服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下, 为充分满足消费者需要, 最终实现企业和消费者价值而采取的一系列营销活动。

　　服务作为一种营销组合要素, 虽然20世纪80年代后期就提出这种观念, 但真正引起人们重视的, 是在我国社会主义市场经济不断成长, 发展并日趋完善的条件下, 认识到市场对资源配置的重要作用, 对服务营销的研究、探讨也就是必然的了。

　　随着科学技术的不断进步和发展, 我国社会生产力也有了长足的发展, 产业升级和生产专业化发展日益加速。一方面使产品的服务含量, 即产品的服务密集度日益增大。另一方面, 随着劳动生产率的提高, 市场转向买方市场, 消费者随着收入水平提高, 他们的消费需求也逐渐发生变化, 需求层次也相应提高, 并向多样化方向拓展。

　　服务营销的内容包含了两大领域。即服务产品的营销和客户服务的营销。

　　服务产品营销的本质, 是研究如何促进作为产品的服务的交换;客户服务营销的本质, 则是研究如何利用服务作为一种营销工具, 促进有形产品的交换。无论是产品服务营销, 还是客户服务营销, 服务营销的理念, 都是以用户的需求和满意为终极目标。通过最大限度地满足用户需求, 以达到用户满意, 从而达到营销业绩的增长, 让企业取得可喜的社会效益和经济效益, 并保证企业的可持续发展。

　　航空业属于交通运输行业, 主要解决人或物从A点到B点高效快速的位移需求, 在此基础上, 划分了客运和货运两大板块。

　　本文试对客运的服务营销做一些探讨。

　　一、航空客运服务营销理念

　　国内航空业前些年出现了服务营销的理念, 但由于技术的限制, 航空公司主要依托分销体系进行客票营销, 与旅客之间很难在行程开始就建立直接的联系, 影响旅客服务营销工作的推进。

　　近年来, 随着互联网技术、尤其是移动互联网技术的快速发展, 航空公司直销份额不断增长, 更多旅客选择航空公司的APP, 网站, 微信公众号等渠道购票。这种购票方式给旅客购票更多的选择机会, 从而使旅客购票更加方便快捷。进而达到与旅客的接触并建立起完整的服务营销模式。利用旅客行程中的各服务节点, 建立营销新模式, 并且, 把传统的营销和新模式有机的结合起来, 使线上线下各自的优势得以发挥, 能够更好地为旅客服务。

　　过去, 航空公司营销主要针对机票销售。服务则侧重于机票销售后的退票改签服务, 航班误班服务以及机场地面服务和客舱服务等环节。两者之间的协调, 协作基本没有, 更像是一套因为销售所以产生服务的固化流程。

　　二、航空客运服务营销推进

　　航空公司要如何实现推进服务营销, 可以从以下几个方面考虑:

　　一是数据驱动, 二是流程再造, 三是品牌化, 四是服务营销团队, 五是信息化建设。

　　首先谈谈数据应用。如今, 互联网行业发展已经深入到各个行业, 尤其是服务行业, 并上升到重要的层面。通过数据应用, 各服务公司会把客户市场进行细分, 然后在此基础上精准推送, 这种营销方式是不错的。人们每天使用的微信、支付宝、今日头条等产品就是数据应用的典型, 通过全量数据分析, 将营销产品精准推送至用户, 而用户因为其便利性, 使用频次的增加, 进一步提升这些产品的粘性。所以当下用数据思维建立服务营销, 能推动航空业服务和营销一体化是航空公司服务营销的首要任务。

　　要应用好大数据, 必须要有丰富的数据资源。打破数据思维陈规, 从指标统计形式的数据分析, 进而到对旅客在各个环节产生的数据, 进行全面收集分析, 了解旅客的行为喜好, 对旅客进行分层归类。还需要结合当前社会消费升级, 和消费降级并存的两极分化趋势, 定制多类型、多层级服务营销产品, 并精准推送至旅客。最终, 对旅客消费后的行为进行分析, 进一步完善服务营销数据链。通过对数据不断的分析、利用、生产, 建立服务营销的模式。

　　其次, 着眼于服务流程。航空公司主要为旅客提供购票服务, 地面服务和空中服务, 在这些服务环节中, 航空公司和旅客之间有多个接触点。目前, 大多数航空公司与旅客的接触, 还是以提供基础服务, 以保障旅客基本出行需求为主, 而接触点营销的概念, 虽然大家都懂, 但由于缺乏有效的手段, 接触点营销大都停留在理论阶段。通过大数据应用积累的大量旅客数据, 对旅客行为进行分析, 判断航空公司自身服务流程是否有改进的方向, 一是在航空公司为旅客提供基础服务上, 提升服务效率。二是重点挖掘流程中与旅客的接触点的营销机会。如:近年来因各种原因引起航班不正常的服务热门话题。各航空公司会根据非航空公司的原因导致航班延误, 甚至取消的不同情况, 制定相应的补偿方案, 但旅客超标准的要求, 一般不会得到满足。从而导致旅客的投诉和抱怨逐年递增。其实, 旅客本身提出诉求就是一次营销机会。航空公司应该尝试在现有的补偿范围之外为旅客提供“服务套餐”, 方便旅客自行选择。例如:旅客付费后可享受其他等级的机票+服务、住宿, 餐饮等。而支付的费用可以用旅客自己的航空里程来进行冲抵。这样一来, 航空公司既提供了免费服务, 又提供了服务升级的付费服务, 这就给了旅客选择机会, 满足了旅客个性化需求。在和旅客接触点增加的时候, 同时也实现了接触点营销。所以, 航空公司需要对现在的服务流程进行梳理, 在旅客接触点增加销售机会。

　　再次, 服务营销概念最终得由消费者认可, 接受。航空公司服务过程的接触点涵盖地面和空中, 只有当旅客的需求得到满足, 航空公司提供的服务才能转化为利润。基于此, 航空公司只有建立起品牌形象, 让旅客对航空公司的品牌认知, 相信, 放心地选择有品牌的航空公司, 才有助于旅客对品牌航空公司的服务产品产生消费的欲望。“小米”的产品, 之所以在市场上受到欢迎, 就是基于小米的品牌化战略深植客户的成功。航空公司完全可以将服务营销模型所生产的营销产品, 服务流程等服务产品, 进行统一形象, 统一包装, 便于旅客识别和认知。航空公司的品牌推广, 是一个系统工程, 除了提供旅客喜欢的产品, 还应该整体研究航空服务产品, 细分旅客的不同需求, 以应对市场变化。持续有效的品牌策略, 将有助于推进航空公司的服务营销产品, 实现高转化率。

　　还有, 在航空服务产品提供的过程中, 员工是一个不可或缺的因素。的确, 有些航空产品的服务, 旅客可以自己完成, 但有些服务, 就必须由航空公司提供服务, 才能保证旅客安全, 满意。如:航班因各种不可抗力因素而延误, 甚至取消, 特殊旅客以及现场突发事件而旅客紧急求助等等情况。这些情况, 就必须由航空公司的员工直接提供服务。以安抚旅客, 维持机场正常秩序, 保证旅客、机场的安全。所以, 员工的服务能力和综合素质就显得尤为重要。这是应对并及时处理突发情况的重要因素。高素质的员工能提供高质量的服务, 能够弥补服务过程中, 因其他服务人员服务不到位, 或自助系统出现故障等情况, 导致旅客情绪波动的问题。也是决定旅客满意程度不可或缺的服务。如果员工素质较差或能力不足, 在处理这些情况时, 就会出现问题, 甚至引发更多的问题。因此, 航空公司必须要培养造就具有较强服务能力, 且综合素质较高的服务营销团队。不仅如此, 还应该前瞻性培养除飞行员、机务工程人员外具有竞争优势的人才, 如系统设计人员、数据分析师等, 以满足航空企业可持续化发展需要。

　　最后, 加强信息化建设, 增强核心竞争力。随着信息技术发展日新月异, 企业信息化建设重要性逐步显现。

　　一是信息化可以全面支撑航空公司服务流程, 以确保管理制度的有效执行。避免员工工作的随意性, 减少工作中可能出现错误的几率。

　　二是可以为航空公司决策提供依据。信息化可以提高基于数据的决策能力和准确性, 降低决策活动中的风险和不确定性。

　　三是能够提升管理水平, 提高工作效率。利用信息技术建立良好的管理规范和管理流程, 实现科学管理, 提高航空公司的整体管理水平。

　　四是可以提升旅客的服务体验。信息化可以在航空公司与旅客接触的各个环节上提升服务, 提高客户满意度。增强航空公司的竞争力。航空客运服务营销需要通过对全量数据的收集、分析, 掌握旅客消费行为。在服务流程的各个接触点, 设计增加服务营销方案, 通过高素质的服人员以品牌化运营的方式满足旅客的需求。从而达到营销目的, 推高品牌价值, 最终实现航空客运服务营销良性循环。

　　三、结语:

　　习近平总书记在党的十九大报告中明确指出:“中国特色社会主义进入新时代, 我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”的确, 近年来广大人民群众外出旅游已成为美好生活的一部分。航空公司有义务, 有责任为广大人民群众追求美好生活提供优质的航空客运服务。为此, 进一步提高航空客运服务的质量, 满足广大人民群众的需求, 其意义自不待言。

　　航空客运服务营销的最终目的就是为广大人民群众服务。

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