摘要：国际市场营销、国内市场营销的差异在于, 前者需面临更加复杂的营销环境。为推动我国企业在国际营销市场的良好发展, 本次研究对企业的文化差异实行分析, 对国际营销中文化差异的影响加以研究, 并制定了国际营销的完善措施。

　　关键词：文化差异; 国际营销策略; 影响;

　　世界不同国家、不同民族、不同宗教的文化, 均存在较大的差异, 主要表现在:民情风俗、审美、消费心理、行为习惯等。趋于不同的文化差异下, 对于国际营销活动所构成的影响也不同。

　　一、企业的文化差异分析

　　(一) 文化差异的不同维度

　　1. 能力文化差异

　　不同的个体存在较大的差异, 权利间会构成正比关系, 部分国家管理人员和下级人员的距离较大, 主要表现在管理层的权威性, 不易于接近。还有一些国家上下管理层的距离差异较小, 上级鼓励下属大胆表达自己的想法。

　　2. 不确定可避免文化差异

　　可避免的差异, 即为社会对不确定因素的认知程度。在高不确定性可避免前提下, 企业能够明确内部工作人员各自的职责, 结合自身企业情况, 制定各项规章机制。同时, 可接纳专业人员的意见。然而, 这种驱使下的决策并不灵活。在低不确定性可避免条件下, 企业方面更加注重创新。

　　3. 集体主义、个人主义的文化差异

　　集体主义, 即为社会组织结构下, 主要可分成内部群体、外部群体。但多数的人们均想被群体所关心、帮助。个人主义, 更加提倡在社会组织结构中的松懈状态, 更加关注自身在认识人中的地位。

　　4. 男、女权主义文化差异

　　男权主义中, 人们比较关注收入、挑战、成就等, 文化侧重于大型企业经济增长情况。女权主义中, 提倡男女平等, 更加注重平等、团结、责任、民主、生活质量等。

　　(二) 国际营销文化差异

　　1. 国际营销中的价值文化差异

　　文化、价值观的差异, 会导致管理效率存在较大的不同, 主要表现在评价、奖惩、上下级关系处理、群体行为等。与此同时, 在风险意识方面, 我国企业广泛缺乏风险意识、冒险精神。而对于国外较多国家来讲, 他们敢于冒险、勇于创新。在对待工作上, 我国企业的激励机制尚不完善, 所以无法积极调动工作人员的热情。纵观国外企业来看, 大部分的企业职工均有自主权, 其对于上级会提出建设性建议。

　　2. 国际营销中的制度文化差异

　　国外企业主要经法律法规作为参照, 我国企业多在行政指令下开展各项活动, 按照上级条纹、指令、决策办事。和国外企业管理相比较, 国外企业在管理上更加规范, 且各项规章制度、管理条例应有尽有。而我国更加重视发挥工作人员的作用, 这往往忽视了制度效应, 不能充分发挥条例管理的价值。

　　3. 国际营销中的人事政策文化差异

　　我国在人事政策方面, 比较关注工作人员的学历、工作经历、资历。西方国家则会结合工作人员的工作性质、工作能力发放工资。认识安排、职务晋升方面, 我国重视工作人员的政治素养、经历、人际关系, 国外会结合工作人员工作表现考虑认识安排、职务晋升。

　　4. 营销市场中的宗教信仰文化差异

　　宗教信仰, 可有效反映社会习俗、人们生活习惯, 会对社会文化环境构成直接的影响, 对于企业国际市场营销行为, 也会造成一定影响。世界主要宗教可分为:伊斯兰教、基督教、佛教、印度教。伊斯兰教, 不吃猪肉、禁饮酒, 禁止女人佩戴妆饰。印度教, 不食用牛肉。为做好国际市场营销工作, 需深入对市场所在国家以及宗教信仰情况, 实行调查、了解, 防止构成不良影响。

　　5. 营销市场中的语言文字文化差异

　　语言, 为人和人交流的主要方式。若实际沟通的时候, 一方不能了解另一方表达的意思, 这对于营销工作的开展无疑会构成阻滞。语言, 不但为文化的基础, 还会受到文化差异所影响。相关数据显示, 不同国家的语言文字>100种。为此, 企业在深入国际市场后, 会面临语言文字的障碍。所以, 应对营销市场所在区域语言进行了解, 以便更好地开展国际市场营销工作。

　　二、国际营销中文化差异的影响研究

　　(一) 文化差异在企业目标市场选择中的作用

　　企业选择国际营销目标市场, 需要充分考虑到地理、经济、文化等因素。其中, 前两者对于企业选择营销市场的影响较大, 易于被评估。不同国家和地区间均存在较大的文化差异, 企业在开展工作的过程中, 并没有给予文化因素更多的重视。

　　(二) 文化差异在企业国际营销渠道中的作用

　　文化差异, 会对企业和东道国政府间关系、企业和供应商关系、企业与中间商关系、企业及消费者关系、企业和竞争企业间关系、企业内部管理等, 构成直接的影响。

　　(三) 文化差异在企业国际营销产品中的作用

　　消费者的消费观念, 会受到文化差异所影响。主要表现在:部分商品标有老年人的字样, 这无疑伤害了消费者, 经年龄划分商品会对人们的价值观构成不良影响。当前, 科学技术的良好发展下, 企业生产力、管理能力均在不断提高。不同企业生产的商品在形式、层次、核心等方面, 均具有明显的差异, 而所存在的差异也决定了企业在营销市场中的地位。

　　(四) 文化差异在跨国经营管理中的作用

　　各国的管理文化具有较大差异, 管理文化直接关系着企业内部管理质量。文化差异和不同文化背景的职工需求、期望有直接联系, 进而使得跨国经营工作存在较大的挑战。文化差异的差异, 使得职工对于决策、管理机制的理解程度有所不同。

　　三、国际营销完善措施探究

　　不同文化背景、生活习惯、市场情况等条件下, 会为企业创设更多的营销机会。新开辟的市场, 能对消费人群实行准确的定位, 设计出更多的新型产品。消费文化, 可直接反映出当地的文化情况、深层文化情况。为此, 可通过消费促进全球文化的融合。不同国家、民族文化背景下, 人们均需要消费。但是, 受到文化差异的影响, 会对国际营销构成一定的阻碍, 为此企业应以新的面貌开拓市场, 以此加深对消费者文化的了解, 为消费者提供良好的消费体验。

　　(一) 适应营销区域文化

　　首先, 应掌握东道国的语言, 以便加深文化的了解。掌握东道国语言后, 能够有效地当地人民进行交流, 减小文化的差异。然后, 结合实际情况, 制定营销方案, 旨在更好地开展营销工作。

　　(二) 创新并融合企业文化

　　经不同的文化, 达到互补的效果, 进而构成全新、独特的企业文化。例如:足球俱乐部会在全球范围招募足球运动员, 待运动员进到俱乐部工作后, 民族的属性会发生较大的改变。企业方面为做好国际营销工作, 需不断创新并融合企业文化, 以此促使外来人员能够强化母国文化的同时, 适应当地的文化。

　　(三) 开展跨文化培训工作

　　为提高跨文化交流技能, 定期应开展跨文化培训活动。如:没有通过培训的企业中, 100名派往中国的美国人中, 25人提前回国, 其存在文化差异经培训, 5.2%的人不能适应文化的调整。由此能够看出, 实行跨文化培训工作的重要性, 各国人员加强跨文化培训, 均可获得较好的效果, 且效果明显优于没有培训的人员。主要培训的内容:文化人士、文化敏感性、冲突管理, 以及区域环境模拟等。可通过语言培训、文化学习、实践等, 开展跨文化培训活动。

　　(四) 本土化完善措施

　　本土文化措施, 即为将企业融入当地文化中, 作为当地市场中的固有人员, 以此适应环境的变化, 获得更大的发展空间。主要对产品本土文化、营销方法和人力资源本土文化、研究开发本土文化等进行完善。文化的差异, 会对企业跨文化营销情况构成直接影响。为此, 应通过特定文化差异, 在营销市场中, 凸显创新性、独特性、个性化等, 以此赢得消费人群的喜爱。本土文化的完善, 可确保跨国公司生产处更多的新型产品, 尽可能满足市场和消费者的实际需求、要求。融入目标过文化, 以消除文化差异。学习目标过度额语言, 以加强对其他国家文化的了解, 感受特种文化, 以此加强和目标国的交流, 降低销售过程中的不良影响。营销人员接近某种文化, 其就会更加了解目标国的语言、风俗、行为习惯等, 所以能够减少与目标国的文化差异, 制定完善的营销措施。

　　结语

　　国际市场营销, 即为在不同经营环境下、不同文化环境下, 实行跨国界营销活动。为提高企业营销效率, 应结合营销所处国家, 合理掌握当地国家的语言, 了解其文化差异、宗教信仰, 以更好地融合对方的文化。

　　参考文献
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