摘要：随着信息化技术不断的发展, 现已进入新媒体时代, 人们获取信息的途径及方式、消费行为都发生了很大的改变, 传统的企业整合营销在新媒体环境下必然也会发生变化, 以新媒体为主要媒介的整合营销也将是一个内外一体的营销模式, 本文主要分析了新媒体对整合营销的影响, 提出新媒体下的整合营销模式, 并在此基础上给出新媒体下整合营销实施的建议。

　　关键词：新媒体; 整合营销; 营销模式;

　　一、整合营销的涵义

　　20世纪90年代, 美国著名的学者舒尔茨、劳特朋、田纳本在合著的《整合营销传播》一书中首次提出整合营销传播的理念。整合也就是统一的意思, 整合营销传播理论在最初指的就是企业在传播形式上的统一, 即将广告、公关、传播等多种功能融合在一起, 创造统一的形象, 企业与目标消费群体需要进行有效的沟通, 确定统一的营销策略 (产品设计、定价、渠道和促销) , 同时协调使用不同的传播手段, 发挥不同传播工具的优势, 通过传播各要素的组合使传播效果达到最优。

　　整合营销把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道, 以直接影响消费者的购买行为为目标, 是从消费者出发, 运用所有手段进行有效传播的过程”, 它与早期的4P单纯强调产品的定价、销售渠道和促销手段不同, 整合营销倡导的是4C营销策略, 即目标消费者的需求、满足需求的成本、购买渠道的便捷性和与顾客沟通的能力。媒体传播影响力整合营销的核心在于对准目标消费群体, 将媒体进行市场营销有关的一切传播活动一元化, 统筹运用各种传播手段, 组合不同的传播渠道, 以最低的成本产生最大的传播影响, 并且传播由单向转为双向, 由传递转为沟通。

　　整合营销是营销理论实践发展的必然, 而在新媒体的环境下, 整合营销更是新媒体营销的必然选择, 因为如今人们的各方面都离不开信息化手段, 随着微信、微博等新媒体平台的深入应用, 网络音视频技术不断的发展也引起更多的大众传媒用户转移到了新媒体上来, 导致传统营销模式的有效性在不断降低, 将营销活动转移到新媒体上来必然也成为众多企业的共识。

　　二、新媒体对整合营销的影响

　　智能化及信息化下的新媒体环境对整合营销带来了一定的影响, 主要表现在:

　　1、新媒体的互动性带来了更好的沟通效果, 借助新媒体进行整合营销, 必然增强了用户或者受众的参与度, 使得营销具备更好的时空及效果优势。新媒体在和消费者产生互动方面也是传统媒体无法比拟的。

　　2、整合营销最终目标是销售产品或服务, 占领市场份额。因此企业在营销中要把握精准营销的策略, 使营销目的具有明确性, 让产品深入到消费者心里, 让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后依赖产品。这都是如何实现精准营销的关键。在新媒体环境下, 技术优势使得过去很难收集和积累的消费数据变得非常的简单与准确, 也因此实施整合营销必然成为趋势。企业可以利用顾客使用搜索引擎特征以及LBS等技术手段追踪消费者需求表达信息, 或者企业通过收集、共享或者购买消费者数据, 建立准确的客户需求数据库, 为实施整合营销决策提供强大的数据支持, 因此, 新媒体大数据背景下, 企业在整合营销传播时要善于利用大数据, 对用户、消费者等留下的痕迹进行数据分析, 把握其行为趋势, 整合新媒体、新的传播资源, 以达到更优的传播效果。

　　3、传统媒体的传播效果一般而言比较难以检测, 或者检测周期比较长, 但在新媒体环境下, 借助信息化技术, 能够有效地对新媒体传播效果进行检测, 这就有利于企业在对媒体选择上给出较为清晰和科学的决定, 最终使得整合营销传播更加有效。

　　4、新媒体除了精准性、互动性外, 新媒体还丰富和创新了整合营销的手段, 使其多样化。新媒体的传播渠道有博客、微信、音视频、网络社群、移动设备等, 因此在新媒体环境中, 传播形式及内容能够实现多样化, 这就使得整合营销传播手段也更加复杂与多样。

　　5、由于在新媒体环境下, 企业整合营销必须切合新媒体特征, 实现小众化及个性化传播特点, 消费者需求复杂化, 消费者选择主导性增强, 营销传播过程风险增大。新媒体环境下, 消费者正积极主动地获取信息。尤其在体验式经济的今天, 消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性, 而是为了体验, 为了产品和服务背后的文化价值。在这个意义上, 企业的整合营销传播由于消费者需求的复杂性就会受到许多不可控因素的影响。需要企业对新媒体环境中整合营销进行全新认识, 由于整合营销模式下要求企业能够综合的协调利用多种传播方式和各种资源, 调动企业全员参与, 一致向目标客户传达统一的企业或者产品形象, 这就要求企业有时需要突破原有企业架构, 协调不同职能部门的利益, 围绕统一的营销目标进行内外部资源优化配置, 保证企业有序运转。

　　三、新媒体下的整合营销模式

　　新媒体环境下, 由于企业目标群体消费行为模式发生了改变, 必然也改变了企业整合营销模式, 整合营销是营销传播最重要的传播手段之一。

　　1、在新媒体营销环境下, 整合营销模式多样化。企业可以将数据库营销、精准营销、口碑营销、病毒营销、公众传播等整合, 相互作用实现营销传播效果最大化。例如可以通过明星、名人等意见领袖在新媒体环境中拥有的大量受众, 加上在新媒体环境下用户自媒体效果进行口碑营销, 使得营销效果比传统的口碑营销效果更具有可信度和受众面, 从口碑营销转变为病毒营销, 实现更广泛的传播效果, 同样, 通过新媒体环境下数据化特点, 企业更易收集到准确的用户数据信息, 从而实现建立在数据库为基础的精准营销目标。

　　2、新媒体环境下的整合营销增强了与目标客户的互动性。传统营销传播的单向性在新媒体平台下得到突破。企业可以与目标客户通过新媒体平台进行全方位的互动与接触, 使得与目标客户的接触更加的真实全面, 这样的基础下进行整合营销, 必然使得企业的宣传更加深入, 帮助企业树立更好的形象, 从而有利于增强客户的亲切感, 形成良好的客户关系。

　　3、新媒体环境下的整合营销可吸引目标客户参与进来。在新媒体环境下, 受众有了更多的自主选择权, 企业应该抓住这一特点, 采取更有针对性的手段吸引更多的用户参与到整合营销中来, 参与企业产品设计、产品宣传等, 帮助企业实现整合营销目标。

　　4、新媒体环境下营销思维也不断发生着转变, 整个营销系统的决策者及其管理者能够很好的参与到整个营销传播的决策与互动中, 而非简单的执行者。在传统的营销手法中, 媒体广告是最主要的营销工具, 主要依靠广告代理商, 几乎领导着所有的营销传播渠道, 其它营销工具皆以辅助为主且并未参与到营销传播过程中, 而新媒体整合营销是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等的整合营销传播系统。该系统使所有的营销活动在市场上拥有一个统一的印象, 产生富有灵活性的效果。

　　四、新媒体环境下的整合营销实施建议

　　在新媒体环境下, 为了适应新的环境, 企业应实施适应新媒体环境下的整合营销策略, 这是企业提升核心竞争力的重要途径。企业在新媒体环境下实施整合营销需要注意以下几个问题:

　　1、优化组织架构, 协调组织部门。企业应对不适合新媒体环境下整合营销实现的组织架构进行优化调整, 为了更好的实现整合营销, 需要企业各个职能部门相互协作, 统一将核心营销资源集中在目标客户上, 因此需要突出整合营销职能部门的地位, 在企业内部形成更为有效的信息交流渠道, 保障整合营销效果。

　　2、融合新媒体与传统媒体, 实现整合营销目标。虽然新媒体在互动性、整合性等方面都具有传统媒体无法比拟的效果, 但是也不能认为企业就可以完全放弃传统媒体的作用。反而, 整合营销更需要将新媒体与传统媒体融合, 将各种传播渠道尽量的利用起来, 实现新媒体与传统媒体的互补作用, 推动跨媒体之间的密切合作, 从而全面推动企业及产品的宣传推广, 实现整合营销目标最大化的实现。新媒体环境下, 整合应用传播渠道和平台, 全方位立体化传播才能够达到预期效果。传统媒体和新媒体的整合应用是当前形势下的最佳策略。

　　报纸、电视、广播、户外等传统形式与微博、微信、自媒体、互动、视频等等多样化传播渠道的整合推广能够全方位渗透式对企业的产品进行传播。整合模式效果相对于传统媒体或者新媒体的单一应用效果更佳, 消费者可以在线下了解, 线上参与、讨论、分享, 线上与线下的结合能够实现营销的动态发展, 效果更加深远。

　　3、把控危机事件, 做好公关处理。在整合营销中, 公关是其重要的手段之一。而企业长远发展离不开有效的危机公关处理。在新媒体环境下, 各种信息都会在短时间内实现范围极大的传播。如果是企业有利的信息, 能更好的起到企业推广宣传的作用, 但相反, 如果是负面的信息, 同样会给企业带来无法计量的损失及危害。因此, 在新媒体环境下, 整合营销在危机公关的处理上应给予充分重视, 将传统的公关营销活动转移至新媒体上来, 设立专门部门及有效的预备方案, 以备及时处理。

　　4、实施跨界营销。跨界营销是整合营销的新模式, 同时也是行业合作的创新, 也是整合营销领域的新型模式, 在新媒体大数据的背景下, 单一平台、单一媒体、单一地域已经无法满足企业营销的需要, 企业现在意义上的整合营销传播呈现跨平台、跨媒体、跨地域, 甚至是跨国界的新形态。跨界营销通过新媒体行业之间的相互渗透和融合, 品牌之间的相互映衬和诠释, 实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变, 使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力, 对合作双方均有裨益, 让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可, 拓展更大的营销传播空间, 开创更大的市场空间, 正在成为越来越多具有远见卓识企业的共识。

　　总之, 信息高速发展, 新媒体时代到来, 整合营销不失为一种对媒体传播影响力营销的较好的思路, 因为它更加明确以消费者为导向, 是一种营销传播整合的理念。整合营销在新媒体环境下需要尽心转型, 把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切方式都涵盖到营销范围之内, 借助新媒体平台将统一的企业需要传达的信息传达给目标群体, 实现营销目标。

　　参考文献
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