由于互联网技术和新媒体发展, 屏幕的数量暴增, 人们不得不切换屏幕来满足日常需求, 因此跨屏传播成为如今最主要的传播方式。媒体种类的增加, 信息传播的低成本, 让用户习惯了便捷的生活体验, 整合营销的方式在跨屏传播时代有了很明显的变化。

　　一、跨屏传播的形成

　　在这个屏幕随处可见的时代, 人们被各种信息内容包围, 用户通过跨屏实时互动来满足自己的社交需求与参与感。用户接触信息的习惯、媒体使用的方式、用户的行为模式都产生了很大的变化。这些变化会导致大众时代的整合营销传播方式无法达到相应的预期效果。1

　　1. 互联网的普及与覆盖。

　　随着互联网的飞速发展, 现在的人们已经习惯在互联网上按照自己的喜好搜索新闻, 同时也会在互联网上阅读资讯、寻找娱乐、网络购物和网络消费等, 不受任何束缚地从互联网获取信息成为人们的习惯。

　　2.智能终端的普及。

　　手机、Pad、笔记本电脑、智能可穿戴设备、智能家居、智能工业等行业的快速发展以及价格不断降低, 推动了智能产品通过互联网进行互通互联。互联网用户经常在不同的场景中使用不同的智能终端, 消费模式向多元化发展, 推动使用场景的细化, 加速了跨屏时代的到来。

　　3.大数据与云计算的发展。2

　　大数据、云计算已经成为炙手可热的词汇, 一方面, 云计算是大数据最基础的一部分, 大数据做的任何处理都需要云计算进行计算与支持 (2) ;另一方面, 大数据提供的价值和规律能够推动云计算的发展。大数据的完善, 让云计算发展, 同时云计算的进步也是大数据继续扩张的基础。大数据与云计算技术的发展, 可以让用户在不同时间不同地点进行网络交流与互动, 可以对海量数据进行储存、共享以及提取, 大数据与云计算是跨屏时代到来的关键因素。 (3)

　　二、跨屏传播的发展现状

　　信息的传播方式有成千上万种, 从大众传播到如今LED户外广告屏、网络、手机、电脑、公交车等各种媒介平台。在这个多屏的世界中, 传播的策划成为营销的主体部分, 对不同受众进行细分, 不同的屏幕在不同的场景中对不同的受众起不同的作用, 每一块屏幕都有它传播的特定的人群, 根据不同屏幕所处的场景精准定制传播方案, 让信息可以精确地传播到用户, 使广告得到精准的投放。同时, 由于这个时代有很多垃圾信息或广告出现在用户的生活中, 所以传播内容必须足够新颖, 需在3秒钟之内抓住用户的心。

　　三、跨屏传播对受众接触信息模式的影响

　　如今新媒体不断改变受众的媒介使用观, 提倡跨屏营销, 促进终端使用多样化, 推动在不同场景下的用户可以不受任何限制地消费, 用户可以在新媒体的环境下自主搜索消息, 跨屏传播的出现巧妙地改变了用户的心理和使用媒体的态度。

　　1. 从被动接受信息到主动把握信息。

　　在大众传播媒介中, 受众想知道信息就必须被动地接受传统媒体的信息传播。3只有大众传播媒介为受众选择他们应该知道的信息, 受众并不能与大众媒体进行互动与交流, 主动通过大众传媒传播信息也是比较困难。跨屏传播的发展, 使得信息由少量变成了过量, 形式由单一变成了多样, 传播信息的时间也变成了实时传播。受众再也不愿做只被动接收信息的人, 受众可以主动接触自己感兴趣的信息。4此外, 受众知晓信息的渠道也不再单一, 信息的传播效率也不受传统媒体的局限。5

　　2.受众对信息的反馈效率变高。

　　在大众媒体时期, 受众对信息的反馈较少, 参与度更少得可怜, 但在跨屏传播时代, 受众可以通过各种屏幕中的媒介渠道与企业之间进行交流, 实现双向互动。各种便捷的渠道为受众提供了更多表达自己观点和意见的机会。

　　四、跨屏营销用户行为变化

　　1.倒金字塔向扁平化转化。

　　大众媒体时代的整合营销传播呈现倒金字塔模式, 从整合营销市场环境的分类到对某类受众的金字塔层级式递进, 最终将信息传达给目标受众。企业确定产品的细分受众, 就可以整合全部资源将信息传递给此细分受众。

　　跨屏传播时代倒金字塔模式被打破, 表现出平等的沟通方式, 成为扁平化沟通, 受众与企业方形成了一对一的沟通, 双方交流速度与频率得到了很大的提高, 营销模式也由倒金字塔式向扁平化转化。

　　2. 用户场景需求变化。

　　在跨屏传播时代, 用户可在某一个地点获得世界各地的信息。每一个用户每天都需要使用不同屏幕来消磨大量的碎片化时间, 而用户选择屏幕是根据他所处的场景进行选择, 所以按照场景与心理需求随意转换屏幕是用户的理想需求。对场景的细分就是对用户生活的细分, 场景分析是整合营销的根本, 企业方要利用各种媒体资源与互联网技术将营销手段与用户所需要场景一一匹配, 形成营销广告伴随着用户的生活。

　　3. 分散性信息转为聚合性信息。

　　在互联网技术的影响下, 用户的行动方式发生着各种各样的变化。更多的白领由于经济条件与工作原因, 会利用碎片化时间来获取信息或与外界进行交流, 这种生活速度的加快导致用户注意力分散, 用户更喜欢甚至是习惯于接受来自四面八方的分散化信息。但由于多屏幕的普及, 用户不需要只在一个屏幕上获取想得到的信息, 可以在各种移动设备上共享信息, 根据自己的喜好来设置接收信息的时间, 跨屏互动成为现在这个时代最经常发生的事情。

　　五、跨屏传播时代整合营销的发展趋势

　　1.技术支撑整合营销。

　　在跨屏传播时代, 用户生活在互联网的世界中, 打电话再也不是最直接的沟通方式, 互联网技术改变了用户接触信息的方式, 也大大增加了用户接触媒体的时间。由于用户行为特征的改变, 用户对重复使用的营销手段有了抵触情绪。而互联网时代, 营销手段想进行更新迭代就需要更好的技术进行支撑, 实现技术与营销同时前进。很多用户会觉得互联网是虚拟存在的, 会想在虚拟中寻找真实的视觉感官, 在未来会出现更多VR等增强现实的技术。这说明未来营销方式将依托强大的技术, 会催生更多的营销手段。

　　2.升级用户体验感。

　　用户体验的升级已经是不可避免的, 互联网使得用户更加敏感。如何维系与用户之间的关系成为未来跨屏传播中整合营销发展需要研究的问题。用户在互联网时代得到了比大众媒体时代多得多的权利, 而这些权利会增加用户的高期望值, 如果企业不能继续升级用户体验, 难免会使用户感到落差。

　　3. 直播营销全面开启。

　　移动设备的高普及率, 互联网Wi-Fi的高覆盖性, 用户参与度的提升, 使得直播营销应运而生。用户更偏好于寻找即时的信息, 可以身临其境地接触在其他地域发生的事情。同时视觉传播越来越受用户的欢迎, 直播视频更是流量增长最快的媒体, 在这个媒体上可以更好地建设品牌。

　　注释
　　1 蓝强:《中国新一代信息用户需求与行为模式研究》[J], 《农业图书情报学刊》, 2012年第7期
　　2 曾梦琴王明宇:《互联网时代大数据的机遇和挑战探究》[J], 《电子商务》, 2014年第3期
　　3 戴慧:《跨屏时代的电视媒体传播研究》[D], 南京艺术学院硕士学位论文, 2015年
　　4 易艳馨:《新媒体适应受众变化对策研究》[D], 广西师范学院硕士学位论文, 2011年
　　5 胡频频:《网络偶然性事件传播效果与网络舆论引导》[D], 南京师范大学硕士学位论文, 2008年
　　6 秦坤:《媒介融合背景下传统媒体传播形态创新研究——以广播、电视媒体为例》[D], 河南大学硕士学位论文, 2013年

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