摘    要：　以故事营销的理论分析和消费者的接受心理为研究基础进行探讨, 得出故事营销的故事模式、故事结构和故事的激励要素等的合理运用是影响品牌故事传播的要素。好的故事营销能避免引起受众对广告的心理厌恶, 引人入胜的情节设置和对观众情感的充分满足, 能够使品牌传播深入人心, 从而促进消费。

　　关键词：　品牌; 品牌故事; 故事营销; 产出方法;
 

　　Abstract：　For this reason the theory analysis of the matter marketing and consumer accepts mental state for study foundation to carry on study.Get story marketing of story mode, story structure and encouraging of story the reasonable usage of main factor etc.is the main factor that influences a brand story dissemination.The good story marketing can avoid arousing to be subjected to many to advertised mental abhorrences, fascinating details constitution and can make the brand dissemination go deep into public to the well satisfying of the audience emotion, promote consumption thus.

　　Keyword：　brand; brand story; story marketing; produce a method;

　　传播进入移动互联网时期, 信息爆炸。想要吸引眼球, 抓住受众碎片化的注意力越来越难, 品牌冰冷生硬的介绍, 地毯式轰炸的传播方式对于增加品牌曝光度的作用日渐式微, 受众只会更加反感铺天盖地的广告信息扰乱了他们的生活, 对于广告的内容更是毫不在意, 而故事营销恰好能够迎合受众的心理变化, 好的故事能避免引起受众对广告的心理厌恶, 使他们在唏嘘故事情节的同时, 也接受了品牌的传播信息。

　　一、故事营销的理论分析

　　有学者认为, 品牌讲述故事的过程, 其实就是与受众产生二次关联的过程。第一次关联发生在受众把自己当作主人公体验故事的时候。心理学家又称之为叙事转移, 指:“人们在听故事或看电影时, 会很不自觉地融入故事里的事件、情节、人物和角色中, 觉得自己就身在故事里, 或就是故事里的那位主角。”[1]而第二次关联是受众抽身故事后对故事持有的强烈认同感, 使自身产生必要消费的冲动。故事可以营销理念、精神、人格、产品、服务与品牌, 能够引发听者的感性情怀, 触动五感神经 (视、听、触、嗅、味觉) , 国际上众多品牌都有一个世人传颂不绝的故事, 如:De Beers“The Diamond Is Forever”的爱情故事;LV“皇家宠儿”的非凡故事等。纵览国际商品市场, 尽管在注意力稀缺的情况下, 仍有品牌能紧紧占据受众的心智, 它们都有一个成功点:讲述一个又一个吸睛的故事。

　　詹姆斯·莫纳科认为:“故事, 即被叙述出来的事件, 是伴随着一定的观念和情感产生的。”[2]无论是生活中实际的故事还是被虚构的故事, 它都要与受众产生情感联系。如今大多叙事研究, 一般都集中于电影和文学作品上。研究叙事的本质, 是研究“传送信息者”用何种形式将故事的原始素材加以整理、联结成一个具有新型意义的故事去与“接收信息者”沟通。在电影领域, 不同风格的影片有着类型各异的叙事模式。比如现实主义叙事的影片给观众的感觉是以尽量隐藏人工修饰, 完全尊重生活自然规律为主, 影片看起来没有完整的故事结构, 即使电影结束, 人生还会继续向前;而形式主义叙事的影片风格则恰恰与现实主义相反, 大张旗鼓彰显情节设计、人工化修饰, 破坏人物关系是它最明显的特点。但非剧情叙事电影好像又与现实主义和形式主义的观念重合, 最直观的表现即是纪录片, 同样强调尊重自然规律, 非制造世界仅仅是记录外在事实。所以, 当故事营销需要传达明确意义的时候, 现实主义、形式主义和非剧情叙事这三种叙事便显得捉襟见肘。而另外一种电影叙事———古典模式, 风格自成一派, 与前三种完全不同, 因其引人入胜的情节设置和对观众情感的充分满足, 被称为电影实际执行的典范。

　　二、故事营销的产出方法

　　(一) 故事模式

　　古典模式 (Classical Paradigm) , 目前最流行的故事组织模式, 在好莱坞电影叙事结构中, 古典模式几乎占主导地位, 这也是美国电影的精彩之处。

　　这一模式的叙事结构按线性顺时发展, 强调戏剧的完整性、动机的可信性以及前后的一致性, 规避了戏剧零散化走向。古典模式的电影一开始便会提出戏剧问题, 待情节升至冲突巅峰, 观众想知道主角能否战胜反派或化解矛盾, 后面的戏再用因果连接的动作升级强化冲突, 有输有赢, 使得问题解决, 达到一个形式上的完结。

　　根据英国学者罗吉·福勒的说法:“叙事指详细叙述一系列事实或事件并确定他们之间的关系。”[3]可把菲尔德的叙事模式依据角色、事件关系清晰整理出三幕, 三幕紧紧相扣, 成为一体。而这三幕, 同样适应于故事营销中的故事叙事, 其原理一脉相通。

　　图1 席德·菲尔德电影叙事模式]

　　首先, 第一幕 (一个角色的动作) 为“铺陈”, 时长占全影片的四分之一;其目的是为了提出戏剧问题。这段影像中, 叙事者需要阐释清楚主角的目标、追寻目标所遇到的阻碍, 为故事发展建立剧场前提, 令观众明白故事起因。

　　其次, 第二幕 (而非他的言词) 为“冲突”, 时长占全影片的1/2;中间更以一个观众意料之外的转折点使其一分为二, 其目的是为了建立戏剧发展经过。这一段中因为冲突的复杂化及扭曲性, 主角为对抗障碍或危机而产生的张力, 逐渐将戏剧动作带向下一个新的方向。

　　最后, 第三幕 (决定他的角色) 为“解决”, 时长占全影片的1/4;其目的在于将高潮冲突以因果的方式再升高, 最终将影片结果戏剧化。本段主要功能就是解决故事中因主角产生的一系列问题, 满足观众的情感需求。

　　(二) 故事要素

　　一个讲得精巧的故事, 仿佛如一首气势恢宏的交响曲, 是其人物、结构、情节、背景以及思想交织而成的一个统一体。产品要在一则吸睛的故事中, 不妨碍观众体验的情境下融入品牌信息, 广告创作者就必须研究故事的诸要素, 把它们当作交响曲乐谱的各个音符, 不断组合、修改, 最后弹奏出一首完整的曲子。

　　从方寸到宇宙, 故事虽多, 但能配合品牌营销使用的巧妙故事却难于追寻。找寻情节、动作、人物、对白、意象等等, 没有一个要素是能独立建构故事的。就算广告创作者已经找到需要的一切故事素材, 那么如何在故事结构中点缀上品牌信息, 且做到雁过无痕, 又将是一大难题。

　　古典模式解决的是故事宏观整体层面的结构问题, 而故事要素则是从微观层面解决故事结构问题。

　　1. 故事结构。

　　“结构是对人物生活故事中一系列事件的选择, 这种选择将事件组合成一个具有战略意义的序列, 以激发特定而具体的情感, 并表达一种特定而具体的人生观。”[4]故事结构由各种发生在特定时间与场景中的事件有目的性的排列, 并通过人物的安排和处理“获得某种特定的感情和艺术效果”, 展示其故事内涵。可是, 对于承担着宣传产品的故事, 它的结构必然要井然有序, 人物情境的价值转变或事件选择表达的人生观才能为产品营销做好铺垫, 只有对故事结构进行精心安排, 品牌信息才不会陷入突兀生硬的窘境。

　　图2 故事结构

　　微观层面上, 故事结构是层层递进的关系。节拍是故事结构的最小成分, 是人物反应与反应之间的一种区别行为。例如一个女孩下班走上街头, 招手拦迎面驶来的一辆出租车, 司机向她摇摇手, 丝毫没有减速地从女孩眼前开过。女孩“招手”与司机“摇手”之间相互的区别动作即是一个节拍。

　　场景由众多节拍组成。一连串场景则构建出下一个更大的故事单位———序列。值得注意的是, 从场景到场景, 所发生的转折必定存在强度区别, 是呈递增趋势。而一个序列的最后场景则带来强度较大、有决定性意义的重大改变。在营销中, 这一系列的意义转变, 始终是为品牌信息而服务的。“幕”由序列构成, 幕与幕之间的转折比序列之间更为强劲。一系列“幕”最终构成故事。

　　2. 闭合式结局。

　　大情节、小情节以及反情节构成故事三角, 闭合式结局则隶属于故事三角中大情节 (经典设计) 下的一支, 是“讲述故事的具体环节”。事件星罗万象, 从瞬间到永恒, 变化无穷, 但故事三角地图却很好地把各种情节形式囊括其中, 为故事情节设计提供了完整的导航罗盘。

　　图3 故事三角

　　闭合式结局指:“一个表达绝对而不可逆转变化的故事高潮, 回答了故事讲述过程中所提出的所有问题并满足了所有观众情感。”[5]对于闭合式结局, 观众最后总会带着一种完美收官的体验离开影院, 因为故事中没有阐述未明的东西, 这一点也正是故事营销所需要的。故事营销中故事情节必须融入品牌信息, 植入方式可以不同, 出现在节拍、场景、序列的位置可以不同, 但故事的结局不能模糊不清, 不能走向开放式结局, 必须给予观众情感满足, 解答所有提出的问题, 否则这个故事便不能营销成功。

　　3. 人物弧光。

　　利用人物带出故事, 故事引出品牌信息, 这基本是故事营销的写作模式。优秀的故事总是有人物支撑, 人物随着事件改变, 或者事件作用人物。相应地, 人物生活、身体、观念会产生相应负荷价值的转折。根据罗伯特·麦基的说法:人物弧光由“故事弧光”一词派生而来, “人物随着故事事件的进展在故事曲线中的观念转变。其核心所指皆为故事线上犹如弧光闪现一样的价值负荷变化。”[6]

　　在故事营销写作中, 优秀的营销作品会在故事讲述过程中揭示人物内在中的弧光或价值变化, 这种变化能配合品牌信息的融合。当画面中出现产品时, 观众不会轻易识破是营销行为, 反而因为人物弧光的漫射, 在观众心里占据一席之地, 产品有落脚之地, 固然能在观众今后的消费行为中慢慢显现。

　　(三) 激励事件

　　故事营销的最终目的是营销产品, 在故事中, 往往品牌信息的出现是紧跟着激励事件出现的。因此, 为了避免写出陈词滥调的故事, 使产品处于尴尬地位, 创作者必须对激励事件进行更深细节的雕琢。

　　可以说, 激励事件是养料, 催生事件的极速成长, 它必须是一个强烈的、不可逆转的事件, 激励事件必须彻底打破“主人公”生活中各种力量的平衡。且无论糟糕还是美好都要求“主人”公对其做出明确反应。比如, 故事开始, “主人公”的生活一直处于平衡之中, 但是生活存在的不确定因素, 人是无法改变的, 也许就在某个时间, 这种平衡被一个在任何时刻都能称之为有决定性意义的事件突然打破。打破这平衡之后, 主人公生活中的负荷价值便随之转向另一面, 或正面, 或负面。

　　图4 激励事件

　　激励事件一定是单一的, 纯粹的, 而且具备真实性, 能使观众信服。它不是直接发生在主人公身上, 就是因主人公的某动作导致发生, 或者说随机或有因。

　　故事营销里需要有激励事件转折, 令主人公意识到生活中的平衡已被打破, 然后激起他不自觉去恢复平衡的欲望, 使他有强烈意识去整理此刻生活出现的混乱, 并找到适合自己的方式途径去做出行动。这一点观众会十分认同, 因为世界中每一个人, 都渴望对自己混乱的世界整理得井井有条。通过这样的方法才能令故事起伏跌宕, 激荡人心, 顺利把观众卷入故事当中, 对其产生强烈认同感, 最后会将品牌信息主动植入他们的意识之中。但前提是, 激励事件能不落俗套, 非已在其他剧本出现过无数次的陈词滥调。

　　故事营销不是简单的影视植入广告, 直白生硬地出现在故事里, 会让观看者反感。它是利用故事包装产品的形式推送给受众。它好比一颗夹心糖, 糖衣部分必须甜, 待慢慢融化至夹心时, 夹心的味道弥补甜味的缺失, 与糖相互溶解反应, 给吃糖者最美味的体验。写品牌故事时, 故事主角不能是它本身, 是指把它作为一种故事中必不可缺少的物件出现, 赋予它不可替代的意义, 这种意义应该是品牌的精神、性格、意义等, 它是虚拟存在的某种情感, 是那颗夹心。

　　三、结语

　　故事营销是社会进步后的一种新型营销手段, 它能够深入品牌灵魂, 将品牌的理想愿景或者产品最新改进发明直接呈现市场, 建立消费者未来购买的合理化认知。故事通过影像媒介的传播, 利用其接触率高、阅读率高的优点, 迅速在市场进行第一次传播;由于人类天生对故事具备好奇心理, 而且对触动自己内心的事物持有强烈的认同感, 进而会刺激故事的第二次发酵, 甚至去消费这种“认同感”。从故事的投放到市场的接受, 再到接受后的购买行为, 整个过程, 便是一次成功营销的过程。故事的最大魅力是能够牵制人的情绪, 愈来愈多消费者对广告无感的首要因素即是广告的传播未深入人心, 以至被无视, 这样的传播效果是负数的。创意是广告的灵魂, 而寻找伟大创意的关键是挖出隐藏在消费者心中的洞察, 通过洞察引导消费者的情绪, 使其产生行为冲动。引导情绪行之有效的方法就包括故事, 故事是人类自进化以来行之有效的沟通方式。

　　一个令人愉悦的故事 (广告) 就如同穿过城堡大门的特洛伊木马。对于品牌而言, 故事就犹如在消费者脑海植入一处“温柔”的梦境。传播者们会发现, 没有比这处梦境更好的地方来存放信息了。

　　参考文献：

　　[1]唐崇达.用文字故事, 让消费心房变暖房[M].文案达人创意事务所, 2015.
　　[2]莫纳科.电影术语汇编[EB/OL]1996电影大百科, 微软1996年英文 (光盘) 版.
　　[3]罗吉·福勒.现代西方文学批评术语词典[M].四川人民出版社, 1987.
　　[4]路易斯·贾内梯.认识电影:插图第11版[M].世界图书出版公司, 2015.
　　[5]罗伯特·麦基.故事:材质、结构、风格和银幕剧作的原理[M].天津人民出版社, 2015.
　　[6]李显杰.电影叙事学:理论和实例[M].中国电影出版社, 2000.
　　[7]李光斗.故事营销:移动互联时代的品牌模式 (升级版) [M].电子工业出版社, 2015.
　　[8]邵娟, 张德胜.微电影广告故事营销的策略[J].青年记者, 2016 (11) .
　　[9]王世龙.品牌故事营销的思路与方式[J].中国广告, 2014 (7) .
　　[10]彭传新.品牌叙事理论研究:品牌故事的建构和传播[D].武汉大学, 2011.

TAG标签： 品牌     品牌故事     故事营销