一、沈阳市品牌房企在房地产市场运行状况

　　(一) 土地市场状况

　　沈阳2017年的土地供应面积比2016年少了10.8%, 其中住宅用地面积比2016年减少了20.4%, 是近8年来住宅用地最低的。行业新形势下, 不进则退, 而对于地产商来说, 没有土地就没有话语权i。

　　(二) 商品房市场状况

　　2017年沈阳由于土地出让面积减少等因素, 使得商品房市场竞争异常激烈, 尤其品牌房企之间。2017年销量大于20平房企的总体销量占比明显比2016年增加, 销量在5万平以下房企的总体销量占比明显比2016年减少, 说明品牌企业在销售量上占有绝大优势。根据统计局数据分析可知, 无论是2017年13家大于20万平房企占总销量的41%, 还是2016年11家品牌房企占总销量的38%, 均说明了好的品牌房企在销售量上有着绝对优势, 对整个商品房买卖数量有着相当程度的影响策略ii。

　　(三) 存量房市场状况

　　“新峰地产大数据信息系统” (CRIDAS) 数据显示, 沈阳新建商品住宅市场, 库存去化周期稳步回落, 对于去化周期, 商品房从2017年1月的22个月降到2018年1月的16个月。2017年品牌房企中, 万科、碧桂园、恒大居全市销量三甲, 前20强 (772万平) 占全市 (1581万平) 49%, 前50强 (1086万平) 占全市 (1581万平) 69%。

　　二、2017年沈阳品牌房企市场营销策略

　　(一) 体验式营销

　　2017年沈阳房产市场观望氛围再次得到升级, 对此很多开发商都同时推出了实景体验区和实体样板间, 用体验式销售的手法助力销售。但是融创中国落地沈阳后, 可以说将这种体验式营销方式又做了一次全方位的诠释。从房子交付、看房、签约到之后的社区生活都能够利用手机app进行打分, 保证每一个细节都可以给客户提供优质的服务。事实证明, 沈阳消费者更希望为环境、体验、服务、情感买单, 只是短短几个月, 融创中国在沈阳房产商场的影响力就有了大量的提高。

　　(二) 资源嫁接、强强联合的营销模式

　　在新的市场时期, 越来越多的品牌住宅企业不再选择单打独斗, 而是寻求联盟, 因为思量到营业成本和营业难度。以资源嫁接、强强联合的方式, 像教育+地产、配套+地产、家装+地产等模式, 产生更具代表性和竞争力的产品, 以加强项目的吸引力和影响力。

　　(三) 活动与公益结合, 加深品牌好感度

　　公益和活动的联合, 也是房企们喜欢运用的营销方法之一。这样的方式不仅可以对品牌的形象加大影响, 而且还可以加大参加人对地产品牌的好感度。例如, 2017年10月碧桂园在沈阳地表棋盘山举行的碧桂园国际登山文化节, 在征服棋盘山峰顶的进程中, 碧桂园呼吁每人每攀登100米, 碧桂园就捐10元人民币, 用来给受洪灾侵袭的小学重修校园。这样的创举, 吸引更多爱心人士参与其中。活动的当天, 在千余来宾的见证下, 收到了包含《沈城楼市》在内各大传媒的一致赞誉和好评。

　　(四) 以“文化”类作为关键词的房企营销

　　没有坏的市场, 只有没有吸引力的营销的方法。沈阳的主要品牌住宅企业, 以“文化”为关键词, 是最常见的销售活动。2017年1月17号, 万科西华府小电台作为第一个项目无线电台采取AR红包营销方式, 让沈阳大街小巷分享了万科西华大厦的欢乐, 30个LED大屏幕在省内, 夺取了沈阳市民的一段视频, 疯狂的用“阳光”聊天。《纽约微风》与您刚面带微笑的“朋友圈”, 再次引起了沈阳楼市人士的关注。

　　(五) 借势营销

　　借势营销这种营销方式往往是事半功倍的结果, 因此也受到了品牌住宅公司的青睐。2017年, 市场营销案例集中在土地上。新的土地拍出后, 房地产企业不仅大力宣传, 而且周边项目, 甚至整个市场, 都表现出土地地产趋势。例如, 在十二月, 土地王沈阳教育学院, 以12900元每平方米的交易价格沸腾了整个市场, 许多住房企业都将这个作为一个突破, 推动了沈阳房地产市场的发展走势。

　　三、沈阳市房地产发展趋势分析

　　(一) 土地供给

　　2017年沈阳市政府制定的《实施意见》中提到, 要全面加强全市土地出让统筹管理, 加强政府对土地的全面调控能力, 保证住房用地供给平稳有序。全面安排最近三年的住宅建设所需要的用地, 依据商品住房的库存消化周期, 适当改变各区住房用地范围、结构和时序。对于消化周期18-36个月的, 要减少供地;而沈阳去化周期均在18-36个月, 政府显然要减少土地供给。

　　(二) 房地产产品价格

　　依据最近, 中科院评估科学研究中心发布的《2018年中国房地产行业走势展望》预测报告能够了解到, 在房价方面, 估计2018年全国商品房销售均价同比上涨3.7%。不过房价上升的最为重要的原因是, 短时间内宏观运作下行负担大, 固定资产的投资速度减慢, 房价呈现出一定的上升的趋势。也就是说, 房价上涨还是一种整体的走势, 2018年沈阳市房地产价格降低的可能性不大。

　　(三) 房地产产品需求

　　在《沈城楼市》做的“如果选择回沈阳就业, 您的理由是什么”的调查中发觉59%的人回乡置业都是因为一线都市过高的房贷。相对于大城市, 家乡堵车时间减少, 春节抢票苦恼减少, 买房成本减少, 结婚成本低, 看父母次数倍增, 也都会促使沈阳市民还乡置业。近年来, 沈阳整体面貌飞速发展, 根据沈阳价格走势, 很多人会担心迟迟不出手, 将会承担更多的房价。

　　此外, 新北站的建设使沈阳到北京只需2.5小时的快捷, 也会诱使外地城市市民来沈阳置房。以上种种因素说明沈阳市购房需求很大程度上会增加。

　　四、针对沈阳房地产发展趋势的品牌房企市场营销策略建议

　　(一) 摆好市场营销在房地产企业中的位置

　　面对房地产市场的现状, 品牌住宅企业必须通过国家政策规范建筑市场, 还要凭借自身的努力, 更主要利用市场营销的方式, 一步步的占领市场并稳定市场。虽说品牌住宅应该加大内部的管理, 增加企业素质和抵御各类风险的能力, 而从企业外部来讲, 需要大量的建设项目作为支撑。项目通过营销获得, 项目的好坏, 决定着企业的生存与发展。只有通过增加项目的产值, 结合企业的完美管理, 创造高质量的工程, 企业才有利润, 所以营销应占据品牌住宅的中心地位。

　　(二) 升级品牌战略, 赢得消费者深度信赖

　　品牌可以提供比普通产品更多的价值和效率, 是房地产企业发展市场竞争的利器。每一个品牌住宅都有自己的品牌和品牌项目, 但在激烈的竞争环境下, 品牌住宅企业应寻求转型, 寻求新的发展方向, 完善品牌战略, 优化品牌布局, 打造品牌气质, 成为品牌的保证。在品牌战略的推广中, 房地产企业不仅要重视房屋的质量、社区环境和文化氛围, 还要注重物业管理的改进, 注重售后服务, 并支付一定的费用, 加强相关产业的建设。

　　(三) 深度挖掘文化内涵, 为房地产产品赋予生命

　　沈阳市2017年品牌住房公司更注重文化和文化品味战略。在营销的进程中, 依据消费者的社会、文化和风俗心理, 强调房地产产品的文化品位。如果一些消费者更注重人文文化, 他们会选择独特的艺术风格设计风格, 或者追求名人效应, 热衷于文化活动, 营销可以为其提供丰富的文化环境。购物、娱乐、休闲等大众文化心理, 作为消费者对商业文化的偏好之一, 在营销过程中也应注意这些消费者的心理。

　　(四) 高度重视市场考察, 增强市场预测科学性

　　市场观测在房产的营销战略中有着十分重要作用, 由于市场调研向营销策划供应了真实的信息资料。地产企业在进行市场调研之前, 应准备充分。例如, 目标, 如何收集材料, 以及检查方法。房产营销自始至终贯穿物业管理、设计、房地产选址、销售和施工的全过程。它需要深彻的商场考察, 并且依据大量的数据进行科学的展望, 并经过多次论证, 最后完成工作总结。

　　(五) 合作+旧改市场

　　之前, 老市场活跃的市场通常是一个区域性的中小型房地产企业。由于公开拍卖市场, 中小房地产企业无法和巨头进行竞争。然而, 伴随着建设用地增量的萎缩, 高利润的诱惑使住宅企业的国力进入了这一领域。在土地供应量减少的情况下品牌房企更应抓住“合作+旧改市场”的机会。

　　(六) 提高精装高端项目市场占有率

　　除了房地产政策和热点区域外, 老百姓最关心的莫过于房价了, 不过2018年将是沈阳“限价地块”项目集中上市的一年, 受高地价的影响, 权衡利弊, 开发商应该推出高溢价产品-精装高端项目, 并提高其市场占有率iii。

　　参考文献
　　[1]郑晓云, 王雪.基于差异化管理理论的房地产市场营销策略研究[J].建筑经济, 2009 (5) .
　　[2]尚晓玲, 丘磐.房地产品牌的网络营销模式探讨[J].改革与战略, 2008 (7) :125-128.
　　[3]况民生.房地产差异化竞争策略研究[D].重庆:重庆大学, 2007.

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