的差异性和个别性，无法对学生做到因材施教和精细化教学是现阶段公办学校普遍存在的问题。

　　（2）人民生活水平的提高促使民众对优质教育资源的需求日益提高现在的中国家庭普遍只有一个孩子，每个孩子都被长辈寄予厚望，尤其是近些年来，经济的快速发展导致社会竞争越发激烈，家长都希望自己的孩子能赢在起跑线上。孩子的教育问题越来越受到家长们的重视，父母都希望孩子能接受到更好的教育。调查显示在义务教育阶段，我国城市家庭教育支出平均占家庭养育子女费用总额的76.1%,占家庭经济总收入的30.1%[4].中小学课外辅导机构在教学过程中通常都采用小班化，个性化的教学模式，更加注重课堂及课后的互动，在集中上课的基础上兼备个别辅导。这使得学生的学习兴趣得到了充分的调动，学生的学习能力也得到相应的提高，满足了学生对于知识个性化，精细化的需求，这些学习体验是学生在公办学校是难以得到的。课外辅导机构教学模式上的优势恰好补足了当前公办教育的短板，迎合了当前社会背景下教育市场的需求。调查显示：目前在我国的各年级学生中，有76.6%的学生参加了课外辅导班。其中，初中学生参加的比重最高，约为九成左右；而小学生的比重则不到七成，为67.4%;高中生为77.4%.从数量上看，在被调查的学生中有近三分之一参加了一个辅导班，26.1%的学生参加了两个课外辅导班，有22.7%的学生参加三个或三个以上的辅导班。参加两个及以上课外辅导班的人数占到了近一半[5].可以看出，参加课外辅导班已经成为大多数中小学生学习和生活的一部分，课外辅导机构这个产业的优势可见一斑。

　　1.1.2研究意义

　　（1）理论意义虽然目前我国课外辅导市场发展迅速，但有关中小学生课外辅导机构的研究却很少，对于中小型课外辅导机构市场营销方面的研究更是寥寥无几，本论文运用市场营销的相关理论对Y课外辅导机构营销策略进行剖析研究，可以在理论上为本地区的中小型课外辅导机构提供一定的依据。

　　（2）实践意义现代市场营销的逻辑体系包括四点：第一，理解市场；第二，设计与执行营销方案；第三，建立营销组合体系；第四，建立营销资产。这四方面内容体现了由外到内的营销逻辑，也说明了营销的目标及实现目标的手段[6].据不完全统计，目前本地区市场上有辅导机构几百家，其中大中型辅导机构数十家，小型辅导机构占大多数。本文运用市场营销的逻辑体系对Y课外辅导机构进行的研究与分析，一是可以帮助Y课外辅导机构从需求与竞争的角度了解市场，为其设计合适的市场营销方案，从而让Y课业辅导机构建立稳定的、忠诚的客户群，帮助其更好地发展。二是希望给本地区与Y机构具有相似规模的课外辅导机构在了解市场需求、制定营销策略等问题上提供一些依据。

　　1.2研究的目的

　　过去几年，我国中小学课外辅导行业发展速惊人，各种课外辅导机构遍地开花，各辅导机构之间的竞争异常激烈。Y课外辅导机构作为本地一家成立不久的中小学生课外辅导机构，在办学规模，营销策略等方面都与本地区成立时间较长的辅导机构存在着很大的差距。本文的目的就是帮助处在激烈竞争中的Y课外辅导机构找准定位，把握机遇，运用市场营销的相关理论为其制定合理的营销组合策略，使其在众多的辅导机构中脱颖而出，快速提升机构知名度并与家长建立信任关系。

　　1.3文献综述

　　1.3.1国外教育营销研究现状

　　国外对学生参加课外辅导的研究开始于上个世纪80年代，兴盛于整个90年代，并持续繁荣至今[7].经济学家与社会学家对该领域的兴趣甚至超过了教育学研究者“影子教育体系”（shadoweducationsystem），最早是由国外研究者Stevenson和Baker提出的。“影子教育”是以提高学生成绩为主要目的，发生在主流学校教育之外的教学形式[8].MarkBray作为课外辅导的研究学者之一，进一步对“影子教育”的概念做出了阐释：课外辅导只有当主流教育存在时才会存在，它的规模和形态因主流教育的变化而变化，几乎所有社会中，它受到的关注都比主流教育少[9].简而言之，“影子教育”的服务对象为正在接受正规教育的中小学生，它是一种由私人支付的主流教育之外的补充性教育。学生课外辅导在国际上被称作“影子教育”的有四个方面的原因：一是由于中小学课外辅导教育的教学模式和辅导内容与公办学校似，它就像公办学校教育的“影子”,因主流教育的存在而存在；二是课外辅导机构的教学产品一直跟随着主流学校教育的变化而变化，“如影随形”;三是作为教育主旋律的公办学校一直受到政府及社会方方面面的重视和关注，而学生校外辅导和培训机构受到的关注远远不及公办学校，多年来一直在“影子”中存在；四是校外辅导和培训在社会中的存在形态远不如主流的学校教育清晰可鉴[10].美国着名的营销学教授菲利普？科特勒，在《教育机构的战略营销》一书中写到教育机构在面对更加激烈的生源竞争时，应该如何借鉴商业领域的成功经验、通过执行策略、采取新的手段来增强教育机构的生存和发展能力[11].

　　书中重点关注了教育市场的战略眼光、服务意识、全面的质量管理、顾客的满意度，全书把市场营销的观点直接的应用到了教育机构的运作中。教育辅导机构的市场化，使学生课外辅导越来越多的受到了国外专家的关注。科特勒和福克斯认为教育机构必须透过交换获得所需资源，教育机构提供课程、职业准备和利益给它的市场，市场则给教育机构所需要的资源。科特勒和福克斯因此定义教育营销为运用营销的理念和方法，对教育机构所在的环境、学生的来源、竞争力和其所处环境中的优势做出分析，找出目标市场，做出定位，并借由定位将自己的优势发挥出来，从目标市场吸引更多的学生的管理活动[12].

　　1.3.2国内教育营销研究现状

　　在我国，与现实中课外辅导市场的火热程度相比，有关中小学生课外辅导的学术研究仅仅停留在教育学领域，从市场营销角度对教育机构进行的研究相当稀少。虽然本世纪以来，国内一些学者对中小学生参加课外辅导的现象提出了诸多观点，但研究都缺乏系统性[13],具体表现在：相关确切的客观调研数据不够完善；相关研究没有纳入到学科领域；到目前为止没有形成统一的有偿家教的定义[14].北京师范大学教育管理学院副教授楚红丽的《教育服务营销与品牌管理》中认为，服务营销和品牌管理领域可以在一定程度上拓宽教育经济的研究内容和研究视角，书中写到教育消费者对教育服务的高期望、多选择使得教育行业不得不考虑经营和竞争策略的问题，“以顾客为导向”、“服务”形态的经营管理策略将会越来越受到重视[15].作者将企业服务营销的知识体系和内容结构与教育服务行业的特征和特点相结合，生成了教育服务领域的品牌营销理论。顾明远指出课外辅导是给传统教育“打补丁”,我国现阶段基础教育的发展使得一个老师不得不面对几十个学生。公办学校在培养学生自主学习能力、发掘学生心智潜力等方面存在太多缺憾。中小学课外辅导弥补了现行教育体制下的缺憾，其教学模式满足了广大家长和学生的需求。课外辅导作为正规教学的一种辅助形式，能够优化学校教学[16].

　　杨春在《课外补习教育中师生关系伦理性与契约性的博弈》中认为，中小学课外辅导的庞大市场源自于学生和家长对于优质教育资源的巨大需求。课外辅导是一种补充性的教育服务，它是个人的购买行为，是主流教育之外的教育服务，它的服务对象是正在接受中小学正规教育的学生，其教学产品以公办学校的教学内容为依据[17].以上这些研究对我国课外辅导行业的发展和研究提供了一些启示。

　　1.4研究思路与框架

　　本论文的思路是以本地区成立不久的Y课外辅导机构为研究对象，采用查阅资料、市场调研、理论分析等手段，运用所学市场营销的相关知识对Y课外辅导机构所处营销环境从宏观到微观进行系统的分析与总结；运用市细分理论对Y课外辅导机构进行目标市场细分，对细分出来的市场进行评估，确定目标市场，为Y课外辅导机构找到合理的市场定位。从产品策略、促销策略、价格策略、人员管理策略、有形展示策略、过程管理策略、渠道策略7个方面入手为Y课外辅导机构制定营销组合策略，最后为营销组合策略的顺利实施提出保障措施。

　　1.5研究方法

　　1.5.1资料收集方法

　　（1）文献归纳法选定课题后，根据需要通过图书馆借阅、网络搜索下载等途径，收集国内外与研究课题相关的论文、期刊、着作以及权威部门发布的相关的统计数据，总结记录文献中的相关研究经验、研究成果、统计资料等内容，通过归纳、总结、分析找出对本文有价值的概念和数据。

　　（2）案例研究法案例研究法，也叫个案研究法，是指在较长一段时间内对所研究对象的发展过程进行不间断的调查。这种方法通常采用的调查手段包括：日常的观察、收集统计相关数据、发放调查问卷、拍摄影片资料等。本文选取了在本地区具有典型性的Y课外辅导机构为研究对象，对该机构进行了长期深入的研究，收集到了大量的资料。

　　1.5.2分析方法

　　本文运用到的分析方法有市场细分理论，营销组合理论，SWOT分析法。

　　（1）市场细分理论市场细分理论被简称为STP理论，其中S指的是市场细分（Segmenting）、T指的是选择目标市场（Targeting）、P指的是产品定位（Positioning）[18].进行STP分析的意义在于企业可以认清服务对象共同的偏好，然后对被指定的人群需求通过有效的方式给予满足。

　　（2）营销组合理论为简单起见，学者把企业的营销手段归纳为7组变量，它们分别是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和过程（Process）。这7个词语的英文首字母都是P,故简称7PS.以上7个要素中，还包括其他的次级变量。

　　（3）SWOT分析法对企业的优势、劣势、机会、和威胁的全面分析称为“SWOT分析”,它是一种最基本的战略分析手段。是将机构的战略与外部环境、机构内部资源有机地结合起来的一种科学的分析方法。SWOT分析法最大的优点在于其考虑问题全面、条理清楚、便于检验。

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　　2相关理论基础
　　2.1市场细分理论
　　2.2营销组合理论
　　2.3SWOT分析法

　　3Y课外辅导机构营销现状分析
　　3.1宏观环境分析
　　3.1.1政策环境
　　3.1.2经济环境
　　3.1.3社会文化环境
　　3.1.4技术环境

　　3.2微观环境分析
　　3.2.1区域内中小学生课外辅导市场发展现状
　　3.2.2本地区中小学教育培训市场需求分析
　　3.2.3本地区中小学教育培训市场竞争分析

　　3.3Y课外辅导机构经营现状
　　3.3.1Y课外辅导机构概况
　　3.3.2Y课外辅导机构资源及能力分析
　　3.4Y机构的SWOT分析
　　3.4.1优势
　　3.4.2劣势
　　3.4.3机会
　　3.4.4威胁
　　3.4.5SWOT综合分析

　　4Y课外辅导机构目标市场战略
　　4.1Y课外辅导机构市场细分
　　4.2Y课外辅导机构目标市场选择
　　4.2.1细分市场评估
　　4.2.2目标市场选择
　　4.3Y机构市场定位

　　5Y课外辅导机构营销组合策略
　　5.1产品策略
　　5.2价格策略
　　5.3渠道策略
　　5.4促销策略
　　5.5人员管理策略
　　5.6有形展示策略
　　5.7过程管理策略

　　6Y课外辅导机构营销策略保障措施
　　6.1硬件设施保障
　　6.2师资力量保障
　　6.3制度保障

结论

　　本文在对大量的相关文献进行阅读研究之后，阐明了课题的研究背景、研究意义及研究的方法，对相关的理论进行了详细的阐述，为进一步的研究打下了理论基础。而后本文以本地区的Y课外辅导机构为研究对象，运用SWOT分析法对其所处的宏观环境、行业的发展状况、市场需求、竞争环境，自身的所具备优势、劣势、机会、威胁做了详尽的分析。根据市场细分理论完成了对Y课外辅导机构的市场细分、目标市场选择和市场定位；应用服务营销组合理论从产品、价格、渠道、促销、人员管理、有形展示、过程管理7个方面对Y课外辅导机构的制定了营销组合策略，并为其营销策略的顺利实施制定了保障措施。以下是本文最终得出的主要结论：

　　（1）在对课外辅导行业的宏观环境及本地区市场的分析中可得出，虽然课外辅导行业竞争日趋激烈，潜在竞争者众多，市场日渐饱和，但由于民众对优质教育资源的刚性需求和近几年政策的支持，Y课外辅导机构仍有很大的发展空间。

　　（2）Y课外辅导机构根据规模小，人力成本较低，管理上具有灵活性等特点暂时放弃了收益较高的高端客户，避开了与大机构的竞争，采取薄利多销的方式让机构在竞争激烈的本地市场站稳了脚跟。

　　（3）随着Y课外辅导机构的发展，产品单一、教学模式同质化、不能满足市场需求、服务跟进不到位、与家长的长期关系难以建立、管理混乱、缺乏完善的管理机制、员工效率不高等问题日益凸显。

　　（4）确定Y课外辅导机构的定位为以中低端人群为主要目标顾客，以小学、初中主要课程为辅导内容、高性价比的辅导机构。

　　（5）本文通过对Y课外辅导机构进行的一系列分析，最终从产品、价格、渠道、促销、人员管理、有形展示、过程管理7个方面为Y课外辅导机构制定了营销组合策略，并制定了保障措施。

　　本文虽然找出了一些Y课外辅导机构在营销策略上存在的问题与不足之处并为其提出了不少的合理的建议，但是由于本人的水平有限，对相关的市场营销方面的理论研究不够深入，对Y课外辅导机构营销管理策略的分析并未做到全面透彻，导致本文欠缺专业性。

　　致谢
　　参考文献

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