摘要：市场营销是产品转化为商品的必经之路, 任何产品只有在交换流通中才具有价值, 否则就丧失了存在的意义。同时, 只有知名品牌才能在市场营销中立稳脚跟, 自主品牌的营销价值也远胜于普通产品。本文从品牌驱动机制创建的必要性这一角度论述了茶企自主品牌市场营销建构的意义, 又从三个方面简要分析了我国茶企自主品牌市场营销的现状, 最后就茶企自主品牌市场营销创新驱动机制的构建提出了具体的可行性建议。

　　关键词：茶企; 市场营销; 自主品牌; 创新驱动;

　　“制造大国”到“制造强国”转变的关键是自主创新能力的提升, 而创新机制的驱动必然会造就新的自主品牌。但是, 我国企业的自主品牌意识并不强烈, 没有从市场的角度构建系统化的营销策略, 甚至有些企业由于品牌意识的缺乏而陷入了“名字纠纷”之中。“加多宝”与“王老吉”的品牌大战为中国自主品牌的树立与营销敲响了警钟, 一场“红绿之争”使得传承了180年的中华老字号“王老吉”这一品牌成为了我国商标价值第一案, 越来越多的企业也从中意识到了自主品牌的重要性。当前, “品牌消费”文化已经成为了一种新的趋势, 在大众传播的影响下, 民众的消费观从传统的实用主义向情怀主义转变, 消费者购买的不再是商品本身, 更多的是其自身所带有的文化或者精神意义。王老吉之所以能成为市值1080亿元的商标, 最主要的是依靠成功的营销战略。所以, 我国茶企也应当从自主品牌的创设着手, 树立鲜明的品牌化经营理念, 依据市场需求确定创新化的品牌营销方略。

　　1 茶企建立自主品牌市场营销创新驱动机制的必要性

　　1.1 茶企品牌形象树立的需要

　　全球大融合的今天, 置身于市场经济之下的企业不仅要在国内竞争中赢得市场份额, 更重要的是应在激烈的国际市场角逐中占领一席之地。而无论是哪一种竞争, 最重要的是必须树立企业的品牌形象, 尤其是在“品牌文化”盛行的社会里, 很多人的消费观几乎完全被“品牌”所驱使。通俗来说, 某一品牌产品最知名, 大众就购买该产品。正如消费者会将王老吉作为凉茶的首选一样, 他们也会在选购乌龙茶时首先考虑“武夷星”企业所生产的大红袍茶叶, 因为无论是王老吉还是“武夷星”的大红袍都是其所属行业品牌中的佼佼者, 因此消费者愿意为品牌付费。而我国企业也从“粉丝品牌效应”中意识到了自主品牌对于企业形象塑造的意义, 一旦茶企打造了一个为大众所认可的品牌之后, 消费者的目光便会锁定该品牌并且也会“溯源”至该企业, 信赖该企业所生产的一切产品, 从而在无形中促进了茶叶公司品牌形象的树立, 也为其产品推广奠定了坚实的信誉基础。

　　1.2 促进茶叶产品的推广

　　我国作为茶叶生产大国, 不仅茶叶产量很高而且很多茶叶产品在全球享有盛誉, 西湖龙井、君山银针、信阳毛尖以及铁观音等都是远销世界各地的名茶, 正是这些“名牌”才推动了茶叶产品销量的增加。广告文化大行其道的世界里, 处于传媒环境中的消费者难以从琳琅满目的茶叶产品中识别出其所需要的“精品”, 甚至会在盲选中陷入反复衡量比较的泥沼, 而一旦茶叶产品自主品牌营销成功, 那么消费者便会在同类产品中首先购买该产品。例如, 消费者在购买红茶时会将祁门红茶列入预购清单, 因为祁门红茶被视为红茶“优质产品”。同时, 在这个同质化现象越来越严重的社会里, 产品都是以争相模仿的形式呈现在消费者面前, 这就更加要求茶企在创新营销机制的引导下重塑产品品牌形象, 在创新思维的导向下建立独特的茶企品牌营销模式, 使该品牌从大同小异的产品中脱颖而出并为大众所熟知, 使得消费者在品牌意识的驱动下自主将其作为首要的购买目标, 从而促进茶叶产品在市场中的推广。

　　2 我国茶企自主品牌市场营销的现状

　　2.1 缺乏知名品牌

　　我国作为茶叶的故乡, 在数千年的历史发展中建立了齐全的茶叶品种体系, 并产生了很多为世界人民所喜爱的名茶。但是, 时至今日, 大众所熟悉的仍然只是茶叶品牌, 而对于茶企的了解则是极为稀少, 也就是说我国的茶企陷入了单向度宣传茶叶品种的误区, 只专注于茶叶品牌的营销却忽视了自身企业形象的树立, 使得消费者只认茶叶不认企业。例如, 在购买碧螺春时, 消费者所认定的是碧螺春这种茶叶, 而至于生产碧螺春的茶企就不甚在乎, 无论是哪个茶企所生产的碧螺春都有可能成为消费者所选购的对象。究其原因, 我国的茶企没有形成品牌口碑效应, 品牌意识薄弱使得其不注重自身品牌的营销, 也不善于利用茶叶品牌带动企业品牌的创立。同时, 品牌茶企的缺乏致使任何茶企在消费者的眼中都成为了“均质化”的存在, 即可以任意选择也可以随时被取代。

　　2.2 营销模式单一

　　当前, 我国茶企自主品牌的推广主要依靠传统媒介手段, 产品的销售渠道也较为单一, 通常以商场或者超市作为茶叶产品的销售基地。在一项茶企产品销售渠道的市场调查中发现, 68.7%的茶企依然以实体经营的模式进行营销, 只有17.3%的茶企利用了新媒体这一手段对茶叶品牌进行推广。具体而言, 大部分茶企自主品牌的营销依旧停留在原始的传播阶段, 仍旧以报刊、电视以及广播宣传为主, 只有少部分茶企采用了数字化媒体宣扬茶叶自主品牌。然而, 在这个日新月异的经济社会里, 知名的茶叶品牌如若不与时俱进更新营销手段则会被层出不穷的新品牌所湮没。

　　2.3 创新氛围不浓

　　任何品牌的诞生都需要以一定的社会环境为基础, 若有良好的社会环境土壤, 那么品牌的发展会在势如破竹中一路向前;反之, 品牌难以成形甚至可能在萌芽中就会被扼杀。一方面, 我国茶企的市场营销战略不当, 没有从当前茶叶市场的营销情况入手考虑自主品牌创立的条件, 只能以消极被动的姿势随着市场风向变化而对茶叶产品营销作出适时调整, 未能积极主动地在千变万化的市场中构建科学的自主品牌创新营销机制。另一方面, 我国茶企缺乏创新营销的意识, 大多数茶企都秉持着千篇一律的营销计划, 即使某个茶企开创了独具特色的茶叶产品营销模式, 其他的茶企便会争相模仿借鉴, 一夜之间所有茶企的营销方式都会被打上同一化的色彩。

　　3 茶企自主品牌市场营销的创新驱动机制的构建措施

　　3.1 明确品牌定位, 实行差异化营销策略

　　茶企作为市场主体的一部分, 应当具备相应的经济行为能力, 在茶叶产品的市场营销中首先要做的是明确其目标群体, 对茶叶产品的性质以及价值进行精确化定位, 然后以差异化的品牌营销战略在激烈的角逐中抢占市场先机。所以, 我国茶企的市场营销必须考虑每一个茶叶产品所面向的消费群体, 并依据消费群体的特点对销售策略进行精准化的分层设定。例如, “怕上火, 喝加多宝”简短的一句话便将加多宝的功能表达出来, 正好满足了潜在目标群体的消费需要。茶企也可以此为立足点, 仿效加多宝的定位化理念, 通过研究受众的喜好与行为, 将茶叶产品与其需求进行迅速匹配, 在瞬时内抓住消费者的心理引发共鸣之情, 从而促进茶叶产品销售额的大幅提升。此外, 茶文化的复兴使得茶文化市场的空间价值更加具有无限性, 同质化的品牌营销难以夺得消费者的青睐, 更无法在市场中取得相对优势。因此, 我国的茶企应当建立差异化的营销战略, 在创新思维的引导下着力于建构“异质化”的茶叶产品营销体系。

　　3.2 提升自主品牌意识, 拓宽市场营销渠道

　　社会经济的迅猛发展使得大众对于美好生活的向往从物质层面转移到精神层面, 消费者更注重商品意义的消费而不是商品本身的价值。于是, 消费者的反作用推动之下, “品牌消费”文化在市场上无限蔓延。因此, 我国的茶企应当充分意识到品牌的重要性, 从茶叶产品与茶企形象两个角度创设自己的品牌, 利用全球化这一浪潮打造具有本民族特色的品牌形象。茶企应当放眼整个世界, 立足于茶叶国际市场, 引入其他茶企的品牌创建模式, 借助传统茶叶品牌的优势, 建立世界性的自主品牌营销体系。例如, 我国茶企可以运用网络信息技术手段, 以宣传片、茶叶动画或者视频的形式将茶叶产品与茶叶企业相联系, 并定期在Twitter、Facebook, YouTube、Instagram等国外社交软件上发布茶叶产品的介绍, 使世界人民能更近距离地接触与了解我国的茶叶品牌, 从而在耳濡目染中使其树立起对茶叶产品的好感, 最重要的是使其在“培养理论”中渐渐形成茶叶品牌认购体系。

　　参考文献
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